■文/唐 玉

供給側(cè)改革背景下傳統(tǒng)媒介的發(fā)展思路

■文/唐 玉

我國的傳統(tǒng)媒介在當(dāng)前發(fā)展遇到了很大的困境，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介正在不斷地變得衰落，造成這種結(jié)果主要有以下兩個方面的原因：一是新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)發(fā)展較快，這就導(dǎo)致用戶對傳統(tǒng)媒介的需求降低；二是經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了轉(zhuǎn)變，使得廠家能夠通過電商直接面對消費者導(dǎo)致傳統(tǒng)媒介中介的作用喪失，導(dǎo)致其失去部分廣告創(chuàng)收能力。針對這一情況，并結(jié)合供給側(cè)改革背景，本文對傳統(tǒng)媒介發(fā)展思路進(jìn)行分析。

傳統(tǒng)媒介；供給側(cè)；改革；發(fā)展

1.供給側(cè)改革

提到供給側(cè)改革就不得不提凱恩斯主義，凱恩斯主義主要是對需求側(cè)進(jìn)行研究，主要是通過對需求側(cè)進(jìn)行管控，將貨幣政策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整使需求增加進(jìn)而使經(jīng)濟(jì)能夠得到發(fā)展，其主要的增加需求方式為“消費、出口、投資”三個方向。供給側(cè)研究是反凱恩斯主義，因為凱恩斯主義的需求側(cè)改革會在短期內(nèi)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和上升，但是從長期階段來看，利用凱恩斯主義作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路的指導(dǎo)會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨通貨膨脹的壓力。根據(jù)供給側(cè)調(diào)節(jié)原理，只有勞動力和資本等相關(guān)因素能發(fā)揮其相應(yīng)的作用才能夠使生產(chǎn)上升，采用供給側(cè)改革能夠?qū)①Y源和相關(guān)勞動力更好地進(jìn)行利用，這樣才能夠?qū)⒐┬桕P(guān)系達(dá)到最優(yōu)化的搭配。

現(xiàn)在世界整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然非常復(fù)雜，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢也不容樂觀，目前國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度相比之前已經(jīng)有一定程度的下滑。在目前這種大形勢下我們國家如果依然采用凱恩斯主義作為指導(dǎo)，對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行需求側(cè)的刺激，并不能夠?qū)⒔?jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行較好的延續(xù)，為此我國已經(jīng)在不斷發(fā)展的歷程中看到了當(dāng)前供需關(guān)系的問題。如果依然是采用需求側(cè)的改革那么并不足以消化當(dāng)前的產(chǎn)能過剩、房地產(chǎn)庫存等問題，同時如果不進(jìn)行改革會對我國經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展造成不良的影響，因為在供給側(cè)關(guān)系下會使得當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)很難進(jìn)行轉(zhuǎn)型和提高，這對產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)而健康的發(fā)展極為不利。在當(dāng)前的環(huán)境下，采用凱恩斯主義的需求側(cè)改革已經(jīng)無法發(fā)揮作用，所以只有進(jìn)行供給側(cè)改革才能使我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持長久的活力。

“供給側(cè)改革”這一概念最早是由中央財經(jīng)提出的，這一概念的提出對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展會發(fā)揮較大的作用，因為提出供給側(cè)改革這一概念對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指出了一條新的方向，這一方向是對需求側(cè)改革的延續(xù)，會使經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向一條全新的思路。“供給側(cè)改革”被提出后也公布了其實施的原則，要將供給的質(zhì)量進(jìn)一步地提高，將我國目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，將現(xiàn)有生產(chǎn)要素的搭配做到更好，使我國的生產(chǎn)要素可以進(jìn)一步地生產(chǎn)出更多的對我們有利用價值的供給，將供給側(cè)進(jìn)行改革后使供給能夠更好地滿足我們生產(chǎn)和生活的需求，進(jìn)一步地促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加有動力。

2.傳統(tǒng)媒介發(fā)展困境

我國的傳統(tǒng)媒介在當(dāng)前發(fā)展遇到了很大的困境，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介正在不斷地變得衰落，造成這種結(jié)果主要有以下兩個方面的原因：一是新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)發(fā)展較快，同時新媒體技術(shù)將社交和新聞發(fā)布等功能綜合到了一起，這就導(dǎo)致用戶對傳統(tǒng)媒介的需求降低，進(jìn)而影響了傳統(tǒng)媒介的用戶發(fā)展；二是經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生了轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在電商平臺等機(jī)構(gòu)很多，這就使得廠家有能力自己構(gòu)建平臺直面消費者，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒介受到了較大沖擊，因為一旦廠家直接面對消費者那么就會使傳統(tǒng)媒介中介的作用喪失，導(dǎo)致其失去部分廣告創(chuàng)收能力。我們必須要看到傳統(tǒng)媒介中間的競爭是平臺競爭，但是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介面臨的競爭是新媒體與其競爭，這將是取代性質(zhì)的競爭，同時新媒體技術(shù)對傳統(tǒng)媒介的競爭將會是一種徹底推翻與取代的競爭。

