朱至文， 張　黎

(1. 淮陰工學院 商學院， 江蘇 淮安 223001；2. 北京大學 國家發(fā)展研究院， 北京 100871)

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客戶推薦計劃對現(xiàn)有客戶忠誠度的影響

朱至文1， 張黎2

(1. 淮陰工學院 商學院， 江蘇 淮安 223001；2. 北京大學 國家發(fā)展研究院， 北京 100871)

摘要:文章采用場景設(shè)計的方法，通過在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺上進行實驗，研究了參與推薦計劃、獎勵額度對現(xiàn)有客戶態(tài)度和行為忠誠度的影響。實驗結(jié)果表明：大額獎勵的推薦計劃同時增強了推薦者態(tài)度和行為兩方面的忠誠度；小額獎勵的推薦計劃只增強了推薦者的行為忠誠度，但對態(tài)度忠誠度無顯著影響。分別用承諾一致性原理和正強化理論對這些結(jié)果進行了解釋，從而在理論上解釋了推薦計劃對忠誠度的作用機制。既為現(xiàn)有的口碑營銷和客戶推薦計劃研究提供了新的視角和見解，也有利于企業(yè)更全面地評估推薦計劃的影響和價值，并為企業(yè)確定合理的推薦獎勵提供了決策參考。

關(guān)鍵詞:獎勵；客戶推薦計劃；態(tài)度忠誠度；行為忠誠度

一、 引言

如果某人將一位朋友帶到他(她)的美發(fā)師那里，就可獲得10元，那么他(她)可能會更有興趣向朋友表示，該美發(fā)師有多么好；或許，為了引薦更多客戶，他(她)還會努力結(jié)交新朋友。這種吸引客戶的方法，是一種稱為“獎勵推薦計劃(Referral Reward Program)”或“客戶推薦計劃(Customer Referral Program)”的口碑營銷方式。這種計劃已經(jīng)在諸如美國公共廣播電視公司這類非營利性組織應用了數(shù)十年之久，并開始引起營銷學界的關(guān)注[1]84[2]108[3]46。與此同時，從房產(chǎn)銷售到金融服務，從網(wǎng)絡(luò)零售到通信行業(yè)，類似計劃在我國也正變得越來越流行。例如，每成功推薦一位新業(yè)主，恒大會送給推薦者5000元的購物卡作為報酬，被推薦者還能獲得額外的9.8折優(yōu)惠；每成功推薦一位朋友辦理個人貸款業(yè)務，招商銀行會按照“貸貸相傳”計劃付給推薦者價值100元的移動話費；每成功推薦一位朋友辦理“400”電話業(yè)務，信通公司會按照“優(yōu)選獎勵推薦計劃”送給推薦者和被推薦者話費、旅游券等禮包。

推薦計劃之所以受到企業(yè)青睞，應當歸功于經(jīng)濟學家的“經(jīng)濟人”假設(shè)，經(jīng)濟學家一貫強調(diào)“獎勵”的重要性，遵循“獎勵越高，人們就越努力，表現(xiàn)越好”的行為法則。自然口碑本質(zhì)上可以視為親社會行為，由社會規(guī)范主導；而銷售人員給顧客提供信息則是商業(yè)化行為，由市場規(guī)范主導[4]11。對于推薦計劃而言，則發(fā)生了這兩種規(guī)范的沖突。如果接受獎勵進行推薦，客戶將處于一種全新的困境中，因為他(她)在某種意義上成為了企業(yè)的銷售人員，由此具有了客戶-銷售人員的雙重身份。他(她)的腦子里就會出現(xiàn)兩種矛盾的想法：一種想法是他(她)在分享自身的產(chǎn)品或服務體驗(社會規(guī)范)，另一種想法則是自己為了獲得獎勵而推薦(市場規(guī)范)?；诖?，在現(xiàn)實中獎勵并未總是如企業(yè)所愿地那樣有效地激勵顧客的推薦行為。

在理論方面，有關(guān)推薦計劃的研究明顯滯后于產(chǎn)業(yè)實踐。迄今為止，有關(guān)自然口碑的研究較為豐富，但與推薦計劃相關(guān)的研究卻相對缺乏，而現(xiàn)有的相關(guān)文獻又主要關(guān)注推薦計劃對企業(yè)績效的影響以及推薦計劃對被推薦者的影響，關(guān)注推薦計劃對現(xiàn)有客戶的影響以及獎勵對客戶推薦行為影響的文獻卻很少。具體而言，目前研究者仍不清楚推薦計劃對現(xiàn)有客戶的忠誠度是否有影響，如果有，又是如何影響的？另外，盡管有研究已經(jīng)表明，高額的獎勵可以提高推薦者的積極性，但研究者仍不十分了解獎勵對現(xiàn)有客戶忠誠度的影響機理?；诖?，本文就上述問題展開研究，既有利于企業(yè)更全面地評估推薦計劃的影響和價值，也有助于企業(yè)在設(shè)計推薦計劃時確定獎勵額度的大小。

