牛向（天津大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言與文學(xué)學(xué)院 天津市 300350）

翻譯美學(xué)視角下國(guó)外品牌名的漢譯研究

牛向（天津大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言與文學(xué)學(xué)院 天津市 300350）

本文通過(guò)借鑒前人成功的翻譯經(jīng)驗(yàn),立足翻譯美學(xué)理論,尤其是許淵沖先生的“三美”原則,分析外國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)品牌命名的成功案例,希望能在一定程度上推動(dòng)翻譯美學(xué)理論與品牌命名翻譯研究的發(fā)展,也希望這些案例能為中國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化品牌命名提供一些借鑒。

品牌名；翻譯；國(guó)際化；翻譯美學(xué)

一、翻譯美學(xué)研究的主要內(nèi)容

翻譯美學(xué)就是從美學(xué)的角度研究翻譯,運(yùn)用美學(xué)的基本原理，探討美學(xué)對(duì)翻譯研究的意義,分析和解決語(yǔ)際轉(zhuǎn)換中的美學(xué)問(wèn)題。毛榮貴先生給翻譯美學(xué)做了如下界定：翻譯美學(xué)的研究對(duì)象是翻譯活動(dòng)中的審美客體（原文、譯文）,翻譯中的審美主體（譯者、讀者）,翻譯中的審美活動(dòng),翻譯中的審美判斷、審美欣賞、審美標(biāo)準(zhǔn)以及翻譯過(guò)程中富有創(chuàng)造性的審美再現(xiàn)等。在翻譯美學(xué)理論下,翻譯活動(dòng)就是審美主體將審美客體從一種語(yǔ)言的文本轉(zhuǎn)換為另一種語(yǔ)言的文本的活動(dòng)。在轉(zhuǎn)換過(guò)程中,譯者要運(yùn)用各種審美再現(xiàn)手段,使原文的審美要素得以最大限度地保留,確保譯文與原文在審美上高度神似。

二、翻譯美學(xué)對(duì)品牌名翻譯的指導(dǎo)意義

在傳統(tǒng)上,翻譯美學(xué)理論主要用來(lái)指導(dǎo)文學(xué)翻譯實(shí)踐。但隨著翻譯美學(xué)研究的發(fā)展,翻譯美學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域日益廣泛,學(xué)者們開(kāi)始利用翻譯美學(xué)理論指導(dǎo)應(yīng)用型文本的翻譯,取得了不錯(cuò)的效果,比如廣告詞的翻譯等。

品牌名作為吸引消費(fèi)者的直接手段,對(duì)企業(yè)和商品的宣傳發(fā)揮著重要作用。在對(duì)品牌進(jìn)行翻譯時(shí),譯者除了要考慮商品特征的傳達(dá)外,還要考慮到品牌的美學(xué)價(jià)值。一個(gè)好的品牌名是命名者將語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)和心理學(xué)的完美結(jié)合,它的美學(xué)價(jià)值體現(xiàn)在音美、形美和意美上。也就是說(shuō),品牌名的美可以通過(guò)它本身的詞匯意義、詞匯的拼寫(xiě)形式以及其具有的文化聯(lián)想意義體現(xiàn)出來(lái)。因此,如何在譯語(yǔ)環(huán)境中使品牌譯名達(dá)到與原名稱等同的審美效果是譯者在翻譯時(shí)必須考慮的。

而用翻譯美學(xué)理論來(lái)指導(dǎo)品牌名的翻譯，能在很大程度上將品牌名的審美效果傳達(dá)出來(lái)。在翻譯美學(xué)理論的指導(dǎo)下,譯者會(huì)更加注重品牌名的形式美與內(nèi)容美的結(jié)合,從而有效傳達(dá)出品牌名的內(nèi)涵意和外延意。

三、許淵沖的“三美論”

