文│劉國(guó)信（山西省陽(yáng)城縣畜牧局）

“全面二孩”給國(guó)產(chǎn)乳業(yè)帶來(lái)商機(jī)

文│劉國(guó)信（山西省陽(yáng)城縣畜牧局）

自2015年以來(lái)，受市場(chǎng)需求低迷的影響，國(guó)內(nèi)乳業(yè)增速明顯放緩，至今仍未能擺脫頹勢(shì)。而最近二孩政策的全面放開(kāi)，仿佛冬日里的暖陽(yáng)，讓寒風(fēng)中的乳企看到了希望。但二孩政策對(duì)于國(guó)內(nèi)乳企而言真的預(yù)示著春天的到來(lái)嗎？

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然二孩政策有望帶來(lái)市場(chǎng)新增需求，但國(guó)外品牌早已虎視眈眈，都想在未來(lái)市場(chǎng)中分一杯羹，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳業(yè)又受到跨境電商、海淘代購(gòu)的嚴(yán)重?cái)D壓，加之奶粉新政的出臺(tái)，將加速行業(yè)洗牌，屆時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，供需矛盾還會(huì)進(jìn)一步加劇。因此，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存之下，國(guó)內(nèi)乳業(yè)亟待鳳凰涅槃，砥礪前行。只有緊抓市場(chǎng)機(jī)遇，加速產(chǎn)業(yè)調(diào)整，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而做大做強(qiáng)，才能不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，真正享受人口新政帶來(lái)的紅利。

一、“全面二孩”：國(guó)產(chǎn)乳業(yè)迎來(lái)商機(jī)

2015年10月29日，十八屆五中全會(huì)發(fā)布公報(bào)，為促進(jìn)人口均衡發(fā)展，堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國(guó)策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開(kāi)展應(yīng)對(duì)人口老齡化行動(dòng)，即正式開(kāi)放期待已久的二孩政策。消息一出，輿論沸騰，反應(yīng)最為敏銳的是資本市場(chǎng)，以嬰兒口糧為主營(yíng)業(yè)務(wù)的乳品企業(yè)的股價(jià)幾乎全線上漲。

業(yè)界普遍預(yù)計(jì)全面放開(kāi)二孩將有望迎來(lái)一波人口紅利，讓嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)大幅擴(kuò)容。人口學(xué)專家、美國(guó)霍普金斯大學(xué)生物統(tǒng)計(jì)學(xué)博士黃文政基于人口普查和近年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，使用人口預(yù)測(cè)模型對(duì)中國(guó)人口進(jìn)行研究。研究顯示，“全面二孩”實(shí)施后可能在2017年出現(xiàn)生育高峰，他預(yù)測(cè)，“全面二孩”每年帶來(lái)的新增人口在300萬(wàn)～800萬(wàn)，估計(jì)中值為500萬(wàn)。按照中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李勝利的說(shuō)法，假設(shè)每個(gè)嬰兒平均飲用配方奶粉12個(gè)月，每月4罐，按照每罐奶粉1千克計(jì)算，配方奶粉4千克約耗費(fèi)純奶粉2.22千克，每個(gè)嬰兒一年需要的純奶粉量為26.64千克，這樣估算下來(lái)，每年將增加8萬(wàn)噸到21萬(wàn)噸純奶粉的需求。

2014年以來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速

放緩，市場(chǎng)需求相對(duì)低迷的影響，國(guó)內(nèi)乳業(yè)增速明顯放緩，持續(xù)進(jìn)入寒冬期。“二孩政策”的全面放開(kāi)雖然讓寒風(fēng)中的乳企看到了希望，但業(yè)界人士對(duì)此持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士指出，目前許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，籌備產(chǎn)能擴(kuò)張。一些大型乳企，或許會(huì)為了保持公司戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，不會(huì)對(duì)產(chǎn)能計(jì)劃做出過(guò)多的調(diào)整，但是中小型乳企發(fā)展缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，他們往往更看重的是短期利益，大多會(huì)選擇擴(kuò)張產(chǎn)能，偏偏在中國(guó)乳業(yè)中最不缺乏的就是中小企業(yè)。目前，不僅行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)選擇擴(kuò)張產(chǎn)能，而且利好政策還有可能帶來(lái)一批新的進(jìn)入者。倘若產(chǎn)能擴(kuò)張的規(guī)模大于新增市場(chǎng)需求，市場(chǎng)供需矛盾將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，這對(duì)于產(chǎn)能本已過(guò)剩的國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)依然存在較大變數(shù)。