二、 文獻回顧與理論假設(shè)

推薦計劃已經(jīng)被證明是吸引新客戶的一種有效途徑，“有確鑿的證據(jù)證明這種營銷方式的經(jīng)濟效益”[3]。目前研究者主要關(guān)注影響推薦成功(即被推薦者接受推薦)的主要因素。研究者探討了獎勵類型(例如金錢/實物獎勵)、獎勵額度、獎勵對象(推薦者/被推薦者)等因素對被推薦者的態(tài)度和購買意向的影響。一些研究發(fā)現(xiàn)，獎勵推薦口碑對被推薦者購買意向的積極影響總體上小于自然口碑[5]59，并且推薦者與被推薦者之間的關(guān)系強度影響到獎勵推薦口碑的作用——相同獎勵額度下強聯(lián)系獎勵口碑對被推薦者的購買意向有積極作用，而弱聯(lián)系獎勵口碑作用不大[5]59[6]15。汪濤和李燕萍(2007)以虛擬社區(qū)中的參與者為研究對象，通過定量研究探討了虛擬社區(qū)中推薦者的特征——關(guān)系強度和感知專業(yè)性，是如何影響推薦效果的即對購買決策的影響。他們發(fā)現(xiàn)關(guān)系強度和感知專業(yè)性是通過信任這一中介變量作用于推薦對購買決策的影響的，同時產(chǎn)品涉入在其中起調(diào)節(jié)作用[7]。

另外，研究者還發(fā)現(xiàn)，通過增強推薦者的專業(yè)能力和改變獎勵分配方式可以改善推薦計劃的效果[5]59[6]15。于春玲等(2011)認為，這是因為被推薦者懷疑口碑信息的可信性及不能接受推薦者因獲得獎勵而推薦的行為。另外一些研究則指出，對于不同涉入度的產(chǎn)品應分別采用不同類型的獎勵[8]21[9]，并且對于低涉入度的產(chǎn)品，應同時獎勵被推薦者。Fan等(2014)認為，這是客戶對“分配公正”的感知機理在起作用[8]21。Huang和Jin(2014)還發(fā)現(xiàn)，實物比金錢獎勵更有利于被推薦者接受推薦，尤其當推薦的是弱勢品牌時；但當金錢獎勵足夠大時，這種差異消失，并且當推薦者和被推薦者都得到獎勵時，金錢獎勵甚至優(yōu)于實物獎勵。他們認為，這是因為當推薦者難以自圓其說時，會對金錢獎勵帶來的“社交成本”與“經(jīng)濟利益”進行權(quán)衡[10]107。

現(xiàn)有研究關(guān)注的另一個焦點是影響現(xiàn)有客戶參加推薦計劃的主要因素。研究者探索了推薦計劃在推薦數(shù)量限制、獎勵額度、獎勵對象和獎勵類型等方面的設(shè)置對消費者推薦意愿的影響，檢驗了消費者意見領(lǐng)袖傾向的調(diào)節(jié)效應，并從感知推薦價值和感知社會風險視角探討了推薦計劃對消費者推薦意愿影響的中介機制[11]32。另外一些研究表明，越活躍、積分等級越高的客戶參加推薦計劃的積極性越高[12]17，但新客戶反而比老客戶參加推薦計劃的積極性更高[12]17[13]233。Wangenheim和Bayon(2007)認為，這是因為新客戶更愿意“嘗試與他人交流自己選擇過的好東西，既是為了說服自己，也是為了防止他人不顧自身能力而做出錯誤的選擇”[13]235。還有一些研究者注意到社會資本對客戶推薦行為的影響，發(fā)現(xiàn)客戶之間、客戶與公司之間的關(guān)系強度比網(wǎng)絡(luò)密度和中心性對客戶推薦具有更大的影響，但網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和結(jié)構(gòu)洞并不影響客戶推薦[14]。李惠璠等(2015)從推薦計劃引發(fā)社會規(guī)范與市場規(guī)范沖突的視角出發(fā)，對獎勵框架與社會規(guī)范對消費者推薦動機的作用，情緒在動機一致性與推薦行為之間的中介作用，以及關(guān)注因果定向、自我意識及文化價值觀等自我層面因素對以上過程的調(diào)節(jié)作用進行了系統(tǒng)的理論探討[4]12。

