■錢 筠

華僑大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）編輯部，福建省泉州市城華北路269號(hào) 362021

學(xué)術(shù)期刊擔(dān)負(fù)著傳播科技信息，推動(dòng)科技發(fā)展的重要作用，具有不可替代性［1］。隨著出版產(chǎn)業(yè)化與期刊市場(chǎng)化改革的不斷加快，學(xué)術(shù)期刊由于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)匱乏，面臨著巨大的困境與挑戰(zhàn)。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，無論是學(xué)術(shù)期刊還是非學(xué)術(shù)期刊，期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都與營(yíng)銷策略緊密相關(guān)［2］。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該調(diào)整發(fā)展思路，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，樹立營(yíng)銷觀念，從而順應(yīng)新時(shí)期學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展趨勢(shì)。

2011年，美國風(fēng)險(xiǎn)投資家約翰·杜爾首次提出“SoLoMo”這一概念。SoLoMo是由現(xiàn)今炙手可熱的3 個(gè)關(guān)鍵詞 Social（社會(huì)化）、Local（本地化）、Mobile（移動(dòng)化）整合而成的衍生詞。SoLoMo通過社會(huì)化媒體、本地化服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三者相互配合，實(shí)現(xiàn)信息的聚合，人氣的聚集，從而進(jìn)行全方位、多角度的精準(zhǔn)營(yíng)銷，代表了市場(chǎng)營(yíng)銷最新的發(fā)展路徑。王佳煒等［3］分析了SoLoMo趨勢(shì)下品牌傳播的機(jī)遇與應(yīng)對(duì)；莫梅峰等［4］提出了SoLoMo在激活傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷中的策略。然而，除此之外，相關(guān)研究較少。本文闡述了學(xué)術(shù)期刊的營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了SoLoMo的營(yíng)銷特點(diǎn)，探討學(xué)術(shù)期刊如何在SoLoMo模式下充分挖掘新媒體、新技術(shù)的巨大潛力進(jìn)行有效而精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

1 學(xué)術(shù)期刊的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 營(yíng)銷意識(shí)欠缺

學(xué)術(shù)期刊是知識(shí)的重要載體，擔(dān)負(fù)著知識(shí)傳播、知識(shí)創(chuàng)新的重要任務(wù)。在我國出版的近萬種期刊中，學(xué)術(shù)期刊占比80%左右，其數(shù)量與種類繁多。然而，與之并不匹配的是學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量極小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上科普類、文化類等期刊，并且由于學(xué)術(shù)期刊具有極強(qiáng)的專業(yè)性和分眾性，其主要受眾為高學(xué)歷、高素質(zhì)的科研工作者，是名副其實(shí)的“小眾”期刊。由于學(xué)術(shù)期刊的辦刊經(jīng)費(fèi)或者由政府財(cái)政撥款，或者由主管部門籌集，并不需要考慮期刊的生存問題［1］，也無需煩惱營(yíng)銷市場(chǎng)的拓展?！皽厥摇敝谐砷L(zhǎng)起來的學(xué)術(shù)期刊缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，尚未認(rèn)識(shí)到其重要性和可行性。然而，隨著出版產(chǎn)業(yè)化與期刊市場(chǎng)化改革的不斷加快，學(xué)術(shù)期刊也逐步被推向市場(chǎng)，面臨自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的境地。

學(xué)術(shù)期刊必須顛覆傳統(tǒng)的辦刊理念，從以學(xué)術(shù)期刊為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰x者為中心，培養(yǎng)起具有系統(tǒng)性和可持續(xù)性的營(yíng)銷意識(shí)。第一，培養(yǎng)讀者意識(shí)，以讀者的需求為辦刊出發(fā)點(diǎn)，想讀者所想，供讀者所需；第二，培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，獲得客戶的信任，提高客戶黏性；第三，培養(yǎng)品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力；第四，培養(yǎng)法律意識(shí)，依法經(jīng)營(yíng)，誠信為本；第五，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，突破定式思維，搶占優(yōu)質(zhì)資源［5］。在數(shù)字化技術(shù)變革與出版體制改革的浪潮中，學(xué)術(shù)期刊面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只有深入了解市場(chǎng)需求，樹立起正確的營(yíng)銷意識(shí)，才能有效制定營(yíng)銷策略，整合優(yōu)勢(shì)資源。

