張 業(yè)秦令偉

（作者單位：1.四川廣播電視報；2.英國蘭卡斯特大學）

瀟灑走一回：全國廣播電視報轉(zhuǎn)型趨勢淺析

張 業(yè)1秦令偉2

（作者單位：1.四川廣播電視報；2.英國蘭卡斯特大學）

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)紙媒行業(yè)受到全方位沖擊乃至屢屢被判“死刑”已屢見不鮮，然而天無絕人之路，廣播電視報作為配合本地廣播電視節(jié)目的播出而衍生出來的紙媒，近幾年來不乏較為成功的轉(zhuǎn)型案例。本文將比較傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的差異，簡略闡述現(xiàn)有傳統(tǒng)紙媒需要轉(zhuǎn)型的理由，并主要列舉幾家地方廣播電視報的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，討論現(xiàn)存的主要模型，以探索全國廣播電視報轉(zhuǎn)型趨勢。

廣播電視報；轉(zhuǎn)型；趨勢

1 傳統(tǒng)紙媒的困惑

新媒體產(chǎn)業(yè)帶給受眾全新的交互式的傳播方式，牽制了傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的發(fā)展。2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心7月數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示中國手機用戶已突破4億大關[1]，在此之后，隨著數(shù)字媒體市場的不斷擴張，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速分割傳統(tǒng)紙媒曾經(jīng)手握霸權的市場份額，據(jù)2014年4月21日中國新聞出版研究院發(fā)布的第十一次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2013年人均期刊的閱讀量比2012年的6.56份下降到了1.05份，而相比較而言2013年我國成年公民數(shù)字化閱讀方式較2012年上升9.8個百分點，達到了50.1%，其中網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀和電子閱讀器閱讀為主要的三種閱讀方式[2]。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，中國傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行收入僅在2012年這一年就下滑了47%，可見中國紙媒的主要收入來源受到劇烈沖擊[3]。到2015年底，中國已有超過6.32億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)撼動傳統(tǒng)紙媒的地位成為新型媒體主流已成為不可爭辯的事實，與此同時，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)紙媒的沖擊導致傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)濟收入發(fā)生巨大變動。

傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀屬于介質(zhì)與內(nèi)容合一的信息產(chǎn)品，紙類閱讀雖然能滿足讀者在閱讀深度和閱讀習慣方面的需求,但是無法滿足新聞突發(fā)性的新鮮保持度，曾經(jīng)人們都說新聞的速度和運輸報紙的速度是一樣的，只有報紙印刷出來拿到手了人們才會接收到信息，已經(jīng)發(fā)生一兩天的新聞好像才是剛剛發(fā)生。自從互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，媒體行業(yè)也不斷更替換新，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體屬于介質(zhì)與內(nèi)容分離的信息產(chǎn)品，在閱讀廣度和閱讀成本方面更具優(yōu)勢,因此現(xiàn)在新聞總是能夠直擊現(xiàn)場，一些爆炸性的新聞甚至在幾個小時之內(nèi)就可以通過互聯(lián)網(wǎng)家喻戶曉。新媒體的發(fā)展也使得傳統(tǒng)紙媒受眾結(jié)構發(fā)生改變，它分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，使得傳統(tǒng)紙媒的受眾人數(shù)和時間都在減少。根據(jù)一項市場調(diào)查顯示，我國報業(yè)讀者的年齡日趨老齡化，目前紙媒受眾平均年齡在41歲以上，而中青少年已經(jīng)習慣了從網(wǎng)絡上獲取新聞而不是報紙[4]。讀者的流失，公民新聞的興起使得傳統(tǒng)紙媒面臨著關注度降低的打擊，隨之而來的廣告面被互聯(lián)網(wǎng)致命擠壓，在宏觀經(jīng)濟近年來增速放緩不斷下行的大背景下，人才流失、凈利潤負增幅沒有得到改觀。但是，雖然看似四面楚歌，傳統(tǒng)紙媒也的確時刻面臨不改變則出局的狀況，但不得不說，新媒體的發(fā)展也帶來了大量機遇，從現(xiàn)有的大量轉(zhuǎn)型案例來看，傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的危機也是一次傳統(tǒng)傳媒行業(yè)重生的機會。