“三美論”是許淵沖先生翻譯思想的一部分,也是我國(guó)當(dāng)代翻譯美學(xué)理論的重要組成部分,它為譯者在翻譯美學(xué)理論指導(dǎo)下進(jìn)行翻譯提供了具體指導(dǎo)。

許淵沖根據(jù)魯迅先生的“意美以感心”、“音美以感耳”和“形美以感目”的觀點(diǎn)，提出了詩(shī)歌翻譯的“三美”原則。他強(qiáng)調(diào)“詩(shī)歌翻譯不僅應(yīng)忠實(shí)于原文,還應(yīng)做到‘音美’、‘形美’和‘意美’?！?。但“三美”的地位不是并列的,而是有輕重、主次之分的。許淵沖認(rèn)為,“三美之中,意美是最重要的，音美是次要的,形美是更次要的。我們要在傳達(dá)原文美意的前提下,盡可能做到三美齊備。如果三者不可兼得,那么首先要考慮傳達(dá)原文的意美和音美?！?。相比“神似論”、“化境說(shuō)”等理論,“三美論”為詩(shī)歌翻譯提供了更具體的標(biāo)準(zhǔn)和原則,為譯者在翻譯美學(xué)理論指導(dǎo)下的翻譯實(shí)踐提供了明確的指導(dǎo)。

品牌名不是簡(jiǎn)單的名詞,而是命名者將語(yǔ)言和產(chǎn)品結(jié)合的一種藝術(shù)結(jié)晶。品牌的命名是一種藝術(shù),對(duì)品牌名進(jìn)行翻譯,或是對(duì)品牌名進(jìn)行譯入語(yǔ)文化下的再命名就是將一種語(yǔ)言文化下的藝術(shù)傳達(dá)到另一種語(yǔ)言文化中。美是藝術(shù)追求的核心,在對(duì)品牌名進(jìn)行翻譯和重命名時(shí)也應(yīng)追求美。品牌名的美體現(xiàn)在它的詞匯意義、詞匯的拼寫(xiě)形式以及其具有的聯(lián)想意義上,也即品牌名的音美、形美和意美。所以“三美”原則對(duì)品牌名的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。

四、品牌名的功能和美學(xué)特征

1.品牌名的功能

品牌名是品牌的基本元素，能夠給消費(fèi)者最直接的產(chǎn)品印象。品牌名作為企業(yè)和產(chǎn)品的名片,起著宣傳指導(dǎo)作用,其目的就是要引發(fā)企業(yè)所渴望的產(chǎn)品聯(lián)想,吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。品牌名作為聯(lián)系消費(fèi)者和商品的橋梁,首先用來(lái)傳達(dá)商品的信息,因此,信息功能是品牌名最基本的功能。其次,品牌名是對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,宣傳是品牌名的最終目的。如上文所說(shuō),品牌命名是在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，因此品牌名還具有美學(xué)功能。只有美的品牌名才能在今天激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,獲得消費(fèi)者的青睞。好的品牌名一定是好讀、好聽(tīng)、好記的，因此,了解品牌名的美學(xué)功能是做好品牌名翻譯的前提。