但對于獎勵對現(xiàn)有客戶參加推薦計劃是否具有積極的影響，現(xiàn)有研究尚未形成統(tǒng)一的意見。一些研究對此給出了肯定的結(jié)論[1]84[2]108[3]46，但另外一些研究卻持否定或中性的看法[10]107[11]32[15]82。Wirtz等(2013)認為，推薦者對獎勵具有兩方面的感知——“吸引力感知”和“元感知”(即對被推薦者如何看待自己因獲得獎勵而推薦的行為的感知)，獎勵對前者具有正面影響，但對后者卻具有負面影響，因此獎勵既可能對推薦行為產(chǎn)生正面影響，也可能產(chǎn)生中性或負面影響，其效果取決于“吸引力感知”與“元感知”的相對強度[15]82。最近，研究者還對推薦計劃中獎勵導致的機會主義行為進行了探討。Kuester和Benkenstein(2014)指出，現(xiàn)有客戶可能會僅僅為了獲得推薦獎勵而違心地推薦那些自己并不滿意的品牌或公司[16]897。他們通過實驗進一步探究了違心推薦對這些機會主義客戶忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)只有小額獎勵的推薦計劃能增強違心推薦者的態(tài)度和忠誠度，而大額獎勵的推薦計劃對違心推薦者的態(tài)度和忠誠度無影響，并將這些結(jié)果歸因于推薦計劃對推薦者的“融合效應(Bonding Effect)”[16]902。

然而值得注意的是：一方面，公司在同一個推薦計劃中提供的獎勵額度通常是相同的，因而目前研究者難以找到基于不同獎勵額度的行為數(shù)據(jù)，導致現(xiàn)有研究大多未能深入揭示獎勵額度在推薦計劃中的作用機理。另一方面，根據(jù)現(xiàn)有的一些研究，推薦行為對推薦者的客戶忠誠度的影響可能具有文化差異。例如，Schumann等(2010)提出并通過11個國家1910名銀行客戶的數(shù)據(jù)闡明，口碑推薦被接受對現(xiàn)有客戶的服務質(zhì)量感知具有積極的影響，但影響的強弱卻具有文化差異——對高不確定性回避比對低不確定性回避文化的客戶具有更強的積極影響[17]。

綜上所述，雖然推薦計劃已經(jīng)被證明是吸引高質(zhì)量客戶的一種有效途徑，并且從推薦者和被推薦者兩個視角看都具有良好的經(jīng)濟效益，但目前研究者仍不十分清楚其對客戶態(tài)度和忠誠度的作用機理。另外，目前研究者對獎勵額度對推薦行為的影響尚未形成統(tǒng)一的認識?；诖?，本文在中國文化情境下探討了參加推薦計劃對現(xiàn)有客戶忠誠度的影響機理，以及獎勵在其中所起的作用。

社會心理學研究表明，個體傾向于保持心口如一——即將對特定問題的主張和自己的態(tài)度保持一致[18]350。由于個體會對自己的立場進行歸因，分析自己為何會持有這些立場，因而提出主張或表明立場往往意味著對某一行為做出了“承諾”，而決定承諾強弱的關(guān)鍵因素之一是承諾的“公開性”[18]352。Deutsch和Gerard(1955)認為，盡管公開并非承諾的必要條件，但當眾公開做出的往往是最強的承諾[19]629?，F(xiàn)有文獻已經(jīng)探討過多種個體保持言行一致(即做出承諾，然后通過行動兌現(xiàn)承諾)的情境。例如宣稱要參加選舉的人參選的可能性更大，公開聲稱要減肥的人的減肥計劃往往更成功[20]。

客戶進行推薦的前提是對企業(yè)或其產(chǎn)品、服務具有良好的口碑。提高口碑信息的目標價值、目標可得性將增強口碑傳播效果[21]?？诒箍蛻魧ζ髽I(yè)形成了一種堅定的立場，例如，在傳播了差口碑后，客戶就很難再對企業(yè)感到滿意，更不會購買其產(chǎn)品?？诒举|(zhì)上是對企業(yè)或其產(chǎn)品、服務評價的一種公開承諾或立場。按照這種邏輯，推薦可視為是承諾的一種形式，正如Cialdini(1971)所指出的，有意的支持也是一種承諾[18]353。另外，通常三方(推薦者、被推薦者、公司)都知道，推薦者進行了推薦并且會因推薦成功而獲得獎勵。因此推薦計劃引起的一般是公開的承諾，而公開的承諾往往很強[19]629。基于此可以推斷，廣義的承諾一致性原理同樣適用于推薦計劃，也就是說，在推薦活動中保持言行一致(即行為與承諾相一致)的壓力會促使推薦者加大對企業(yè)或其產(chǎn)品、服務的支持。對推薦者而言，這意味著在推薦行為與忠誠度之間可能存在一定的聯(lián)系。當存在同樣的消費需求時，推薦者可能會再次購買其推薦過的產(chǎn)品或服務，以保持自己行為與承諾的一致性。換言之，推薦者承諾在以后存在同樣的消費需求時，仍然將把推薦過的產(chǎn)品或服務作為首選?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)1。