2 廣播電視報自身的價值與優(yōu)勢

廣播電視報通常與當?shù)貜V播電視臺合作或附屬，是配合本地廣播電視節(jié)目的播出而衍生出來的紙質(zhì)媒體，通常有傳統(tǒng)型、都市報、娛樂報、擴展型和現(xiàn)在比較流行的向社區(qū)轉(zhuǎn)型這種常見形態(tài)。與互聯(lián)網(wǎng)媒體為了噱頭制造熱點，“標題黨”有時甚至不惜假新聞不同，廣播電視報的新聞真實度高，報道立場公正，具有傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢，具有很強的權威性。一個地級市或省份的廣播電視報通常與政府部門聯(lián)系緊密，具有很大的行政資源優(yōu)勢。另外，雖然讀者與客戶被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大量分瓜，廣播電視報仍然有一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶資源，每周固定的發(fā)行量。與目前大部分國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體沒有新聞采訪權相比，廣播電視報行業(yè)一貫保持著專業(yè)的記者團隊和制作人員，新聞原創(chuàng)度高，具備專業(yè)化的新聞采編[5]。綜上所述，雖然廣播電視報與其他傳統(tǒng)紙媒一樣都面臨著新媒體帶來的巨大沖擊，但它本身蘊含的價值并沒有因為新事物的沖擊而變質(zhì)。因此，改變是具有必要性的，只有找到合適的轉(zhuǎn)型道路，廣電報才能抓住更多資源尋求到更多生存機會。

3 廣播電視報轉(zhuǎn)型模型與實例

現(xiàn)存廣播電視報轉(zhuǎn)型模型多種多樣，目前看來，它們及時轉(zhuǎn)變思路、順應時代積極轉(zhuǎn)變操作模式，取得了一定的積極效果。

第一種模式是通過生活服務走向社區(qū)群眾，這種轉(zhuǎn)型模式也是目前最被各大廣電報所接受和歡迎。《南京廣播電視報》早在2009年就率先提出向社區(qū)報轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路，2014年9月24日正式

更名為《社區(qū)新報》。改名后，社區(qū)新報根據(jù)百姓的日常生活增添了很多接地氣的特色欄目，版式風格變得新穎活潑，為讀者帶來了良好的閱讀體驗，成為了南京地區(qū)非常有影響力的社區(qū)生活服務類報紙。廣播電視報走向社區(qū)另外的一個好處就是使廣播電視報的營銷對象不再以面向廣告客戶為主體，而是直接面對自己的讀者，通過提供增值服務，實現(xiàn)企業(yè)價值的提升。

第二種模式是與廣播電視臺實現(xiàn)捆綁，為廣播電視節(jié)目服務?！吨袊娨晥蟆窂?014年第七屆全國相聲大賽開始便有了全程直播賽事的專欄?！渡钲赥V周刊》承辦“2014廣電之星”，并從2015年開始配合深圳廣播電視電影集團旗下深圳衛(wèi)視打造的全明星約飯脫口秀《廚房的秘密》作全程報道。與廣播電視捆綁經(jīng)營，利用廣播電視的廣告渠道帶動廣播電視報的廣告銷售也是很多廣播電視報選擇的出路，其中《佛山廣電報》與廣播電視臺捆綁經(jīng)營、《株洲廣電報》與株洲交通頻率合并經(jīng)營，還有《南寧廣電報》近年來的經(jīng)營都是較為典型的捆綁經(jīng)營的轉(zhuǎn)型模式。

第三種是積極對外合作以爭取更多資源的轉(zhuǎn)型模式。2014年《酒城新報》與瀘州市餐飲行業(yè)協(xié)會簽訂了‘電子商務點餐’戰(zhàn)略合作協(xié)議，此電子商務點餐地圖匯集了瀘州眾多知名餐飲品牌，實現(xiàn)打造瀘州首個集專業(yè)性、便捷性、實惠性的現(xiàn)代化手機點餐平臺，為老百姓日常外食點餐提供便利。2015年初，《山東廣播電視報》爭取到省廣播電視臺公交車無線Wi-Fi“艾特”app的開發(fā)與運營山，并于2015年6月12日為慶祝報社成立60周年，在讀者生活館舉辦“清涼一夏，品質(zhì)生活”首屆夏涼節(jié)活動。樂山廣電報承接女企業(yè)家協(xié)會雜志《她時代》，并向社會征集商界女性精英故事。

