陳新國

一

最大份揚(yáng)州炒飯變垃圾引反思

10月23日，揚(yáng)州4192公斤重的“最大份炒飯”刷新吉尼斯世界紀(jì)錄。當(dāng)日11時(shí)30分，新紀(jì)錄結(jié)果宣布后，這份世界最大份炒飯被工人站在其上腳踩，大量成品被裝進(jìn)垃圾車。此舉隨即引發(fā)網(wǎng)友吐槽，指責(zé)主辦方“浪費(fèi)糧食”、“作秀”、“處理不當(dāng)”。

今年是揚(yáng)州建城2500周年，世界中國烹飪聯(lián)合會(huì)、揚(yáng)州市旅游局、揚(yáng)州市烹飪協(xié)會(huì)等單位舉辦了創(chuàng)“最大份炒飯”、刷新吉尼斯世界紀(jì)錄活動(dòng)。炒飯大賽前夕，揚(yáng)州市質(zhì)量監(jiān)督局曾出臺一份揚(yáng)州炒飯的官方制作標(biāo)準(zhǔn)：揚(yáng)州炒飯主料除了秈米飯、鮮雞蛋，還有水發(fā)海參、熟地方雞腿肉、中國火腿肉、水發(fā)干貝、上漿湖蝦仁、水發(fā)花菇等?！白畲蠓莩达垺闭怯蛇@些價(jià)值不菲的配料組成。一位不愿透露姓名的淮揚(yáng)菜師傅估算這份炒飯僅成本就高達(dá)14萬元。而根據(jù)揚(yáng)州市烹飪協(xié)會(huì)曾給出每500克市場售價(jià)約50元的標(biāo)準(zhǔn)測算，價(jià)值更是高達(dá)數(shù)十萬元。

針對輿論對揚(yáng)州炒飯的質(zhì)疑，26日中午，吉尼斯世界紀(jì)錄官方微博先發(fā)布一份蓋章聲明稱，高度關(guān)注此事，并對此事件進(jìn)行跟蹤調(diào)查。僅一小時(shí)后，吉尼斯又緊急稱：“主辦方已經(jīng)表明確實(shí)有150公斤的炒飯有不恰當(dāng)?shù)奶幚?，違背了我司關(guān)于大型食品紀(jì)錄中食品最終要供民眾食用不得浪費(fèi)的規(guī)定，因此我司已通知主辦方此紀(jì)錄挑戰(zhàn)無效”。

吉尼斯世界紀(jì)錄大中華區(qū)市場總監(jiān)楊麗娜表示，吉尼斯世界紀(jì)錄對大型食品類的紀(jì)錄有嚴(yán)格規(guī)定，要求用于挑戰(zhàn)的食品最終均可供民眾食用，不得有任何浪費(fèi)，并拒絕可能會(huì)對資源造成破壞的申請。有數(shù)據(jù)顯示，截至2014年江蘇省還有250萬的貧困人口，而糧食問題，依舊是貧困人口面臨的首要問題。

[多維解讀]

1.多做實(shí)效性工作

“最大份炒飯”被否決的原因，緣于“150公斤左右炒飯被送至養(yǎng)殖場處理”，存在道德瑕疵。其實(shí)，最大的道德缺陷在于，這起活動(dòng)除了宣傳的作用之外，幾乎沒有任何實(shí)質(zhì)性的意義，反倒是由此帶來的人力、財(cái)力和物力的浪費(fèi)，難免讓人感到心疼，更有暴殄天物的堵心感。不可否認(rèn)，改革開放后中國變得越來越富了，卻遠(yuǎn)沒達(dá)到可以任意揮霍的地步，要知道還有數(shù)千萬人沒有擺脫貧困，還有很多人生活在吃不飽穿不暖的困境中。面對“富而不奢”的古訓(xùn)，與其不遺余力在“最大份炒飯”上下功夫，為何不把錢節(jié)約下來用在關(guān)鍵處，讓其發(fā)揮更大的效益，并創(chuàng)造一種新的紀(jì)錄？

2.追求浮華的外表

世界紀(jì)錄的表面光鮮外表之下，卻不過是將最大份炒飯送進(jìn)垃圾車，這本身就是一種絕妙的諷刺。炒飯變垃圾，比炒飯獲世界紀(jì)錄更值得人銘記。社會(huì)不需要表面的光鮮與靚麗，而需要的是內(nèi)在品質(zhì)，需要?jiǎng)?wù)實(shí)精神，如果只注重外表，不注重內(nèi)在，那不過是徒有其表，不僅讓人變得浮躁、浮夸，也會(huì)增加社會(huì)成本，虛耗公共資源，長此以往，非社會(huì)之福。

