文/宋倩　中國中鐵置業(yè)集團(tuán)有限公司

論“客戶時(shí)代”房企客戶滿意度經(jīng)營戰(zhàn)略

文/宋倩中國中鐵置業(yè)集團(tuán)有限公司

古人云“以人為鏡， 可以明得失”，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，客戶滿意度調(diào)查就是一面鏡子，反映了企業(yè)客戶層面的得與失。客戶時(shí)代，房企想要在營銷業(yè)績上有所突破，必須重視客戶滿意度，并采取切實(shí)的行動贏得客戶的滿意和口碑。

一、客戶時(shí)代“客戶滿意度”決定房企生死

2015、2016年國家在房地產(chǎn)“去庫存”上有政策利好，雖然一二線城市回暖明顯，三四線城市仍舊舉步維艱，整體形勢并不樂觀，全國性房企面臨庫存去化速度較慢、營銷費(fèi)用高居不下、客戶對抗情緒等問題，究其原因是因?yàn)閷蛻魸M意度重視不夠到位，發(fā)展戰(zhàn)略未與時(shí)俱進(jìn)。

（一）客戶滿意是持續(xù)營銷的重要支撐

在買方市場下，客戶的居住觀念逐漸變化，買房不再滿足于“三室二廳”，物業(yè)也不僅是“保安、保潔、保綠”，從服務(wù)理念、服務(wù)品質(zhì)到服務(wù)種類，“適銷對路”的服務(wù)內(nèi)涵不斷豐富。近年中國房地產(chǎn)界出現(xiàn)了 “互聯(lián)網(wǎng)+、社區(qū)O2O、輕資產(chǎn)、眾籌、合伙人、眾創(chuàng)空間、智能家裝”等新趨勢，就是從客戶需求角度出發(fā)的行業(yè)升級。

房企也意識到“客戶滿意”是降本增效的法寶。客戶在消費(fèi)滿意的前提下，會引發(fā)重復(fù)購買行為，同時(shí)經(jīng)營老客戶可以減少發(fā)掘新客戶的成本：向一個(gè)新客戶推銷產(chǎn)品的成功率15％，而對一個(gè)老客戶可達(dá)到50％，爭取一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶所花費(fèi)的8倍，企業(yè)只要比以往多留住5％的老客戶，則利潤可增加25％以上。

（二）客戶滿意度是房企競爭力的根本指標(biāo)

房地產(chǎn)企業(yè)的黃金十年已經(jīng)過去，白銀時(shí)代已經(jīng)來臨，因此客戶滿意度高的企業(yè)競爭優(yōu)勢明顯：一是品牌影響力高，客戶從服務(wù)的體驗(yàn)者，變成口碑的傳播者；二是老帶新比例高，美國最大的房產(chǎn)公司帕爾迪，重復(fù)購買率或者業(yè)主推薦率是45％，萬科老帶新比例超過60％。三是利潤率高，央企中的中海、保利毛利率35％；四是企業(yè)發(fā)展速度快，兩級分化會明顯，龍頭企業(yè)的市場份額與增速持續(xù)加大，中小型企業(yè)加速死亡。

二、整合升級，全面落實(shí)客服理念

在存量房時(shí)代，房地產(chǎn)已經(jīng)從“制造業(yè)”進(jìn)入到“服務(wù)業(yè)”。近年來商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等房地產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)相結(jié)合的地產(chǎn)模式潛力巨大，已經(jīng)說明“服務(wù)”將成地產(chǎn)行業(yè)新驅(qū)動力。房企想要在今后的五年、十年保持穩(wěn)健的發(fā)展，就不能按部就班的沿著“建好房屋，守株待兔”的老路走，必須要用“服務(wù)”贏“業(yè)績”。

