■文/吳耀晗

融合與創(chuàng)新
——在新媒體環(huán)境下電視傳媒發(fā)展思考

■文/吳耀晗

新媒體產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)20年的發(fā)展已成為GDP增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要推動(dòng)力。新媒體的產(chǎn)生、壯大無疑對(duì)傳媒業(yè)，特別是電視傳媒業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響并提出了新的挑戰(zhàn)。面對(duì)競爭與挑戰(zhàn)，以報(bào)刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住時(shí)機(jī)推進(jìn)自身的改革創(chuàng)新，加快與新媒體相互融合，找到適合自己的創(chuàng)新發(fā)展之路。

互聯(lián)網(wǎng) ；電視傳媒 ；新媒體；融合；創(chuàng)新

自從1994年我國全功能接入互聯(lián)網(wǎng)至今已經(jīng)經(jīng)歷了20年的發(fā)展，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)從最初的2000戶，猛增到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。作為與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生被傳播業(yè)稱為“第五媒體”的新媒體產(chǎn)業(yè)，從蹣跚起步到闊步前行，20年的發(fā)展已成為GDP增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要推動(dòng)力。新媒體的產(chǎn)生、壯大無疑對(duì)傳媒業(yè)，特別是電視傳媒業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響并提出了新的挑戰(zhàn)。

1.新媒體與傳統(tǒng)媒體的“正面交鋒”

一般來說，傳媒業(yè)的技術(shù)水平和發(fā)展?fàn)顩r取決于一定時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。報(bào)刊、廣播、電視都曾在不同的時(shí)代獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，廣泛而深刻地影響著人們生活的方方面面。如今，又一個(gè)新的傳播方式——新媒體已經(jīng)逐漸走入人們的生活。它既可以傳播文字，又可以傳播音頻和視頻，只要擁有可攜帶的電腦和通訊工具，不受時(shí)間地點(diǎn)限制，你可以隨時(shí)獲得新聞和你感興趣的各類資訊。這一點(diǎn)與電視傳媒受時(shí)間、地點(diǎn)、節(jié)目內(nèi)容的局限相比，新媒體有著巨大的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，新媒體的出現(xiàn)，使新聞壟斷成為永久的歷史。

以2014年上海黃浦區(qū)外灘陳毅廣場發(fā)生擁擠踩踏事件為例。2014年12月31日23時(shí)35分許，群眾擁擠踩踏事件發(fā)生。僅僅56分鐘之后，上海市公安局官方微博上即登出了一條快訊：“小編剛才在市公安局指揮中心看到，有游客摔倒后，執(zhí)勤民警立即趕到圍成環(huán)島，引導(dǎo)客流繞行?！边@條微博成為這次事件的新聞傳播點(diǎn)，2015年1月1日1時(shí)26分，搜狐網(wǎng)正式發(fā)布新聞《網(wǎng)傳上海外灘發(fā)生踩踏事故警方回復(fù)》，成為此次事件的第一條報(bào)道，也由此拉開了這次事件傳播的大幕。2015年1月1日凌晨4時(shí)，上海市政府新聞辦通過廣播電視發(fā)布消息稱：踩踏事件致35人死亡，43人受傷。而報(bào)紙由于受出版周期的限制，反應(yīng)最慢。在這次事件的報(bào)道中，“第五媒體”充分發(fā)揮了快速、靈活的特點(diǎn)，在時(shí)效性、連續(xù)滾動(dòng)報(bào)道、提供多種信息形態(tài)上表現(xiàn)得十分出色。此外， 2010年，青海玉樹地震，一位中國移動(dòng)用戶通過彩信從地震災(zāi)區(qū)傳出第一組災(zāi)情照片，這組照片通過新華社向全世界播發(fā)；2011年，溫州高鐵事故，也是微博第一個(gè)發(fā)出求救信息，并在之后一周內(nèi)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上2600余萬條的討論…… 。以數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、數(shù)字電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等媒體形態(tài)為代表的新媒體給我國傳統(tǒng)媒體帶來了一次又一次強(qiáng)烈的沖擊，也拉開了新媒體與傳統(tǒng)媒體最直接“正面交鋒”的大幕。

據(jù)第35次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，2014年中國共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。歷經(jīng)20年的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體在此起彼伏的變革中正以一股不可逆轉(zhuǎn)的力量強(qiáng)勢(shì)崛起。

面對(duì)新媒體的競爭與挑戰(zhàn)，以報(bào)刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不得不開始認(rèn)真思考，到底應(yīng)該如何抓住時(shí)機(jī)推進(jìn)自身的改革創(chuàng)新，從而保持在廣大受眾中的信譽(yù)和影響力；如何與新媒體相互融合，通過新的技術(shù)手段向受眾提供更全面更主動(dòng)的服務(wù)，滿足他們工作、學(xué)習(xí)、生活等多方面的需求。