H1：參加推薦計劃有利于提高推薦者的忠誠度。

為了能更準確地辨別消費者重復購買是出于便利或偶然，還是出于承諾[22]239，本文進一步區(qū)分了態(tài)度和行為忠誠度：態(tài)度忠誠建立在對公司的好感和心理依戀的基礎(chǔ)上；而行為忠誠是指與公司保持關(guān)系的行為或意圖[22]239[23]99。因為對公司或其產(chǎn)品持有積極的態(tài)度通常是行為忠誠的前提[23]100[24]，所以本文預期行為忠誠度和態(tài)度忠誠度之間存在正相關(guān)關(guān)系。基于以上分析，本文提出假設(shè)2。

H2：態(tài)度忠誠度對行為忠誠度有正面影響。

但參加推薦計劃可能會影響態(tài)度忠誠度與行為忠誠度之間的關(guān)系。自我認知理論認為，不能完全根據(jù)人的行為推斷其態(tài)度，因為引起人某一行為的也可能是以前的態(tài)度或/和外因，并且后者常常主導自我認知的過程[25]1。如果人的行為可歸于幾個不同的原因，那么他必然會逐個地解釋這些似是而非的原因。正如歸因的“折扣原理”所闡述的：“在解釋某一現(xiàn)象時如果還存在其它似是而非的原因，那么給定原因的解釋力就會大打折扣”[26]107?；谕瑯拥倪壿?，參加推薦計劃可能會降低推薦者對公司的心理依戀和認同在態(tài)度歸因上的重要性，因為根據(jù)H1，參加推薦計劃實質(zhì)上成為了推薦者行為忠誠度的一種外因?；诖?，參加推薦計劃可能會削弱態(tài)度忠誠度和行為忠誠度之間的聯(lián)系。換言之，推薦者在對自己的行為進行歸因時可能會低估內(nèi)因(即對公司的好感)，而主要歸于外因(即參加了推薦計劃)。因為推薦實質(zhì)上是一種公開的承諾，而公開的承諾比內(nèi)因具有更強的一致性效應[18]352，所以它對后續(xù)的行為忠誠度具有特別重要的影響?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)3。

H3：參加推薦計劃會削弱態(tài)度忠誠度對行為忠誠度的影響。

本文分別從正強化理論和自我認知理論兩個不同視角探討獎勵額度對參加推薦計劃-忠誠度關(guān)系的影響。心理學領(lǐng)域?qū)B(tài)度形成和強化的研究認為，可以通過外部和內(nèi)部的獎勵對個體的態(tài)度進行強化。在多數(shù)研究中，被試對態(tài)度客體的評價隨著獎勵額度的增加而增加，說明了獎勵對被試的態(tài)度具有積極的影響。事實上，企業(yè)在營銷實踐中也常常利用獎勵手段對客戶的態(tài)度進行正強化，其中最常見的是各種各樣的積分獎勵計劃[22]229。通過參加這些計劃，客戶在消費時可以獲得積分獎勵，并且在積分累積到一定數(shù)額時可以兌換成獎品。相關(guān)研究表明，參加積分獎勵計劃的客戶更容易對實施計劃的公司產(chǎn)生積極的感情，從而比未參加的客戶表現(xiàn)出更高的忠誠度水平[27]。另外研究者還發(fā)現(xiàn)，客戶對獎勵額度大小的知覺對他們的態(tài)度具有正強化效應[22]239。然而，與積分獎勵計劃有所不同，推薦計劃的參加者只有在對公司進行了積極的宣傳，并使得新客戶購買了公司產(chǎn)品后才會獲得獎勵。但研究者發(fā)現(xiàn)，積極宣傳可能會使溝通對象的態(tài)度兩極分化。例如向消費者傳播積極的口碑能使其更信服被推薦產(chǎn)品或服務的優(yōu)點，因而可以提高其購買意愿[28-29]。這種觀點支持了參加推薦計劃會對推薦者的態(tài)度忠誠度產(chǎn)生積極影響的論點。因此從強化理論的視角看，公司向推薦者提供獎勵可以提升他們對公司的態(tài)度忠誠度，并且這種效應會隨著獎勵額度的增加而增強?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O(shè)4。