（一）樹立“全員客服”意識

1、總經(jīng)理要親自掛帥，自上而下樹立客戶服務(wù)的意識，管理精細(xì)化，服務(wù)也要精細(xì)化，并且服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要貫徹始終，讓客戶形成“身先士卒的將領(lǐng)和拼命三郎的團(tuán)隊(duì)”的心理印象，提高客戶的認(rèn)可度。

2、各系統(tǒng)之間形成保障機(jī)制，營銷不是營銷一個(gè)系統(tǒng)的事，客戶滿意度也不是客服一個(gè)系統(tǒng)的事，二者與所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)都相關(guān)。因此需要高效協(xié)作，系統(tǒng)之間應(yīng)形成協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

3、加大風(fēng)險(xiǎn)防范意識，客戶無小事，客戶投訴達(dá)到一定比例，小事也能發(fā)酵成大事。出現(xiàn)客戶糾紛，要做到“五不”，即：不拖、不推、不怕、不要把簡單問題變復(fù)雜、不要把個(gè)體事情變成群體事件。

（二）維護(hù)好老客戶，挖掘客戶價(jià)值

1、設(shè)定“老帶新”目標(biāo)，善用考核激勵(lì)手段。目標(biāo)本身就具有激勵(lì)作用，要參考行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的原點(diǎn)，有意識地逐年提升，首先趕上行業(yè)均值，再向行業(yè)標(biāo)桿看齊。

2、制定對客舉措，用好客戶會等窗口平臺。要對客戶的購買方式、購買偏好以及訴求進(jìn)行課題研究，制定明確、有效的對客舉措，要將責(zé)任落實(shí)到人，考慮“1對N”的客戶維護(hù)機(jī)制，將工作任務(wù)細(xì)化、分解，落實(shí)到具體執(zhí)行人。

3、做好客戶分級管理，建立VIP客戶維護(hù)機(jī)制。建立VIP客戶服務(wù)工作機(jī)制，提升為高價(jià)值客戶提供定制服務(wù)、預(yù)見性服務(wù)的能力，要進(jìn)行客戶分類管理，篩選高凈值、對企業(yè)貢獻(xiàn)大、老帶新數(shù)量大的VIP業(yè)主進(jìn)行針對性管理。

4、形成客戶維護(hù)效果評估體系，為營銷決策提供依據(jù)。建立客戶維護(hù)與營銷業(yè)績的關(guān)聯(lián)模型，建立費(fèi)用與效果的關(guān)聯(lián)模型，把來電來訪、客戶購買意愿、成交、重復(fù)購買與推薦等數(shù)據(jù)進(jìn)行交互研究，結(jié)合客戶滿意度的自查與第三方調(diào)研，形成有指導(dǎo)性的評估體系。

（三）緊跟時(shí)代潮流，探索模式創(chuàng)新

1、創(chuàng)新營銷理念。把產(chǎn)品營銷向文化營銷升級，做出具有企業(yè)標(biāo)識性的文化標(biāo)簽，引領(lǐng)市場潮流。

2、創(chuàng)新營銷模式。鼓勵(lì)金融創(chuàng)新和開發(fā)創(chuàng)新，比如說諸多房企采用的眾籌模式建房，眾籌資金由基金管理公司實(shí)施第三方監(jiān)管，?？顚Ｓ茫忾]運(yùn)作，在保障客源的前提下，同時(shí)能大幅降低融資成本。

3、創(chuàng)新營銷工具。密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，注重微信、微博等新媒體的社群營銷價(jià)值，通過熟人圈的“社群運(yùn)營”，線上建立興趣群，線下組織相關(guān)活動，把項(xiàng)目的亮點(diǎn)有機(jī)植入進(jìn)去，提升業(yè)主對企業(yè)、項(xiàng)目品牌的忠誠度。

