□ 河北威遠(yuǎn)生化農(nóng)藥有限公司 劉新兆

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是坦途，差異化才是王道 草銨膦產(chǎn)品策劃營(yíng)銷如何突出重圍？

□ 河北威遠(yuǎn)生化農(nóng)藥有限公司 劉新兆

復(fù)盤2016年草銨膦市場(chǎng)，不管是原藥還是制劑都充滿著不確定性和戲劇性，假如再給你一次機(jī)會(huì)，你還會(huì)對(duì)產(chǎn)品降價(jià)嗎？再給一次重新來過，你的產(chǎn)品會(huì)如何設(shè)計(jì)？會(huì)有更好的定位嗎？

千軍萬馬涌入攻占草銨膦市場(chǎng)

現(xiàn)在，已經(jīng)有如此多的企業(yè)關(guān)注草銨膦市場(chǎng)，一時(shí)間草銨膦成了農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)高地。

我們先看看草銨膦的現(xiàn)狀。自2012年國(guó)內(nèi)各大農(nóng)藥企業(yè)開始關(guān)注草銨膦，截至2016年8月15日，草銨膦在國(guó)內(nèi)的登記情況是這樣的：原藥登記證41個(gè)（含7個(gè)母藥），制劑登記證達(dá)到了139個(gè)——其中10%的14個(gè)、18%的15個(gè)、200克/升的87個(gè)、23%的5個(gè)、30%的8個(gè)、50%的9個(gè)、88%的1個(gè)、復(fù)配登記3個(gè)；還有2個(gè)精草銨膦原藥登記、1個(gè)精草銨膦制劑登記。短短幾年時(shí)間，草銨膦已經(jīng)發(fā)展成為183個(gè)登記證的大產(chǎn)品，且有107個(gè)正在田試的制劑產(chǎn)品和近20個(gè)原藥登記在申請(qǐng)或?qū)徟小?/p>

回頭看看，百草枯自2000年進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)歷了15年的發(fā)展，最高峰的登記證也只有355個(gè)?？磥聿莞熟⒌怯洈?shù)量很快就要超過百草枯。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)

從這些登記情況來看，草銨膦比當(dāng)年的草甘膦、百草枯還要更加同質(zhì)化。草甘膦有異丙胺鹽、鉀鹽、鈉鹽等登記，含量有30%、41%、46%、58%、65%、68%等，幾乎每個(gè)含量都有知名的品牌；復(fù)配方面有二甲四氯、乙羧氟草醚、麥草畏、高效氟吡甲禾靈等成分。

三個(gè)滅生性除草劑相比較而言，百草枯劑型單一（水劑為主，可溶粒劑和膠劑只有一個(gè)產(chǎn)品），含量只有20%、25%兩個(gè)，但是登記作物多樣：非耕地、柑橘園、稻茬免耕、免耕冬小麥、甘蔗行間除草、玉米行間定向、茶園、免耕油菜、葡萄園、香蕉園、蘋果園、甘蔗、蔬菜等將近20種。

草甘膦劑型主要有：水劑、可溶粉劑、可溶粒劑、水分散粒劑、懸浮劑（復(fù)配）這5種劑型，登記對(duì)象有：非耕地（383個(gè)）、柑橘園（360個(gè)）、玉米（29個(gè)）、公路鐵路（6個(gè)）、棉花（24個(gè)）、油菜（15個(gè)）、水稻（22個(gè)）、麻（39個(gè)）、梨園（8個(gè)）、蘋果園（70個(gè)），達(dá)到了10個(gè)方向。

通過上面對(duì)三大滅生性除草劑的登記分析，從側(cè)面反映出現(xiàn)在企業(yè)在登記上的粗淺和急功近利。不愿深入研究草銨膦的劑型和應(yīng)用，使得各企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)方面可以采取的措施不多，所以當(dāng)前草銨膦的競(jìng)爭(zhēng)就集中在了價(jià)格和產(chǎn)品本身。

面對(duì)草銨膦的市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿?，?015年11月份之后，各廠家都鉚足力氣推廣草銨膦，春節(jié)過后出差去拜訪客戶，在經(jīng)銷商的辦公室里，擺滿了草銨膦宣傳品、促銷品、樣品。一起吃飯的時(shí)候廠家業(yè)務(wù)代表談?wù)摰闹攸c(diǎn)與焦點(diǎn)也是草銨膦：分析市場(chǎng)信息，指點(diǎn)江山，互相爭(zhēng)辯，一起討論，更有彼此攻擊的情況（諸如價(jià)格、生產(chǎn)工藝、使用效果、市場(chǎng)形勢(shì)，誰是老大等）。企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，召開產(chǎn)品推廣會(huì)，試驗(yàn)示范觀摩，大搞銷售促銷（10送1、送桶、送盆、送衣服等）。目的只有一個(gè)：搶占市場(chǎng)，樹立品牌形象，把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開幾條街。