二、進(jìn)口奶粉：加快蠶食中國(guó)市場(chǎng)

業(yè)內(nèi)人士指出，由于國(guó)際國(guó)內(nèi)乳價(jià)大幅下跌，國(guó)內(nèi)乳企業(yè)績(jī)普遍下滑，奶農(nóng)舉步維艱。雖然全面放開(kāi)“二孩政策”有望帶來(lái)200多億的市場(chǎng)增量，但由于跨境電商、海淘代購(gòu)的不斷發(fā)展，進(jìn)口奶粉規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)乳業(yè)面臨嚴(yán)重沖擊。因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，縱然這新增市場(chǎng)全部被吸收，也未必能夠惠及所有企業(yè)，也并不意味著今后國(guó)產(chǎn)乳企的日子就好過(guò)了。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)一直是外資品牌占大頭，近年來(lái)隨著伊利、貝因美、合生元等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逐漸崛起，外資品牌占國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的份額雖然有所下降，但是高端奶粉市場(chǎng)仍然由外資品牌主導(dǎo)。由于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，市場(chǎng)奶價(jià)持續(xù)下滑，導(dǎo)致大部分國(guó)產(chǎn)及合資品牌的奶粉銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑，而綜觀整個(gè)奶粉市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模卻在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這足以說(shuō)明進(jìn)口奶粉仍在加快蠶食中國(guó)市場(chǎng)。

業(yè)界專家表示，目前國(guó)內(nèi)奶粉品牌除伊利、飛鶴處于增長(zhǎng)外，其他幾乎都處于下滑頹勢(shì)，其中一個(gè)重要原因就是海淘的沖擊。以前由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶粉需求增長(zhǎng)迅速，來(lái)自海淘這類跨境電商的沖擊尚且能夠接受，但由于2015年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)增速下滑，來(lái)自海淘的沖擊就愈發(fā)凸顯。調(diào)查表明，海淘代購(gòu)風(fēng)潮興起的背景之一是國(guó)人對(duì)海外商品需求的提升，因?yàn)橐恍┖Ｌ源?gòu)的奶粉大品牌已形成口碑，且具有一定的產(chǎn)地、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)外移。比如美版美贊臣售價(jià)在150元，國(guó)產(chǎn)美贊臣售價(jià)在250元；達(dá)能旗下的諾優(yōu)能之前海淘價(jià)在180～200元，現(xiàn)在又降到160～180元，這些對(duì)于消費(fèi)者而言有著極大的吸引力；再加之，國(guó)內(nèi)80后、90后消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)已成習(xí)慣，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任缺失，這使得跨境電商、海外代購(gòu)規(guī)模不斷放大，為進(jìn)口奶粉大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)提供了有利條件。

但針對(duì)當(dāng)前海淘奶粉成風(fēng)的現(xiàn)實(shí)，業(yè)內(nèi)人士提醒廣大消費(fèi)者，海淘雖然有一定優(yōu)勢(shì)，但除了部分是知名品牌外，眾多海淘產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，良莠不齊，存在著一定的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)和售后服務(wù)、消費(fèi)維權(quán)難以到位等問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重影響到國(guó)家、品牌商及消費(fèi)者的利益，同時(shí)對(duì)行業(yè)運(yùn)作體系也帶來(lái)了負(fù)面影響，國(guó)家將會(huì)加大監(jiān)管力度，消費(fèi)者更要理性為之，切忌盲目。