1.2 營(yíng)銷定位模糊

“定位”這一營(yíng)銷學(xué)概念具有劃時(shí)代的意義，引領(lǐng)著營(yíng)銷理論進(jìn)入快速發(fā)展的新通道。目前，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊并沒對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，盲目跟風(fēng)，定位趨同，難以展現(xiàn)自身的特色和優(yōu)勢(shì)。然而，在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的前提下，市場(chǎng)營(yíng)銷最核心的目標(biāo)就是將自身與其他的學(xué)術(shù)期刊區(qū)分開來，突出自己的特色和亮點(diǎn)，形成個(gè)性鮮明的品牌形象，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)學(xué)術(shù)期刊而言，營(yíng)銷定位主要從三個(gè)方面進(jìn)行把握。第一，市場(chǎng)定位，即讀者定位，必須深入了解學(xué)術(shù)期刊讀者的自然屬性、社會(huì)屬性、心理屬性，對(duì)其消費(fèi)需求，消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行準(zhǔn)確把握。第二，產(chǎn)品定位，即期刊定位，學(xué)術(shù)期刊可以運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行深入地了解和認(rèn)識(shí)，明確期刊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、行業(yè)內(nèi)存在的威脅和機(jī)會(huì)，從而對(duì)期刊的內(nèi)容、形態(tài)進(jìn)行定位和調(diào)整。第三，品牌定位，品牌是一種重要的戰(zhàn)略性資源，在品牌制勝的時(shí)代里，品牌的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)、發(fā)展都需要進(jìn)行準(zhǔn)確地定位。

1.3 營(yíng)銷渠道單一

美國學(xué)者肯迪夫和斯蒂爾對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了這樣的定義:“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑［6］?！焙?jiǎn)而言之，營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)物流任務(wù)的升級(jí)，賦予增值服務(wù)，構(gòu)建需求導(dǎo)向，是連接企業(yè)與市場(chǎng)、產(chǎn)品和用戶之間的重要紐帶［7］。在以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格 （Price）、渠道 （Place） 和促銷（Promotion）為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷“4P”經(jīng)典理論中，渠道是決定營(yíng)銷能否取得成功的關(guān)鍵要素。高效、順暢的營(yíng)銷渠道有利于培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成難以逾越的壁壘。

目前，在學(xué)術(shù)期刊的營(yíng)銷渠道中，郵政發(fā)行占比約80%，仍然是其最主要的營(yíng)銷渠道。然而，隨著科學(xué)技術(shù)地不斷進(jìn)步，尤其是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所帶來的新思維、新前景深刻影響著學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展方向［8］，與此同時(shí)，也使傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端逐漸顯現(xiàn)。傳統(tǒng)的郵政發(fā)行因資費(fèi)較高、效率低下等問題，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展要求。雖然，隨著數(shù)字出版的發(fā)展，中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫等網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生，并且壟斷了幾乎所有的學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，但是，在這樣的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)下，“千刊一面”，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重凸顯，不利于學(xué)術(shù)期刊展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。因此，學(xué)術(shù)期刊必須在郵政發(fā)行和數(shù)據(jù)庫運(yùn)營(yíng)商之外，進(jìn)一步地?cái)U(kuò)容營(yíng)銷渠道，在新渠道中尋找營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。

2 SoLoMo的營(yíng)銷特點(diǎn)

相較于“4P”“4C”等經(jīng)典營(yíng)銷理論，SoLoMo營(yíng)銷模式更加順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，踏準(zhǔn)科技發(fā)展的節(jié)奏。SoLoMo將眼下最炙手可熱的 Social、Local、Mobile整合在一起，代表了這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)和格局。SoLoMo營(yíng)銷模式具有以下三個(gè)特點(diǎn)。

