周 藝

（作者單位：長治廣播電視臺）

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營銷學角度談電視節(jié)目包裝

周 藝

（作者單位：長治廣播電視臺）

摘 要：高速發(fā)展的信息時代，電視媒體受到新媒體的沖擊挑戰(zhàn)，各電視臺越來越重視節(jié)目包裝，以吸引觀眾注意力，提高收視率。然而，電視節(jié)目包裝是多種藝術(shù)形式的綜合，從技術(shù)層面講有節(jié)目logo、色系、字幕、攝像畫面、特效（動畫）畫面、轉(zhuǎn)場特效以及配音、音樂、音效等多方面視覺要素，還涉及設(shè)計美學、視覺藝術(shù)、虛擬影像技術(shù)等。但如今的電視包裝早已告別純粹追求技術(shù)特效的“質(zhì)感時代”，有“內(nèi)涵”的電視包裝是人們所提倡和追求的，有“氣質(zhì)”才能真正吸引人。電視節(jié)目包裝和實物產(chǎn)品的包裝、裝潢、美化有共同之處。節(jié)目包裝如同讓節(jié)目穿上一件美麗的時裝，讓我們的節(jié)目“賣相”更好。那么，節(jié)目包裝也和實物產(chǎn)品包裝一樣，也涉及一門重要學科——營銷學。本文將嘗試探討如何讓我們的節(jié)目賣個“好價”——好評，賣個“好量”——收視率。

關(guān)鍵詞：電視媒體；電視節(jié)目包裝；節(jié)目營銷

1 電視節(jié)目包裝的概念、任務(wù)、觀念及環(huán)境

電視節(jié)目包裝就是對節(jié)目的整體形象進行一種外在形式要素的規(guī)范和強化，是對內(nèi)容的提煉升華。它的任務(wù)有：制作精煉簡短而極具吸引力的片頭，標識性的節(jié)目LOGO，絢麗的特技編輯畫面，新穎的配圖配字配音，以及回味無窮的片尾；同時，要有濃縮精華引人入勝的宣傳片花。

電視節(jié)目包裝的作用是突出節(jié)目特點特征，增強觀眾識別性，美化和加強節(jié)目藝術(shù)性，樹立節(jié)目的品牌地位等。

加強對電視節(jié)目的包裝是媒體發(fā)展的必然需要。如今電視節(jié)目競爭環(huán)境非常激烈。觀眾能同時看到上百家電視臺，而每個臺又有許多頻道和眾多節(jié)目，要使觀眾目光停留下來，節(jié)目包裝是非常重要的。。

2 從營銷角度看電視節(jié)目包裝的戰(zhàn)略方向

營銷的基本觀念：以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動，即消費者主權(quán)論。

同理，做節(jié)目包裝不是看你能做出什么，而是看觀眾需要什么？喜歡什么？一切必須從觀眾需求角度分析研判節(jié)目包裝的方向和品質(zhì)。

營銷有3個基本要素：市場調(diào)查分析、選擇目標市場、進行市場定位。

節(jié)目包裝的創(chuàng)意是關(guān)鍵性的核心，有一個“金點子”就確定了包裝的戰(zhàn)略方向。而在之前必須做好前期的調(diào)查研究，走訪觀眾了解需求，研究他們的共同喜好；通過調(diào)查我們才能了解到觀眾的情況，比如：年輕人看電視目標性明確，只看喜歡的幾個節(jié)目，他們的個性區(qū)別很突出；中老年人隨意性很高，但不喜歡“亂哄哄”的節(jié)目，而到了夏季他們跳廣場舞多了，看電視少了；婦女更喜歡時尚的節(jié)目而且追星追劇，也更喜歡有時尚元素的電視劇。此外，還要觀看類似節(jié)目，分析研判成功和不足。通過分析類似節(jié)目我們才能有所借鑒和避免。

3 利用營銷學中的新品推廣理論指導(dǎo)節(jié)目包裝

節(jié)目包裝不是也不可能是一蹴而就、一勞永逸的，而是分不同階段不同包裝方案和策略的。營銷學中講的消費過程是這樣的：認知→產(chǎn)生興趣→收集信息→進行評價→試用→放心購買→大量和反復(fù)購買。同理，觀眾關(guān)注一個節(jié)目也是有一個從認知到認可的過程。所以，針對不同時期也應(yīng)該有不同的包裝方案。

在認知階段（開播初期）可以是廣而告之類的，這個方案要重點強調(diào)加強統(tǒng)一性和規(guī)范性。節(jié)目包裝的片頭片尾片花的要素要相對統(tǒng)一。無論個別元素在形象設(shè)計方面有什么樣的好創(chuàng)意，如果沒有顧及到統(tǒng)一、規(guī)范的要求，都會破壞統(tǒng)一性和規(guī)范性，從而大大降低觀眾的認知記憶。

在興趣階段（開播前期）則要強調(diào)突出其個性。電視頻道的包裝不僅要定位準，還要有表現(xiàn)個性特色的元素，能夠彰顯自己的特點，打好區(qū)別牌，才能在眾多的節(jié)目中站住腳。因此，要根據(jù)本地的文化背景、民俗民風特色來包裝自己，這樣才能避免同質(zhì)化，最大程度得到觀眾的好感并激發(fā)興趣。

在購買階段（開播中期）則要注重親和力和生活化。親和力和生活化可使觀眾產(chǎn)生認同感，牢牢鎖定電視媒體與觀眾之間的親密距離，觀眾似乎身臨其境，融入到電視頻道中。所以，在電視頻道包裝中應(yīng)去掉紛繁的非主題元素，突出形象化、生活化的主題元素。

4 產(chǎn)品周期和包裝革新周期

任何熱銷產(chǎn)品都有衰退的時候，任何熱播節(jié)目都有滑落的時刻。為了延遲節(jié)目生命，在產(chǎn)品退市時期（開播后期）我們必須堅持“變”與“不變”的原則。這里的“變”指的是頻道宣傳片、ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片可以隔一段時間進行一次更新與包裝，以激發(fā)觀眾的新鮮感，保持頻道包裝對觀眾的吸引力。

5 案例分析

中央臺的《回家吃飯》欄目在眾多美食類節(jié)目中獨樹一幟，受到眾多好評。首先，欄目的定位非常明確——“家?！薄Ｋ埖氖遣怀Ｏ聫N的明星來做家常菜，并喊出響亮的口號“常回家吃飯”，引起不少忙忙碌碌城市人的共鳴。

6 結(jié)語

營銷學重點是研究消費者，產(chǎn)品是量身定制，先有需求后有產(chǎn)品。同樣的道理，我們的節(jié)目包裝也必須遵循這個原則，要走到觀眾中了解他們，和觀眾充分互動，讓我們的節(jié)目包裝有“根”才能得到認可，閉門造車永遠沒出路。

參考文獻：

[1]小威廉. D.佩羅特.營銷學基礎(chǔ)[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2004.