高常

【摘要】媒介技術(shù)的發(fā)展使得微媒介成為文化傳播的新平臺，然而，微媒介語境下的文化傳播存在文化傳播自由與消極文化流行、文化傳播的形式多樣化與內(nèi)容碎片化、文化傳播的技術(shù)主導(dǎo)性與人的主體性缺失三大矛盾，為了調(diào)適這些矛盾，在運用微媒介進行文化傳播時，相關(guān)部門和傳播主體應(yīng)該占領(lǐng)移動社交制高點，塑造微媒介輿論領(lǐng)袖，把握好一個“微”字，突出人的主體性。

【關(guān)鍵詞】微媒介；文化傳播；矛盾；著力點

近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的變革與發(fā)展使得以微博、微信等為代表的新媒體迅速興起，圍繞這些微媒介而展開的諸如融合模式、渠道革命、盈利模式等話題熱度不減。令人遺憾的是，人們對微媒介環(huán)境下文化傳播的相關(guān)問題缺乏足夠的關(guān)注?；诖耍疚闹饕接懳幕瘋鞑ソ枇ξ⒚浇榈谋厝恍?、微媒介環(huán)境下文化傳播存在的問題以及解決這些問題的著力點，以期為社會主義和諧文化建設(shè)提供一些有益的思路。

微媒介：文化傳播的新平臺

歷史表明，任何時代的文化發(fā)展都受到特定媒介的支配，任何一種新的傳播技術(shù)革新都會引起文化傳播方式的變化。當今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的進步使人們獲取信息的方式向移動通訊終端急速轉(zhuǎn)移，2015年7月，《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，網(wǎng)民中即時通信用戶的規(guī)模達到6.06億，微博客用戶規(guī)模為2.04億，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長達25.6小時。從信息傳播角度看，“以用戶貢獻內(nèi)容（UGC）和交互性（相異于單向閱讀）為特征的Web2.0概念下的開放性的社交信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)被視為微媒介?！比缥⒉?、博客、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、互動性論壇等。作為文化傳播的新平臺，微媒介新在何處？主要在于微媒介打破了大眾媒介由面到面的傳播方式，實現(xiàn)了由點到點的傳播。這種新的傳播方式的優(yōu)點是多方面的：首先，微媒介借助現(xiàn)代通訊技術(shù)，實現(xiàn)了即時傳播，提高了文化傳播的速度。其次，傳統(tǒng)的文化傳播方式往往缺乏精確的目標人群定位，其推廣耗時耗力，投入巨大，而以微信為代表的微媒介減少了中間環(huán)節(jié)，提高了文化傳播的效率。此外，微媒介借力智能手機等通訊終端的方便快捷和較強的用戶粘性，實現(xiàn)了低成本甚至零成本運作。

困境：微媒介文化傳播的三大矛盾

總體來說，微媒介對文化傳播的作用是正向的，但從繁榮社會主流文化、堅持健康的文化發(fā)展觀來看，文化傳播在微媒介環(huán)境下也面臨著三重矛盾：文化傳播自由與消極文化盛行的矛盾，文化傳播的形式多樣化與內(nèi)容碎片化的矛盾，文化傳播的技術(shù)主導(dǎo)性與人的主體性缺失的矛盾。

（一）文化傳播自由與消極文化流行的矛盾

在大眾媒介一統(tǒng)天下的時代，大眾媒體以強大的覆蓋能力建構(gòu)了主流文化的言論場，在對主流文化和傳統(tǒng)優(yōu)秀文化傳播時，人的邊緣文化和感性文化需求長期被忽視和擠壓，而微媒介其開放性實現(xiàn)了各類文化的共存。但是，微媒介所構(gòu)筑的狂歡式的自由語境使得非重點的、片面的邊緣文化得到快速傳播。這其中，既有積極的、個性的部分，也包含諸如黃色、暴力、拜金崇權(quán)等消極文化。消極文化大行其道，勢必與主流文化形成對抗。而被社會和政府所倡導(dǎo)的、起著主要影響的主流文化，由于長期以來傳播過程中形成的傳播手段單一、內(nèi)容虛空等缺點，面對微媒介的裹挾時，顯得頗為尷尬。2012年，央視新聞中心推出“你幸福嗎”主題采訪活動，原本為了引入中國人對幸福的深入思考問題，在微博等微媒介上，卻變成被嘲笑和調(diào)侃的對象。從媒介的文化傳播的目的來看，它要實現(xiàn)的是“教育社會成員，傳播文化知識、社會道德規(guī)范和價值觀念”在自由表達的微媒介環(huán)境下，消極的邊緣文化無形中與主流文化在傳播中形成對立乃至于互換。消極的負面邊緣文化的過度傳播，必然使人們喪失了對主流文化的認知和信任。