2.品牌名的美學(xué)特征

品牌命名是結(jié)合產(chǎn)品特征進(jìn)行的語(yǔ)言藝術(shù)創(chuàng)作，它涉及語(yǔ)言規(guī)律、文化、心理、營(yíng)銷、審美等因素,具有獨(dú)特的美學(xué)特征。能夠吸引消費(fèi)者,并且給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌名一定是那些清晰、讀起來(lái)朗朗上口、容易記憶、辨識(shí)度高的品牌名。因此品牌名應(yīng)具有簡(jiǎn)潔美、音韻美、意境美和形式美。簡(jiǎn)潔美要求品牌名言簡(jiǎn)意賅、容易記憶。在漢語(yǔ)品牌名中,一般以兩個(gè)音節(jié)為主,這是因?yàn)楝F(xiàn)代漢語(yǔ)有“雙音節(jié)化”的傾向,比如聯(lián)想、華為、海爾等國(guó)內(nèi)品牌。英語(yǔ)品牌名多為兩到四個(gè)音節(jié),如Nike，Coca-cola,Safeguard等。音韻美是指品牌名讀起來(lái)要朗朗上口,詞匯組合符合韻律特點(diǎn),給人聽(tīng)覺(jué)上美的享受。意境美是品牌名極為重要的美學(xué)特征,只有那些能激發(fā)消費(fèi)者美好聯(lián)想的品牌名才能打動(dòng)消費(fèi)者。因此,品牌名必須蘊(yùn)含豐富的寓意。形式美是指品牌名在詞匯組合上要多用美麗的字詞,讓人看了即賞心悅目又能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,形式美能夠?yàn)橐饩趁赖膶?shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件。

音美悅于耳,意美舒于心,形美愉于眼,只有按照品牌名的美學(xué)特征進(jìn)行品牌的命名和翻譯,才能更好地實(shí)現(xiàn)其功能。

五、“三美”原則指導(dǎo)下國(guó)外品牌名的漢譯研究

“三美”原則作為翻譯美學(xué)理論的重要組成部主要是針對(duì)文學(xué)翻譯提出的,尤其用來(lái)指導(dǎo)詩(shī)歌的翻譯。但正如上文所說(shuō),隨著翻譯美學(xué)理論研究的發(fā)展，其研究領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，對(duì)于具有很強(qiáng)美學(xué)特征的品牌名的翻譯也有重要的指導(dǎo)意義。只有具有音韻美、意境美和形式美的品牌名才能吸引消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值。

目前,英語(yǔ)品牌名的翻譯方法主要有直譯、意譯、音譯以及創(chuàng)新譯法。不管采用何種翻譯方法,如何更好地傳達(dá)出原語(yǔ)品牌名的美學(xué)效果,體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵意義,吸引消費(fèi)者并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是譯者進(jìn)行翻譯的準(zhǔn)則。國(guó)外大企業(yè),尤其是世界500強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)拓展方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn),他們結(jié)合自己的產(chǎn)品特征和漢語(yǔ)的特點(diǎn),在品牌名的漢譯方面取得了很多成功,我們周圍充斥著眾多耳熟能詳?shù)膰?guó)外品牌名。

1.音韻美。音韻美是指品牌的譯名要韻律優(yōu)美，讀起來(lái)朗朗上口、富有節(jié)奏感,使人產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)上的愉悅感。漢語(yǔ)發(fā)音講究抑揚(yáng)頓挫、平仄相間,漢字的音調(diào)有“陰平、陽(yáng)平、上聲、去聲”四個(gè)音階,使?jié)h語(yǔ)讀起來(lái)輕重有序、錯(cuò)落有致、鏗鏘有聲。因此,在對(duì)品牌名進(jìn)行翻譯時(shí),詞的組合要平仄交錯(cuò),前后有節(jié)奏感,讓人聽(tīng)起來(lái)韻味無(wú)窮。同時(shí),要盡量使用發(fā)音響亮的詞,并盡可能保留原語(yǔ)名稱所使用的押韻手法。此外,中國(guó)企業(yè)在命名中文名稱時(shí)傾向于使用雙音節(jié)詞,而品牌名最長(zhǎng)應(yīng)不多于四個(gè)音節(jié)。合適的長(zhǎng)度或音節(jié)數(shù)量是品牌名容易記憶和傳播的基本條件，簡(jiǎn)短、易拼易讀、符合韻律特點(diǎn)是品牌名成功的重要要素。

在國(guó)外，Mercedes-Benz通常叫做“梅賽德斯”,而國(guó)內(nèi)之所以稱之為“奔馳”,除了“奔馳”具有美好的象征意義,表達(dá)出了汽車飛奔的狀態(tài),還因?yàn)椤氨捡Y”更符合漢語(yǔ)名稱的音節(jié)和韻律特點(diǎn)。與此類似的品牌譯名還有處理器品牌“奔騰”等。

