郭蘇妍

趙潔還記得第一次吃奶酪的感受。

1998年，這個(gè)讀初中的上海女孩在父母“長(zhǎng)身體”的督促下開(kāi)始嘗試吃奶酪。她每天早上要喝一點(diǎn)牛奶，再搭配一些“百吉?！蹦汤?。在她的印象中，奶酪甜甜的，香香的，是可以接受的味道—喜愛(ài)？那是真的談不上。

趙潔大概是國(guó)內(nèi)最早接觸奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)者之一。此前，人們對(duì)奶酪的認(rèn)識(shí)大致是動(dòng)畫(huà)片《貓和老鼠》里Jerry最?lèi)?ài)吃的那種東西、麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸漢堡里方形片狀的黃色物體，以及必勝客比薩里招牌式的粘稠狀拉絲。這3種奶酪產(chǎn)品不論是形狀、顏色還是質(zhì)地，看起來(lái)都不太一樣。至今仍有許多人并不知道起司、乳酪、芝士其實(shí)跟奶酪是同一種食物。

這種發(fā)酵的牛奶制品的形態(tài)和味道，讓中國(guó)人感到陌生。但是在1990年代后期，奶酪品牌們決定啟蒙中國(guó)人的味蕾。

趙潔初中吃到的百吉福奶酪，是自保健然集團(tuán)（Bongrain SA）位于天津的工廠運(yùn)出的。1997年，這家法國(guó)奶酪企業(yè)以外商獨(dú)資的方式在那里設(shè)立了一家工廠，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品多銷(xiāo)往北京、上海等一線(xiàn)城市。次年，上海本土乳企光明乳業(yè)緊隨其后，設(shè)立子公司專(zhuān)營(yíng)奶酪和黃油制品，并借助主營(yíng)業(yè)務(wù)液態(tài)奶的優(yōu)勢(shì)迅速攻占了包括工廠、餐飲、烘焙和零售在內(nèi)的各大渠道。

一切都需要時(shí)間。趙潔真正愛(ài)上奶酪的味道，是在她留學(xué)回國(guó)之后。奶酪品牌們迎來(lái)自己在中國(guó)的好時(shí)光，也是十幾年以后了。

市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特（Mintel）2014年10月發(fā)布的奶酪品類(lèi)調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的總銷(xiāo)量已從2009年的1.81萬(wàn)噸快速增長(zhǎng)至2014年的6.92萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30.8%，并預(yù)測(cè)此后5年內(nèi)僅零售市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到16.5%，銷(xiāo)售額可達(dá)51.55億元。6年前，這個(gè)數(shù)字不足5000萬(wàn)元。

讓中國(guó)人接受奶酪的不僅是隨時(shí)間形成的習(xí)慣，中國(guó)消費(fèi)者是以口味為導(dǎo)向的—聰明的消費(fèi)品企業(yè)深諳這一點(diǎn)。

天然奶酪中固有的咸味讓中國(guó)消費(fèi)者首次嘗試后便對(duì)奶酪嗤之以鼻，并拒絕直接入口食用，這種感受好比西方人頭一回嘗到中國(guó)人喜歡的臭豆腐。相較而言，用奶酪烤比薩或拌沙拉則好接受得多。1990年代末，百吉福發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并迅速對(duì)旗下產(chǎn)品做了配方上的改良，讓奶酪變得甜一點(diǎn)。

受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的奶酪產(chǎn)品都是相似的。干吃天然奶酪味同嚼蠟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的奶酪基本上都是軟軟的再制奶酪。它們的乳化性更強(qiáng)，風(fēng)味更加豐富，也增加了延展性，可直接涂抹在面包上不會(huì)結(jié)塊?？谖逗陀猛颈辉黾拥耐瑫r(shí)，也提振了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

英敏特的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，保健然集團(tuán)占據(jù)中國(guó)奶酪市場(chǎng)19.3%的份額，“巨頭”地位穩(wěn)固。而在排名前五的奶酪企業(yè)中，光明是唯一一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，以13.8%的市場(chǎng)份額位列第三。