（二）文化傳播的形式多樣化與內(nèi)容碎片化的矛盾

微博、微信、微電影等微媒介傳播速度快，內(nèi)容及時發(fā)布，改造和優(yōu)化了文化傳播渠道，使得社會文化資源的流通和利用更為高效，一些我們熟知的文化經(jīng)過媒介技術(shù)重新表現(xiàn)和包裝后，煥發(fā)出新的生機。而按照麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，即任何一種新的媒介形態(tài)本身也是一種文化內(nèi)容。微媒介在傳播文化的同時也創(chuàng)造著更新的文化藝術(shù)形式。網(wǎng)絡(luò)春晚、朋友圈點贊、博客粉絲、網(wǎng)絡(luò)微視頻……這種富有交互性的表現(xiàn)形式，成為微媒介環(huán)境下文化傳播的新樣態(tài)。然而，140字、照片隨手發(fā)、視頻秒拍等信息呈現(xiàn)方式使微媒介逐漸形成了以圖像為主導(dǎo)的文化景觀，極具感染力和沖擊力的視覺表達，在創(chuàng)造多樣的文化景觀的同時，也使文化傳播呈現(xiàn)出“碎片化”、“速食化”的消費特征，使得一些優(yōu)秀文化失去了它應(yīng)有的內(nèi)涵與意義。例如，在微博、微信等微媒介上，不乏大量古代文化經(jīng)典，但是這些經(jīng)典傳播是無序化的，有的被誤讀，有的淪為心靈雞湯，有的干脆變成了商業(yè)炒作的工具。

（三）文化傳播的技術(shù)主導(dǎo)性與人的主體性缺失的矛盾

微媒介的出現(xiàn)是傳播技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，因此，微媒介環(huán)境下的文化傳播，無一不打下技術(shù)的烙印。語音聊天，視頻通話，文字吐槽……當今的人們處于一種技術(shù)化生存的狀態(tài)，這種狀態(tài)削弱了人與人之間的差距而使其個性變得蕩然無存。帶有明顯技術(shù)特征的文化產(chǎn)品，使文化消費者的想象力日趨萎縮。當代很多電影、電視越來越片面強調(diào)技術(shù)的作用，作品本身缺乏內(nèi)涵，情感空洞，情節(jié)蒼白，把觀眾帶人了技術(shù)主義的泥淖不可自拔。同時，由于移動設(shè)備如智能手機的便攜性，讓人們形成手機依賴癥。據(jù)媒體報道，當今30歲以下青年人刷微博、看朋友圈的頻率是27分鐘每次。微博、微信等微媒介所構(gòu)成的“真實”的虛擬空間已經(jīng)將人牢牢控制，表面看起來，似乎是人們在享受微媒介帶來的各種利好，事實上，是技術(shù)化的娛樂或交往方式不斷的在影響著大眾市民，人們不得不努力使自己適應(yīng)這些新的娛樂方式和交往模式，日益喪失“主體性”。

出路：調(diào)適微媒介文化傳播的三個著力點

正如前文所述，微媒介的發(fā)展為文化傳播提供了新的途徑，豐富了文化傳播形式，擴大了文化傳播范圍。但是，微媒介在文化傳播過程中存在多重矛盾。鼓勵和提倡多種文化共同發(fā)展，不等于放任自流。在微媒介傳播環(huán)境下，發(fā)展社會主義文化建設(shè)事業(yè)，要結(jié)合微媒介特征，發(fā)展新的傳播模式和方法，創(chuàng)新文化形式，尤其是傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和主流文化傳播的自適性調(diào)整，強化以人為本的文化選擇。筆者認為，要做好這項工作，有三個著力點：

