董小玉 何華琳

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

“全符號(hào)傳播”語境下的新聞競(jìng)爭(zhēng)力
——從美國(guó)西海岸崛起的媒體公司談起

董小玉 何華琳

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

2016年，人工智能AlphaGo頻頻打敗職業(yè)棋手，引爆全球科技熱潮。接踵而至的“VR熱”也在資本和媒體的助推下迅速蔓延至各個(gè)行業(yè)，一場(chǎng)巨大的科技革命正向人類奔涌而來。美國(guó)作為全球媒體行業(yè)的領(lǐng)跑者，在創(chuàng)造新的傳播樣式和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)上從不吝嗇，F(xiàn)acebook、Apple、Twitter、Snapchat和Google這幾家從美國(guó)西海岸崛起的公司正在重塑新聞生產(chǎn)的方方面面，涌現(xiàn)出一大批如Instant Articles、Snapchat Discover等新型的傳播類型與平臺(tái)。在這樣的情形下，有學(xué)者提出了“全符號(hào)傳播”的新聞理念，那么，這樣的新聞理念在今天是否適用？在當(dāng)下復(fù)雜的新聞?wù)Z境中，媒體公司的新聞競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？職業(yè)媒體人如何轉(zhuǎn)變自己的角色定位以適應(yīng)新一輪的媒體競(jìng)爭(zhēng)？本文為西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院教授董小玉（以下簡(jiǎn)稱“董”）與研究生何華琳（以下簡(jiǎn)稱“何”）就此話題展開的對(duì)話。

“全符號(hào)傳播”；新聞理念；新聞競(jìng)爭(zhēng)力

一、三大轉(zhuǎn)變：“全符號(hào)傳播”時(shí)代的來臨

何：2016年，人工智能、VR、MR等詞匯已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)高頻詞，洶涌澎湃的科技熱潮蔓延到社會(huì)系統(tǒng)的各個(gè)方面?！翱萍紵帷奔由辖┠暾Z言學(xué)、敘事學(xué)和符號(hào)學(xué)的傳播影響，《重慶日?qǐng)?bào)》張小良總編認(rèn)為，我們已經(jīng)進(jìn)入了“全符號(hào)傳播”的時(shí)代，對(duì)此您怎么看？

董：“現(xiàn)代語言學(xué)之父”索緒爾將“概念和音響形象的組合”稱作符號(hào)。一般來說，符號(hào)主要指社會(huì)全體成員共同約定用來表示某種意義的記號(hào)或標(biāo)記，是傳播的重要載體，能夠引起人的一整套感情、腺和神經(jīng)的活動(dòng)。我們知道，美國(guó)芝加哥學(xué)派是傳播學(xué)研究的重要理論源頭，許多學(xué)者甚至將芝加哥學(xué)派冠以思想“登陸點(diǎn)”的重要的地位，并將“符號(hào)互動(dòng)論”視作該學(xué)派最重要的學(xué)術(shù)理論?！胺?hào)互動(dòng)論”由米德首創(chuàng)，他認(rèn)為符號(hào)包括語言、文字、記號(hào)、個(gè)體的動(dòng)作和姿勢(shì)，甚至廣告牌、燈泡等。通過符號(hào)互動(dòng)，人們根據(jù)自身對(duì)事物意義的理解來應(yīng)對(duì)事物，修正自我，應(yīng)對(duì)外在變化。符號(hào)學(xué)學(xué)者卡西爾也曾說過，“人是符號(hào)的動(dòng)物”，人每時(shí)每刻生活在符號(hào)的世界中，符號(hào)塑造著我們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)、影響著我們的行為方式?？梢姡鞣N符號(hào)的運(yùn)用對(duì)于傳播效能具有深刻的影響。

