文│馮啟

乳品企業(yè)的破冰之道

文│馮啟

近幾年雅士利的市場(chǎng)份額下降十分明顯，這個(gè)昔日在整個(gè)奶粉行業(yè)排位前五的品牌，排位逐漸滑到了第九、十的位置，在國(guó)產(chǎn)奶粉中的排位由過去的第一掉到第五、六位，在整個(gè)市場(chǎng)份額中也由巔峰時(shí)期的五個(gè)點(diǎn)降到現(xiàn)在的三個(gè)點(diǎn)。目前已經(jīng)被飛鶴、合生元等企業(yè)趕超，就連圣元都有要超雅士利之勢(shì)。

是什么原因讓雅士利如此一波三折，命運(yùn)坎坷？為了更好地厘清乳業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)以及資本運(yùn)作的利弊，我們很有必要追根溯源，找到其中的規(guī)律，給國(guó)內(nèi)負(fù)重前行的乳品企業(yè)一點(diǎn)借鑒和點(diǎn)撥。

一、依托新蒙牛，未見新格局

雅士利以超過百億元身價(jià)被蒙牛巨資收購(gòu)，并入蒙牛奶粉業(yè)務(wù)版塊。收購(gòu)雅士利后的蒙牛，處于短板的奶粉業(yè)務(wù)一躍進(jìn)入第一梯隊(duì)，然而收購(gòu)后的雅士利卻未能在業(yè)績(jī)上有突出表現(xiàn)，之后雅士利全資收購(gòu)多美滋，讓行業(yè)內(nèi)吃驚不已。由此可見，此前一直在嬰幼兒奶粉版塊頻頻發(fā)力的蒙牛雖然收獲有限，但這并沒有影響他們繼續(xù)擴(kuò)大奶粉版圖的戰(zhàn)略雄心。這無疑是蒙牛乳業(yè)對(duì)其奶粉版塊的再次大力度整合。

二、業(yè)內(nèi)不看好，整合難度大

此次收購(gòu)多美滋，從資本層面上來說，對(duì)于蒙牛是個(gè)利好消息。從輿論上可以提振消費(fèi)者和經(jīng)銷商的信心，經(jīng)銷商講故事，提升企業(yè)形象，彰顯企業(yè)實(shí)力，對(duì)于頹勢(shì)的雅士利也有很大的利好，但注入的多美滋并不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，蒙牛的路數(shù)有些險(xiǎn)中求勝。究其原因是多美滋如今已經(jīng)不屬于行業(yè)優(yōu)良資產(chǎn)了，對(duì)蒙牛來說，是催化動(dòng)力還是個(gè)“包袱”，都很難下結(jié)論，而蒙牛的奶粉戰(zhàn)略布局更有“攤大餅”的嫌疑，其整合前景委實(shí)存在隱憂。

多美滋曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的龍頭，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的三分之二，但后來因“恒天然肉毒桿菌”和“第一口奶賄賂營(yíng)銷”事件而倍受打擊，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。

蒙牛在奶粉方面的戰(zhàn)略布局非常宏偉。過去蒙牛在奶粉上不僅有自己的品牌，而且還參股國(guó)際企業(yè)達(dá)能，入股國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)雅士利，從而構(gòu)建了自身全方位的長(zhǎng)遠(yuǎn)立體戰(zhàn)略布局。這看似完美的背后，每一個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展都沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，業(yè)績(jī)比較糟糕。我們能感知到現(xiàn)實(shí)中的蒙牛和雅士利壓力都不會(huì)小。

通過雅士利收購(gòu)多美滋，對(duì)于蒙牛來說算是一個(gè)整合，但是多美滋和雅士利的業(yè)績(jī)一直處于滑坡的態(tài)勢(shì)，嚴(yán)重落后于行業(yè)平均水平，蒙牛能否彌補(bǔ)奶粉上的短板，將兩個(gè)業(yè)績(jī)?cè)愀獾钠髽I(yè)整合在一起，出現(xiàn)實(shí)力累加的戰(zhàn)略效果還未可知。蒙?？此坪陚ルp贏的奶粉戰(zhàn)略布局背后，仍然面臨著從銷售團(tuán)隊(duì)到渠道變革等多方面的整合難題。