3.另類的行為藝術(shù)

相比于其他發(fā)達(dá)國家的世界紀(jì)錄，我國這類項(xiàng)目缺乏創(chuàng)意，很多項(xiàng)目都是真金白銀砸出來的，并沒有多少技術(shù)含量，更談不上智慧。糟糕的是，這種所謂的世界之最還助長了浪費(fèi)的風(fēng)氣。盲目挑戰(zhàn)世界之最，很多都是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下的炒作行為，通過另類的“行為藝術(shù)”博取眼球。其關(guān)注焦點(diǎn)在于是否能成功拿到“最”的名號，卻意識不到如此行為會(huì)帶來什么樣的后果。

4.政府反思的標(biāo)本

揚(yáng)州市舉行這項(xiàng)挑戰(zhàn)，本是為了揚(yáng)名，結(jié)果留下個(gè)“丑名”甚至罵名，原因正在于其浪費(fèi)行為。它既違背了吉尼斯世界紀(jì)錄“不得有任何浪費(fèi)”的宗旨，更傷害了公眾的感情。也許，其初衷是通過政府介入使活動(dòng)產(chǎn)生更大影響，放大揚(yáng)名效應(yīng)。這樣的初衷并非完全不可理解，但浪費(fèi)后果以及由此產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，卻讓政府形象蒙羞。吉尼斯不承認(rèn)挑戰(zhàn)紀(jì)錄，扇了揚(yáng)州一記耳光，參與其中的公權(quán)部門，應(yīng)該臉紅。

[適用文題]

鬧劇、浮躁心態(tài)、急功近利、商業(yè)倫理、暴殄天物、道德罰單、扭曲的政績觀等。

二

人肉地鐵渣男，也是一種侵害

10月17日，有網(wǎng)友在微博上發(fā)圖和視頻稱，上海地鐵8號線上一名戴眼鏡的男子在車廂內(nèi)隨地吐痰，在被乘客指責(zé)后，不但不知悔改，還不斷用污言穢語咒罵其他乘客，并不顧及坐在他身邊的老人和小孩。該男子的言行激起眾怒，最終被一名壯漢出手教訓(xùn)。

隨著視頻的傳播，“吐痰男”事件不斷發(fā)酵。10月17日當(dāng)天，就有以“上?！倍珠_頭的私人微信公號宣稱，希望戴眼鏡男子“滾回去”。更有激動(dòng)的網(wǎng)友們呼吁對該男子進(jìn)行“人肉搜索”，希望他能受到更多懲罰。

10月18日上午，有微信公眾號率先公布了該男子的姓名、住址、身份證號等身份信息。更有網(wǎng)友稱，該男子就讀于華東師范大學(xué)閔行校區(qū)。對此，華東師范大學(xué)表示，經(jīng)校方查實(shí)，此人不是該校的學(xué)生。校方同時(shí)表示，譴責(zé)這種極不文明的行為，對事件發(fā)生以來一些無中生有的、對男子身份認(rèn)定的造謠傳謠行徑深表遺憾。

在一片譴責(zé)聲中，有部分網(wǎng)友擔(dān)憂：“人肉搜索，擅自公布他的個(gè)人信息，這樣做真的合適嗎？會(huì)不會(huì)又演變成一起網(wǎng)絡(luò)暴力？”2014年10月9日，最高人民法院發(fā)布《關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，規(guī)定明確指出，對人肉搜索造成他人損害的，最高可賠50萬元。

[多維解讀]

1.“人肉搜索”應(yīng)該有度

感官上，遇上“渣男”要“揭他的老底”，的確挺令人痛快的。但如果我們具有法律常識，稍靜下心略作思考，就知道這種痛快意味著什么?！叭巳馑阉鳌辈⒐_傳布個(gè)人隱私信息，是對公民權(quán)利的侵犯。一個(gè)不道德的人，固然應(yīng)該受到道德的譴責(zé)，卻也有不可被侵犯的法定權(quán)利。當(dāng)人們用侵權(quán)的方式進(jìn)行“批判的分享”，縱有良好的初心，又與“以暴制暴”何異？出于道義而批判“渣男”，是一個(gè)健康社會(huì)值得倡導(dǎo)的事情。但需要注意的是，這批判的前提是一切合乎法治的原則，不構(gòu)成對公民權(quán)利的侵害。而合乎法治的批判，并通過法治來對不文明行為予以約束和制裁，才是對道義的最好捍衛(wèi)。