2016年被很多人稱作“VR元年”，世界范圍內(nèi)的“科技熱”倒逼媒體從業(yè)者反思新聞行業(yè)生態(tài)，各家媒體都絞盡腦汁地再造新聞生產(chǎn)流程，凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力。從《紐約時(shí)報(bào)》推出的NYT VR、Facebook開發(fā)的Instant Articles，到BuzzFeed以及VOX的崛起，傳媒機(jī)構(gòu)全方位地調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全媒體屬性，嘗試進(jìn)行新聞的“全符號(hào)傳播”，將文字、圖像、聲音、圖表、數(shù)據(jù)，甚至是氣味、溫度、表情、場(chǎng)景、空間距離等多種符號(hào)集合在一起，催生了現(xiàn)代新聞形態(tài)在三個(gè)層面上的顯著轉(zhuǎn)變：在新聞敘事上，實(shí)現(xiàn)了從“講新聞”到“講故事”的轉(zhuǎn)變；在新聞體驗(yàn)上，實(shí)現(xiàn)了從視覺體驗(yàn)到場(chǎng)景體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變；在新聞發(fā)布上，實(shí)現(xiàn)了從單一平臺(tái)到多元平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。從媒體的這些轉(zhuǎn)變上我們可以洞悉，“全符號(hào)傳播”的時(shí)代真的來臨了，現(xiàn)代媒體唯有具備全符號(hào)傳播的意識(shí)和能力，才能夠在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，擁有受眾，搶占市場(chǎng)。

二、五個(gè)“不可控”：“全符號(hào)傳播”引發(fā)的媒體焦慮

何：“全符號(hào)傳播”的時(shí)代到來了，但它是否也如狄更斯在《雙城記》中所說的那樣，“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”？當(dāng)新聞業(yè)所期待的理想模式伴隨著科技進(jìn)步不斷變化的時(shí)候，新聞從業(yè)者是否會(huì)感到前所未有的壓力和焦慮呢？

董：這是必然的。當(dāng)下，由于“全符號(hào)傳播”對(duì)于現(xiàn)代科技和社交平臺(tái)的依賴越來越深，新聞媒體、社交媒體以及科技公司三者間的關(guān)系變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。前段時(shí)間，美國(guó)哥倫比亞新聞學(xué)院的數(shù)字新聞中心進(jìn)行了一次研究，通過數(shù)據(jù)分析了社交媒體和科技公司誰真正擁有新聞消費(fèi)者，其研究結(jié)果讓人咋舌：在過去的一年里，包括Facebook、Apple、Twitter、Snapchat和Google在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，利用其領(lǐng)先的科技意識(shí)與科技水平打造 “全符號(hào)傳播”平臺(tái)（包括文字、圖像、圖表、數(shù)據(jù)、視頻、音頻等），發(fā)展為整個(gè)新聞生態(tài)的主導(dǎo)力量，并重塑新聞生產(chǎn)的各個(gè)方面。

新聞媒體正在經(jīng)歷一場(chǎng)空前急遽的變革，在第一個(gè)問題中我們談到的那三個(gè)轉(zhuǎn)變，每一個(gè)都考驗(yàn)著當(dāng)代的傳媒人?，F(xiàn)實(shí)的情況是，這三個(gè)轉(zhuǎn)變同時(shí)也帶來了媒體行業(yè)的五種“不可控”，即一篇新聞報(bào)道的發(fā)展不可控、媒體與受眾的關(guān)系不可控、新聞的經(jīng)濟(jì)回報(bào)不可控、媒體的品牌價(jià)值不可控、媒體的分布環(huán)境不可控。如今，國(guó)內(nèi)外的新聞編輯室都在表達(dá)對(duì)這些“不可控”的焦慮，因?yàn)槿狈?shù)據(jù)、缺乏創(chuàng)意、缺乏回報(bào)、缺乏控制等問題讓許多媒體以及媒體公司備受煎熬。這確實(shí)是最好的時(shí)代，但也是最難的時(shí)代，職業(yè)媒體人的發(fā)展理念必須盡快轉(zhuǎn)變，突破新聞業(yè)對(duì)常規(guī)的依戀和對(duì)不確定性的憂懼，重構(gòu)角色和實(shí)踐，運(yùn)用新媒介和技術(shù)，形成開放的信息搜集、儲(chǔ)存、處理、呈現(xiàn)，以重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、“3+1”模式：打造“全符號(hào)傳播”競(jìng)爭(zhēng)力

何：面對(duì)您剛才所說的這些“不可控”與焦慮，我們的新聞媒體該如何打造新的新聞競(jìng)爭(zhēng)力呢？我們知道，現(xiàn)在新聞入口社交化的傾向越來越明顯，2016年美國(guó)新聞入口社交化調(diào)查顯示：目前美國(guó)成年人中有62%從社交媒體上獲取信息，其中18%使用頻率較高。如此看來，大部分的新聞受眾喜歡從社交媒體或科技公司的平臺(tái)上獲取新聞資訊，那么，“社交化”是否可以作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑？

