李 方

（作者單位：青島市廣播電視臺(tái)廣播經(jīng)濟(jì)頻率）

當(dāng)下廣播的生存條件與發(fā)展之路

李 方

（作者單位：青島市廣播電視臺(tái)廣播經(jīng)濟(jì)頻率）

現(xiàn)今，媒介環(huán)境正在發(fā)生前所未有的變化，各種新型媒體相繼出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，廣播也在經(jīng)過(guò)幾年的順利發(fā)展后再次面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此，如何理解當(dāng)下廣播生存條件與發(fā)展之路成為了重要課題。

廣播媒體；受眾分析；解決之路

一直以來(lái)，廣播靠“內(nèi)容為王”制勝。在這日新月異的變化中，“內(nèi)容為王”已成為媒體從業(yè)者內(nèi)心的一種職業(yè)理念。對(duì)媒體而言，內(nèi)容是不可或缺的，但當(dāng)下媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的環(huán)節(jié)、方式等都要比過(guò)去復(fù)雜許多，這也映射出如今廣播遇到的巨大困難。筆者根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)廣電事業(yè)的發(fā)展，尤其是廣播的生存與發(fā)展，談一些自己的看法。

1 筆者眼中的廣播發(fā)展

在電視普及前，每家每戶都會(huì)聽(tīng)廣播，此后，電視媒體的普及，讓廣播瞬間陷入了低谷，當(dāng)然還是有很多人保持著收聽(tīng)廣播的習(xí)慣，而在一定程度上，廣播的聽(tīng)眾也一度受制于文化素質(zhì)不高的尷尬；后來(lái)因?yàn)槠?chē)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，城市道路不斷新建延伸，移動(dòng)人群成倍增加，傳統(tǒng)廣播終于從汽車(chē)終端上找到了生機(jī)，司機(jī)用車(chē)載電臺(tái)調(diào)節(jié)單調(diào)的駕駛行程，享受美妙的音樂(lè)，了解擁堵的路況，不管是什么樣的駕駛員，此時(shí)的廣播將所有路上的司機(jī)“包圓”，而此時(shí)廣播將這部分具有消費(fèi)能力的人群看作是“衣食父母”；但是好景不長(zhǎng)，時(shí)代發(fā)展，科技進(jìn)步，各種免費(fèi)的自媒體電臺(tái)（喜馬拉雅、荔枝電臺(tái)）、音樂(lè)平臺(tái)（豆瓣、QQ、酷狗），汽車(chē)藍(lán)牙連接，各種交通路況信息整合APP等不斷涌現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的聽(tīng)眾對(duì)廣播的依賴(lài)明顯下降，有的駕駛員在時(shí)代的更迭中離開(kāi)了廣播，原本忠實(shí)的聽(tīng)眾開(kāi)始流失，受眾似乎再次向文化素質(zhì)不高的老路滑落。另外，更為殘酷的是，眾多新媒體運(yùn)營(yíng)商看好了龐大的汽車(chē)市場(chǎng)，在發(fā)展規(guī)劃中來(lái)分汽車(chē)市場(chǎng)的“一杯羹”。如今看來(lái)，傳統(tǒng)廣播的的確確面臨著有史以來(lái)最殘酷的考驗(yàn)。

2 受眾分析

在分析收聽(tīng)率報(bào)告時(shí)發(fā)現(xiàn)，，節(jié)目或頻道的數(shù)據(jù)體現(xiàn)穩(wěn)定且上升，但為何在日常未有明顯體現(xiàn)呢？筆者認(rèn)為，不是沒(méi)有人收聽(tīng)廣播，而從業(yè)者并不知道茫茫人海中哪些是廣播的聽(tīng)眾。

如今，廣播的聽(tīng)眾正在變化。電視普及前，娛樂(lè)方式較少，受制于此，受眾在收聽(tīng)廣播時(shí)往往會(huì)記錄消息、經(jīng)典語(yǔ)句、收聽(tīng)長(zhǎng)書(shū)等，從中不難看出受眾的專(zhuān)注度高。而如今，在高壓、快節(jié)奏的生活工作中，還有多少受眾會(huì)專(zhuān)注地收聽(tīng)節(jié)目？廣播中的信息是稍縱即逝，讓人過(guò)耳即忘，這里不是說(shuō)廣播中的信息沒(méi)有價(jià)值，只是時(shí)代的推移，受眾在收聽(tīng)上更加隨心所欲。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣播人應(yīng)不放棄任何一位潛在的聽(tīng)眾，找準(zhǔn)目標(biāo)人群。