2.1 移動社交媒體沖擊內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

傳統(tǒng)媒介20世紀(jì)90年代時進(jìn)行過一次改革，那次改革使傳統(tǒng)媒介進(jìn)入和適應(yīng)市場化經(jīng)濟(jì)機(jī)制，他們的整體內(nèi)容和結(jié)構(gòu)方式發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，能夠滿足人們不斷變化的需求，但是傳統(tǒng)媒介提供的內(nèi)容不夠全面，導(dǎo)致了現(xiàn)在其自身的發(fā)展困境。

我們對傳統(tǒng)媒介進(jìn)行相關(guān)分類會發(fā)現(xiàn)其主要推出兩方面內(nèi)容：物質(zhì)交換需求、精神文化需求，這兩種內(nèi)容中的第一種內(nèi)容是人們?nèi)粘Ｋ枰模诙N就是關(guān)于社交需要的，但是第二種內(nèi)容極為容易被取代，因為第二種內(nèi)容一直在不斷地進(jìn)行變化。人們接觸這些傳統(tǒng)媒介就是為了更好地滿足其需求，但是我國的移動社交媒體在這方面做得比傳統(tǒng)媒介更好。

2.2 電商模式對傳統(tǒng)媒介價值補(bǔ)償模式的沖擊

我們知道傳統(tǒng)媒介想要進(jìn)行創(chuàng)收必然要經(jīng)過二次補(bǔ)償，首先其要通過其本身內(nèi)容的吸引力來吸引大量的受眾，利用這些受眾來進(jìn)行廣告談判進(jìn)而獲得相應(yīng)的廠商進(jìn)行廣告的投放，從廠商投放的廣告之中獲取相應(yīng)的廣告費用收入，得到其相應(yīng)的價值補(bǔ)償。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷加快，導(dǎo)致電商經(jīng)濟(jì)平臺的發(fā)展，這些電商平臺可以直接將他們的產(chǎn)品推廣到消費者，這就使得部分廠商直接搭建或者借助電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，使得廠商對于傳統(tǒng)媒介的廣告需求降低很多，導(dǎo)致廣告投入量相應(yīng)地縮減。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也使得一些廠商將廣告投放由傳統(tǒng)媒介改為投放至互聯(lián)網(wǎng)平臺，這也造成傳統(tǒng)媒介的廣告量減少。在這種方式下傳統(tǒng)媒介較難獲取其價值補(bǔ)償，使其發(fā)展受到了很大的影響。

2.3 傳統(tǒng)媒介人才吸引力降低

我們對新媒體的發(fā)展進(jìn)行研究會發(fā)現(xiàn)，很多新媒體在其發(fā)展初期基本沒有太多實質(zhì)性內(nèi)容，他們在發(fā)展初期憑借的是其技術(shù)能力進(jìn)行平臺的搭建，之后利用他們的平臺吸引用戶在他們的平臺上進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作。這也就使得新媒體在他們進(jìn)行經(jīng)營的初級階段只是需要相關(guān)的技術(shù)型人才，但是隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展壯大，他們才開始逐步地進(jìn)行內(nèi)容的拓展，這種拓展就導(dǎo)致他們需要大量的相關(guān)人才進(jìn)行補(bǔ)充，這種人才補(bǔ)充最為簡單的就是對傳統(tǒng)媒介進(jìn)行“挖角”。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)媒介中離職人員80%以上都轉(zhuǎn)入了新媒體。

2.4 新媒體取代傳統(tǒng)媒介渠道

現(xiàn)在，智能手機(jī)已經(jīng)融入到了我們生活中，我們的生活與智能手機(jī)已經(jīng)變得密不可分。通過現(xiàn)在的智能手機(jī)我們已經(jīng)能夠獲取我們衣食住行各種相關(guān)的信息，同時也能獲取相應(yīng)的新聞消息等內(nèi)容，一部手機(jī)在手基本就已經(jīng)涵蓋了電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介能夠發(fā)揮的全部作用，這也就使得傳統(tǒng)媒介離我們的生活越來越遠(yuǎn)。之前傳統(tǒng)媒介是處于國家的管控狀態(tài)，但是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)改變了這一狀態(tài)，在新媒體平臺上每個人都可以創(chuàng)建媒體成為媒體的管理者，這就使得傳統(tǒng)媒介的壟斷地位被打破，不得不面臨競爭，從而使得其渠道的優(yōu)勢變得基本消失。