董：現(xiàn)在許多新聞媒體都認(rèn)為社交平臺(tái)和科技公司是他們能夠生存下去的助推器。其實(shí)這種說法有一定的道理，但還不夠全面。我們認(rèn)為“全符號(hào)傳播”語境下的新聞競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該呈現(xiàn)出“3+1”的模式，即一個(gè)核心和三個(gè)維度——以全符號(hào)傳播理念為核心，追求新聞的體驗(yàn)性、社交性、動(dòng)態(tài)性。

何：我對(duì)您剛才談到的三個(gè)關(guān)鍵詞，即新聞的體驗(yàn)性、社交性和動(dòng)態(tài)性很感興趣，能請(qǐng)您結(jié)合具體的媒體案例給我們闡述一下嗎？

董：今天的職業(yè)媒體人要有“全符號(hào)傳播”的意識(shí)，擅于全面調(diào)動(dòng)一切符號(hào)形式進(jìn)行新聞報(bào)道，然后在這樣的基礎(chǔ)上追求后面的三個(gè)“性”。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“體驗(yàn)性”。這個(gè)體驗(yàn)性主要指新聞的視覺化程度，強(qiáng)調(diào)在技術(shù)允許的條件下營(yíng)造仿真的新聞場(chǎng)景，以提升新聞的沉浸感。李希光教授曾經(jīng)說過，“新聞的視覺化是給讀者帶來一種眼見為實(shí)的感覺，感覺化的新聞留給讀者的印象是最深刻的”。有研究表明：人們閱讀文字和觀看圖像時(shí)大腦進(jìn)行的信息加工是不同的。文字是高度凝練的，邏輯性較強(qiáng)，傳播時(shí)只訴諸單一的符號(hào)形式，處理過程相對(duì)復(fù)雜，需要調(diào)動(dòng)更多的大腦潛能，而大腦對(duì)圖像尤其是視頻的處理則只是簡(jiǎn)單的信息加工過程，不需要調(diào)用太多的大腦潛能。因而，在“全符號(hào)傳播”的語境下，新聞需在資金和技術(shù)允許的條件下，追求逼真的視覺體驗(yàn)，甚至實(shí)現(xiàn)從視覺體驗(yàn)到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，這樣不僅能更好地保持新聞的真實(shí)性，更能在這個(gè)基礎(chǔ)上追求新聞的審美體驗(yàn)。

2015年11月，《紐約時(shí)報(bào)》與Apple、Google合作推出了一款名為NYT VR的APP，用戶帶上VR眼鏡，便可以觀看APP中的短片。截至今年3月，這個(gè)APP上線了19個(gè)短視頻，下載次數(shù)超過50萬次。在這些短視頻中，有一個(gè)名叫《流離失所》的新聞片，它記錄了烏克蘭東部、敘利亞和南蘇丹3位難民兒童的生活場(chǎng)景。整個(gè)短片敘事簡(jiǎn)單，但畫面卻逼真感人：聯(lián)合國(guó)空投食品的飛機(jī)、強(qiáng)烈的風(fēng)沙和轟鳴聲、滿天飛落的白色布袋，這些生動(dòng)的表意符號(hào)化作一個(gè)個(gè)富有質(zhì)感的立體影像，讓人仿佛置身于那片苦難的曠野，與鏡頭中的難民們同甘共苦。這就是技術(shù)的魅力，科技營(yíng)造的“全符號(hào)傳播”效果增強(qiáng)了新聞的敘事能力，讓受眾“身臨其境”于新聞現(xiàn)場(chǎng)，并獲得與新聞人物高度一致的情感體驗(yàn)，創(chuàng)造出一種“經(jīng)驗(yàn)與情感”合二為一的接受模式，這種極富沖擊力的“場(chǎng)景體驗(yàn)”必然是未來新聞發(fā)展與努力的方向。

何：是的，這一點(diǎn)我深有同感。人類最古老的文字中就有一種是“象形文字”，這說明我們自古以來就有“以圖敘事”的優(yōu)良傳統(tǒng)，如日、月、山、水、火等早期的漢字，都是從象形引申而來的。阿爾文·托夫勒在其早期著作《第三次浪潮》中也曾提出：人類社會(huì)正在孕育三種文盲：文字文化文盲、計(jì)算機(jī)文化文盲以及視覺文化文盲，而后兩者則是工業(yè)社會(huì)，尤其是由后工業(yè)化社會(huì)不斷制造產(chǎn)生的。在科技迅猛發(fā)展的今天，我們終將進(jìn)入視覺文化時(shí)代，甚至還要繼續(xù)大步向前，調(diào)動(dòng)更多的符號(hào)傳播形式，邁入場(chǎng)景時(shí)代，我們的職業(yè)新聞人真是任重而道遠(yuǎn)啊。