2.1 So：強(qiáng)大的交互性

Social所代表的是社會(huì)化媒體（社交媒體）的運(yùn)用。在Kantar Media CIC的調(diào)查報(bào)告中顯示:中國社交媒體的用戶呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，日趨主流［9］。以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及而蓬勃發(fā)展。人是具有社會(huì)屬性的人，社會(huì)化媒體滿足了人們社會(huì)交往的需求，搭建起一個(gè)便捷、高效的交流平臺(tái)和參與空間，展示出了強(qiáng)大的交互性。

學(xué)術(shù)期刊在從以期刊為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰x者為中心的過程中，必須深入地了解讀者的需求。而社會(huì)化媒體發(fā)散性、平民化的傳播特點(diǎn)為學(xué)術(shù)期刊與讀者之間搭起一座易于溝通的橋梁。社會(huì)化媒體改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，更加強(qiáng)調(diào)的是雙向的交流和溝通，延伸客戶體驗(yàn)，形成良好互動(dòng)?！锻瑵?jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》微信公眾平臺(tái)通過與訂閱用戶的交流，獲得有價(jià)值的反饋信息，了解到用戶對(duì)科研方法、工具等知識(shí)的迫切需求，因此，有針對(duì)性地推送相關(guān)內(nèi)容，在高分享轉(zhuǎn)發(fā)的影響下，訂閱用戶數(shù)已近萬人［10］。《中國激光》作為中國科學(xué)院首批數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)單位，在微博和微信這兩個(gè)社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了許多有益的探索和實(shí)踐，積極構(gòu)建新媒體矩陣，策劃“學(xué)術(shù)圈”“微活動(dòng)”等，為讀者提供快捷的期刊出版和行業(yè)服務(wù)等資訊［11］。《中國心血管雜志》通過微信公眾平臺(tái)與讀者進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的廣泛聯(lián)系［12］。社會(huì)化媒體強(qiáng)大的交互性為營(yíng)銷活動(dòng)提供了一個(gè)開放的平臺(tái)，促進(jìn)信息傳遞的順暢，有利于各方資源的整合，開辟了新的營(yíng)銷渠道。

2.2 Lo：立體的聯(lián)動(dòng)性

Local所代表的本地化營(yíng)銷具有兩層含義。第一層含義，是指以LBS（Location Based Service）為基礎(chǔ)的本地化信息服務(wù)，通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶精準(zhǔn)的地理位置定位，通過本地化的社會(huì)化媒體與用戶建立起雙向溝通，從而更有針對(duì)性地進(jìn)行本地化的市場(chǎng)推廣，有效地提供按需服務(wù)和信息推送。第二層含義，是指學(xué)術(shù)期刊可以發(fā)展出適合于本地用戶的線下活動(dòng)，以線上的社會(huì)化媒體與移動(dòng)客戶端的應(yīng)用為基礎(chǔ)，以線下用戶的本地化需求為延伸，兩者相互配合實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起新型的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

學(xué)術(shù)期刊的主要受眾是文化水平較高的科研工作者，相較于普通民眾，他們?cè)谧约旱难芯款I(lǐng)域里具有清晰的訴求，更需要與同行進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。本地化服務(wù)有利于實(shí)現(xiàn)相同興趣者的“聚合”，與用戶進(jìn)行良好的互動(dòng)，將優(yōu)質(zhì)的線上服務(wù)與本地化的線下服務(wù)有效地對(duì)接。

2.3 Mo：極致的便捷性

Mobile主要體現(xiàn)在智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的運(yùn)用上。據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)規(guī)模達(dá)到9.05億，月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量同比增長(zhǎng)83.7%［13］。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已逐漸滲透至民眾生活的方方面面。移動(dòng)終端的便捷性使用戶能隨時(shí)隨地地發(fā)布或接收各種信息和資源，并及時(shí)作出反饋與互動(dòng)，更容易促成交互的暢達(dá)與思維的激蕩。