H4：與提供小額獎勵的推薦計劃相比，提供大額獎勵的推薦計劃對客戶的態(tài)度忠誠度的影響更強。

對獎勵額度作用的另一種解釋基于自我認知理論，并且其推論完全相反。該理論認為，高水平的外部激勵因素可能會削弱個體的態(tài)度對行為的影響，因而個體接受的物質(zhì)獎勵越多，越難根據(jù)其行為推斷其態(tài)度[30]。換句話說，對于與客戶態(tài)度相一致的行為，提供的行為誘因越大，客戶對這些行為的承諾就越弱。在多數(shù)情況下，客戶參加推薦計劃的原因是基于對公司的積極態(tài)度，但并不能排除客戶為了獲得大額獎勵而參加推薦計劃的情況。在這種情況下客戶的行為可歸于兩種不同的原因，所以歸因的“折扣原理”開始發(fā)揮作用[26]107。也就是說，在對自己的推薦行為進行歸因時，推薦者可能會低估內(nèi)因(即對公司的好感)，而主要歸于外因(即大額獎勵)。在這種情況下，推薦者對其主張的承諾較弱，導致參加推薦計劃—忠誠度關(guān)系也相對較弱。該機理建立在大額獎勵是一種重要的外部歸因因素的基礎(chǔ)上，換言之，可以用它解釋個體態(tài)度與行為之間的不一致[25]9。但與此相反，小額獎勵成為外部歸因因素的可能性較低，因此當推薦獎勵的額度較小時，歸因的“折扣原理”就難以發(fā)揮作用[26]107。基于以上分析，本文提出假設(shè)5。

H5：與提供大額獎勵的推薦計劃相比，提供小額獎勵的推薦計劃對客戶的態(tài)度忠誠度的影響更強。

三、 研究設(shè)計

(一) 實驗設(shè)計和被試

實驗采用2(推薦計劃：參與/不參與)×2(獎勵：大額/小額)的組間析因設(shè)計，并使用市場營銷文獻中常見的場景設(shè)計方法對自變量進行了操縱。鑒于目前對推薦計劃的研究普遍以移動通信行業(yè)為樣本[1]90，并且多數(shù)移動通信公司也確實都在推行推薦計劃，本研究分別設(shè)計了中國移動推行推薦計劃的兩種獎勵(大額/小額)場景。但與以往的一些研究不同，自變量“推薦計劃”在本實驗中沒有被操縱，而是基于被試的實際反應(參與/不參與)，從而使得我們能夠在一種相對比較逼真的情境下考察被試的態(tài)度和行為。

為了使被試具有更廣泛的代表性，我們借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進行了實驗。在實驗期間，216名網(wǎng)友通過訪問實驗網(wǎng)頁成功參與了實驗，每位成功參與實驗的網(wǎng)友可以獲得價值5元的獎品。被試的平均年齡約為28.1周歲，其中男性占36.7%，女性占63.3%，絕大部分為大專以上學歷(20.0%大專，67.5%本科，5.8%碩士及以上)。被試的IP地址主要分布在廣東(19.2%)、江蘇(10.0%)、上海(10.0%)、山東(7.5%)、河北(7.5%)等19個省市。

(二) 實驗過程

按照獎勵(大額/小額)場景的不同，相關(guān)材料及量表分別被編輯成了兩個網(wǎng)頁，并被發(fā)布在一個在線調(diào)查網(wǎng)站上。除了場景描述存在區(qū)別之外，這兩個網(wǎng)頁的內(nèi)容完全相同。每個網(wǎng)頁都包括兩個頁面。被試被隨機分為兩組，分別訪問兩個網(wǎng)頁參與了實驗。網(wǎng)頁首頁告知被試正在參加一項推薦計劃方面的研究，所提供的數(shù)據(jù)與資料會被嚴格保密。緊接著是一段很短的關(guān)于中國移動的場景描述。鑒于滿意度通常是客戶推薦的先決條件，該場景對中國移動進行了正面的描述。同時說明中國移動近期正在實行一項推薦獎勵計劃，如果公司的現(xiàn)有客戶“成功地說服他人使用公司的4G合約機”，就會獲得“50元話費獎勵”(小額場景)或一部“價值1100元的三星G3508I手機”(大額場景)。在正式實驗之前我們對獎勵額度進行了預測試，結(jié)果顯示這兩個獎勵額度既符合現(xiàn)實，又能反映推薦成功給企業(yè)帶來的價值。

接下來要求被試回答一些個人背景(年齡、性別、學歷等)調(diào)查問題，并回答“假如您是中國移動的一位現(xiàn)有客戶，您是否參與推薦？”被試在兩個選項(參與/不參與)中做出選擇。要求選擇“參與”的被試先想象一個場景：當瀏覽中國移動網(wǎng)頁時，想到自己的朋友王某某剛剛提及希望更換新的移動通信服務商，然后在文本框中回答他們將如何進行說服(例如“我推薦中國移動，價格便宜質(zhì)量好”)。與此類似，要求選擇“不參與”的被試在文本框中回答不參與推薦的原因(例如“我愿意向他人推薦，但目前還想不出有這方面需求的人”)。設(shè)置這些問題有利于提高實驗情境的逼真性，從而增加被試對推薦情境的涉入感。