以賽立信媒介研究有限公司公布的2015年4月青島地區(qū)移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告為例，在受訪的移動(dòng)收聽(tīng)人群中，中青年的比重巨大占95%（25～34歲、35～44歲、45～54歲），其中，34歲以下收聽(tīng)占比42.3%，34歲以上占比57.7%。其中，男性占65.7%，女性占34.3%。了解了收聽(tīng)主力后，再來(lái)關(guān)注受訪移動(dòng)收聽(tīng)人群的教育程度和收入。在2015年4月青島地區(qū)移動(dòng)收聽(tīng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，有83.7%的受訪移動(dòng)收聽(tīng)人群教育程度在本科（不含本科）以下，這也從側(cè)面反映聽(tīng)眾在一定程度上受教育程度不高，而在移動(dòng)收聽(tīng)人群月收入比重中，月收入4 999元以內(nèi)的占據(jù)80.7%的比重。而在青島市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的2015年2季度城市居民收入、支出統(tǒng)計(jì)中顯示，2季度青島市人均可支配收入為20 063元。而按照賽立信的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以收聽(tīng)人群中收入占比最高的4 999元/月為例，估算2季度受訪收聽(tīng)人群收入大概在15 000元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青島市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)。上文說(shuō)具有消費(fèi)能力的聽(tīng)眾是廣播的“衣食父母”，但以兩組數(shù)據(jù)比較至少可以得出一個(gè)結(jié)論，受眾雖有購(gòu)買(mǎi)力，但購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)。

另外，從受眾的職業(yè)來(lái)分析，受訪者中占比前三名是，公司職員占23.3%，職業(yè)司機(jī)占26.3%，個(gè)體工商戶8%。這與廣播定位的高端人群有所出入，受訪者中高端人群比例，職業(yè)經(jīng)理人/高管、中層管理人員、私營(yíng)業(yè)主三者之和僅占15%左右。那么，是否可以得出青島地區(qū)運(yùn)營(yíng)的各廣播頻率對(duì)中高端人群的吸引力不強(qiáng)。

因此，從數(shù)據(jù)分析不難看出，青島地區(qū)移動(dòng)收聽(tīng)的主力軍是誰(shuí)，在哪里。當(dāng)然，如果為了更為精確可以各個(gè)頻道可能自己做一份調(diào)查問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這樣更能準(zhǔn)確定位。（思路：在加油站對(duì)車(chē)輛做問(wèn)卷調(diào)查或自己記錄調(diào)查）另外，需要為主力受眾量身打造節(jié)目?jī)?nèi)容，在夯實(shí)收聽(tīng)基礎(chǔ)的同時(shí)，將中高端的內(nèi)容或產(chǎn)品不斷植入其中，慢慢培養(yǎng)受眾向高端轉(zhuǎn)變。而一味地追求自吹自擂的品質(zhì)，往往就沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，變成自滿自足，日趨僵化，也喪失了生存的主動(dòng)，

找不到合適的受眾人群，

3 創(chuàng)收與節(jié)目發(fā)展

目前，廣播行業(yè)中還有一個(gè)“尷尬”——自收自支，這就驅(qū)使著一線媒體人為了確保頻率的正常運(yùn)營(yíng)，不得不想盡一切辦法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。最近幾年，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，傳統(tǒng)的幾大客戶地產(chǎn)、汽車(chē)、金融和電信等在廣播的投入均有減少，客戶對(duì)具體的投放平臺(tái)也由多到精，由精變專(zhuān)一，如何去招商引資又成為問(wèn)題。

另外，2015年9月1日《新廣告法》的推出也勢(shì)必會(huì)讓之前依靠醫(yī)療廣告支撐的電臺(tái)徹底面臨轉(zhuǎn)型，守舊吃老本，是萬(wàn)萬(wàn)行不通的，只會(huì)被時(shí)間的車(chē)輪碾得粉碎。

廣播已經(jīng)發(fā)展了一百多年，如今，在挑戰(zhàn)面前，它需要更有活力，少一些官僚作風(fēng)，多一些實(shí)干精神，少一些閑言碎語(yǔ)，多一些集思廣益。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，輿論環(huán)境的輕松開(kāi)放，老百姓的生活愈發(fā)精致，也促使媒體進(jìn)一步融合，這樣才能迎合、立足于當(dāng)下的大環(huán)境。