2.暴力圍剿不是良策

對地鐵車廂中發(fā)生的不文明現(xiàn)象，每一個(gè)乘客都有責(zé)任去制止，但這種制止也應(yīng)有個(gè)度，亦即必須建立在文明的基礎(chǔ)之上。如果我們?nèi)狈碇牵瑧?yīng)對失當(dāng)，就可能使這種勸阻、制止喪失了正當(dāng)性，就像上述對“眼鏡男”采取的以夷治夷、暴力圍剿的辦法，表面上看是在維護(hù)社會(huì)公德和社會(huì)文明，但實(shí)則也是一種不文明的行為，既缺乏道義的正當(dāng)性，也缺乏法律意義上的合理性、正義性，只不過這種過激的勸阻行為被貼上了一個(gè)“維護(hù)文明”的標(biāo)簽罷了。

3.國民素質(zhì)亟待提高

地鐵是公共場所，在公共場所就得講究公共衛(wèi)生、恪守公共道德、遵守公共秩序、服從公共管理，公共場所不是碎節(jié)操的地兒、不是丟文明的地兒、不是玩任性的地兒。然而，吐痰的、搶座位的、大小便的、秀恩愛的、出口罵人的、動(dòng)手打人的……諸多“戲碼”在公共場合頻頻上演，屢屢呈現(xiàn)。地鐵“渣男”不過是一個(gè)代表罷了，譴責(zé)歸譴責(zé)，非議歸非議，更大的拷問是如何進(jìn)一步加強(qiáng)公共道德、公共文明、公共秩序的建設(shè)，讓國民素質(zhì)更高，讓公共服務(wù)更快，讓和諧意識更強(qiáng)。所以，別把“渣男”事件當(dāng)熱鬧，我們也要反思自己的行為舉止，勿以善小而不為，勿以惡小而為之。

4.惡性文明突破底線

毋庸置疑，“渣男”不該隨地吐痰，更不該與指出他錯(cuò)誤行為的乘客對罵，滿口飆臟，甚至使用“滾”“賤人”等詞語，但罰當(dāng)其罪、罰當(dāng)其過，根據(jù)《上海市軌道交通管理?xiàng)l例》，隨地吐痰應(yīng)由軌道交通企業(yè)人員責(zé)令整改，處警告或者五十元以上五百元以下罰款。也就是說，他不該受到其他“我們以為”的懲罰?！昂谝履小币员┲票?，縱然有“路見不平一聲吼”的氣魄，也有其對不文明之人的教育之心，但縱使出發(fā)點(diǎn)再對，也應(yīng)該在法治框架內(nèi)。畢竟，“以暴制暴”不是解決問題的文明辦法，它未必能讓不文明的人變得文明，卻肯定會(huì)給文明帶來瑕疵。

[適用文題]

隱私、惡性文明、以暴制暴、網(wǎng)絡(luò)示眾、底線共識、合乎法治、公共道德等。

三

揚(yáng)州中學(xué)生誠信字條暖人心

10月18日下午，江蘇省揚(yáng)州市區(qū)曲江派出所門口立新路上，發(fā)生感人一幕：一位15歲的男中學(xué)生騎自行車摔倒時(shí)，碰到了路邊的奧迪車。因未等到車主，他主動(dòng)在車上留條，表示愿意承擔(dān)責(zé)任，讓路人很感動(dòng)。

“后視鏡撞了一下，車身蹭了一點(diǎn)漆?！蹦繐粽咚蜗壬f，后視鏡看起來沒什么問題，就是蹭掉的漆稍微明顯一點(diǎn)。但摔倒的男孩起身后，見車上有蹭痕，主動(dòng)留下來等車主。幾個(gè)路人趕過來，看問題不大，就勸男孩先離開，因?yàn)椤安恢囍魇裁磿r(shí)候回來”。

“他要是跑掉了，也不一定找得到他?！彼蜗壬f，結(jié)果，男孩主動(dòng)寫了一張字條，留下了聯(lián)系方式，請車主回來時(shí)與他聯(lián)系，表示要承擔(dān)該承擔(dān)的責(zé)任?？吹竭@一幕，大家很感動(dòng)。宋先生感慨，揚(yáng)州又出現(xiàn)一張“誠信字條”。他上前詢問，得知這個(gè)男孩今年15歲，上初三。

男孩留下的字條寫著：“叔叔/阿姨，你好。剛才騎車時(shí)不小心撞倒了，如有問題，聯(lián)系電話：137735×××××，對不起?！?/p>

男孩當(dāng)時(shí)是在去培訓(xùn)班的路上，路過那條路。男孩回家后，把這一情況告訴了她媽媽，男孩媽媽覺得，兒子能有這樣的想法和舉動(dòng)很正常，既然出了事，能主動(dòng)提出擔(dān)責(zé)，也是一種擔(dān)當(dāng)。

幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上奧迪車的主人王先生。他表示，自己因公事，要忙到很晚，還沒有回去看車損情況。他對這個(gè)男孩的舉動(dòng)很贊賞，也比較感動(dòng);如果問題不大，他不打算去追責(zé)。

[多維解讀]

1.“誠信字條”應(yīng)成社會(huì)常態(tài)

男孩留有“誠信字條”也不亞于給當(dāng)今社會(huì)有些人上了一堂生動(dòng)的道德誠信課。損壞他人財(cái)物應(yīng)當(dāng)照價(jià)賠償，犯了錯(cuò)誤不要緊，關(guān)鍵要看其有沒有勇氣承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任，這些淺顯易懂的道理，連中小學(xué)生都懂，難道我們成年人還弄不清，搞不明嗎？其實(shí)，并不是少數(shù)人不懂得如何為人處世，而是在揣著明白裝糊涂，真正牽涉到自己利益紛爭時(shí)，就想方設(shè)法撇清和推卸責(zé)任，或是不惜一切代價(jià)干著昧良心的齷齪事情。損壞他人財(cái)物就應(yīng)當(dāng)照價(jià)賠償，即便在無人監(jiān)督的情況下，也要做到慎獨(dú)，不要做泯滅自己良心的事情。這才是一個(gè)公平正義、文明進(jìn)步社會(huì)的常態(tài)。

2.“誠信字條”不是學(xué)生“專利”

2012年11月3日揚(yáng)州首張“誠信字條”，即是揚(yáng)大附中一位高一學(xué)生留下的。這次書寫“誠信字條”的，也是一位中學(xué)生。當(dāng)然，在這些行列中，如果能多一些成年人的身影，豈不更加完美么？有人說，中學(xué)生“初生牛犢不怕虎”，敢于面對;而成年人老于世故，更易受負(fù)面信息的羈絆，或懼怕被訛，故而在誠信之舉上頗多躊躇。其實(shí)，“人心都是肉長的”，打開人們心靈之門的鑰匙，往往就在我們自己身上。閱歷，理當(dāng)為誠信奠基，而不應(yīng)成為世故的代名詞。我們知道，那些留下“誠信字條”的中學(xué)生，無一例外都得到了其父母的支持?？梢姡赡耆送耆梢酝袑W(xué)生一起，共同書寫誠信的新篇章。若更多的成年人能夠參與到誠信的隊(duì)列，一定能帶動(dòng)更多的青年人，把誠信的“蛋糕”做大做強(qiáng)。為此，我們企盼著：“誠信字條”何時(shí)不再成為中學(xué)生的“專利”？

3.“誠信字條”盡顯文明底色

揚(yáng)州這座古老的城市，自2012年以來，僅媒體公開報(bào)道的、因不慎刮蹭車而留下的“誠信字條”就不下五起。這些佳話之所以為人們稱道，緣于刮蹭方的“主動(dòng)”，帶動(dòng)了雙方的“互動(dòng)”，不僅讓矛盾“大事化小、小事化無”，還在無形中傳遞了禮讓之風(fēng)。一個(gè)看似微小的誠信之舉，引發(fā)對方同樣善意的回應(yīng)，而產(chǎn)生一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局，這不就是誠信的力量么？“誠信字條”頻頻出現(xiàn)，并漸漸成為一種自覺行為，從而促進(jìn)正能量的良性互動(dòng)，才是這種微小正能量最具有價(jià)值的地方。通過對“誠信字條”頻頻出現(xiàn)的弘揚(yáng)，讓每個(gè)普通市民都覺得這是應(yīng)該去做的普通事，也是城市文明素養(yǎng)的一個(gè)體現(xiàn)。

[適用文題]

底色、樸實(shí)、暖流、感動(dòng)、責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、慎獨(dú)、和諧社會(huì)、養(yǎng)成機(jī)制等。

四

不妨給“拾遺獎(jiǎng)勵(lì)”多一些掌聲

日前通過的新版《廣州市拾遺物品管理規(guī)定》有一條頗為引人注目，那就是明確：失主領(lǐng)回失物時(shí)，可以自愿將遺失物品價(jià)值百分之十的金額獎(jiǎng)勵(lì)拾遺者;遺失物自發(fā)布招領(lǐng)公告之日起六個(gè)月內(nèi)無人認(rèn)領(lǐng)的，歸國家所有;處理無人認(rèn)領(lǐng)的物品后，公安部門按拾獲財(cái)物價(jià)值百分之十的金額對拾得人給予獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)金由同級財(cái)政預(yù)算安排。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州早在1992年就制定了失主可自愿給予拾遺者10%獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)定?！段餀?quán)法》早有規(guī)定，權(quán)利人領(lǐng)取遺失物時(shí)，應(yīng)當(dāng)向拾得人或者有關(guān)部門支付保管遺失物等支出的必要費(fèi)用。權(quán)利人懸賞尋找遺失物的，領(lǐng)取遺失物時(shí)應(yīng)當(dāng)按照承諾履行義務(wù)。