董：是?。〉闆r也許更為復(fù)雜，現(xiàn)代化的新聞產(chǎn)品僅僅具備體驗(yàn)性是不夠的，新聞的社交性在今天已經(jīng)被放置到一個(gè)空前重要的位置。正如你在前面提到的，這些年，新聞入口社交化的趨勢(shì)明顯，越來越多的人選擇在社交平臺(tái)上獲取新聞，由此，產(chǎn)生了我們的第二個(gè)關(guān)鍵詞——社交性。為什么要強(qiáng)調(diào)社交性？因?yàn)樵谌?hào)傳播的今天，“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”或者發(fā)送“動(dòng)態(tài)表情”這樣的用戶行為，全都變成了傳播的重要符號(hào)，它們不僅是用戶彰顯自身觀點(diǎn)的常用方式，更是媒體洞察新聞傳播效果的有力渠道。

在這方面的案例很多，例如2015年，美國(guó)Facebook推出了一個(gè)新的功能：“即時(shí)文章”（Instant Articles）。作為Facebook Paper新鮮閱讀體驗(yàn)的更進(jìn)版本，“即時(shí)文章”擁有更多的社交屬性，更加強(qiáng)調(diào)新聞閱讀的審美體驗(yàn)。比如，“即時(shí)文章”高解析度的圖片規(guī)格，使圖片更加精美、生動(dòng)、富有質(zhì)感，并且每篇即時(shí)文章都可支持多個(gè)360°的視頻和照片，用戶可以通過翻轉(zhuǎn)設(shè)備或者點(diǎn)擊、拖動(dòng)來觀看 360°的新聞內(nèi)容。同時(shí)，“即時(shí)文章”提供自動(dòng)播放、即時(shí)點(diǎn)贊、迅速分享等社交功能按鈕，各種鑲嵌素材如YouTube影片、Twitter博文、咨詢圖表等都可以直接在文章中點(diǎn)贊或留言，并分享到Twitter和Pinterest平臺(tái)?！凹磿r(shí)文章”把閱讀和分享高度地捆綁在一起，與之前火爆的新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed有異曲同工之妙，精美的內(nèi)容加上廣泛的分享，目的在于深耕社交媒體的新聞傳播效能，使新聞的生命力得以彰顯。

何：人始終是社會(huì)的產(chǎn)物，社交平臺(tái)的崛起，重塑著我們的思維方式、行為方式、生活方式，未來的新聞必然是極富社交性的新聞。但是，將新聞與社交平臺(tái)簡(jiǎn)單地連接，是否真的可以創(chuàng)造情感對(duì)接，以達(dá)到媒體人期待的用戶黏性效果呢？今天，大量同質(zhì)化的新聞甚囂塵上，充斥著各個(gè)平臺(tái)，海量的內(nèi)容堆積恰恰反映出特色內(nèi)容的缺乏，對(duì)此，您怎么看呢？

董：社交化的新聞方式，必然帶來碎片化的傳播效果，這是很難避免的。但是，面對(duì)不斷經(jīng)受“切割”“重組”和“復(fù)制”的傳播內(nèi)容，新聞人更加需要具備“堅(jiān)持原創(chuàng)”的思想覺悟與職業(yè)理念，不斷開發(fā)新的亮點(diǎn)，讓“輕平臺(tái)”孕育出“重新聞”，讓新聞獨(dú)樹一幟、一花獨(dú)放，而不是“萬紫千紅”，讓新聞內(nèi)容新起來、活起來、炫起來，這就涉及我們說的第三個(gè)關(guān)鍵詞——?jiǎng)討B(tài)性。