三、營(yíng)銷政策效果不佳，品牌力再受關(guān)注

事實(shí)上，雖然蒙牛在嬰幼兒奶粉上做了很宏偉的發(fā)展規(guī)劃，但還只是停留在戰(zhàn)略層面，背后業(yè)績(jī)一塌糊涂。在當(dāng)前奶粉行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的前提下，蒙牛奶粉布局的三大版塊現(xiàn)狀與最初的發(fā)展設(shè)想有著明顯的落差，成長(zhǎng)性和口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)比整個(gè)行業(yè)其他企業(yè)更糟糕，而通過雅士利來收購(gòu)多美滋也看似是病急亂投醫(yī)的一種戰(zhàn)略賭注。

從品牌管理和營(yíng)銷角度來看，雅士利面臨的問題依然十分棘手，整合的難度也很大。

1.企業(yè)文化和管理團(tuán)隊(duì)融合是雅士利必須面對(duì)的系統(tǒng)難題。老蒙牛系的人特別適合做液態(tài)奶，但液態(tài)奶的營(yíng)銷思路與嬰幼兒奶粉有著本質(zhì)的區(qū)別。液態(tài)奶的營(yíng)銷是一種快銷模式，相對(duì)比較粗放，但奶粉的營(yíng)銷則完全不同，需要精細(xì)化的運(yùn)作，因此用快銷的思路很難把奶粉做好。

因此我們能看到，蒙牛對(duì)雅士利的奶粉業(yè)務(wù)與蒙牛自身的奶粉品牌整合得并不成功，簡(jiǎn)單嫁接之后效果并不明顯。多美滋是國(guó)外品牌，而雅士利是國(guó)產(chǎn)品牌，他們之間營(yíng)銷方式、操作團(tuán)隊(duì)、目標(biāo)以及消費(fèi)群等方面差異會(huì)更大，從品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品的戰(zhàn)略屬性也多有不同，這也是許多人并不看好這次收購(gòu)行為的原因之一。

2.清晰的品牌戰(zhàn)略路徑是雅士利再度崛起的根基和保障。以筆者的經(jīng)驗(yàn)看，雅士利既然全資控股多美滋，就會(huì)全力打造多美滋，潛心挖掘其市場(chǎng)潛力。最終的品牌格局會(huì)是雅士利運(yùn)作中低端產(chǎn)品，打造親民形象，與國(guó)產(chǎn)品牌廝殺爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而多美滋會(huì)繼續(xù)扮演高端的市場(chǎng)角色，搶占高端品牌的市場(chǎng)份額，至于施恩奶粉最終以什么面目成長(zhǎng)，變數(shù)很多，但最終也會(huì)以中高端市場(chǎng)存在。這四大品牌高中低端如何定位，產(chǎn)品與品牌都要進(jìn)行區(qū)隔，定位不清晰容易造成資源內(nèi)耗。至于雅士利會(huì)不會(huì)運(yùn)用這些通常的招數(shù)，也很難說，蒙牛的管理團(tuán)隊(duì)復(fù)雜，劍走偏鋒也說不定。

從市場(chǎng)運(yùn)作以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力來看，多美滋和雅士利度過磨合期之后會(huì)打造一個(gè)渠道管理團(tuán)隊(duì)，在管理、促銷以及物流和售后方面，按照一套班子的模式來籌劃，這樣可以在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下節(jié)省很多市場(chǎng)費(fèi)用。在現(xiàn)有激烈競(jìng)爭(zhēng)而且品牌日漸式微的情況下，保持兩套班子、分開運(yùn)作意義不大。

3.產(chǎn)品和價(jià)格策略如何規(guī)劃和整合更是新雅士利必須花心思的課題之一。雅士利的業(yè)績(jī)下滑路很大的原因是營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)性的創(chuàng)新，而僅靠推低價(jià)奶粉很難扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的大局勢(shì)。雅士利推出了針對(duì)低端市場(chǎng)的售價(jià)99元/罐的平價(jià)奶粉，在電商渠道售賣，搶奪百元奶粉這一市場(chǎng)份額。不過上市幾個(gè)月來，雅士利的百元奶粉銷售卻不見波瀾。我們也不難看出，雅士利在低端奶粉市場(chǎng)推廣方面并沒有系統(tǒng)化的策略，倉(cāng)促上馬之后，估計(jì)是遇到了系統(tǒng)性的難題和阻力。