（一）占領(lǐng)移動社交制高點，塑造微媒介輿論領(lǐng)袖

作為當今利用率最高的信息傳播介質(zhì)，微信、微博等微媒介占領(lǐng)了最龐大的用戶群，各種文化傳播主體都在想盡辦法利用這些微媒介平臺為自己產(chǎn)生效益。因此文化建設(shè)部門應(yīng)當抓緊占領(lǐng)移動社交陣地，具體可以從以下兩點出發(fā)。第一，依據(jù)微博平臺，塑造一批能體現(xiàn)主流文化價值觀的輿論領(lǐng)袖。由于微媒介的強交互性，微博上實名認證的用戶所發(fā)布的信息通常會引起較大的影響。我們可以從藝術(shù)領(lǐng)域、文學(xué)體育領(lǐng)域中篩選出一批具有傳播價值的先進人物，定期通過這些人物發(fā)表一些融合了其領(lǐng)域特征又通俗易懂的微博，并在熱門話題上對其進行一定程度的推廣。這些微博賬號通過恰當?shù)倪\營，將對網(wǎng)友造成潛移默化的影響，慢慢地讓他們成為主流文化傳播的主力軍。第二，充分利用微信設(shè)立主流文化傳播公眾平臺。微信公眾平臺的出現(xiàn)推動了一場新媒體革命。由于微信公眾號功能全面，用戶數(shù)量巨大且開發(fā)成本相對較低，如果能合理利用，將會在弘揚主流文化，抵制消極文化方面取得良好的效果。目前，已經(jīng)有不少傳統(tǒng)媒體時政類公眾號營運良好，且產(chǎn)生了較大影響力，比如《北京青年報》的“團結(jié)湖參考”，《中國青年報》的“海運倉內(nèi)參”、《人民日報海外版》的“俠客島”都是通過公眾號引導(dǎo)主流文化、抵制消極文化的典型。

（二）把握好一個“微”字

我們理解和把握微媒介時代文化傳播，關(guān)鍵在于把握好一個“微”字。“微”，來自于微博、微視、微信，一般應(yīng)是指持續(xù)時間短、容量少。但是，我們不應(yīng)該認為“微”就是傳播內(nèi)容的碎片化，傳播時間的零散化，傳播格局的無序化。當代不乏成為經(jīng)典的時代素材，關(guān)鍵是文化傳播者如何“使之微”，不僅要讓微時代文化傳播“看起來很美”，還要讓內(nèi)容“走心”，努力創(chuàng)造出篇幅簡短、思想精深、制作精美的微作品。在這方面，其實古人已經(jīng)給出了答案，中國歷史上的遺留作品，無論是《詩經(jīng)》還是《周易》，《老子》還是《春秋》，包括史哲類經(jīng)典著述，大多以“微”見長，卻毫不影響它們成為文化傳播中的經(jīng)典之作。時代在變，當前人們更樂于接受以圖像敘事為主的作品，微媒介環(huán)境下的文化傳播，應(yīng)該致力于創(chuàng)造適應(yīng)人們審美特質(zhì)的微電影、微動漫等微文藝作品。善于凝縮故事，用好鏡頭，既能使畫面富有詩意美感，又能使內(nèi)容耐人尋味。實際上，在微媒介中，已經(jīng)出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的精短作品，比如《風(fēng)》、《俺娘》、《雇工人生》等等，如果文化傳播工作者能長遠謀劃、系統(tǒng)布局、用心打造，一定會有一大批優(yōu)秀微電影、微動漫作為新的時代經(jīng)典流傳下去的。

（三）突出人的主體地位

談到新媒體和微媒介，人們都會感嘆時代日新月異。但正如費孝通先生所言，“文化是人為的，也是為人的?！辈还茉鯓影l(fā)展變化，文化傳播必須與人們的生活、生命緊密相關(guān)，文化發(fā)展最終目標是要實現(xiàn)人的全面發(fā)展，文化一旦與人的發(fā)展相背離就必須拋棄。因此，一方面在文化傳播文本的選擇上應(yīng)該致力反映普通人的生存狀態(tài)，情感上要突出人文關(guān)懷，文化品位上要反映人間真善美。2015年，網(wǎng)絡(luò)公眾號二貨村上發(fā)布了時長僅有4分鐘的反映孝道主題微視頻，僅僅發(fā)布一天，點擊率就達到10萬余次，評論2000多條。這說明，只要形式得當，能打動人心，微媒介就能充分發(fā)揮其輕便靈活、傳播迅速、影響力大的優(yōu)勢。另一方面，必須培養(yǎng)人們的文化反思精神。中共十八大報告中強調(diào)樹立高度的文化自覺，即對我國主流文化和傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的自覺。實現(xiàn)人的文化自覺，必須通過人們的文化反思。文化反思是人們對自身所處的文化環(huán)境和不同文化之間差異的反思。人們只有具備了文化反思精神，才有可能在面對多樣化的文化傳播和文化需求時保持清醒的頭腦，不至于在今天這個微時代，被微媒介本身和其傳播內(nèi)容控制與異化。