現(xiàn)在，趙潔倒是不太喜歡百吉福的甜奶酪了。在英國(guó)讀書(shū)的那幾年，趙潔養(yǎng)成了吃英式早餐的習(xí)慣。她有時(shí)會(huì)在自己做的三明治里夾帶一兩片切片奶酪。她習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的是英國(guó)本土的老牌子總統(tǒng)（President），回國(guó)后常常往家對(duì)面的家樂(lè)福進(jìn)口食品冷柜跑。她覺(jué)得百吉福的奶酪過(guò)于甜膩了，充滿(mǎn)了香精的味道，不是她留學(xué)生涯中吃慣了的地道奶酪。

趙潔會(huì)用“資深高級(jí)的上海文化青年”這樣的定義來(lái)tag自己。她幾乎每天都在母親沖泡的咖啡的香味中醒來(lái)，自己烤兩片面包，涂抹上總統(tǒng)牌奶酪，塞到嘴里的時(shí)候，就是她一天中感覺(jué)最幸福的時(shí)刻。

像趙潔這樣能接觸到西方生活方式的人越來(lái)越 多。

為了讓更多的中國(guó)人愛(ài)上奶酪，奶酪品牌們?cè)O(shè)置了甜蜜的陷阱。

黃東籬最早是在生活方式類(lèi)雜志上關(guān)注到奶酪的，有篇文章講述了西方人的體格強(qiáng)壯與食用奶酪之間的關(guān)系。“從那時(shí)候開(kāi)始我明白了奶酪在西方人的金字塔飲食結(jié)構(gòu)中扮演了至關(guān)重要的角色。”她向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說(shuō)。黃東籬在百威啤酒的市場(chǎng)部工作，擁有大量的海外出差機(jī)會(huì)。這些經(jīng)歷幫她接觸、品嘗和了解了各種不同的奶酪，也讓她有機(jī)會(huì)發(fā)明一些更符合個(gè)人口味的吃法。

她喜歡干吃奶酪，然后拼一些水果，比如提子就是一種口感上佳的搭配。干奶酪配啤酒是她最為鐘愛(ài)的食用方式，有時(shí)她也會(huì)加入一些餅干混著吃?！昂芏嗳硕疾恢肋@種吃法，但真的很好吃，畢竟啤酒是液體面包嘛?！彼f(shuō)。

奶酪的流行讓奶酪達(dá)人們?cè)谏缃粓?chǎng)合更受歡迎。奶酪甚至成為黃東籬與朋友之間的日常談資。比如她會(huì)建議一個(gè)乳糖不耐受的好友多吃一些奶酪來(lái)補(bǔ)充因?yàn)椴荒芎扰Ｄ潭赡苋狈Φ臓I(yíng)養(yǎng)。在奶酪的生產(chǎn)過(guò)程中，牛奶中的大多數(shù)乳糖會(huì)隨著乳清排出，剩下的經(jīng)過(guò)發(fā)酵轉(zhuǎn)化成了乳酸。奶酪中的乳糖含量?jī)H為0.64%左右，而牛奶中的乳糖含量達(dá)到4.3%，羊奶更是高達(dá)4.6%。

“越來(lái)越多的人不會(huì)拒絕吃奶酪，但是不會(huì)主動(dòng)去買(mǎi)。就像意大利面也是一樣?！壁w潔對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

缺乏飲食習(xí)慣是奶酪品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)上面臨的最大問(wèn)題。眾多乳制品公司花費(fèi)了數(shù)十年都沒(méi)有讓中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣喝直接從冰箱里拿出來(lái)的冷牛奶，要他們習(xí)慣吃品種繁多的奶酪更是難上加難。

趙潔和黃東籬是已經(jīng)具備了西式飲食習(xí)慣的消費(fèi)者，他們喜歡去西餐廳，也喜歡自己做西餐吃。近兩年愈加火熱的烘焙周末學(xué)習(xí)班也助推了人們對(duì)奶酪、黃油的認(rèn)識(shí)，更多的人愿意嘗試自己購(gòu)買(mǎi)原料、制作一份蛋糕或餅干。消費(fèi)者開(kāi)始了解做一塊比薩要放馬蘇里拉奶酪，而做提拉米蘇需要的是馬斯卡彭奶酪。

留學(xué)、商業(yè)旅行和出境游是培養(yǎng)這一消費(fèi)習(xí)慣的主要渠道。根據(jù)世界旅游組織不久前發(fā)布的年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)2015年全年出境游人次達(dá)到1.2億，僅2016年春節(jié)出境游人次就超出600萬(wàn)。奶酪也借著出境游的熱度越來(lái)越受到關(guān)注。