移動(dòng)終端極致的便捷性契合了科研人員的“快生活”，科研人員在繁忙工作的空閑之余可以充分整合“碎片化”時(shí)間，通過微博、微信、APP（application program）等移動(dòng)客戶端應(yīng)用進(jìn)行淺閱讀，或與同行進(jìn)行交流與分享，并且不受時(shí)間和空間的制約。 Nature、Science、Cell等權(quán)威學(xué)術(shù)雜志已積極布局移動(dòng)客戶端上的發(fā)展，相繼在APP Store推出各自的官方APP；Elsevier、美國化學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)也陸續(xù)推出了自己的APP［14］。在國內(nèi)，中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志APP正式上線，適用于IOS與Android系統(tǒng)，有利于渠道整合和品牌推廣［15］。學(xué)術(shù)期刊致力于數(shù)字出版，借助便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端搭建起一個(gè)及時(shí)、有效的溝通平臺(tái)，迅速搶占客戶群。

3 學(xué)術(shù)期刊SoLoMo的營(yíng)銷策略

作為特殊產(chǎn)品的學(xué)術(shù)期刊應(yīng)實(shí)現(xiàn)雙重效益，一方面，學(xué)術(shù)期刊是知識(shí)與技術(shù)的傳播平臺(tái)和載體，應(yīng)注重其社會(huì)效益；另一方面，學(xué)術(shù)期刊要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須具有經(jīng)濟(jì)效益。科學(xué)技術(shù)的日新月異給學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。SoLoMo基于移動(dòng)終端的社交化、本地化服務(wù)，為學(xué)術(shù)期刊的營(yíng)銷提供了一個(gè)新的發(fā)展方向。

3.1 Mo+學(xué)術(shù)期刊：拓展?fàn)I銷渠道，創(chuàng)新服務(wù)模式

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮迅猛發(fā)展的今天，智能手機(jī)、平板等移動(dòng)終端設(shè)備成為人們生活中不可或缺的工具。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，借助這個(gè)移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷渠道的拓展，服務(wù)模式的創(chuàng)新具有重要意義。

首先，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代閱讀方式的變革，拓展移動(dòng)客戶端的營(yíng)銷渠道。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)借助移動(dòng)客戶端應(yīng)用打開新的營(yíng)銷渠道，不再困囿于弊端日益增多的郵政發(fā)行，以及“千刊一面”的數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商。第一，考量讀者閱讀碎片化、富媒體化的閱讀趨勢(shì)，借助用戶黏性較高、操作功能強(qiáng)大的微博、微信公眾平臺(tái)、APP等移動(dòng)客戶端應(yīng)用進(jìn)行學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版，拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。第二，學(xué)術(shù)期刊移動(dòng)客戶端的數(shù)字化出版應(yīng)注重淺閱讀與深閱讀的對(duì)接，例如，發(fā)布“摘要性信息”，并附加相關(guān)鏈接等；注重富媒體手段的應(yīng)用，突破傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊形態(tài)的單一性，圖文、音頻、視頻、超鏈接等多種元素形式的應(yīng)用，能充分延伸讀者的閱讀體驗(yàn)，增強(qiáng)可讀性和趣味性。

其次，根據(jù)不同移動(dòng)應(yīng)用的特點(diǎn)，相互配合，有針對(duì)性地采用不同的發(fā)展策略。作為“意見領(lǐng)袖”的微博，具有快傳播、廣傳播的特點(diǎn)，適合作為學(xué)術(shù)期刊官方的信息發(fā)布渠道，“粉絲”可以方便地查閱微博發(fā)布的信息，并進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。依托眾多微信用戶發(fā)展起來的微信公眾平臺(tái)，是基于強(qiáng)關(guān)系鏈的新媒體平臺(tái)，微信即時(shí)通信的功能強(qiáng)大，適合作為與讀者溝通交流的工具，此外，微信公眾平臺(tái)還具有信息推送、接口開發(fā)、精準(zhǔn)訂閱等功能，相當(dāng)于一個(gè)輕量級(jí)的APP，以此為媒介，有益于讀者下載或訂閱期刊。移動(dòng)終端上的應(yīng)用程序APP功能多樣，能實(shí)現(xiàn)閱讀記憶、快捷搜索、字體縮放等功能；時(shí)效性強(qiáng)，可作為論文的優(yōu)先出版平臺(tái)；用戶黏性高，有利于學(xué)術(shù)期刊培養(yǎng)穩(wěn)定的讀者群。移動(dòng)客戶端使讀者能隨時(shí)隨地利用“碎片化”時(shí)間閱讀相關(guān)論文，并且不受時(shí)間、空間的限制，對(duì)拓展學(xué)術(shù)期刊自身影響力，塑造良好品牌形象大有裨益。