完成以上內(nèi)容后，被試點擊“下一頁”進入第二頁。第二頁是一份簡短的問卷，用于測量因變量和進行操縱檢查，被試進入該頁面后不能再返回上一頁。態(tài)度忠誠度從被試對公司的好感、心理依戀和信念三個方面進行測量[31]。為了測量行為忠誠度，即被試與公司保持關(guān)系的行為和意愿[23]99，被試必須回答在三種不利條件下(漲價/競爭對手提供更好的服務/競爭對手提供更優(yōu)惠的價格)，他們是否還會繼續(xù)使用中國移動。為了對獎勵額度進行操縱檢查，大額和小額獎勵組的被試還必須分別說明這些獎勵對他們的吸引力[1]86。最后，被試回答是否能很容易地想象自己置身于所描述的場景之中。所有的測項均采用7點量表。

為了控制問卷質(zhì)量，我們還對IP、MAC地址、答卷時間等參數(shù)進行了限制。同一個IP、MAC地址的被試只被允許回答一次問卷，并且對答卷時間過短(小于60秒)的問卷進行了篩選。問卷于2014年5月8日在網(wǎng)上發(fā)布，經(jīng)過大約1周的時間收集齊足夠的樣本后被關(guān)閉。

(三) 因子分析

為了對因變量進行效度檢驗，我們用STATA 12.0軟件分別對態(tài)度和行為忠誠度進行了驗證性因子分析。從表1所示的結(jié)果可以看出，各測項在這兩個構(gòu)念上的因子載荷(≥0.74)、復合信度(≥0.86)和平均提取方差(≥0.69)都超過了閾值，說明收斂效度良好。同時，這兩個構(gòu)念也具有良好的區(qū)別效度(見表1)。

四、 結(jié)果

鑒于自變量“推薦計劃”在實驗中并沒有被操縱，而是基于被試的實際反應(參與/不參與)，所以無需進行操縱檢查。對獎勵額度的操縱檢查結(jié)果表明：(1)大額組比小額組感覺獎勵更有吸引力(M大額=5.68，M小額=4.74；F(1,212)=27.53，P<0.001)；(2)“獎勵”與“推薦計劃”對吸引力知覺(F(1，212)=1.12，P>0.1)無交互效應；(3)“推薦計劃”對吸引力知覺的主效應顯著(F(1,212)=7.90，P<0.05)。這些結(jié)果反映了對自變量“獎勵”的操縱良好。最后，對場景涉入度的操縱檢查結(jié)果也表明，被試能很容易地想象自己置身于所描述的場景之中(M=5.8；1=“很不容易想象”和7=“很容易想象”)。

表1　因子分析與信度、效度檢驗

注：①量表(1=“非常不同意”，7=“非常同意”)；②對角線上的粗體數(shù)字表示平均提取方差(AVE)的平方根，普通數(shù)字表示構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)。

將“行為忠誠度”對“態(tài)度忠誠度”、“推薦計劃”以及兩個變量的交互項進行OLS回歸，結(jié)果如表2所示。從中可以看出：(1)模型總體上是顯著的(AdjR2=0.35，F(xiàn)(3,212)=40.10，p<0.001)；(2)態(tài)度忠誠度的主效應顯著(β=0.68，P<0.001)，推薦計劃的主效應基本顯著(β=0.70，P<0.1)；(3)交互項邊際顯著(β=-0.62，P<0.15)。以上結(jié)果支持了假設(shè)1、2、3。

表2　參與推薦計劃對客戶忠誠度影響的回歸分析

注：①*p<0.05,**p<0.01,***<0.001；②β為標準化系數(shù)。

對態(tài)度忠誠度進行2(推薦計劃)×2(獎勵)的方差分析，結(jié)果顯示模型(F(3,212)=7.02，p<0.001)、推薦計劃(F(1,212)=14.81，p<0.001)、獎勵(F(1,212)=6.94，p<0.01)以及兩個自變量的交互項(F(1,212)=4.13，p<0.05)都是顯著的。均值模式進一步顯示：1)在大額獎勵條件下，參加推薦組的態(tài)度忠誠度顯著高于未參加推薦組(M不參與=5.29，M參與=6.00，F(xiàn)(1,104)=15.27，P<0.001)；2)在小額獎勵條件下，這兩組的態(tài)度忠誠度無顯著差異(M不參與=5.86，M參與=6.08，F(xiàn)(1,108)=1.88，P>0.15)。這種均值模式支持了假設(shè)4，說明在解釋獎勵額度對參與推薦計劃—忠誠度關(guān)系的影響上，正強化理論更為合理。