獎(jiǎng)勵(lì)拾遺者也是國際慣例。比如，日本規(guī)定，拾遺者的報(bào)酬數(shù)額，不應(yīng)少于遺失物價(jià)值的百分之五。而法國的獎(jiǎng)勵(lì)更具體：“對海上的遺失物，沿海的遺失物，陸地上的遺失物，分別給予拾得人不同比例的補(bǔ)償。”而且，拾遺補(bǔ)償也確實(shí)激發(fā)了公眾的熱情。

在我國，拾金不昧，當(dāng)不當(dāng)獎(jiǎng)？獎(jiǎng)勵(lì)拾金不昧，是否就是“道德淪陷”呢？“道德”跟“獎(jiǎng)金”沾上了邊，是否就會(huì)“很受傷”？長期以來，“拾遺獎(jiǎng)勵(lì)”都是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，此次廣州市《規(guī)定》一出，又一次將其推至了風(fēng)口浪尖處，引起了輿論嘩然。

廣州市公安局副局長駱振輝解釋說，有一些人拾獲了物品千方百計(jì)找尋失主，耗費(fèi)了不少時(shí)間和精力。符合情理之事由法理來肯定，未嘗不是正視社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一種表現(xiàn)。

[多維解讀]

1.道德建設(shè)的有益探索

拾金不昧雖然是道德范疇，提倡無償交還。但是，為了鼓勵(lì)大家弘揚(yáng)這一優(yōu)良傳統(tǒng)，《廣州市拾遺物品管理規(guī)定》對好的道德行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，是要以有償?shù)姆绞焦膭?lì)拾金不昧的精神?！俺轭^”獎(jiǎng)勵(lì)拾金不昧與維護(hù)這一傳統(tǒng)美德的純潔性，并不存在根本上的矛盾。某種程度上，這種義利結(jié)合的制度設(shè)計(jì)，是附和人性心理的良性社會(huì)規(guī)則。事實(shí)上，從目前拾遺物品管理規(guī)定的運(yùn)行效果來看，有獎(jiǎng)拾遺不但沒有降低公民的道德水平，反而激勵(lì)了公民樂于助人，使我們的傳統(tǒng)道德得到了法律的保護(hù)。這種“接地氣”人性化的規(guī)定是道德建設(shè)的創(chuàng)舉。

2.對善行的肯定和引導(dǎo)

路不拾遺夜不閉戶，只是一個(gè)理想社會(huì)狀態(tài)，在物質(zhì)占據(jù)重要地位的當(dāng)下，我們不應(yīng)回避利益對人性的誘惑。與其讓人人都做不靠譜的圣人，倒不如用激勵(lì)機(jī)制，正面引導(dǎo)民眾行善，合法拿到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以形成社會(huì)正反饋效應(yīng)，豈不是更好?！稄V州市拾遺物品管理規(guī)定》從法律的角度明確拾金不昧者有權(quán)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，制定了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，乃是對善行的肯定和引導(dǎo)，會(huì)更加有激勵(lì)作用，鞭策大家將拾金不昧的好傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)光大。

3.不應(yīng)止于獎(jiǎng)勵(lì)“10%”

對于拾金不昧者，僅依賴于失主及拾物的“獎(jiǎng)勵(lì)”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們的政府及相關(guān)部門，應(yīng)在“懲惡揚(yáng)善”上有所作為，給予拾金不昧者精神和物質(zhì)的雙重獎(jiǎng)勵(lì)，在全社會(huì)重塑誠信、倡導(dǎo)誠信、踐行誠信。讓拾金不昧和見義勇為等美德成為一種新常態(tài)，是文明和諧社會(huì)與公民道德建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，當(dāng)引起高度重視。更重要的是，要讓獎(jiǎng)勵(lì)拾金不昧等善舉成為一項(xiàng)基本的社會(huì)制度，制定具體化、規(guī)范化的獎(jiǎng)善措施，以此激勵(lì)更多人去拾金不昧和見義勇為。

4.在于正視社會(huì)現(xiàn)實(shí)