法語(yǔ)系畢業(yè)的唐君洋十分喜歡以奶酪入菜。帕瑪森、卡夫、馬蘇里拉、飛達(dá)，都是他會(huì)用來(lái)做菜和開(kāi)發(fā)新菜式的重要原料，除了法國(guó)菜和意大利菜，他還喜歡改良印度菜和泰國(guó)菜，比如把雨露加進(jìn)馬賽魚(yú)湯，把奶酪放進(jìn)瑪莎拉咖喱。他最近準(zhǔn)備嘗試地中海希土菜，打算入手新的羊奶奶酪。

唐君洋苦于市面上的選擇并不多，也不集中。這也是困擾趙潔的地方。站在貨架前，她首先會(huì)排除國(guó)產(chǎn)品牌，只在進(jìn)口產(chǎn)品中根據(jù)食用的需要做選擇，比如今天是做一個(gè)蛋糕，還是只需要放在三明治里的切片奶酪。由于她習(xí)慣吃的總統(tǒng)牌并沒(méi)有把旗下各種用途的奶酪品類(lèi)全部上架，她會(huì)在產(chǎn)地為歐洲、美國(guó)、新西蘭、澳洲的奶酪品牌中選擇功能類(lèi)似的產(chǎn)品。保質(zhì)期短一點(diǎn)的更好—許多奶酪的保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)一年。在家樂(lè)福的進(jìn)口冷柜中買(mǎi)不到想要的產(chǎn)品時(shí)，她還會(huì)坐車(chē)去稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的BLT精品超市。

“如果冷柜邊上有不同品牌的導(dǎo)購(gòu)為我講解這個(gè)牌子的歷史、原料和口味就更好了。”趙潔對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

品牌本身的發(fā)力是至關(guān)重要的。要推動(dòng)這樣一個(gè)較為復(fù)雜的食品品類(lèi)的加速擴(kuò)張，手把手地教會(huì)消費(fèi)者如何食用它們，可能是較為有效的做法。

你會(huì)看到百吉福官網(wǎng)上的重要位置擺放著一些奶酪食品的制作清單。比如如何用奶酪搭配吐司制作一份兒童喜愛(ài)的海綿寶寶早餐，中國(guó)的湯圓能通過(guò)什么方式包入奶酪餡料，一份健康的自制杯子蛋糕的制作步驟是怎樣的。這樣的清單當(dāng)然也出現(xiàn)在一些標(biāo)榜生活方式的線(xiàn)上線(xiàn)下的雜志上。

百吉福不厭其煩地通過(guò)各種消費(fèi)者可能接觸到的渠道和方式推廣著奶酪的食用方法。2013年至2014年的兩年間，百吉福投入重金在中國(guó)范圍內(nèi)打電視廣告，在視頻網(wǎng)站上、一線(xiàn)城市的地鐵里、公交車(chē)站的站牌上，“3分鐘內(nèi)搞定芝士早餐”的廣告語(yǔ)總想抓住你的眼 球。

持續(xù)改良口味和配方也有助于更快地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)。奶酪巨頭們的做法不再像早期開(kāi)墾市場(chǎng)時(shí)把味道變甜那么簡(jiǎn)單。

“向消費(fèi)者傳播奶酪知識(shí)，并改變他們對(duì)奶酪中脂肪含量高的負(fù)面看法，是奶酪品牌最需要解決的兩大問(wèn)題。”英敏特奶酪行業(yè)分析師邱昊向《第一財(cái)經(jīng)周刊》指出。英敏特的報(bào)告顯示，它所調(diào)查的消費(fèi)者人群中有高達(dá)37%的人會(huì)因?yàn)椤爸竞刻摺倍x擇不購(gòu)買(mǎi)奶酪。你也能看到百吉福、樂(lè)芝牛甚至本土品牌光明均迅速推出了低脂奶酪。光明為了配合其明星產(chǎn)品高鈣低溫鮮奶，還推出了高鈣版的奶酪產(chǎn)品。