三、關(guān)注客戶生命周期，加強(qiáng)客戶

觸點(diǎn)管理

房企要堅(jiān)定“以營銷為主線，以客戶為中心”的發(fā)展理念，從開發(fā)商視角轉(zhuǎn)化成客戶視角，做好客戶全生命周期的客戶關(guān)系管理。目前很多企業(yè)已經(jīng)開展了這方面的研究，對客戶的觸點(diǎn)劃分也越來越細(xì)，為此我們將其分成“兩大階段，五大節(jié)點(diǎn)”

（一）銷售階段

1、售前：善于凝聚潛在客戶，虛心聽取客戶意見，定位設(shè)計(jì)出更好滿足客戶需要的產(chǎn)品。要把客戶滿意度的成果前置于定位、設(shè)計(jì)階段，為避免后期出現(xiàn)類似相同問題，各部門要重視相關(guān)的客戶反饋。同時(shí)要重視客戶數(shù)據(jù)庫的搭建，進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，更能為決策提供依據(jù)。例如根據(jù)研究購房5年以上的客戶，開始逐步進(jìn)行換房周期。可以針對首次購房5年以上的會員，發(fā)送新項(xiàng)目信息，追蹤反饋的幾率是否會增加。

2、售中：把握客戶心理，做好客戶溝通，傳遞真實(shí)信息，贏得客戶的口碑。第一，盡可能公開項(xiàng)目的各類信息，并加以解釋，例如合同條款等，杜絕“知而不言”或者“過渡承諾”；第二，公示項(xiàng)目不利因素，包括紅線外不受開放商控制的因素，塑造誠信的形象，減少后期客戶利益受損后投訴可能；第三，充分利用項(xiàng)目的對客溝通平臺，如短信、網(wǎng)站、會員手冊等，進(jìn)行及時(shí)、有效的信息溝通。

3、售后：做好持續(xù)關(guān)懷，把客戶當(dāng)親人，贏得忠實(shí)的粉絲。這個(gè)階段在很多房企的部門職責(zé)中正好是三不管地帶，容易讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理落差，因此在這個(gè)階段，需通過客戶會平臺，人為設(shè)計(jì)客戶觸點(diǎn)，例如售后的回訪、工程進(jìn)度的通報(bào)、工地參觀開放日、客戶日?；顒?、聯(lián)盟商家的推廣等，滿足客戶的心理需要。

（二）入住階段

1、快速開展服務(wù)，形成正面口碑。交房之后的裝修、入住磨合期，往往是投訴量最大的時(shí)期。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，如果前期工作存在缺陷且沒有預(yù)先告知客戶，經(jīng)常會發(fā)生惡性的投訴，嚴(yán)重影響企業(yè)品牌，但問題處理環(huán)節(jié)絕對可以通過優(yōu)化進(jìn)行提升， 需要設(shè)立“快修隊(duì)模式”。

2、提供增值服務(wù)，挖掘客戶價(jià)值。一是通過社區(qū)活動營造社區(qū)生活氛圍，不遺余力傳遞文化價(jià)值。房企的目標(biāo)應(yīng)該是項(xiàng)目的服務(wù)中心變成了銷售中心，社區(qū)生活成為“銷售賣點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)營銷零成本。二是社區(qū)配套需進(jìn)行公共設(shè)施定期巡檢以及翻新，例如升級社區(qū)配套如洗衣店、藥店、快餐店、五金店、ATM機(jī)以及便利店等，對所有社區(qū)進(jìn)行老年活動中心、兒童托管中心、青年運(yùn)動場的全年齡段社區(qū)配置。三是通過拓展聯(lián)盟商家的合作與服務(wù)，促進(jìn)社區(qū)的快速成熟，也為后期項(xiàng)目招商做足儲備。

結(jié)論：

現(xiàn)今市場環(huán)境下，客戶資源是企業(yè)的命脈，做好房地產(chǎn)營銷要做好思維模式的轉(zhuǎn)變，要主動出擊、經(jīng)營好客戶，將客戶滿意度視為企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的核心，才有可能實(shí)現(xiàn)營銷方式的轉(zhuǎn)型和突破營銷困境。