鐘正國+邵繼紅

[摘要]移動電子商務改變了消費習慣，正逐步取代傳統(tǒng)的產品和服務模式，整合營銷傳播也要適應新的形勢。通過對移動互聯(lián)網下的傳統(tǒng)企業(yè)經營和傳播現(xiàn)狀、營銷傳播的新模式和新方法、眾多失敗案例的研究，得出結論：這是碎片營銷的時代，傳統(tǒng)傳播學的金規(guī)玉律要和受眾關注、分享的喜好交相融合;新模式、新方法不斷顛覆傳統(tǒng);在向移動互聯(lián)網轉型的過程中要注意風險防控。這將對企業(yè)在移動互聯(lián)時代的整合營銷傳播有一定的指導、借鑒和預防作用。

[關鍵詞]移動互聯(lián)網 整合營銷 ?傳播

移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，讓企業(yè)的整合營銷傳播面臨著全新的機遇和挑戰(zhàn)。截至2014年7月，中國的移動互聯(lián)網用戶數已經達到8.72億。據央行發(fā)布《2015年第一季度支付體系運行總體情況》顯示，一季度移動支付業(yè)務13.76億筆，金額39.78萬億元，同比分別增長108.85%和921.49%。一個產品可以在短短幾個月，甚到幾天就變成主流化的品牌。另一方面，移動電子商務快速崛起，迅猛地搶占了傳統(tǒng)商品交易市場。對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊勢如破竹。一個企業(yè)，甚至一個行業(yè)也可能會在很短的時間就被市場淘汰。

一、傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)企業(yè)陷入困境

移動電子商務以其方便、快捷、高效的交易，改變了市場的交易習慣和消費模式，線下人流在減少，消費者越來越挑剔，并形成網絡購物習慣，中間渠道商不斷地被淘汰。

沃爾瑪、蘇寧等多家零售巨頭紛紛關店。武漢漢正街、義烏小商品市場、北京中關村，深圳華強北等一些以前舉足輕重的大市場已經陷入了蕭條。傳統(tǒng)廣告市場也不容樂觀。據統(tǒng)計，2015上半年，電視時段廣告整體減速;報紙廣告的花費和面積分別減少32.1%、33.9%;雜志廣告上半年整體的廣告面積減少近1/4。移動互聯(lián)網對制造業(yè)的沖擊也日益凸顯，制造業(yè)倒閉潮洶涌澎湃。

（二）傳統(tǒng)整合營銷傳播的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播，一般都是借助廣告、公關、促銷等營銷傳播組合建立品牌和利益相關者之間的關系，但是移動互聯(lián)網的發(fā)展把這一切都改變了?，F(xiàn)在同樣的努力與投入，也許只達到10年前的五分之一的效果。這是一個去中心化的年代。在新生代，品牌不會講故事的那一刻，就僅僅是一個名稱。如風靡數十年的飲料領導品牌王老吉，在加多寶的強勁攻擊下，一兩年的時間就逐步淡出消費者的視野。

移動互聯(lián)網可以承載海量的信息，在這一平臺上，新的營銷傳播方法不勝枚舉，日新月異。但從目前來看，成功的贏利模式鳳毛麟角。多數傳統(tǒng)企業(yè)走移動互聯(lián)網+路線只有投入，沒有產出;而互聯(lián)網企業(yè)+傳統(tǒng)產業(yè)大多折戟沉沙，留下來的也多陷入燒錢大戰(zhàn)的怪圈。

二、品牌傳播策略的發(fā)展創(chuàng)新

（一）碎片時代

在移動互聯(lián)的環(huán)境下，智慧城市、智慧社區(qū)的全覆蓋，使得消費者決策路徑變得豐富、重疊和動態(tài)。社群觸動、城市的發(fā)展，形成商圈的“去中心化”，大商圈不斷細分為小商圈，直至細到社區(qū)單元。

消費模式也發(fā)生了巨大轉變。5年前，武漢人買東西扎堆去武廣、中南、徐東、光谷、漢正街等傳統(tǒng)商圈。現(xiàn)在呢，可以網購，可以去大賣場，可以去萬達或其他興起的購物中心，或者去自己心儀的社區(qū)小店。同樣一個消費者，買A通過網店，買B通過社區(qū)店，買C逛大賣場。商圈從地理和時間上，都被碎片化了。

消費者的決策路徑發(fā)生質的改變，線下線上不再是獨立、分行的渠道。營銷傳播必須在目標消費者的決策鏈條上，模擬、界定、選擇如何影響消費者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點和新介質，從而把控痛點。

