C=CBNweekly

F=Ferruccio Ferragamo

面對(duì)急速變化的奢侈品市場(chǎng)，品牌們從未如此主動(dòng)地取悅消費(fèi)者。它們開(kāi)始用翻新店面來(lái)代替快速擴(kuò)張、收回門(mén)店的代理權(quán)以加強(qiáng)對(duì)品牌形象的控制……這些做法取得了一些成效。盡管環(huán)境艱難，但仍有部分品牌在中國(guó)市場(chǎng)取得了積極的增長(zhǎng)。在菲拉格慕董事長(zhǎng)Ferruccio Ferragamo看來(lái)，品牌應(yīng)該要比市場(chǎng)提前一步，觀察到市場(chǎng)的變化，并緊密跟隨、轉(zhuǎn)型，用新的方法顯現(xiàn)自己品牌的獨(dú)特性。

C：奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)的急速變化？

F：從全球來(lái)講，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)幅度變小了，中國(guó)市場(chǎng)也面臨更大的挑戰(zhàn)。但以菲拉格慕為例，我們?cè)谥袊?guó)的零售門(mén)店仍在持續(xù)積極增長(zhǎng)，2016年還會(huì)在一些二線城市緩慢增開(kāi)新店。2015年，我們從合作伙伴那里收回了一些不太成功的店鋪，未來(lái)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)我們會(huì)更多把握控制權(quán)。保持品牌形象、保持服務(wù)水準(zhǔn)很重要。自己管理，可以保證每家門(mén)店都能提供最新的布置和產(chǎn)品組合，并且盡可能提供相同的服務(wù)水準(zhǔn)，而不是像現(xiàn)在各家門(mén)店有所不同。消費(fèi)者的期望是，奢侈品品牌應(yīng)該永遠(yuǎn)有新的東西、新的辦法來(lái)保持品牌價(jià)值，傳遞奢華感受和樂(lè)趣。這個(gè)行業(yè)的一切都從夢(mèng)想和渴望開(kāi)始。與一些年輕的新銳設(shè)計(jì)師合作是品牌保持年輕的一個(gè)辦法。比如此次我們與哥倫比亞的鞋履設(shè)計(jì)師合作的膠囊系列，就是用當(dāng)代的手法來(lái)重新演繹菲拉格慕在1930年代至1950年代的經(jīng)典設(shè)計(jì)。

C：奢侈品品牌對(duì)待電商的態(tài)度是怎樣的？

F：你知道，在時(shí)尚界，電商是正在崛起的一件大事，盡管目前它在總銷售額的占比還在個(gè)位數(shù)，但未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。以菲拉格慕為例，美?guó)是我們最大的電商市場(chǎng)，我們有自己的電商平臺(tái)，而英國(guó)是歐洲最大的市場(chǎng)。我認(rèn)為像這樣的成熟市場(chǎng)，品牌最好擁有自己的平臺(tái)或網(wǎng)站，因?yàn)槟銜?huì)知道在那個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該如何做。但現(xiàn)階段在中國(guó)，品牌可能還需要合作伙伴，因?yàn)辇嫶蟮目蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)、不同的語(yǔ)言、不同的支付方式等等，這一切都是為了奢侈品顧客有更好的體驗(yàn)。同時(shí)你需要對(duì)品牌形象非常小心，當(dāng)我們建立電商網(wǎng)站時(shí)，我們從不會(huì)在上面售賣(mài)打折產(chǎn)品。

C：你如何看待奢侈品行業(yè)越來(lái)越多的收購(gòu)現(xiàn)象？

F：時(shí)尚行業(yè)的典型企業(yè)一般都是從某一個(gè)有設(shè)計(jì)才華的創(chuàng)始人開(kāi)始的。大部分這樣的企業(yè)都建立了家族企業(yè)或者私人企業(yè)。而隨著這個(gè)行業(yè)在法國(guó)市場(chǎng)的兼并變化，一些家族消失了，一些企業(yè)加入了更大的財(cái)團(tuán)。但是在意大利，大部分時(shí)尚企業(yè)還在由第一代或第二三代家族成員掌控，就像菲拉格慕。這些企業(yè)往往還處在家族直接參與公司事務(wù)的階段。這在某種角度上是對(duì)品牌的保護(hù)。如果處在一個(gè)大的集團(tuán)中，品牌增長(zhǎng)的力度會(huì)提高，但是你可能會(huì)失去品牌的獨(dú)特性。我們看到一些案例，都是由于奢侈品品牌迎合市場(chǎng)而失去了自己的某種獨(dú)特性。拿菲拉格慕來(lái)說(shuō)，我們是上市公司，但控制權(quán)仍然在家族手中，這樣一來(lái)，既能有空間去增長(zhǎng)，又能夠保持很好的平衡。奢侈品行業(yè)所需要的人才是懂得市場(chǎng)，同時(shí)又能代表公司立場(chǎng)的人。他不能離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，但又不能完全迎合它。

C：法國(guó)和意大利是歐洲奢侈品的兩大產(chǎn)地，你認(rèn)為兩地有哪些不同特色？

F：區(qū)別在于，法國(guó)品牌有時(shí)尚設(shè)計(jì)的悠久歷史，而意大利是以原材料和產(chǎn)品制造聞名的主要地區(qū)，你可以看到許多法國(guó)公司也在意大利制造產(chǎn)品?！耙獯罄圃臁睅讉€(gè)字就像第二品牌一樣表達(dá)了奢侈品的價(jià)值。所以意大利目前是時(shí)尚界最產(chǎn)業(yè)化的國(guó)家，同時(shí)也是唯一一個(gè)結(jié)合了生產(chǎn)與創(chuàng)意的國(guó)家。從商業(yè)模式的角度來(lái)說(shuō)，法國(guó)公司發(fā)展出了不同的規(guī)模，有些成為了大型的奢侈品集團(tuán)。同時(shí)它們也發(fā)展出了不同的產(chǎn)品品類，比如香水、化妝品等。而意大利公司一般來(lái)說(shuō)更加專注于它們的核心業(yè)務(wù)。（采訪：盧雋婷）