“動(dòng)態(tài)性”的核心就是變化，這種變化包括兩個(gè)維度，一個(gè)是時(shí)間上的流動(dòng)，強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容伴隨時(shí)間的更迭和用戶的反饋不斷更新，另一個(gè)是結(jié)構(gòu)上的流動(dòng)，強(qiáng)調(diào)新聞形式的不斷創(chuàng)新、拓展、優(yōu)化。在“全符號(hào)傳播”的語境下，這兩者必須有機(jī)融合起來，才能對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)巨量復(fù)制粘貼的弊病。在這里，我想提到美國(guó)的媒體公司Snapchat，這一款名為“閱后即焚”的媒體平臺(tái)，最主要的功能就是為用戶上傳的照片提供一個(gè)可被設(shè)定的生命期，用戶拍了照片發(fā)送給好友后，這些照片會(huì)根據(jù)用戶預(yù)先設(shè)定的時(shí)間定時(shí)自動(dòng)銷毀，若是照片內(nèi)容被對(duì)方截圖也會(huì)及時(shí)通知原創(chuàng)者。2015年，Snapchat完成了4.86億美元的融資，躋身美國(guó)十大風(fēng)投交易，今年3月，Snapchat又從富達(dá)投資集團(tuán)獲得1.75億美元的新融資，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。Snapchat日均60億次的視頻瀏覽實(shí)在太過驚人，在英國(guó)，Vodafone75%的社交信息數(shù)據(jù)都流向了Snapchat。

Snapchat的成功正是新聞動(dòng)態(tài)性的絕佳體現(xiàn)，我記得在2015年美國(guó)西岸的死亡槍擊事件中，Snapchat上的Discover新聞消息平臺(tái)，就扮演了非常重要的角色。當(dāng)慘劇發(fā)生后，Snapchat 的“Story”功能，大量聚集了當(dāng)時(shí)身處槍案附近的用戶，將他們所拍攝的照片與影片呈現(xiàn)在Snapchat，包括警察動(dòng)向、交通狀況、學(xué)生被暫留學(xué)校的情況等。一時(shí)間，這個(gè)地區(qū)的消息被廣泛地推播給全美用戶觀看。在這一過程中，我們看到Snapchat新聞強(qiáng)有力的動(dòng)態(tài)性，巨量的即時(shí)新聞素材以新穎的方式連接起來，來自不同角度、不同樣式的新聞符號(hào)由公眾智慧拼接，并且不斷得到更新，這樣的新聞不僅具有時(shí)效性，更具有持續(xù)的更迭力量。在“全符號(hào)傳播”的語境下，新聞形式是伴隨著技術(shù)發(fā)展和受眾需求不斷流動(dòng)的，“閱后即焚”引發(fā)的受眾興趣能夠持續(xù)多久還很難斷言，但是不可否認(rèn)，這種勇于創(chuàng)造、敢于打破常規(guī)的思維模式，是“全符號(hào)傳播”語境下的新聞人需要具備的基本素質(zhì)。

何：“閱后即焚”的傳播形式，讓新聞信息如焰火一般轉(zhuǎn)瞬即逝，這種別樣的美給用戶制造了前所未有的緊張感、稀缺感和獵奇體驗(yàn)，確實(shí)能給我們帶來許多啟發(fā)。在“全符號(hào)傳播”的時(shí)代里，我們已經(jīng)看到了新聞形式的“七十二變”，縱觀我們剛才的談話內(nèi)容，我們是否可以認(rèn)為：這“3+1”， 即一個(gè)核心和三個(gè)維度——以全符號(hào)傳播理念為核心，追求新聞的體驗(yàn)性、社交性、動(dòng)態(tài)性，它的綜合競(jìng)爭(zhēng)力最終的著力點(diǎn)都是科學(xué)技術(shù)呢？

董：新聞剛剛發(fā)展起來的時(shí)候，人們總愛討論新聞的客觀性和真實(shí)性，但到了今天，除了客觀與真實(shí)以外，人們更愿意探討新聞的體驗(yàn)性和審美性。做電影的人喜歡問“電影是什么”，其實(shí)我們新聞人也應(yīng)該經(jīng)常問自己“新聞是什么？”“如何做新聞？”“新聞人應(yīng)當(dāng)做什么？”如果說當(dāng)年喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》從技術(shù)角度重新定義了電影語言，那么在今天，一方面，我們可以從技術(shù)的角度重新審視新聞，“未來新聞”將會(huì)是科學(xué)和真相結(jié)合的產(chǎn)物；但 另一方面，新聞求新、求真的本質(zhì)不會(huì)改變，我們將以更加豐富多彩的方式，繼續(xù)成為真實(shí)、理性、人文等新聞理念的堅(jiān)守者、闡釋者和示范者，在全符號(hào)編織的傳播世界中砥礪前行，傳遞信息、展演真相、創(chuàng)造智慧。

G2106

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1674-8883（2016）22-0006-02

董小玉，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院教授。何華琳，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院碩士研究生。