乳業(yè)人士都清楚，過去一兩年雅士利的產(chǎn)品一直是悄悄地降價(jià)，但今年卻大有參與價(jià)格戰(zhàn)之勢(shì)。這對(duì)品牌會(huì)是減分的表現(xiàn)，這說明其業(yè)績(jī)?cè)絹碓讲缓?，?kù)存壓力很大。在難以通過品牌提升來達(dá)到溢價(jià)的情況下，去拼價(jià)格戰(zhàn)也是無可奈何的事情，但價(jià)格戰(zhàn)一旦不成功將代價(jià)慘重，也將給品牌帶來硬傷。

4.渠道政策是考驗(yàn)雅士利的真功夫，也是決定其成敗的關(guān)鍵要素。過去多美滋一直定位于大中城市，而雅士利為二三線市場(chǎng)的奶粉品牌，雙方的消費(fèi)人群、運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品定位、主推渠道，甚至是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理風(fēng)格的差別都十分明顯，而且到目前為止奶粉歷史上還沒有一個(gè)完全融合成功的案例。

目前雅士利通過三種主要的渠道來銷售產(chǎn)品，一是推百元左右的奶粉，走電商渠道；二是走傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道；三是與系統(tǒng)門店合作，雅士利專門為門店生產(chǎn)定制奶粉。

雅士利為了增加銷量，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道尋找了更多的經(jīng)銷商，推出幾個(gè)系列產(chǎn)品，同時(shí)在門店推出類似的產(chǎn)品。相同的產(chǎn)品在同城的不同經(jīng)銷商處的售價(jià)不相同，而雅士利為系統(tǒng)門店定制的奶粉價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)，這種舉措雖然減少了營(yíng)銷費(fèi)用的投入，但是低價(jià)沖擊、竄貨頻發(fā)造成經(jīng)銷商的銷售額大幅下滑，利潤(rùn)下降明顯。由此導(dǎo)致雅士利的市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，經(jīng)銷商業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)不可遏制，相似產(chǎn)品之間價(jià)格差距太大更是讓消費(fèi)者覺得市場(chǎng)混亂，購(gòu)買意愿逐漸低迷。

要想改變雅士利的市場(chǎng)尷尬現(xiàn)狀，還有很多棘手的工作要做。這兩年成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)較好的兩個(gè)渠道就是嬰童門店和電商，所以首先就是要理順這兩個(gè)產(chǎn)品渠道。

首先要做好渠道定位和產(chǎn)品區(qū)隔。未來，雅士利的品牌里增加了雅士利、多美滋、蒙牛、施恩四大品牌系列，在渠道規(guī)劃和品類區(qū)隔方面就有了更多的資源和空間。如果能在產(chǎn)品層面有效解決產(chǎn)品沖突和價(jià)差問題，雅士利的市場(chǎng)矛盾就會(huì)得到有效緩解。把嬰童門店渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道理順了，雅士利就能輕裝上陣，在維持既有銷量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

其次，把電商渠道做好，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，挖掘市場(chǎng)的潛力，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道難以實(shí)現(xiàn)的品牌突圍。雅士利在電商方面起步慢，效率不高，可能與蒙牛旗下君樂寶的先行布局有關(guān)，但這個(gè)滯緩直接導(dǎo)致了業(yè)績(jī)下滑。

點(diǎn)評(píng)：在國(guó)家大力度整合行業(yè)的趨勢(shì)之下，蒙牛在雅士利、多美滋、君樂寶等諸多品牌的格局中，將如何排列與組合，未來將是什么樣的品牌格局，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注和探討。客觀來看，在雅士利的品牌資源、資金實(shí)力、市場(chǎng)基礎(chǔ)等資源豐富，而行業(yè)整體平淡的前提下，有資源就有了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！希望雅士利能有效利用資源，依托智慧發(fā)力，走出處境維艱的沼澤地，再戰(zhàn)江湖。