法國(guó)貝勒集團(tuán)（BEL Group）旗下的奶酪品牌樂(lè)芝牛是在2007年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，比百吉福晚了10年。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形態(tài)是較為相似的，比如它們都推出了看起來(lái)差不多的小三角奶酪，軟軟的，十分容易涂抹。但樂(lè)芝牛的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作幫它迅速占領(lǐng)了大約9.5%的市場(chǎng)份額—把“粒酪香”帶入中國(guó)作為主打的明星產(chǎn)品。粒酪香是由12個(gè)獨(dú)立包裝的立體小方塊組成的奶酪產(chǎn)品，包括培根、火腿、番茄、比薩等各種西餐風(fēng)味。它的優(yōu)勢(shì)在于能夠直接在外包裝上標(biāo)明推薦食用的分量，比如一天吃6顆粒酪香較為合適且不易發(fā)胖。

原裝進(jìn)口的樂(lè)芝牛，本來(lái)只在進(jìn)口食品超市和一些精品超市有售，目前渠道已擴(kuò)展至家樂(lè)福、沃爾瑪這樣的大賣(mài)場(chǎng)，你也可以在1號(hào)店買(mǎi)到它。但樂(lè)芝牛的速度還是有些慢了。擅長(zhǎng)計(jì)算投資回報(bào)比、嚴(yán)控渠道發(fā)展的百吉福更有效地利用渠道滿(mǎn)足了當(dāng)前的市場(chǎng)需求。在淘寶搜索專(zhuān)賣(mài)百吉福的店鋪，不完全統(tǒng)計(jì)，能得到的結(jié)果是392家店。而樂(lè)芝牛、總統(tǒng)、帕瑪森等則很難被搜索到，光明擁有一家專(zhuān)賣(mài)奶酪黃油產(chǎn)品的企業(yè)店鋪。一個(gè)名叫“佳樂(lè)府奶酪鋪?zhàn)印钡陌偌＝?jīng)銷(xiāo)商店鋪僅棒棒奶酪這一個(gè)品類(lèi)的月訂單就超過(guò)4000筆。

電商渠道對(duì)奶酪還有另外的意義。相比同樣需要冷藏運(yùn)輸?shù)谋苛?，奶酪?duì)冷藏的要求要低一些。冰柜的設(shè)定溫度通常為6至9攝氏度，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)被層層裝在冰袋、防撞隔熱保溫膜包裹住的快遞箱里送到消費(fèi)者手中。在大多數(shù)城市的冬天，這個(gè)成本還能節(jié)省下來(lái)。這對(duì)于目前實(shí)際需求量不大但又有少數(shù)忠實(shí)消費(fèi)者的奶酪市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是獲取長(zhǎng)尾銷(xiāo)量的有效手段。

實(shí)體店要以敏銳的觀察力捕捉人們口味的變化。Lauras Shop的店員蕭麗明顯感受到愛(ài)吃奶酪的人越來(lái)越多了。這家位于上海烏魯木齊中路和長(zhǎng)樂(lè)路交界口的小型私人進(jìn)口食品離商店安福路很近，那里居住著大量外國(guó)人。不遠(yuǎn)處的世紀(jì)商貿(mào)廣場(chǎng)也是聚集了很多外資公司的大型寫(xiě)字樓。以前絕大多數(shù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)藍(lán)芝士（Blue Cheese）、紅波和黃波芝士的都是外國(guó)人，蕭麗發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有更多的中國(guó)人來(lái)購(gòu)買(mǎi)地道的進(jìn)口奶酪，“藍(lán)芝士看起來(lái)像充滿(mǎn)了霉菌一樣，聞起來(lái)也是臭臭的，敢嘗試的中國(guó)人依然不多，但至少還是有更多的人開(kāi)始感興趣了。”

Lauras Shop的一面冷藏貨架上擺放著40至50種不同的奶酪，一周進(jìn)貨一至兩次。每隔幾周或一個(gè)月，蕭麗還會(huì)根據(jù)最近顧客的購(gòu)買(mǎi)情況調(diào)整貨架，把恩波路、水晶農(nóng)場(chǎng)、總統(tǒng)、帕瑪森等最好賣(mài)的產(chǎn)品放在中間3排最顯眼的位置。

