□姚　景

（南陽晚報，河南　南陽　473000）

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報紙廣告經(jīng)營管理探究

□姚景

（南陽晚報，河南南陽473000）

摘要：在傳統(tǒng)的四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以做好報紙廣告的經(jīng)營管理,才能與讀者的距離更近。

關鍵詞：報紙廣告經(jīng)營管理

分類廣告的經(jīng)營管理

應當看到，分類廣告是報紙廣告發(fā)展的必然階段，也是體現(xiàn)報業(yè)廣告總體經(jīng)營水平的重要標志。要充分認識到分類廣告對提升報紙美譽度、讀者忠誠度的重要作用，將開發(fā)分類廣告市場作為現(xiàn)代報業(yè)廣告經(jīng)營的新增長點，從根本上實現(xiàn)報業(yè)廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

細化行業(yè)分類——科學分類細化的目的，是為了使讀者便捷查找和提高閱讀效率。為此，分類廣告的行業(yè)細分，不僅要根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟領域、商業(yè)銷售領域和社會生活領域分類，而且要注意對服務中介領域進行細化，特別應重視和著眼于利潤小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

完善價格體系——根據(jù)廣告客戶的經(jīng)濟能力、廣告信息的類型以及市場拓展的可能性，一般可制定兩個價格系列，即按每行字數(shù)系列計價和按板塊規(guī)格系列計價;每個價格系列再針對廣告客戶的經(jīng)濟能力、刊發(fā)次數(shù)和行業(yè)分類確定刊費價格，從而形成一個雙系列多層次的分類價格體系模式。例如，屬于經(jīng)營性企業(yè)的分類廣告可以每行三五十元，屬于中介性機構(gòu)的分類信息廣告可以每行一二十元，屬于個人分類信息廣告可以每則三五元或免費刊發(fā)。

分類廣告經(jīng)營不宜簡單地制定單一價格，這樣會把部分客戶拒之門外。

規(guī)范經(jīng)營規(guī)則——報紙分類廣告經(jīng)營必須注意把握好：一是屬于各類公告、布告等嚴肅性的公文形式，不宜安排到分類廣告版刊發(fā);二是屬于必須由廣告客戶提供各種法定審批手續(xù)的政策性強的相關廣告，不予作為分類廣告刊發(fā)；三是分類廣告內(nèi)容原則上不再做創(chuàng)意但可進行差異化設計，刊發(fā)分類信息的文字信息不得小于報紙字號;四是分類廣告的刊發(fā)行數(shù)要規(guī)范，一般最多不宜超過15行;五是分類廣告的版面編排要規(guī)范，應做到排列整齊、分類明晰、行距適宜、版面清晰;六是應盡量安排在相應固定的版位，有利于引導讀者閱讀，以增強版面影響力和培養(yǎng)閱讀習慣。

發(fā)展營銷代理——開展分類廣告經(jīng)營的最佳方式是按區(qū)域或按行業(yè)大類進行劃分并選擇廣告代理公司，建立報業(yè)分類廣告的社會化營銷網(wǎng)絡體系;同時在統(tǒng)一的分類廣告刊費價格與代理費前提下，組織報紙發(fā)行隊伍和廣告業(yè)務員開展上門服務進行廣告經(jīng)營運作。

報紙廣告的經(jīng)營管理

科學配置人員，實現(xiàn)規(guī)范管理——建立靈活而富有活力的管理運作機制，用制度管人管事，實現(xiàn)廣告經(jīng)營的高效運轉(zhuǎn)。不斷提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)，科學設置崗位，針對廣告市場的新變化和廣告經(jīng)營運行中不斷出現(xiàn)的新問題，隨時對部分部門和崗位作出調(diào)整，使廣告工作始終與市場緊密銜接。同時，實行分級管理制度，明確職責，責任到人，按章辦事，建立廣告經(jīng)營的長效機制。

提高策劃水平，增強創(chuàng)新能力——針對報紙?zhí)攸c和優(yōu)勢，進行有針對性的重點策劃，抓大項目、大客戶，使一些大項目成為報紙廣告優(yōu)勢，大客戶成為長期合作伙伴。同時，在廣告合作和發(fā)布形式上，要不斷取得突破，制作優(yōu)秀的策劃方案，有效吸引廣告客戶，帶動廣告經(jīng)營有效增長。

嚴格審查制度，提高出版質(zhì)量——經(jīng)常關注并研究版面創(chuàng)新在廣告宣傳中的效果，提高編輯校對的業(yè)務水平，使廣告的發(fā)布、編排、設計富有良好的視覺效果。組織廣告從業(yè)人員學習廣告宣傳的有關法規(guī)，設置專人對所刊登廣告進行嚴格審查。不斷強化內(nèi)部管理，嚴格發(fā)稿流程，杜絕失誤與錯誤。

抓住改革機遇，實現(xiàn)應收盡收——長期以來，報社的廣告經(jīng)營活動是以事業(yè)單位的管理模式進行管理，缺乏經(jīng)營單位應有的靈活性，給業(yè)務公關帶來了很大不便。隨著改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，社會各界對報紙不斷提出新的更高要求，報社應抓住機遇，與有廣告宣傳的部門加強協(xié)商溝通，建立起合理的價格體系，健全經(jīng)營管理模式，進一步提高廣告收益率。

注重美編設計制作，增強版面視覺沖擊效果——廣告美術編輯要提高廣告設計能力和電腦制作水平，通過多種手段提高設計能力，特別是對電腦制作軟件的學習。為增強版面視覺效果儲備足夠的技術，是報紙廣告吸引讀者的必要手段，廣告經(jīng)營管理者應高度重視這項工作。

建立激勵機制，激發(fā)員工熱情——報社廣告部門應定期舉辦評選表彰和總結(jié)活動，并盡力創(chuàng)造和諧團結(jié)的內(nèi)部工作環(huán)境，激發(fā)員工工作熱情。如為報社推薦優(yōu)秀黨員、先進工作者、月評好稿;評選部門標兵、先進集體、好策劃等，激勵大家向先進學習，增強團隊合作精神。

提升報紙質(zhì)量，實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展——報社的廣告是以報紙為載體的，因此，要提高廣告效益，首先要提升報紙整體質(zhì)量，擴大發(fā)行量。在新聞寫作方面，應提倡創(chuàng)新，新聞體裁也要朝不斷創(chuàng)新、變革、多樣的方向發(fā)展。在報紙版面設計編排方面，要進行大膽創(chuàng)新，文稿和圖片的擺布，標題的排列、裝飾等，也應做到新穎別致，使讀者有常讀常新的新鮮感。

如今報紙廣告受到網(wǎng)絡媒體、手機媒體、新媒體的不斷沖擊，但根基還在。我們應正視這種新形勢，做好報紙廣告的經(jīng)營管理，在逆境中尋找到自己的出路。■

（本欄編輯：江水）