在行業(yè)和市場(chǎng)景氣的時(shí)候你好、我好、大家好，但是市場(chǎng)不景氣時(shí)，幾個(gè)制劑企業(yè)同時(shí)還不約而同選擇了價(jià)格戰(zhàn)。沒錯(cuò)，不是促銷形式的變相降價(jià)，而是直接降價(jià)，但價(jià)格戰(zhàn)一旦打起來就像是“黑暗森林法則”那樣，有一個(gè)亮光大家都向它開槍，然后都暴露了，都互相開槍最后大家同歸于盡，沒有進(jìn)入價(jià)格黑森林的那些“高維生物”就踩著這些價(jià)格幽靈的尸體前進(jìn)，所以最好不要開降價(jià)的第一槍。

要知道價(jià)格戰(zhàn)就是消耗戰(zhàn)，拼來拼去到最后拼的是企業(yè)實(shí)力和心態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)之下沒有贏家，用戶也不一定能夠得到實(shí)惠：價(jià)格戰(zhàn)一打，對(duì)用戶的服務(wù)自然就跟不上了。很多降價(jià)者會(huì)列舉格蘭仕微波爐、淘寶電商等的降價(jià)成功的例子，也會(huì)舉出行業(yè)里藍(lán)銳、銳寧等產(chǎn)品的例子，但是草銨膦不同，它不是一個(gè)成熟產(chǎn)品，沒有服務(wù)就會(huì)出現(xiàn)問題，所以今年上半年在一些非成熟區(qū)域的市場(chǎng)就出現(xiàn)了草銨膦藥效不好，打不死草的情況。這其實(shí)就是低價(jià)犧牲了對(duì)農(nóng)民使用技術(shù)的宣傳和培訓(xùn)造成的。

一些應(yīng)該通過三會(huì)（訂貨會(huì)、觀摩會(huì)、農(nóng)民會(huì)）傳遞出去的使用和注意事項(xiàng)信息都沒有能夠逐級(jí)的到達(dá)用戶那里，導(dǎo)致了用戶對(duì)草銨膦的誤解，這對(duì)于正在推廣初期的產(chǎn)品來說是極為不利的，甚至影響了草銨膦行業(yè)的正常發(fā)展——有些不負(fù)責(zé)任、不明就里的小廠甚至在草銨膦中加入百草枯以提高藥效，造成了惡劣影響。

柳暗花明又一村差異化才是王道

回到一開始的那個(gè)問題：草銨膦產(chǎn)品高度同質(zhì)化已成事實(shí)，在產(chǎn)品策劃中如何做到差異化設(shè)計(jì)呢？相比于原藥的直接單一，制劑產(chǎn)品策劃是曲折多樣的。

制劑可以從以下多方面做到差異化：

外觀1：標(biāo)簽、外箱等，今年利爾換裝成綠色設(shè)計(jì)是比較成功的案例；

外觀2：制劑顏色，如拜耳藍(lán)、威遠(yuǎn)綠、金色早咣咣等等；

內(nèi)質(zhì)：通過助劑提高藥效，增加粘稠度和粘著性；

宣傳：電視廣告、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體，單頁(yè)、海報(bào)等傳統(tǒng)方式；

推廣：訂貨會(huì)、觀摩會(huì)、農(nóng)民會(huì)等多種形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳教育等；

促銷：站店促銷、積分兌換、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)等；

定位：低、中、高端，抗性雜草，經(jīng)濟(jì)作物，某個(gè)區(qū)域等。

還有很多可以做到產(chǎn)品產(chǎn)異化的點(diǎn)，并且這些點(diǎn)不是孤立存在的，需要我們進(jìn)行排列組合，打出自己產(chǎn)品差異化的組合拳。

產(chǎn)品質(zhì)量差異不是每家構(gòu)思都能做到的，沒有技術(shù)研發(fā)支持的中小企業(yè)又該怎樣做呢？2016年，在競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的200克/升草銨膦市場(chǎng)上，河北威遠(yuǎn)生化農(nóng)藥有限公司采取了非常常規(guī)但有效的辦法，智農(nóng)豐+草銨膦“天仙配”，宣傳上的差異是容易做到的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，今年利爾的運(yùn)作也較為成功，利用“云單頁(yè)”的宣傳平臺(tái)，其單頁(yè)的閱讀量達(dá)到近5萬次。

在同質(zhì)化草銨膦競(jìng)爭(zhēng)中，除了價(jià)格，還有更好的選擇——產(chǎn)品差異化；這才是品牌之道，才是產(chǎn)品策劃的價(jià)值所在。拜耳、永農(nóng)、威遠(yuǎn)、利爾等都做到了，我相信凈化之后的農(nóng)藥行業(yè)，負(fù)責(zé)任的企業(yè)都能夠做到。讓我們能夠走出價(jià)格戰(zhàn)，走向更加寬廣的產(chǎn)品差異化的道路上，并在自己的方向上越走越遠(yuǎn)。