受全球乳制品貿(mào)易價(jià)格持續(xù)下跌的影響，全球最大的乳制品制造商恒天然也開(kāi)始把更多精力轉(zhuǎn)移到了奶酪和黃油產(chǎn)品上。恒天然全球乳品貿(mào)易（GDT）價(jià)格指數(shù)顯示，乳品價(jià)格近期跌至10年來(lái)的新低。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，恒天然投入了超過(guò)1.7億美元，實(shí)現(xiàn)了奶油奶酪、再制奶酪和馬蘇里拉奶酪的產(chǎn)能翻番。同時(shí)，恒天然在北京、上海、廣州和成都4個(gè)城市分別開(kāi)設(shè)“應(yīng)用中心”，并新開(kāi)設(shè)了廚師課堂，免費(fèi)對(duì)面包房、咖啡店和比薩店等客戶(hù)的廚師培訓(xùn)，借此讓自家的安佳黃油、馬蘇里拉奶酪等明星產(chǎn)品被更多地使用在西點(diǎn)制作的過(guò)程當(dāng)中。

這一舉措幫助恒天然降低對(duì)原料奶粉的依賴(lài)程度的同時(shí)，也在恰當(dāng)時(shí)機(jī)抓住了奶酪品類(lèi)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)恒天然的公開(kāi)信息，中國(guó)一年有3億張比薩使用了它的馬蘇里拉奶酪。

所有的國(guó)內(nèi)本土乳企巨頭都在加緊步伐推進(jìn)奶酪產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。乳企的海外并購(gòu)動(dòng)作空前頻繁。光明的收購(gòu)對(duì)象包括以色列最大食品公司特拉維夫（Tnuva）、澳大利亞的Mundella Foods、新西蘭的新萊特乳業(yè)（Synlait Milk）。伊利則先后與美國(guó)最大牛奶公司DFA、意大利斯嘉達(dá)公司達(dá)成合作，并跟荷蘭瓦赫寧根大學(xué)合作建立了研發(fā)中心。而蒙牛和丹麥最大的乳制品生產(chǎn)商愛(ài)氏晨曦（Arla）成立的乳品技術(shù)合作中心，研究和開(kāi)發(fā)“中國(guó)味”的奶酪產(chǎn)品。

中國(guó)海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)的奶酪進(jìn)口量約6569萬(wàn)公斤，進(jìn)口額約為20.9億元，是2012年的近兩倍—3857萬(wàn)公斤，價(jià)值11.7億元。凱度消費(fèi)的數(shù)據(jù)表明，截至2015年9月，中國(guó)的奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模約為8.44億元。一年之中，約有11%的中國(guó)家庭至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次奶酪，平均每個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)兩次，花費(fèi)約60元。

由于奶酪市場(chǎng)的變化相比其他快消品要慢一些，奶酪品牌們有較充足的時(shí)間來(lái)應(yīng)對(duì)。為了促使那些生怕孩子營(yíng)養(yǎng)攝入不夠的家長(zhǎng)們發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，百吉福還推出了棒棒奶酪，外觀形似一支放大版的牛奶棒棒糖或是奶油味的小雪糕，舔完奶酪后藍(lán)色的塑料棒上是不同的卡通表情。親子生意是當(dāng)前最熱門(mén)的生意之一，中國(guó)的家長(zhǎng)們前所未有地投注更多的精力在子女的成長(zhǎng)和培養(yǎng)上。兒童成長(zhǎng)奶酪這樣的產(chǎn)品也理所當(dāng)然幫助百吉福獲得了更多銷(xiāo)量。

而最早通過(guò)打開(kāi)兒童市場(chǎng)迅速搶占市場(chǎng)份額的樂(lè)芝牛發(fā)現(xiàn)，許多成年人其實(shí)也非常喜歡兒童口味的產(chǎn)品。從去年開(kāi)始，樂(lè)芝牛嘗試擺脫兒童專(zhuān)用奶酪的品牌印象，展開(kāi)了一些送下午茶的活動(dòng)，試圖吸引更多的女性顧客。粒酪香制作成魔方的樣子，和其他產(chǎn)品一起放進(jìn)一個(gè)圓形禮盒里，一個(gè)外國(guó)帥哥會(huì)坐著一輛超長(zhǎng)轎跑把這個(gè)禮盒送到你手里。

中國(guó)消費(fèi)者的口味永遠(yuǎn)都在變化，他們似乎有點(diǎn)喜歡奶酪里帶點(diǎn)咸咸的味道了。