從道德純潔性上講，獎(jiǎng)勵(lì)拾金不昧，或許不是最優(yōu)選擇。但在堅(jiān)硬的現(xiàn)實(shí)生活中，又有多少是最優(yōu)選擇？一味強(qiáng)求，漸行漸遠(yuǎn)。而且，拾金不昧的背后，也存在著一定的機(jī)會(huì)成本。無論是把失物還給失主，還是交給公安機(jī)關(guān)，都會(huì)占用時(shí)間，會(huì)有交通等支出。在這樣的背景下，對拾遺者進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)償，也符合經(jīng)濟(jì)原則。如果一味強(qiáng)求純潔性，以后沒有人愿意拾金不昧。如此反失其美。“拾金不昧獎(jiǎng)”，是一種次優(yōu)選擇。很少有拾金不昧的人是為著獎(jiǎng)勵(lì)而來的。他們可以不要，我們不能不給，這是基本的道德倫理問題。

[適用文題]

激勵(lì)、引導(dǎo)、示范價(jià)值、義利結(jié)合、善待善舉、次優(yōu)選擇、尊重和肯定等。

五

趙忠祥、侯耀華涉嫌違法廣告被點(diǎn)名

11月13日，國家工商總局公布了12起典型違法廣告案，通報(bào)了某些利用名人進(jìn)行營銷的虛假廣告，趙忠祥、侯耀華、李金斗等涉案被點(diǎn)名。

在工商總局通報(bào)的12起案件中，不乏利用名人做虛假廣告的案件，包括冒用所謂“文化惠民工程”免費(fèi)發(fā)放國寶級十大傳世名畫虛假廣告案。案件當(dāng)事人在電視廣告中宣稱免費(fèi)發(fā)放“傳世名畫”，趙忠祥、侯耀華等名人也在廣告中為其作推薦、證明。河北省工商機(jī)關(guān)依據(jù)修訂前《廣告法》相關(guān)規(guī)定，責(zé)令廣告主改正違法行為，以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處以9182萬元罰款。

據(jù)了解，此次通報(bào)的12起案件是新《廣告法》頒布實(shí)施以來工商機(jī)關(guān)查處典型違法案件的一小部分，很多9月份新《廣告法》實(shí)施后辦理的重大典型案件，工商機(jī)關(guān)還在調(diào)查取證過程中。國家工商總局稱，下一步，在條件成熟時(shí)，工商總局還將加大典型案件曝光力度，再通報(bào)重大案件。

不少網(wǎng)友看過報(bào)道后抱怨，都說新廣告法加大了對違法廣告的打擊力度，難道就是這樣一個(gè)力度？有的名人已經(jīng)不是第一次代言違法廣告，難道僅僅被點(diǎn)名？針對網(wǎng)友質(zhì)疑這些名人為何未被嚴(yán)厲查處的問題，國家工商總局廣告司司長張國華表示，這些名人做虛假廣告的案件是新《廣告法》頒布實(shí)施以來工商機(jī)關(guān)查處典型違法案件的一小部分，很多9月份新《廣告法》實(shí)施后辦理的重大典型案件，工商機(jī)關(guān)還在調(diào)查取證過程中。由于多數(shù)案件發(fā)生在9月1日之前，依據(jù)修訂前《廣告法》相關(guān)規(guī)定，對廣告主處以責(zé)令改正違法行為。

[多維解讀]

1.彰顯法治威嚴(yán)

國家工商總局近日公布的12起典型違法廣告案，就是新版《廣告法》實(shí)施后查處的一小部分案件。與前些年工商部門查處違法廣告案件不同的是，這次國家工商總局直接公開點(diǎn)名曝光，一些大牌名星的違法行為大白天下，不僅要受到法律法規(guī)的嚴(yán)格處罰，其聲譽(yù)和形象也將大打折扣。這是國家依法治理廣告市場亂象的時(shí)代進(jìn)步，也彰顯了新版《廣告法》的法治威嚴(yán)。

2.更需“真刀真槍”

對虛假廣告代言，除了曝光、譴責(zé)以外，關(guān)鍵要明確處罰細(xì)則，并提高執(zhí)行力，真刀真槍對虛假代言行為嚴(yán)厲問責(zé)，讓他們支付相應(yīng)的違法成本。明星不是在乎形象與利益嗎？就要讓他們的虛假代言丑行曝光，付出名譽(yù)代價(jià)與經(jīng)濟(jì)代價(jià)。不能讓虛假代言忽悠消費(fèi)者，不能對侯耀華之類“不夸張不叫廣告”的虛假代言者曝光了事，也不能讓胡卓偉這樣的股東專家以長江學(xué)者的身份為賜富牌化維纖膠囊夸大宣傳。無論是傳統(tǒng)廣播電視媒體還是新媒體廣告行為都應(yīng)該嚴(yán)格進(jìn)行規(guī)范。

