關(guān)于媒體融合發(fā)展趨勢的幾點(diǎn)思考

于正凱在《新聞大學(xué)》撰文認(rèn)為，技術(shù)、資本、市場、政策是中國媒體融合發(fā)展進(jìn)路的四種相互交織的力量，也是理解中國媒體融合發(fā)展歷史，并展望其未來的關(guān)鍵線索。

1.規(guī)模與范圍邊界的思考：傳媒結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)與新媒體具有極大的規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，“以一當(dāng)十”必然對與行政架構(gòu)高度吻合的“小、散、全”傳媒結(jié)構(gòu)造成沖擊，“調(diào)結(jié)構(gòu)”涉及地方傳媒的生存空間，涉及組織再造與人員更新、分流，執(zhí)行難度較大。極大的規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，要求媒體融合發(fā)展中盡可能填補(bǔ)由于網(wǎng)絡(luò)超強(qiáng)的渠道能力而產(chǎn)生的“價(jià)值缺口”，但規(guī)模與范圍仍有邊界，應(yīng)有所為、有所不為。國有傳媒在融合發(fā)展進(jìn)程中，仍應(yīng)堅(jiān)持圍繞內(nèi)容、權(quán)威性、特殊的政府關(guān)系資源做文章，“短板補(bǔ)齊，長板加長”是一種概況性戰(zhàn)略注解。

2.盈利模式的艱難探索。

盈利模式是民營網(wǎng)絡(luò)、國有傳媒共同面對的難題，這“驚險(xiǎn)的一躍”關(guān)系到價(jià)值實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)金流、生產(chǎn)與創(chuàng)新循環(huán)，是媒體融合發(fā)展的必須突破的關(guān)隘。傳統(tǒng)媒體是以內(nèi)容和廣告“二次售賣”，新媒體則以“免費(fèi)+廣告+增值服務(wù)”為主流。重要的是，無論廣告還是增值服務(wù)，都要基于用戶體驗(yàn)，即發(fā)布用戶“可以接受”的廣告，推出用戶“愿意支付”的增值服務(wù)，在未來媒體融合發(fā)展的道路上，產(chǎn)品必須有“要價(jià)能力”，產(chǎn)品必須盡可能符合用戶“付費(fèi)習(xí)慣”。

3.技術(shù)邏輯、市場邏輯、資本邏輯、政治邏輯的協(xié)調(diào)。

我國目前媒體融合發(fā)展的一個(gè)顯性目標(biāo)是傳媒上市與資本整合，上海文廣旗下東方明珠與百事通合并就是一個(gè)突出案例，這實(shí)際上進(jìn)一步把兼具意識(shí)形態(tài)與產(chǎn)業(yè)屬性的傳媒更加完全地推向市場。技術(shù)邏輯在于各種關(guān)聯(lián)與關(guān)系“技術(shù)完美主義”的無限構(gòu)建，市場與資本的邏輯在于逐利，政治邏輯在于國家權(quán)力、民族凝聚力，未來幾種邏輯會(huì)更加復(fù)雜地沖突與纏繞，使之協(xié)調(diào)需要傳媒組織經(jīng)營管理的更高技巧，需要政府監(jiān)管的更大智慧。

都市報(bào)轉(zhuǎn)型路徑選擇

王海濤 任媛媛在《當(dāng)代傳播》撰文認(rèn)為，都市報(bào)的內(nèi)容已經(jīng)失去預(yù)想中的領(lǐng)先優(yōu)勢，目前遭遇的“衰退”不僅僅是內(nèi)容優(yōu)勢的喪失，更是滿足讀者需求功能上的欠缺。都市報(bào)轉(zhuǎn)型應(yīng)該擺脫“內(nèi)容依賴”的慣性思維，轉(zhuǎn)向打造服務(wù)讀者的生態(tài)圈，不僅要作信息內(nèi)容的提供商，還應(yīng)成為用戶生活的服務(wù)商。