3.供給側(cè)改革背景下傳統(tǒng)媒介發(fā)展思路

在供給側(cè)改革背景下傳統(tǒng)媒介要想獲得發(fā)展，首先需要對新媒體的挑戰(zhàn)做出很好的應(yīng)對，同時也要對新媒體主打的“移動、社交、自媒體”這些主要元素有足夠的關(guān)注。傳統(tǒng)媒介要獲取更好的發(fā)展可以從以下幾點思路入手。

3.1 內(nèi)容調(diào)整

傳統(tǒng)媒介進(jìn)行改革，需要增加對人們?nèi)粘Ｉ钪斜厝恍枰膬?nèi)容，減少只是作為消遣的內(nèi)容，這樣就能夠提高其內(nèi)容的收費率，獲取相應(yīng)的效益。首先可以建立危機(jī)公關(guān)服務(wù)，利用傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢，建立輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)，在這些輿情機(jī)構(gòu)中發(fā)布一些免費內(nèi)容供大家閱讀，吸引關(guān)注，但是也要有面向特定用戶的收費內(nèi)容，幫助客戶進(jìn)行決策。之后可以增加描述性內(nèi)容，我們知道現(xiàn)在是信息化時代，很多用戶都可以收到海量良莠不齊的信息，傳統(tǒng)媒介可以建立描述性內(nèi)容，為用戶辨別這些海量信息，建立分析描述性平臺機(jī)構(gòu)可以幫助用戶選取對其有用信息，這些內(nèi)容一般極有吸引力，能幫助傳統(tǒng)媒介完成價值補(bǔ)償。

3.2 價值補(bǔ)償機(jī)制調(diào)整

價值補(bǔ)償機(jī)制被沖擊這一現(xiàn)狀，主要原因是傳統(tǒng)媒介沒有想到新媒體技術(shù)能夠?qū)ζ湓斐扇绱司薮蟮臎_擊。針對現(xiàn)在價值補(bǔ)償被沖擊的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒介可以從以下幾個方面進(jìn)行應(yīng)對：一是將內(nèi)容進(jìn)行售賣，這就需要其內(nèi)容調(diào)整后能夠有相應(yīng)的價值，建立其內(nèi)容層次，利用免費內(nèi)容吸引用戶，利用高端內(nèi)容實現(xiàn)價值補(bǔ)償；二是對其產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，早期傳統(tǒng)媒介是廠商和消費者的中介，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介需要轉(zhuǎn)變思想要讓媒體內(nèi)容本身就成為價值實現(xiàn)的一大途徑，例如制作真人秀等欄目售賣版權(quán)和播放權(quán)等；三是可以對信息進(jìn)行更深層次的加工，我們知道傳統(tǒng)媒介是對信息進(jìn)行傳播的，但因為新聞的一次性，導(dǎo)致其社會功用單一，要改變這種模式就要形成對信息的深加工，形成一次開發(fā)多次利用的格局，使信息能夠發(fā)揮更大的價值。

3.3 管理結(jié)構(gòu)調(diào)整

針對管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整主要是為了使傳統(tǒng)媒介對管理思維、組織架構(gòu)、激勵措施等方面進(jìn)行調(diào)整，從而使其形成對人才的吸引力。首先要確立互聯(lián)網(wǎng)+的管理思維，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展；之后要改變重采寫、輕編輯的組織架構(gòu)，將編輯的重要性落到實處；最后要改善激勵措施，使員工能夠更好地留在企業(yè)。

4.結(jié)語

在媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生極大改變的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒介的供給側(cè)改革已經(jīng)刻不容緩。只要傳統(tǒng)媒介供給途徑，不斷在新媒體技術(shù)創(chuàng)新下尋求發(fā)展路徑和穩(wěn)定受眾，提供優(yōu)質(zhì)的新聞信息產(chǎn)品供給，自然會創(chuàng)造出強(qiáng)勁的社會需求。傳統(tǒng)媒介的競爭不再僅僅是新聞產(chǎn)品、渠道的競爭，而且是資源、資本整合之爭，是終端消費者的競爭。把握好當(dāng)下供給側(cè)改革的方向，才能更好地利用新媒體技術(shù)獲取供給側(cè)改革紅利。

[1]王運寶． 供給側(cè)改革方法論：找準(zhǔn)支點和杠桿[J]．決策，2015（12）：1．

[2]劉世錦． 供給側(cè)改革重點：打通要素流動通道[N ]．經(jīng)濟(jì)參考報，2015-12-10．

[3]彭蘭． 場景：移動時代媒體的新要素[J]． 新聞記者，2015（3）：20-27．

（作者單位：沈陽廣播電視大學(xué)）

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1671-0134（2016）12-018-02

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