2.意境美。品牌名的意境美是指品牌名選用的詞匯可以為該品牌帶來(lái)美好的聯(lián)想意義或創(chuàng)造出一副美好的意境,使消費(fèi)者通過(guò)品讀品牌名從而對(duì)產(chǎn)品效果產(chǎn)生積極美好的聯(lián)想。一個(gè)成功的譯名不僅要表明產(chǎn)品的功能特性,還應(yīng)蘊(yùn)含豐富的內(nèi)涵和美麗的意境,這樣的品牌名才能打動(dòng)消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的審美共鳴,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

Procter&Gamble簡(jiǎn)稱P&G,其英文名稱以該公司兩個(gè)創(chuàng)始人的名字命名。在為其選擇中文譯名時(shí),如果進(jìn)行直譯和音譯,翻譯為普洛斯和蓋姆，則會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑,如果沒(méi)有深入了解,不能很快知道該公司經(jīng)營(yíng)的是何種業(yè)務(wù)。而它真正的中文譯名“寶潔”,不僅很好地傳達(dá)了該公司的產(chǎn)品特征,而且具有積極的聯(lián)想意義。“寶”在中文里是寶貝、好的意思,“潔”表示潔凈、潔白,表明該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品具有很好的清潔效果，符合中國(guó)消費(fèi)者的審美傾向和審美追求。與此類似的還有譯名還有：“Rejoice”譯為飄柔，“Head&Shoulders”譯為“海飛絲”,“Pampers”譯為“幫寶適”，“Safeguar”譯為“舒膚佳”等。

3.形式美。形式美是指譯名在選詞擇字上多用具有美好象征意義的字詞，避免使用生僻字，盡量選用簡(jiǎn)單明了，容易識(shí)記的字詞，要讓人看了賞心悅目，從而對(duì)該品牌名產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

以化妝品品牌名的命名為例,一般來(lái)說(shuō)，化妝品品牌名中選用的漢字一般都具有寓意美好,特別是那些能體現(xiàn)女性柔美、秀雅氣質(zhì)的漢字，如：雅、婷、嬌等。比如：Olay譯為玉蘭油，Langie譯為蘭芝，Avon譯為雅芳等。這些字給人以優(yōu)雅之感,能讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，符合廣大消費(fèi)者的審美心理。

六、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)好的品牌譯名是企業(yè)走出去,實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的首要任務(wù)。好的譯名可以打造出良好的品牌形象,賦予產(chǎn)品生命力和吸引力,從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。從以上實(shí)例可以看出，翻譯美學(xué)理論，尤其是許淵沖先生的“三美論”對(duì)品牌名的翻譯有積極意義。在對(duì)品牌名進(jìn)行翻譯時(shí),既要傳達(dá)出品牌的功能特征，又要把握其的美學(xué)特征，靈活采用音譯、意譯、直譯、音意兼譯以及變通譯法等技巧,使譯名做到音美、意美、形美，從而使品牌譯名符合目標(biāo)市場(chǎng)的文化和消費(fèi)者的審美心理。在品牌命名的國(guó)際化方面，中國(guó)企業(yè)還存在很多不足,因此,要從國(guó)外大企業(yè)進(jìn)行品牌再命名的成功范例中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),從而為企業(yè)走出去、建立國(guó)際化的品牌開(kāi)辟道路。

[1]許淵沖.文學(xué)與翻譯[M].北京：北京大學(xué)出版社,2003.

[2]劉宓慶.翻譯美學(xué)導(dǎo)論[M].北京：北京對(duì)外翻譯出版公司,2005.

10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.02.066

牛向（1990-）男,天津大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言與文學(xué)學(xué)院翻譯碩士研究生，研究方向：英漢翻譯。