1.樹立社區(qū)化思維。

社區(qū)化思維是一種服務(wù)思維，向用戶提供分眾化甚至定制化的服務(wù)。都市報(bào)通過樹立社區(qū)化思維，以社區(qū)為基地，向下滲透，直達(dá)用戶，構(gòu)建面向用戶的“家門口”服務(wù)圈。目前國內(nèi)已有都市報(bào)在這方面進(jìn)行了嘗試，通過建立社區(qū)服務(wù)站和社區(qū)APP軟件，打通都市報(bào)與用戶之間的“最后一公里”，深度介入用戶的生活，并比微信更具有實(shí)用性和服務(wù)性。

2.發(fā)揮改革攻堅(jiān)精神。

都市報(bào)面臨的危險(xiǎn)之一是人員的流失和現(xiàn)有人員的“離場”心態(tài)、“惰性”心態(tài)。有條件跳槽的人已經(jīng)走了，還沒跳槽的人正在盤算著跳到哪里，不準(zhǔn)備跳槽的人開始“混”了。與轉(zhuǎn)型理念的統(tǒng)一相比，凝聚人心和士氣才是最困難的。這既需要改革現(xiàn)有的用人體系、凝聚價(jià)值認(rèn)同，也需要拿出“真金白銀”進(jìn)行利益激勵(lì)，雙管齊下方能遏制當(dāng)前的人心渙散。這是都市報(bào)內(nèi)部制度和利益分配的一次再調(diào)整，需要魄力和勇氣的結(jié)合。

3.社區(qū)化轉(zhuǎn)型重在服務(wù)上下功夫。

支撐社區(qū)化轉(zhuǎn)型的主要是服務(wù)而非內(nèi)容。用戶新聞需求的不斷下降是全球性趨勢，消費(fèi)和娛樂是用戶需求的主力。用戶更注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，而不是明白一些所謂的道理。都市報(bào)轉(zhuǎn)型必須看到這種改變，采取“用服務(wù)圈住用戶，用內(nèi)容影響用戶”的策略，服務(wù)主打黏性，內(nèi)容主打影響。

轉(zhuǎn)型與突圍：網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的市場化運(yùn)營之道

朱劍飛 胡瑋在《現(xiàn)代傳播》撰文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以實(shí)施差異化和節(jié)目集群化戰(zhàn)略，不斷摸索商業(yè)市場化的盈利和運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)多屏終端布局，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

1.凝聚用戶的粘性，實(shí)施差異化和節(jié)目集群化戰(zhàn)略。

在內(nèi)容資源上從用戶角度出發(fā)，真正貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)作慣性，了解用戶收看喜好需求，以獨(dú)播影視內(nèi)容播放為基礎(chǔ)，吸引大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容廣告商。在盡可能保證內(nèi)容資源契合性的基礎(chǔ)上，發(fā)掘內(nèi)容資源的長尾效應(yīng)，用數(shù)量集聚來代替熱門內(nèi)容的追捧者，使小眾網(wǎng)民的價(jià)值得以體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“大眾化定型+小眾差異化并軌”的模式，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，或許這也是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)日后可以進(jìn)行市場化精準(zhǔn)營銷的方向。

2.轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維，控制成本，拓寬盈利渠道。

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣電的運(yùn)營思維，用互聯(lián)網(wǎng)思維解決互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)運(yùn)作問題。通過播出與電視臺(tái)具有差異的視頻節(jié)目集群，聯(lián)動(dòng)臺(tái)網(wǎng)之間節(jié)目的宣傳效應(yīng)。利用與母臺(tái)既有的產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司資源，構(gòu)建成體系的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容自制盈利模式，扮演好內(nèi)容提供商和版權(quán)分銷商的角色，并利用母臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的后天優(yōu)勢進(jìn)行多輪融資，完成“廣告+版權(quán)+增值服務(wù)”的盈利體系結(jié)構(gòu)調(diào)整。

3.招聘專才，實(shí)現(xiàn)多屏終端布局，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)目前缺少用互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營和研發(fā)匹配的產(chǎn)品來滿足用戶的訴求。不僅在體制機(jī)制上引入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作及去行政化的獨(dú)立部門和制作人模式，更要善用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、工具和手段加強(qiáng)平臺(tái)化的建設(shè)，真正促進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合和聯(lián)動(dòng)，將隱形的觀眾變成一個(gè)個(gè)看得見的用戶，進(jìn)一步優(yōu)化用戶使用的界面體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、應(yīng)用體驗(yàn)和內(nèi)容體驗(yàn)。