最后，隨著新的營(yíng)銷渠道的發(fā)展，與之相配套的服務(wù)也應(yīng)有所發(fā)展和創(chuàng)新。一是轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念。在早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中，學(xué)術(shù)期刊頗有“兩耳不聞窗外事”之風(fēng)，而隨著市場(chǎng)的變換，體制的改革，學(xué)術(shù)期刊在兼顧效益之外，應(yīng)樹立讀者為中心的服務(wù)觀念，想讀者所想，供讀者所需。二是掌握服務(wù)技巧。隨著科技的進(jìn)步，學(xué)術(shù)期刊面對(duì)的讀者已不僅僅是現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面的交流，更多的則是在新媒體平臺(tái)上的溝通。因此，學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)對(duì)數(shù)字化、移動(dòng)化的新媒體平臺(tái)有一定的認(rèn)識(shí)，應(yīng)掌握移動(dòng)客戶端應(yīng)用平臺(tái)的相關(guān)使用方法，了解用戶界面設(shè)計(jì)、新媒體信息采集、音頻視頻處理等知識(shí)。

3.2 So+學(xué)術(shù)期刊：聚集營(yíng)銷人氣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年末，微博的用戶數(shù)達(dá)到2.49億，微博月度覆蓋人數(shù)凈增長(zhǎng)4800萬，增幅高達(dá)41%［16］。而騰訊公司的《2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次［17］。由此可見，社會(huì)化媒體上聚集了大量的人氣，而高人氣的社會(huì)化媒體可以為營(yíng)銷打造一個(gè)新的平臺(tái)。在社會(huì)化媒體上，人們可以交換信息、交流感情、溝通思想，具有強(qiáng)大的交互性和分享性，是基于社會(huì)關(guān)系鏈的傳播模式。學(xué)術(shù)期刊要擅用社會(huì)化媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聚集營(yíng)銷人氣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

首先，在媒體融合的背景下，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)跟上新媒體發(fā)展的步伐，通過建立微博、微信等平臺(tái)，形成社交媒體矩陣，將自己的讀者“聚集”起來。一方面，通過社交平臺(tái)上的互動(dòng)和交流，挖掘讀者需求，側(cè)重性地發(fā)布一些讀者感興趣的內(nèi)容，策劃相應(yīng)的欄目主題。例如，發(fā)布論文寫作規(guī)范、科研思路、學(xué)術(shù)前沿等信息，設(shè)立過刊檢索、投稿查詢等功能模塊，吸引讀者，聚集人氣，獲得穩(wěn)定的讀者資源。另一方面，可以有意識(shí)地依據(jù)不同的專業(yè)領(lǐng)域和研究方向，創(chuàng)建各自的“學(xué)術(shù)交流圈”，創(chuàng)造“話題”，引導(dǎo)讀者進(jìn)行討論和交流，了解讀者所需所想，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，逐步增強(qiáng)用戶黏性。

其次，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的信息傳播方式和宣傳方式，逐步實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M，從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧?dòng)，從一對(duì)多傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多交流的形式，從而掌握讀者的消費(fèi)行為習(xí)慣，預(yù)測(cè)讀者的需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位。第一，微博、微信等社會(huì)化媒體需安排專人管理，除了做好日常的維護(hù)工作外，應(yīng)在內(nèi)容性、時(shí)間性、互動(dòng)性、創(chuàng)新性等方面多下功夫，進(jìn)行創(chuàng)造性管理和開發(fā)，避免社交媒體淪為“消息發(fā)布器”，避免處于“少人管，管不精”的狀況。第二，通過社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行反饋更加及時(shí)的自我宣傳，例如，發(fā)起投票、有獎(jiǎng)問答、微訪談、微話題等活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)讀者的參與性，既有利于學(xué)術(shù)期刊自身形象的推廣，也有利于收集反饋信息，實(shí)現(xiàn)期刊和品牌的精準(zhǔn)定位。第三，通過在社會(huì)化平臺(tái)與用戶的交流，可以了解用戶的需求和情況，建立起讀者需求數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)分析，分析用戶行為，挖掘、預(yù)測(cè)讀者的需求，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.3 Lo+學(xué)術(shù)期刊：構(gòu)筑立體網(wǎng)絡(luò)，提升營(yíng)銷效果

