文/阿楠

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UGG：最丑的潮流

文/阿楠

UGG，本意是Ugly Boots（丑陋的鞋子），是一種用帶毛的羊皮把腳裹起來后簡單縫制而成的雪地靴，看起來顯得粗大蠢笨，但是卻非常輕便、暖和。

在1998年以前，這種雪地靴僅僅只是受到一些沖浪愛好者的喜愛，在澳洲沖浪勝地珀斯，有很多沖浪者在上岸之后，非常喜歡穿這個鞋子，因為這種雪地靴不僅僅舒適、暖和，而且里面厚厚的羊毛還能迅速吸掉腳上的水氣，使他們的腳能夠保持干燥。

但從品牌傳播的角度來看，這種生產(chǎn)于珀斯、也只銷售于珀斯的雪地靴，實在不能說可以引導(dǎo)潮流，這種情況直到美國加州企業(yè)家布萊恩·史密斯的出現(xiàn)。

史密斯將這種鞋子的制造技術(shù)帶回了加州，并創(chuàng)立了UGG Australia品牌。隨后，UGG品牌被Deckers（德克斯）公司收購，這次收購正是UGG成為潮流的重要轉(zhuǎn)折點——Deckers公司認(rèn)為，UGG雖然看起來很粗糙，但實際上擁有很深的內(nèi)涵。

從材料上來說，UGG表面的丑陋無法掩蓋考究的用料，澳洲A級仿羊毛皮可以帶給消費(fèi)者舒適的腳感；而UGG“表里不一”的、憨憨的、粗笨而細(xì)膩的、獨(dú)特而個性的風(fēng)格，對消費(fèi)者來說具有奇異的洞悉性。

UGG不應(yīng)該僅僅在沖浪者這個小眾市場中得到歡迎，它應(yīng)該成為一種時尚。Deckers公司決定將UGG引入時尚界。

然而，Deckers公司的這個想法一開始就遭受了沉重的打擊。挑剔尖刻的時尚人士評論UGG為“史上最丑”的鞋，拒絕接受樣子丑陋的UGG進(jìn)入時尚界。這些評論員有著充分的理由：UGG不符合時尚界的視覺審美觀念；UGG陷入連年銷售無法突破的境地。

怎么辦？Deckers公司想到了借力的方法。

經(jīng)過大量的調(diào)查，Deckers公司將方向定在了好萊塢女明星帕米拉·安德森的身上，這位女明星當(dāng)時正因為主演《海灘護(hù)衛(wèi)隊》而被狗仔隊瘋狂追拍。

Deckers公司嘗試著將一雙UGG作為禮物送給了安德森，同時精明地附送了一雙UGG童鞋給安德森的小女兒。安德森并不是很喜愛這種不夠精細(xì)的雪地靴，反而是她的小女兒很喜歡UGG舒適的腳感。而為了和女兒搭配親子裝，安德森最后也嘗試了一次，可沒想到，就是這次嘗試，讓她從此就喜歡上了UGG。

于是，人們頻頻從八卦圖片中看到安德森在拍攝現(xiàn)場穿著它。這勾起了人們的好奇心，對這雙古怪鞋子的搜索也開始多了起來。

首戰(zhàn)告捷后，Deckers公司開始有計劃地向那些頻繁地被狗仔隊曝光的明星們贈送UGG。這種戰(zhàn)略開始收到奇效：美國“脫口秀女王”奧普拉·溫弗瑞在收到UGG后非常喜歡，隨即買了350雙送給她所有的員工，并在節(jié)目中“奧普拉的最愛”單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。

格溫妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亞茲、萊奧納多·迪卡普里奧，甚至斯皮爾·伯格全家，他們穿著UGG的照片頻繁出現(xiàn)在各種媒體中。并沒有做廣告的UGG受到了人們的關(guān)注，開始影響著人們的日常穿著潮流。

2003年，時尚界頂端人群正式承認(rèn)UGG的時尚地位，UGG開始出現(xiàn)在米蘭和紐約的時尚秀上，很多人開始關(guān)注在哪里可以買到UGG。

Deckers公司在得到足夠的關(guān)注率后，開始轉(zhuǎn)向互動。Deckers公司的營銷團(tuán)隊走上街頭，專門拍攝人們怎么穿著UGG的，并將這些照片或者視頻放到網(wǎng)絡(luò)上，引發(fā)人們?nèi)ヌ剿鳎旱降譛GG可以怎么搭配？

從最早與Legging（一種緊身打底褲）搭配，到阿什麗·提斯代爾第一次用闊腿運(yùn)動褲搭配UGG，再到一些男星也加入進(jìn)來，演繹上穿西裝下著UGG的另類穿法，UGG的互動在這幾年來一直就沒有停止過，而且每年都會出現(xiàn)更新鮮的話題。

而之前一直擔(dān)心UGG雪地靴會消失的銷售員們，一直到現(xiàn)在都還在歐美市場銷售這種丑陋的鞋子。

從消費(fèi)者觀念上來看，兩個產(chǎn)品都是“反普遍審美觀”的產(chǎn)物，但是它們都找到了最重要的流行節(jié)點：個性化而內(nèi)涵獨(dú)特的產(chǎn)品，往往更受到線下消費(fèi)者的歡迎，相對于細(xì)膩、完美的流行文化而言，它的對立面——粗獷而殘缺的審美觀，其實也是一種流行的因素。

從營銷上來看，找到意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播，再到粉絲們的熱議與跟隨，最后通過消費(fèi)者去重新詮釋品牌的含義，這是典型的“引爆趨勢”的路徑。也就是說，通過組合、策劃和對觀念的引導(dǎo)，人們的消費(fèi)觀念可以得到改變，而UGG所做的事情，正是符合這種理論的事情，因此也得到了成功。