我們進一步采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗假設(shè)。結(jié)構(gòu)方程模型比傳統(tǒng)的方差分析更適合于檢驗基于實驗數(shù)據(jù)的復雜的因果關(guān)系假設(shè)。尤其是它考慮了潛變量的測量誤差，從而降低了犯II型錯誤的可能性。此外它還允許建立一個更完整的理論關(guān)系模型，而傳統(tǒng)的分析僅限于局部幾個變量之間的聯(lián)系。我們使用了基于方差的結(jié)構(gòu)方程建模軟件SmartPLS，因為該軟件能避免LISREL分析的許多假設(shè)，降低出現(xiàn)不正確解的可能性。由于該軟件與LISREL相比往往趨向于低估路徑系數(shù)，因此會相對保守地檢驗變量之間的真實關(guān)系。

路徑估計結(jié)果(圖1)確認了“推薦計劃”和“獎勵額度”對態(tài)度忠誠度具有顯著的交互效應(0.12，p<0.05)。在小額獎勵的條件下，“推薦計劃”對態(tài)度忠誠度的影響不顯著(0.06，p>0.1)，但在大額獎勵的條件下，交互項產(chǎn)生了顯著的影響。該結(jié)果支持了假設(shè)4，拒絕了假設(shè)5?；诖?，強化理論似乎能更好地解釋獎勵額度對參與推薦計劃-態(tài)度忠誠度關(guān)系的影響。同時，態(tài)度忠誠度對行為忠誠度具有積極的影響(0.49，p<0.01)，并且該影響受參與推薦計劃的負向調(diào)節(jié)(-0.28，p<0.05)，該結(jié)果支持了H2和H3。研究結(jié)果還證實了參與推薦計劃和行為忠誠度之間存在正相關(guān)關(guān)系(0.27，P<0.05)。

圖1　PLS路徑估計結(jié)果注：*p<0.05,**p<0.01,ns表示不顯著。

五、 結(jié)論、啟示與展望

本文初步探討了客戶推薦計劃的理論架構(gòu)，揭示了參與推薦計劃、獎勵額度與推薦者的態(tài)度和行為忠誠度之間的相互作用，說明了要想獲得更高的行為忠誠度，存在兩種路徑選擇：一是無論獎勵大小，推薦都有利于提高行為忠誠度；二是可以通過提高態(tài)度忠誠度影響行為，但這種方法只對大額獎勵有效。本文說明了高水平的態(tài)度忠誠度可以支持高水平的行為忠誠度，但前者卻非后者的必要條件。這些發(fā)現(xiàn)支持了以下說法：參與推薦計劃相當于進行了公開的承諾，因而推薦者會盡力保持自己的行為與主張相一致，以減小言行不一致的壓力。這種說法反映了不能用自我認知理論統(tǒng)一地解釋推薦計劃對忠誠度影響。

本文有兩方面的理論貢獻。一是提供了新的研究視角和見解。目前關(guān)于口碑和推薦計劃的研究大多基于吸引新客戶的視角，而本文探討了推薦計劃如何影響現(xiàn)有客戶的忠誠度，闡述了通過推薦計劃傳播的口碑在培育現(xiàn)有客戶忠誠度中的作用。本文揭示了現(xiàn)有客戶忠誠度的決定因素，既有利于加強對客戶忠誠度的理解，又有助于開發(fā)基于忠誠度的營銷戰(zhàn)略模型。二是鮮明地對比了推薦獎勵對態(tài)度影響的兩種對立假說。按照自我認知假說，大額獎勵可能導致現(xiàn)有客戶受獎勵的誘惑而違心地進行推薦，從而不會對其態(tài)度產(chǎn)生積極影響[1]84[16]897。但實際上本文發(fā)現(xiàn)大額獎勵提高了態(tài)度忠誠度，而小額獎勵卻沒有這種效果。這說明在推薦計劃中，大額獎勵可能是一個積極的信號，可以加強推薦者對企業(yè)的積極態(tài)度。基于此，正強化假說似乎更適合解釋推薦獎勵對客戶態(tài)度的影響。

本文對在管理實踐中有效地利用推薦計劃也具有兩方面的價值。一是有利于企業(yè)更全面地評估推薦計劃的影響和價值?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注如何利用推薦計劃吸引新客戶，而本文發(fā)現(xiàn)參與推薦計劃對推薦者的態(tài)度和行為都產(chǎn)生了積極影響?；诖?，企業(yè)應該認識到推薦計劃不僅能幫助吸引新客戶，而且還有利于提升現(xiàn)有客戶的忠誠度，從而能有效地降低客戶流失率和提高企業(yè)盈利能力。所以企業(yè)在分配營銷資源時應考慮到該計劃對企業(yè)盈利能力的全部影響。二是有助于企業(yè)確定獎勵額度的大小?，F(xiàn)有以吸引新客戶為中心的研究發(fā)現(xiàn)，獎勵額度對推薦計劃參與率的影響不顯著，因而這些研究主張采用小額獎勵的推薦計劃[1]92。這些研究還認為高額獎勵可能會削弱口碑對推薦者態(tài)度的影響，因而也應該采用小額獎勵[1]84[16]897。但與此不同的是，本文卻發(fā)現(xiàn)只有較大的獎勵才對推薦者的態(tài)度具有積極的影響?；诖?，如果客戶保有是推薦計劃的主要目的，那么企業(yè)應該使用較大的獎勵。然而到底使用多大的獎勵才能獲得這種客戶保有效應，還必須通過進一步的研究才能確認。