三、奶粉新政：加速行業(yè)洗牌，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

業(yè)內(nèi)人士表示，二孩政策全面放開(kāi)，盡管將總體利好國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)，但仍應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及需求增長(zhǎng)乏力帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)史上最嚴(yán)《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》的實(shí)施，將加速行業(yè)洗牌，國(guó)內(nèi)眾多乳企將面臨產(chǎn)業(yè)調(diào)整帶來(lái)的陣痛。因此，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，既迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，只有緊緊抓住市場(chǎng)機(jī)遇，不斷加強(qiáng)內(nèi)功修煉，痛下狠手刮骨療傷，加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而做大做強(qiáng)，才能抵御外來(lái)擴(kuò)張，真正享受人口新政帶來(lái)的紅利，促進(jìn)民族乳業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)龐大，品牌繁多，截至目前持有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家、2000多個(gè)品牌。由于很多小品牌的存在，使生產(chǎn)體系、安全體系、技術(shù)體系等都難以保障；同時(shí)品牌的多元化本身也造成消費(fèi)者信心不足，忠誠(chéng)度難以提升，一直影響著產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。而由二孩政策帶來(lái)的新增市場(chǎng)，注定要更多的流向品牌形象好、渠道資源豐富的大型乳企。

與外資品牌相比，國(guó)產(chǎn)品牌在這些方面并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，目前除了伊利、貝因美等產(chǎn)品口碑較好的品牌之外，大部分國(guó)產(chǎn)品牌能分到的新增市場(chǎng)都相當(dāng)有限。而在跨境電商快速發(fā)展的影響下，隨著海外乳品代購(gòu)數(shù)量的增加，消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)的購(gòu)買量必然減少，加之，進(jìn)口奶粉關(guān)稅下調(diào)和零關(guān)稅政策的實(shí)施，國(guó)產(chǎn)奶粉的低價(jià)優(yōu)勢(shì)已被打破，進(jìn)口奶粉將會(huì)憑借其品牌、奶源、質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)搶食新增市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)乳企形成進(jìn)一步擠壓。因此，未來(lái)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)以及中外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，行業(yè)洗牌必然加速。

事實(shí)上，為了改變國(guó)產(chǎn)奶業(yè)長(zhǎng)期存在的產(chǎn)業(yè)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量散、亂、差的局面，避免擠壓式競(jìng)爭(zhēng)造成內(nèi)耗，近年來(lái)國(guó)家的奶業(yè)政策導(dǎo)向一直是集中再集中。2014年發(fā)布的《推動(dòng)?jì)胗變号浞饺榉燮髽I(yè)兼并重組工作方案》明確提出，到2015年底，爭(zhēng)取形成10家左右年銷售收入超過(guò)20億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團(tuán)，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到65%。到2018年底，前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過(guò)80%。從近期施行的新版《食品安全法》及配套法規(guī)《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》等來(lái)看，政策也一直在向著加強(qiáng)監(jiān)管，提高準(zhǔn)入門檻的方向發(fā)展。

專家預(yù)計(jì)，隨著未來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快推進(jìn)，脫貧攻堅(jiān)任務(wù)將如期完成，到2020年，以三、四線以下地區(qū)為主力的消費(fèi)得以釋放，中國(guó)將迎來(lái)第二個(gè)乳品消費(fèi)黃金增長(zhǎng)階段。因此，政府、企業(yè)亟須在乳品質(zhì)量提升、消費(fèi)者信心恢復(fù)、進(jìn)一步夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)等方面下大工夫，通過(guò)科學(xué)謀劃產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，全面實(shí)施技術(shù)、管理創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而做大做強(qiáng)，才能不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正享受人口新政帶來(lái)的紅利，走上可持續(xù)發(fā)展的國(guó)際化之路。

點(diǎn)評(píng)：總體來(lái)說(shuō)，由于當(dāng)前國(guó)產(chǎn)奶業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)終端增長(zhǎng)乏力，加之進(jìn)口品牌降價(jià)的影響和海淘代購(gòu)的沖擊，國(guó)內(nèi)乳企面臨價(jià)格持續(xù)下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的壓力。而在國(guó)內(nèi)乳企處于“內(nèi)外交困”之際，“全面二孩”政策正像是一針強(qiáng)心劑，雖然“春日陽(yáng)光”不會(huì)普照每一個(gè)乳企，但還是給了中國(guó)乳企更多的希望。當(dāng)前正是國(guó)內(nèi)奶業(yè)全面轉(zhuǎn)型，加快縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家差距，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)也是進(jìn)一步夯實(shí)國(guó)民乳品消費(fèi)基礎(chǔ)的主要階段。