第四種轉(zhuǎn)型是為中老年讀者建立讀者俱樂部，同時為爭取年輕一代讀者涉足新媒體的雙向定位模式。建立讀者俱樂部可以將讀者集結(jié)為一個社群，增加讀者的線下交流，目標為滿足中老年人精神需求，更好地為中老年讀者提供線下服務。鎮(zhèn)江《壹周刊》原名《鎮(zhèn)江廣播電視報》，創(chuàng)刊30年之際成立了讀者俱樂部，舉行讀者見面會。與此同時，南通周刊讀者生活館暨樂游俱樂部成立儀式也圓滿舉行。廣播電視報不斷嘗試使用網(wǎng)站、電子報（如嘉興廣播電視報電子報）、微博、電子商務、手機軟件、微信公眾號等新型媒體作為新聞傳播手段，積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，在飛速發(fā)展的信息時代尋求新的立足之地。

第五種模式是轉(zhuǎn)型為中老年小眾媒體，實行報社各部門全體營銷。利用專門為中老年特定的讀者群服務的采編內(nèi)容，以及社區(qū)服務＋讀者俱樂部＋生活館等其他營銷手段，滿足中老年人閱讀需要?！端拇◤V播電視報》借鑒各家同行之長，2011年起探索轉(zhuǎn)型之路。將廣電影視娛樂生活服務的大眾周報，改版為以中老年人為核心讀者群，并從采編版面形式和文圖內(nèi)容到策劃經(jīng)營活動，皆為中老年人服務的小眾媒體。[6]響亮提出了：“快樂進社區(qū)，健康夕陽紅”辦報宗旨的口號?！端拇◤V播電視報》首先與四川知名笑星主持人景雯藝術團合作，利用該報擁有5000會員的老伴俱樂部群眾文藝團隊優(yōu)勢，全年開展送文化、送溫暖進社區(qū)千人活動。足跡遍布全省，同時在四川廣播電視臺播出，打造了良好的品牌效應。又與其他養(yǎng)老保健公司合作，成立了遍布全省二級城市的四川廣播電視報生活館，會員多達二三十萬人。極大地提高了該報發(fā)行量和知名度，同時也為報社多種經(jīng)營創(chuàng)收闖出了出路。

綜上所述，近年來傳統(tǒng)廣播電視報在尋求可持續(xù)發(fā)展上做出了巨大的努力也有了一定的成效，但紙媒最終的轉(zhuǎn)型方向還應該是媒體融合，積極與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進行互補融合，取長補短，向外延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構建多元化經(jīng)營平臺，找準自己的市場與定位，細分市場、專注個性化讀者，方能轉(zhuǎn)型成功，在復雜多變的大經(jīng)濟條件下對前路的不確定性和各方消極的看空來個瀟灑的轉(zhuǎn)身走得更遠，真正把廣播電視報做大做強。

[1]姜伯靜.移動互聯(lián)網(wǎng)安全任重道遠[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2011(11).

[2]王宏偉.新媒體挑戰(zhàn)下的傳媒轉(zhuǎn)型[J].傳媒觀察,2014(5).

[3]徐孝娟.從傳統(tǒng)紙媒到數(shù)字媒介的用戶閱讀轉(zhuǎn)移行為研究——基于MEC理論的探索[J].中國圖書館學報,2016(3).

[4]王廷飛.淺析廣西傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].電影評介,2014(5).

[5]黃伊葭.互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型分析[J].青年時代,2016(13).

[6]張業(yè),魏敏.發(fā)揮優(yōu)勢 打造核心競爭力——《四川廣播電視報》應對沖擊的探索與實踐[J].西部廣播電視學刊.