但本文還存在以下幾方面的局限性，后續(xù)研究可以從這幾個方面進一步弄清楚推薦計劃如何影響客戶決策。首先，本文在研究中通過場景設(shè)計對主要變量進行了操縱和控制，但虛構(gòu)的場景不一定總能引起真實的態(tài)度和行為忠誠度，因為這些關(guān)系變量通常需要很長的時間才能形成。其次，本文主要關(guān)注的是成功進行了推薦的客戶，然而，事實上并非所有的推薦都能取得成功，失敗的推薦會產(chǎn)生什么樣的影響目前尚不清楚。例如有的客戶可能經(jīng)常做出推薦，但因為他的推薦并沒有被成功接受而沒有獲得獎勵，這樣他可能會認為自己的努力沒有得到公平的回報，從而其態(tài)度和行為忠誠度可能會受到消極的影響。在這種情況下，如果一個推薦者期望得到獎勵但實際上卻未能得到，那么他的推薦會產(chǎn)生什么樣的影響？再次，從客戶終身價值的角度來看，還有必要進一步了解做出推薦對忠誠度的影響會持續(xù)多長時間。最后，本文證實了在小額獎勵的情況下，參與推薦計劃對態(tài)度忠誠度并不會產(chǎn)生顯著影響。但本文操縱的是相對獎勵額度(相對于推薦給企業(yè)帶來的價值)，并未能識別出最佳的獎勵額度。后續(xù)研究可以進一步探討在什么樣的條件下分別需要使用多大的獎勵，從而為企業(yè)制定最佳的獎勵計劃。

通常情況下，推薦計劃希望現(xiàn)有客戶通過互動的方式向關(guān)系密切的人(例如親戚、朋友)進行推薦。鑒于推薦計劃會對客戶吸引與客戶保有產(chǎn)生重要影響，本文建議企業(yè)將推薦計劃巧妙地植入社交媒體(例如QQ、微博、微信等)中，以充分利用日益增長的社交媒體廣告機會。但在社交媒體中植入推薦計劃時應注意為現(xiàn)有客戶提供某種形式的身份認證，只有這樣推薦者才容易取信于新客戶。另外，由于在社交媒體中一個客戶可能多次進行成功的推薦，所以在設(shè)計支付方案時可以考慮根據(jù)成功推薦的次數(shù)發(fā)放獎勵。

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(責任編輯傅凌燕)

The Effect of Customer Referral Programs on Existing Customers’ Loyalty

ZHU Zhi-wen1, ZHANG Li2

(1.BusinessSchool,HuaiyinInstituteofTechnology,Huaian223001,China;

2.NationalSchoolofDevelopment,PekingUniversity,Beijing100871,China)

Abstract:Through scenario design method, this paper conducts an experiment on a third online platform to investigate the effect of participation in a customer referral program (CRP) and reward amount on existing customers’ attitudinal and behavioral loyalty. The experiment results indicate that CRPs with large reward amount improve recommenders’ attitudinal and behavioral loyalty, whereas small rewards only affect the behavioral loyalty and show no significant effect on the attitudinal loyalty. Then this paper explains these results by the commitment-consistency principle and positive reinforcement theory respectively, therefore it explains the function mechanism of CRPs on loyalty in theory. This paper not only provides new perspectives and insights on study of existing marketing method by word of mouth and CRPs, but also helps enterprises to evaluate the effect and value of CRPs more comprehensively and provides reference on decisions of making rational CRP.

Key words:reward; customer referral program; attitudinal loyalty; behavioral loyalty

中圖分類號:F713.5

文獻標識碼:A

文章編號:1000-2154(2016)01-0053-09

作者簡介:朱至文,男,副教授,管理學博士,主要從事品牌與消費者行為研究;張黎,男,教授，管理學博士,主要從事消費行為、零售、營銷渠道與品牌等研究。

基金項目:教育部人文社會科學研究基金項目“自我建構(gòu)對消費者品牌延伸評價的影響：信息處理機制、影響因素與營銷應用”(13YJC630251)

收稿日期:2015-07-24