2.在融合中體現(xiàn)創(chuàng)新迎接挑戰(zhàn)

為了改變被動(dòng)局面，近年來，在政策、資本、版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)、終端等諸多因素的相互作用下，改革創(chuàng)新與融合發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的兩大關(guān)鍵詞。2014年，是媒體融合發(fā)展的元年，8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體如何在新時(shí)代轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了思路和改革方向。

電視傳播盡管具有公信力強(qiáng)、覆蓋面廣、聲像俱全等優(yōu)勢(shì)，但其順序收看、單向傳播等特點(diǎn)卻是它最大的不足。信息豐富、時(shí)效性強(qiáng)、全球傳播、形態(tài)多樣、自由與交互是新媒體傳播的最大優(yōu)勢(shì)，但權(quán)威性不足、聲像傳輸效果不良、覆蓋率不高等，又是它的劣勢(shì)。因此，只有二者有機(jī)結(jié)合起來，才能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長補(bǔ)短。

“央視新聞”新媒體從2012年開始起步。2012年11月1日，“央視新聞”首次以微博方式報(bào)道“十八大”，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)上民情的順暢溝通和良性互動(dòng)。2012年12月底，習(xí)近平總書記到河北阜平看望慰問困難群眾，“央視新聞”以微博方式進(jìn)行直播報(bào)道，引起海內(nèi)外廣泛關(guān)注和巨大反響。微博實(shí)時(shí)報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人重大活動(dòng)，不僅是中央電視臺(tái)新聞傳播史上的重大事件，也是中國新媒體發(fā)展中的一件大事。此后，微博首發(fā)時(shí)政新聞成為中央電視臺(tái)時(shí)政新聞報(bào)道的常態(tài)。通過微博這一高效的新興傳播渠道，央視與更多受眾分享了權(quán)威優(yōu)質(zhì)的新聞和觀點(diǎn)，并將網(wǎng)絡(luò)反響及時(shí)反饋到節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)了“兩屏合一”，對(duì)進(jìn)一步拓展傳播渠道奠定了良好基礎(chǔ)。

截至2015年11月1日，央視新聞微博總用戶超過1億，位列主流媒體新聞客戶端訂閱戶第一。堅(jiān)持權(quán)威性和公信力，堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)差異化和技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品化，是“央視新聞”新媒體發(fā)展成為主流媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的成功典范。

與中央電視臺(tái)新媒體發(fā)展“高歌猛進(jìn)”相比，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)也開始積極探索與新媒體的融合創(chuàng)新。從2014年7月開始，廣東衛(wèi)視在國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中率先引入了“全媒體傳播指數(shù)”作為新的一項(xiàng)考核指標(biāo)。收視率權(quán)重降至70%，全媒體指數(shù)占30%?？己朔绞礁淖兒?，各節(jié)目組開始重視節(jié)目在新媒體陣地上的宣傳推廣。2015年，頻道和一些節(jié)目的官方微博微信開始脫穎而出，“廣東衛(wèi)視”及“廣東新聞聯(lián)播”“財(cái)經(jīng)郎眼”“全球零距離”等均憑借各自的優(yōu)勢(shì)，成長為頗具影響力的自媒體。截至目前，廣東衛(wèi)視官方微博粉絲已從2013年4月的22萬增加到372萬，官方微信粉絲從去年初的2萬多猛增到50多萬。截至今年5月，廣東衛(wèi)視新浪微博粉絲量在全國省級(jí)衛(wèi)視中排名第八，邁入一線陣營。2014年4月20日，湖南臺(tái)完成金鷹網(wǎng)與原芒果TV兩大平臺(tái)的整合，推出全新的“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)等方面深度整合，走上了“以我為主、一云多屏”的融合發(fā)展道路。從2014年4月20日獨(dú)播以來，芒果TV發(fā)展成為業(yè)界關(guān)注的對(duì)象，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)（包括PC端、PAD和智能手機(jī)）日均獨(dú)立用戶逾3100萬，用戶峰值突破6000萬；移動(dòng)端以每月10%的增速，保持APP應(yīng)用商店長期雙榜第一，累計(jì)下載突破1.4億次，受眾訪問時(shí)長也已躍居行業(yè)首位。