現(xiàn)階段的整合營銷傳播，就是心里想著三類人，手里做出三類事：怎么讓消費者知道、怎么讓購物者親近、怎么讓用戶喊好。在全渠道營銷的環(huán)境下，必須站在消費者決策路徑上，把傳播和互動的功能，分解到企業(yè)的不同組織（比如銷售、渠道、客服、供應鏈、售后等）。以前的人人都是銷售員，現(xiàn)在人人都是品牌部。

（二）內容傳播策略

傳播的價值在于內容的質量，提供優(yōu)質內容是傳播的根基！廣告吸引受眾的不是漂亮的明星，也不是花哨好玩的噱頭，而是能夠滿足受眾需求的信息，只要內容對用戶來說是非常有價值的，廣告就能留住受眾，贏得尊重，在移動互聯(lián)網上也會贏得搜索引擎的關注和靠前的排名。內容永遠為王：

（1）傳播的內容比表現(xiàn)內容的方法更重要，選擇正確的承諾極端重要。

（2）上乘的創(chuàng)意是基礎。

（3）廣告中需包含足夠的事實信息。

（4）告不能令人厭煩，要先讓自己的家人喜歡看。

（5）傳播的信息具有現(xiàn)代意識，要緊跟甚至能引領潮流。

（6）優(yōu)秀的、有促銷力的廣告需要重復使用。

（7）傳播信息要有明確的目標客戶群，要有鮮明的品牌形象定位，信息的更新要讓品牌開象前后一致，且不斷地成長豐滿。

（8）標題要含有產品品牌和目標客戶關注的信息，要有對其利益的承諾和銷售承諾;要有產品的新訊息，如新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進，最有分量的兩個詞是“免費”和“新”;其它會產生良好效果的詞是：如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等;最好能引起讀者的好奇心，文字要簡潔、直截了當。

（9）正文要直截了當，不能旁敲側擊、含糊其辭;要把事實講得引人人勝，不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調;最好有消費者的現(xiàn)身說法和使用體驗;提供有用的咨詢或者服務比單純講產品本身的文案多75%的讀者;應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案，文學派的高雅文案會喧賓奪主地奪走讀者對廣告主題的注意。

（三）移動端受眾的閱讀和分享喜好

2015年7月，大楚網對移動端受眾的閱讀和分享喜好做過一個研究，通過對8個行業(yè)，41個客戶，119次信息推送進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)：

（1）從閱讀內容的喜好來看，娛樂消遣的文章最受歡迎，占40%，其它分別為吃、玩、投資，各約占20%。

（2）最有效果的標題寫法分別為引誘式、數字式、挑釁式標題各占18%，流行語式、結論式、解決方案式、揭秘式、夸張式標題標題占9%。

（3）9大值得借鑒的正文寫法：以節(jié)點為切入點;游記開場白;寫景抒情;網絡流行語和當下熱門話題相結合;旁征博引，小題大做;疑問句引起受眾興趣;以最開頭，吸引眼球;圖片展示，直接介紹活動;扯虎皮撐大旗，激起好奇;設問，自問自答。

（4）和短文章相比，長文章更容易被分享。3000—10000字的文章，在社交媒體上獲得的平均轉發(fā)分享量最高。

三、移動端傳播的新模式和新方法

企業(yè)要拋開O2O的外衣，去找到產業(yè)的本質和用戶的痛點，基于內容做傳播：在“人人皆媒體”的時代，媒介傳播效率大大提高，內容本身的重要性得以凸顯。優(yōu)質的內容、事件是品牌傳播的關鍵。移動互聯(lián)網下的整體營銷傳播有很多新的趨勢：

1、產品+移動互聯(lián)網+金融的眾籌模式。通過移動互聯(lián)網發(fā)布籌款項目并募集資金，讓目標受眾參與到產品和項目中來，成為利益共同體，最大限度是實現(xiàn)產品和目標顧客的有效互動。

2、自媒體營銷。以微信、微博、手機APP等作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在的營銷對象，企業(yè)利用更新自己的自媒體平臺向粉絲傳播企業(yè)信息、產品信息。

3、優(yōu)步模式。UBER通過科學且不斷改進的游戲規(guī)則，吸收司機加入，用大規(guī)模的資本投入和傳銷式獎勵方法吸引用戶參與，用高額獎勵機制來管理司機，以實現(xiàn)高效的運營和快速的規(guī)模擴張，讓用戶基數達到一個拐點，以期能爆發(fā)更多的大數據挖掘經濟效益。

4、移動廣告。移動廣告是通過移動設備訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告，廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、鏈接、視頻、重力感應廣告等。

5、虛擬體驗營銷。武漢漢嶼裝飾2015年推出的3D云設計系統(tǒng)，業(yè)主在手機上可以像看動畫片一樣預覽未來家。同時，還可以通過APP隨時查看圖紙方案、工期計劃等基本信息，能及時與施工相關工作人員進行即時群溝通，快速便捷報修，還可進行主材軟裝訂購和居家關聯(lián)服務。通過移動互聯(lián)完美地實現(xiàn)了跨職能溝通管理。