3.守住“名人”底線

君子愛財(cái)，取之有道。名人作為公眾人物，獲得了更多的名氣，收到了無數(shù)鮮花、掌聲和利益，要愛惜自己的羽毛，主動(dòng)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任。在依法治國的今天，任何人的任何行為都應(yīng)該在法律框架下完成，明星代言廣告也應(yīng)該嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，不能因?yàn)樽约涸谀硞€(gè)方面德高望重或有眾多支持粉絲就得意忘形，置法律法規(guī)于不顧，“任性”代言，危害他人。新修訂的《廣告法》明確規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。這是明星代言廣告的法律底線，任何人都不能觸碰，否則就屬違法行為，就要承擔(dān)法律后果。

4.承擔(dān)連帶責(zé)任

虛假廣告泛濫，不能把板子只打在這些明星身上。所有虛假廣告參與者都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。廣告審查部門、發(fā)布部門工作失范，也是虛假廣告泛濫的重要原因。要治好虛假廣告，除了管住亂做廣告，虛假代言的名人以外，廣告審查、發(fā)布部門也不能免責(zé)。虛假廣告充斥廣播、電視等傳播媒介，正是利用公眾對廣播、電視的信任和這些傳播媒介受眾面大的有利條件，夸大甚至捏造宣傳廣告產(chǎn)品功能與效果，對受眾狂轟亂炸。某些廣播臺、電視臺變成“廣告臺”的問題不容忽視。如果在強(qiáng)化廣告代言人責(zé)任的同時(shí)，相關(guān)部門對廣告的審查、發(fā)布嚴(yán)格把關(guān)，健全問責(zé)機(jī)制，虛假代言的明星會(huì)減少，虛假廣告的生存空間也會(huì)小得多。

[適用文題]

欺騙、誤導(dǎo)、警鐘、監(jiān)管、問責(zé)、信用懲戒、迷失自我、透支信譽(yù)、整體聯(lián)動(dòng)等。

六

滁州瑯琊山“會(huì)峰閣”改名“瑯琊閣”引熱議

“瑯琊山頂有一個(gè)瑯琊閣，瑯琊閣每年發(fā)布瑯琊榜?！苯鼇恚瑹岵サ碾娨晞　冬樼鸢瘛?，讓瑯琊山、瑯琊閣成為備受關(guān)注的熱詞。近日，安徽滁州為讓自己的瑯琊山風(fēng)景區(qū)借著《瑯琊榜》火一把，帶動(dòng)地方旅游發(fā)展，把景區(qū)內(nèi)的“會(huì)峰閣”改名“瑯琊閣”，引來熱議。

瑯琊山管委會(huì)解釋稱，為進(jìn)一步提升瑯琊山的知名度和美譽(yù)度，自9月30日起，瑯琊山管委會(huì)借助熱播電視劇《瑯琊榜》，通過長三角及周邊地區(qū)的微信平臺實(shí)施微信營銷，吸引了大批網(wǎng)民及游客走進(jìn)瑯琊山;為配合微信營銷，回應(yīng)網(wǎng)友好奇心，黃金周期間，瑯琊山管委會(huì)確實(shí)把景區(qū)內(nèi)的“會(huì)峰閣”改名“瑯琊閣”。

然而，與此同時(shí)，江蘇南京、山東沿海等地也紛紛爭奪“瑯琊山”、“瑯琊閣”之名歸屬地。景區(qū)傍名有成功的先例，也有失敗的教訓(xùn)。例如，《阿凡達(dá)》上映后，許多人向往《阿凡達(dá)》里夢幻般的場景，而被《阿凡達(dá)》取景的張家界景區(qū)，立刻嗅到這個(gè)商機(jī)，對外公開宣傳是《阿凡達(dá)》取景地，還將景區(qū)內(nèi)著名的“南天一柱”（又名乾坤柱）更名為電影《阿凡達(dá)》中的“哈利路亞”山，引發(fā)一片質(zhì)疑之聲。幾年過去了，《阿凡達(dá)》電影熱潮早已褪去，“哈利路亞山”這樣的名字，再也沒有了旅游號召力，成為不倫不類的符號。

據(jù)了解，會(huì)峰閣原名“會(huì)峰亭”，始建于明朝，是瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)的最高建筑物，在抗日戰(zhàn)爭時(shí)被燒毀，于上個(gè)世紀(jì)80年代重建，并改名為“會(huì)峰閣”。該閣高24米，分上下五層。

[多維解讀]