然而，與中央電視臺(tái)和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)省級(jí)電視臺(tái)相比，大多數(shù)省市級(jí)電視臺(tái)由于起步較晚，缺乏對(duì)新媒體經(jīng)營創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，盡管也都開設(shè)了網(wǎng)站，但只是停留在對(duì)自身機(jī)構(gòu)和欄目的介紹等初級(jí)階段，信息量少、服務(wù)性差、互動(dòng)性不足，在與新媒體的深度融合發(fā)展上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。其實(shí)，新媒體對(duì)于地方性媒體來說，其最大的優(yōu)勢(shì)是打破了原有的地域界限。在新媒體時(shí)代，你的客戶終端所處的地域位置并不像傳統(tǒng)媒體所處位置那么重要，在互聯(lián)網(wǎng)上不設(shè)行政區(qū)域，任何一個(gè)服務(wù)終端都是一個(gè)虛擬的點(diǎn)，大大淡化地方媒體原有的“地域弱勢(shì)”。新媒體對(duì)現(xiàn)有的傳媒“游戲規(guī)則”進(jìn)行了重新洗牌，讓大家重新站在同一起跑線上。在互聯(lián)網(wǎng)上你不再因?yàn)槭堑胤脚_(tái)而減少你的受眾，只要你的網(wǎng)頁漂亮、內(nèi)容豐富、信息及時(shí)，你就可以與中央電視臺(tái)，甚至是全球任何一家著名的電視臺(tái)相競爭。

那么，是什么原因制約了我們地方臺(tái)新媒體的發(fā)展呢？我覺得主要有三個(gè)方面，一是認(rèn)識(shí)水平低。很多地方電視媒體的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)新媒體了解不深入，對(duì)目前的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合狀況及未來發(fā)展比較迷茫，無法使傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代進(jìn)取有為。二是人才缺乏。新媒體是一個(gè)全新的領(lǐng)域，需要大量的復(fù)合型人才，而電視媒體卻非常缺乏這樣的人才，自然也制約著新媒體的發(fā)展。三是投入不足。盡管新媒體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也近50%，但與傳統(tǒng)電視節(jié)目綜合人口覆蓋率98.8%（2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）的龐大人群相比，仍屬弱勢(shì)。沒有巨大的用戶群，新媒體自然很難獲得所期望的經(jīng)濟(jì)效益。因此，很多單位特別是地方電視臺(tái)對(duì)新媒體這一新興領(lǐng)域仍然重視不足。

3.在創(chuàng)新中謀求發(fā)展完善自我

在創(chuàng)新中求生存謀發(fā)展已成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，快速推動(dòng)信息服務(wù)業(yè)、出版業(yè)、廣播電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合，傳媒業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的滲透與融合，這為媒體自身結(jié)構(gòu)調(diào)整和新一輪快速發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。借助互聯(lián)網(wǎng)等科技助推，傳統(tǒng)電視媒體必須加速向全媒體運(yùn)營轉(zhuǎn)型，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、交互化、融合化加速演進(jìn)，探索一條科學(xué)可持續(xù)的發(fā)展之路。

一是創(chuàng)新要堅(jiān)持地區(qū)優(yōu)先發(fā)展的原則。凝聚本地區(qū)優(yōu)勢(shì)，成為區(qū)域傳媒市場主導(dǎo)者，是電視傳媒創(chuàng)新發(fā)展的重中之重。地方電視媒體是有很強(qiáng)的區(qū)域性的，起碼在當(dāng)前媒體格局和管理體制下是這樣，電視傳媒的創(chuàng)新必須依托本地市場。伴隨著改革開放三十多年的發(fā)展，電視傳媒業(yè)已經(jīng)形成了自己一定的品牌效應(yīng)，擁有良好的社會(huì)公信力和政治影響力，擁有這一行業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)。2014年發(fā)布的《國家文化科技創(chuàng)新工程綱要》，圍繞下一代廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)電視、地面數(shù)字電視、移動(dòng)多媒體廣播以及融合網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)等產(chǎn)業(yè)布局，文化科技融合創(chuàng)新成為各地推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新一輪引擎，電視傳媒業(yè)要以此為契機(jī)，強(qiáng)化地區(qū)屬性，切實(shí)把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和競爭優(yōu)勢(shì)。

二是創(chuàng)新要堅(jiān)持以內(nèi)容為龍頭，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”始終是傳媒業(yè)的立足點(diǎn)和核心競爭力，誰生產(chǎn)出最具吸引力的內(nèi)容，誰就能牢牢抓住受眾，掌握市場，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。以內(nèi)容為龍頭，既要堅(jiān)持以受眾為本，做好“三貼近”，還要將內(nèi)容生產(chǎn)與新技術(shù)、新渠道優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，向受眾提供高質(zhì)量、多層次與多渠道的信息服務(wù)。在多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營和信息增值服務(wù)上下功夫，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造產(chǎn)業(yè)集群。要通過舉辦汽車展、家居節(jié)、服裝節(jié)、人才招聘會(huì)等搭建互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)傳媒行業(yè)和生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的融合，形成相應(yīng)的“產(chǎn)業(yè)集群”，以在聯(lián)通市場、服務(wù)社會(huì)中求得最大的邊際效益。