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的應(yīng)用，可以為學(xué)術(shù)期刊積累起大量的人氣和信息，但這些人氣和信息只有實(shí)現(xiàn)線上、線下的流通和轉(zhuǎn)化，延伸至現(xiàn)實(shí)，構(gòu)建起立體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，才能有效地提高營(yíng)銷的效果。

首先，學(xué)術(shù)期刊要充分利用社會(huì)化媒體中嵌入的標(biāo)配功能LBS，通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者地理位置的精準(zhǔn)定位，收集用戶的信息數(shù)據(jù)，挖掘、預(yù)測(cè)用戶的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，從而有針對(duì)性地推送信息，制定適合用戶需求的營(yíng)銷策略。此外，還可以使用“簽到”功能，“簽到”不僅可以實(shí)現(xiàn)真實(shí)位置的定位，也可以實(shí)現(xiàn)虛擬位置的聚合［18］。例如，具有相同研究方向或相同興趣的讀者，可以建立起一個(gè)共同的“簽到點(diǎn)”，通過“簽到”方便“同好用戶”聚集在一起交換信息、探討問題。

其次，學(xué)術(shù)期刊可以發(fā)展出適合于本地用戶的線下活動(dòng)，如學(xué)術(shù)會(huì)議、讀者座談、行業(yè)培訓(xùn)等，通過線上社會(huì)化媒體的用戶互動(dòng)、數(shù)據(jù)收集、人氣聚集，將其引流至現(xiàn)實(shí)生活中，提高線下營(yíng)銷活動(dòng)的人氣和參與度，進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果，而線下的活動(dòng)又可以通過社會(huì)化媒體等線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣，二者相得益彰，相互促進(jìn)。例如，《暖通空調(diào)》成立了暖通空調(diào)傳媒機(jī)構(gòu)，通過新媒體交流平臺(tái)，匯聚起大量的研究人員的信息和咨詢，實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化的交流與溝通，以此為依托，成功舉辦了“走進(jìn)校園”“走進(jìn)企業(yè)”“專題論壇”等線下活動(dòng)［19］?！吨袊す狻放e辦光學(xué)前沿系列會(huì)議和培訓(xùn)之前的籌備期，持續(xù)性地在線上發(fā)布相關(guān)信息進(jìn)行預(yù)熱，并及時(shí)向讀者反饋進(jìn)展情況［11］，實(shí)現(xiàn)線上、線下立體聯(lián)動(dòng)，充分提升了營(yíng)銷的效果。

4 小結(jié)

學(xué)術(shù)期刊面臨著期刊改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雙重考驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端快速發(fā)展的時(shí)代，將Social、Local、Mobile有機(jī)整合在一起的 SoLoMo更加貼近讀者的生活，順應(yīng)讀者的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)眾多信息的聚合，三者相互配合，共同發(fā)展，最大化地提高學(xué)術(shù)期刊的營(yíng)銷效果。學(xué)術(shù)期刊必須順應(yīng)時(shí)代的潮流，抓住發(fā)展的契機(jī)，進(jìn)行有效營(yíng)銷，才能“彎道超車”，打造良好的學(xué)術(shù)期刊品牌，執(zhí)行業(yè)之牛耳。

［1］ 馮雁.淺談學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)營(yíng)銷策略［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2009（12）:55-57.

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［17］ 2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告:想知道的都在這兒［EB/OL］.（2015-06-01）［2015-09-20］.http://news.mydrivers.com/1/432/42676.htm.

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