1.暴露景區(qū)營銷懶思維

借熱劇營造聲勢倒是一種不錯(cuò)的營銷手段，但景區(qū)管理人員也要清醒地認(rèn)識到借一時(shí)之熱也只能起到助力作用，要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，還需豐富文化內(nèi)涵、挖掘歷史底蘊(yùn)、打造便民服務(wù)型景區(qū)。要知道瑯琊山成為知名景區(qū)不僅因其擁有秀美的景色，更因其擁有宋朝著名文學(xué)家歐陽修《醉翁亭記》這樣深厚的歷史背景和文化底蘊(yùn)，而“會(huì)峰亭”更是歐陽修筆下眾美景詩篇的力作之一。景區(qū)有著如此豐厚的文化底蘊(yùn)不去挖掘，卻抓起完全虛構(gòu)的電視劇給自己“貼金”，是文化自信不夠還是不舍得下功夫?qū)W習(xí)歷史文化不得而知，總之架空歷史劇沖擊歷史名作確實(shí)讓人不解又心痛。

2.景區(qū)改名非明智之舉

景區(qū)因電視劇的熱播而更改名字，顯然是“跟風(fēng)”的做法。要知道，在熱播浪潮過后，隨著新一輪電視劇的上檔，觀眾便會(huì)開始把注意力轉(zhuǎn)移到新的熱播劇上。那么，瑯琊閣能夠“紅”多久呢？如果，在新一輪熱播電視劇中，該景區(qū)的某個(gè)景點(diǎn)名稱又碰巧和劇中某名字雷同，那是否又要改名字？顯然，旅游景區(qū)的做法，并非是吸引旅客的長久之計(jì)。各地的景區(qū)管理機(jī)構(gòu)更應(yīng)清醒地認(rèn)識到，影視作品可能會(huì)帶來一時(shí)的旅游熱潮，但卻不可能成為景區(qū)營銷的永動(dòng)機(jī)。景區(qū)的所謂創(chuàng)新發(fā)展，也絕不是簡單的無中生有、生搬硬套，絕不是盲目的跟隨大流、搶占資源。只有融入歷史、融入文化，對景區(qū)的內(nèi)涵進(jìn)行深度完善和豐富，結(jié)合游客需求用心挖掘景區(qū)內(nèi)在賣點(diǎn)，完善景區(qū)及周邊的文化氛圍、服務(wù)水平，做全產(chǎn)品線，才能真正打造一流的景區(qū)景點(diǎn)。

3.不如提高服務(wù)的品質(zhì)

與其花費(fèi)大量心思在景區(qū)名字上，還不如實(shí)實(shí)在在完善景區(qū)配套設(shè)施。不少旅客在去過瑯琊山之后，都紛紛在網(wǎng)上吐槽，票價(jià)太貴了，景區(qū)的旅游資源根本不值這個(gè)價(jià)。也有網(wǎng)友在旅游網(wǎng)上評價(jià)到，“這么大的景區(qū)，只有四五個(gè)值得看的景點(diǎn)”。看來，景區(qū)要吸引旅客，不能只靠營銷手段，還應(yīng)把工作重點(diǎn)放在景區(qū)的配套設(shè)施上，積極開發(fā)旅游資源，完善景區(qū)的服務(wù)配套設(shè)施。一個(gè)地方創(chuàng)立一個(gè)品牌十分不易，而毀掉一個(gè)品牌只在一念之間。因而還是要在修煉內(nèi)功上下力氣，少做或不做表面文章，只有這樣，才能做大做強(qiáng)，走得更遠(yuǎn)。

4.流露出對利益的膜拜

對于一些地方來說，之所以熱衷于改個(gè)稱號，原因無非是逐利。如今，很多地方虛構(gòu)人文歷史，實(shí)則迷失了價(jià)值方向，而且是對游客的一種誤導(dǎo)。作為游客，之所以慕名到某個(gè)景點(diǎn)，其目的無非在于景區(qū)原汁原味的風(fēng)景及其所含的歷史、人文底蘊(yùn)等，假如景區(qū)內(nèi)的一切皆為杜撰，如何能夠使游客滿意？“瑯琊閣”亦是如此，當(dāng)?shù)胤叫岬搅嗣Q背后的商機(jī)，不惜采取蒙騙和欺詐的手段去招攬游客，這種做法無疑是南轅北轍。將“瑯琊閣”嫁接到瑯琊山景區(qū)，不過是對金錢占有欲望的表達(dá)和流露，無比丑陋。

[適用文題]

浮躁、焚琴煮鶴、營銷手段、尊重文化、修煉內(nèi)功、急功近利、消費(fèi)歷史等。