三是創(chuàng)新要堅(jiān)持新媒體融合，打造全媒體平臺(tái)。一方面是積極打造新興媒體平臺(tái)，拓展信息交流渠道，擴(kuò)大影響力。2014年全國省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)和部分市縣廣電機(jī)構(gòu)都相繼開通了微信公共賬號(hào)、微博賬號(hào)，推出了新媒體產(chǎn)品，針對(duì)終端移動(dòng)化和內(nèi)容碎片化，一云多屏、多屏互動(dòng)等也不斷涌現(xiàn)。這些都極大地拓展了主流媒體的覆蓋面，提升了電視主流媒體的傳播力和影響力。另一方面是形式和內(nèi)容多樣化。隨著媒體融合的逐漸展開，電視媒體新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等新興電視媒體實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，傳統(tǒng)電視“賣方市場”模式逐漸被以用戶為核心的理念取代。在具體內(nèi)容的表現(xiàn)上，電視媒體更加注重用戶的互動(dòng)體驗(yàn)及商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換，如2015年年初東方衛(wèi)視電視劇《何以笙簫默》的T20模式，觀眾如果喜歡劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用移動(dòng)客戶端掃一下臺(tái)標(biāo)就能邊看邊買；2015年央視春晚的“搶紅包”，在微信平臺(tái)上增設(shè)了節(jié)目與觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，實(shí)現(xiàn)歷史性突破。

四是創(chuàng)新要注重人才培養(yǎng)，堅(jiān)持管理創(chuàng)新，提高競爭能力。中國廣播電視誕生于體制之下，長期在政府的“呵護(hù)”之下，缺少市場經(jīng)營意識(shí)、競爭意識(shí)，隊(duì)伍結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，人才優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在專業(yè)采編隊(duì)伍上，而能經(jīng)營、懂管理、精技術(shù)的專才成為明顯的短板。解決人才困局要堅(jiān)持培養(yǎng)與引進(jìn)結(jié)合的方法，一是把既懂電視又有市場經(jīng)驗(yàn)的同志調(diào)整到經(jīng)營工作一線，通過專業(yè)培訓(xùn)、參與具體項(xiàng)目運(yùn)營，加速相關(guān)人才的成長和成熟，形成一支年齡結(jié)構(gòu)合理、與專業(yè)技能互補(bǔ)的全媒體人才隊(duì)伍。另一方面也要建立健全人才引進(jìn)機(jī)制，按需求積極引進(jìn)人才，不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，激勵(lì)更多有能力的人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

制播分離是現(xiàn)階段我國廣電業(yè)的主流改革項(xiàng)目，也是廣電媒體內(nèi)部機(jī)制改革中廣受熱議的話題，從電視劇、動(dòng)畫片到廣告、綜藝節(jié)目，制播分離模式已經(jīng)滲透到廣電行業(yè)的方方面面。而伴隨著制播分離引入的競爭機(jī)制，給電視傳播業(yè)的發(fā)展帶來了生機(jī)與活力。近年來，包括央視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在內(nèi)的多家電視臺(tái)加快了在節(jié)目制播分離領(lǐng)域的探索，加大開放辦臺(tái)力度，積極推進(jìn)媒體改革創(chuàng)新，電視臺(tái)與制作方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的模式正逐漸成熟完善，《女神的新衣》《中國漢字聽寫大會(huì)》《出彩中國人》等一大批臺(tái)企聯(lián)合制作的節(jié)目在電視熒屏上爭奇斗艷。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體的蓬勃發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。盡管當(dāng)前電視傳媒業(yè)的基礎(chǔ)地位和品牌影響力不會(huì)發(fā)生根本動(dòng)搖，但“唯我獨(dú)尊”的主流地位已經(jīng)在悄然發(fā)生變化。面對(duì)著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，電視人應(yīng)當(dāng)解放思想，正確認(rèn)識(shí)新媒體，并利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來完善自身的創(chuàng)新發(fā)展。這不僅是一場傳播的革命，也是一場觀念上的革命。

[1]葉朗．中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告2015[M]．北京大學(xué)出版社，2015．

[2]張柱．“央視新聞”的新媒體戰(zhàn)略及系列創(chuàng)新[J]．中國記者，2014(11)．

[3]呂煥斌．湖南電視臺(tái)的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略[J]．中國廣播電視學(xué)刊，2016(02)．

（作者單位：遼寧葫蘆島廣播電視臺(tái)）

G229．27

A

1671-0134（2016）12-024-03

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2016．12．005