6、借用現(xiàn)有的各類行業(yè)平臺營銷：B2C平臺營銷。淘寶、京東、天貓等大的電商平臺，效果立竿見影。分類信息平臺引流，如58同城、趕集網等。視頻營銷，如優(yōu)酷、PPTV、愛奇藝等。網絡問答營銷，如百度知道、SOSO問問、愛問等。

7、眾包模式。即把過去由專職員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾，以吸引更多人參與體驗，并節(jié)約成本。如“京東眾包”、“人人快遞”、“人人獵頭”、 “微差事”、 “拍拍賺”等。

8、C2M模式。簡稱為“客對廠”。在C2M模式下用戶可以在購物平臺建立自己的社交關系網絡，從而將“零售”轉化為“集采”。如北京愛優(yōu)會、青島紅領集團等。

9、媒體嫁接。傳統(tǒng)媒體也在逐步探索移動端的傳播模式。如2006年10月，湖北日報與湖北移動合作推出了湖北省的第一份手機報。推出一年后，手機報訂閱已超過100萬，2014年已實現(xiàn)贏利。

四、風險及防范

很多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者都認為移動電商是趨勢，但有的企業(yè)投入了幾百萬，血本無歸;有的企業(yè)投入很小，卻一本萬利。對移動互聯(lián)網是否正確理解和運用正確的方法、企業(yè)的學習能力能否跟上最前沿的科技和思維，結果將大相徑庭。要防范以下幾種風險：

1、大電商平臺對企業(yè)的風險：目前，移動電子商務的市場基本上被排名靠前的大電商平臺壟斷，其它平臺大多是在燒錢，鮮有贏利。企業(yè)應從品質、品牌、用戶體驗、創(chuàng)新方面多下功夫，以優(yōu)秀的產品和服務獲得合理的利潤，而不是陷入惡性競爭的怪圈。

2、常見的燒錢誤區(qū)： APP商城、訂閱號自媒體、掃碼送獎品、微商城系統(tǒng)、微商多級代理、個人微商、微分銷、個人號、各種客戶群等。

3、移動互聯(lián)網+的黑洞： 互聯(lián)網+餐飲，外賣平臺必須不斷地燒錢，行業(yè)壁壘低?；ヂ?lián)網+社區(qū)服務，無法掌握線下大量的物業(yè)服務資源，獨立存在的難度非常大?；ヂ?lián)網+美業(yè)，低頻次、非剛需，無法標準化。互聯(lián)網+旅游，滲透率低，提升緩慢，服務閉環(huán)難形成?；ヂ?lián)網+教育，流量贏不過巨頭，標準化瓶頸難突破?；ヂ?lián)網+汽車，門檻高，巨頭已壟斷市場，沒有渠道可以壓縮，也不足以帶來太多口碑上的幫助?；ヂ?lián)網+房產，真實信息難以獲取，難有話語權，信任感缺失。互聯(lián)網+婚慶，用戶獲取較難，用戶二次開發(fā)價值小，閉環(huán)難形成。

4、廣告欺詐分辨和防范：移動互聯(lián)的快速發(fā)展使廣告作弊更加隱蔽、方便、快捷。不法人員通過網絡，制造大量虛假流量。廣告欺詐也包括人工流量，絕大部分來自網絡水軍。

五、結 ?論

通過理論研究與實證分析，得出主要結論如下：

（1）移動互聯(lián)網的發(fā)展讓品牌的建樹時間更短，手段更豐富，品牌的淘汰也更快。由于信息獲取途徑的轉變，整合營銷傳播進入碎片時代，跨職能的營銷傳播變成必須。

（2）內容的質量是傳播的價值。移動端受眾對信息的選擇有更大的自主權。只有能吸引眼球的，創(chuàng)意優(yōu)良的，對目標受眾有價值的內容，才能留住受眾。本文通過大量的實踐，從內容到形式總結了一套符合移動端受眾閱讀和分享喜好的方法。

（3）移動端的傳播從形式到內容都顛覆了傳統(tǒng)的思維模式。本文通過對眾多成功和失敗的案例的研究，推薦了9個經過實踐檢驗，有成功營利模式的新方法和新趨勢。企業(yè)可結合自身特點，進行復制、模仿和架接。

（4）創(chuàng)新的規(guī)律是失敗的多，成功的少。本文經過對眾多失敗案例和陷阱、風險進行剖析，總結了4個方面的教訓，以期對風險進行防范和控制。

參考文獻：

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（湖北工業(yè)大學）