4 節(jié)目質(zhì)量是一切的根本

在此又要延伸出另外的一個(gè)話題——節(jié)目質(zhì)量或節(jié)目品質(zhì)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓受眾對(duì)物質(zhì)上的欲望漸漸淡化，精神層面上的追求更加迫切。在兼顧運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)收的同時(shí)，一個(gè)頻率的立臺(tái)之本還是節(jié)目。什么是好節(jié)目？節(jié)目形式新穎歡快的，線下活動(dòng)豐富多彩，節(jié)目為頻道實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的，每個(gè)人評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。對(duì)于節(jié)目的要求，不能只一味地看一個(gè)方面，這就好比一套頻率的發(fā)展。一檔好的節(jié)目是需要主創(chuàng)人員精心的策劃與編排，在內(nèi)容上下功夫，支持原創(chuàng)與評(píng)論而不是網(wǎng)上隨便找找復(fù)制粘貼。但在現(xiàn)實(shí)中，時(shí)?？梢钥吹街鞒秩酥苯硬徊刹痪?。一檔節(jié)目在一定階段即便在創(chuàng)收上未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但節(jié)目質(zhì)量和聽(tīng)眾反饋卻能夠讓節(jié)目依然立足于本地市場(chǎng)。相反，那些不經(jīng)過(guò)編排，臨時(shí)想起什么說(shuō)什么，隨便糊弄的節(jié)目或主持人往往“壽命”很短暫。廣播節(jié)目發(fā)展情況與市場(chǎng)緊密相連，這也是在市場(chǎng)化下優(yōu)勝劣汰的根本，或按照市場(chǎng)規(guī)律的調(diào)節(jié)作用能做出一些預(yù)判，頻率內(nèi)部據(jù)此進(jìn)行一定的評(píng)估和考核，但如果一味依靠市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)，將喪失自我主動(dòng)權(quán)，將使頻率和節(jié)目趨向“滅亡”。好的節(jié)目需要媒體人用心去做，不可馬虎大意。

5 對(duì)策分析

如何探尋一條出路，讓面臨困境的廣播獲得重生和復(fù)蘇。新的管理理念、人才的培養(yǎng)模式和團(tuán)隊(duì)的重新洗牌組建至關(guān)重要。

大多傳統(tǒng)媒體一直都在“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，廣播也不例外，兩者有何不同？“+互聯(lián)網(wǎng)”就是消息在采寫(xiě)時(shí)后通過(guò)上網(wǎng)、發(fā)微博、微信和APP等方式推廣，這就是“+互聯(lián)網(wǎng)”，沒(méi)有按照媒體語(yǔ)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新；而“互聯(lián)網(wǎng)+”是在原有的格局下，另辟蹊徑，尋找新的營(yíng)生道路，在保留傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)策劃、推廣將優(yōu)質(zhì)的方案推到線上、線下，吸引廣告招商等從中實(shí)現(xiàn)宣傳推廣最大化和盈利最大化。它是一個(gè)依托廣播線上平臺(tái)，線下可以實(shí)現(xiàn)盈利創(chuàng)收的新渠道。

速途研究院發(fā)布的《2015年一季度移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電臺(tái)APP下載量暫時(shí)分為三梯隊(duì)格局。截至2015年3月31日，蜻蜓FM以16 713萬(wàn)次累計(jì)下載量位列第一，考拉FM電臺(tái)排名第二，下載量為13 606萬(wàn)次，喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)以12 290萬(wàn)次排在第三位。遺憾的是，這里沒(méi)有一家傳統(tǒng)廣播客戶端的身影。而唯一存在于筆者手機(jī)中的傳統(tǒng)媒體客戶端也只是央視音影（個(gè)人感覺(jué)用戶體驗(yàn)一般）。其他的廣播頻率大多都嫁接在APP中，如青島地區(qū)APP愛(ài)青島中可以收聽(tīng)收看，青島地區(qū)的廣播和電視節(jié)目，但這種嫁接它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如移動(dòng)電臺(tái)的專(zhuān)業(yè)化。

如此這般的競(jìng)爭(zhēng)，廣播需要走出一條新路。第一，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的危機(jī)意識(shí)要強(qiáng)，有危機(jī)意識(shí)才會(huì)察覺(jué)自己在哪些方面做得不夠，哪些地方需要提升，是節(jié)目方面還是活動(dòng)方面，還是聽(tīng)眾的維系方面等，危機(jī)意識(shí)的建立往往讓節(jié)目和主創(chuàng)更有動(dòng)力和活力。而如果失去危機(jī)意識(shí)，早晚就會(huì)被淘汰出局。另外，服務(wù)、推廣的思維理念也必須轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。第二，各廣播頻率需要一個(gè)智囊團(tuán)或大型活動(dòng)部來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，就必須痛定思痛、壯士斷腕，“犧牲”部分節(jié)目主持人、編輯和導(dǎo)播等員工組建成團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)智囊團(tuán)或大型活動(dòng)部的任務(wù)。將頻率和節(jié)目作為商品，活動(dòng)策劃、執(zhí)行、推廣、招商和營(yíng)銷(xiāo)等由智囊團(tuán)負(fù)責(zé)，智囊團(tuán)抓住頻道、主持人和節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)集思廣益，實(shí)現(xiàn)線上收聽(tīng)人數(shù)多、效果好，線下參與高、知名度高、有影響力，利用大型活動(dòng)實(shí)現(xiàn)招商。第三，多平臺(tái)聯(lián)合推廣形成合力，如果頻道單個(gè)實(shí)力較弱，可以實(shí)現(xiàn)合縱連橫，既要團(tuán)結(jié)又要發(fā)展。例如：愛(ài)青島客戶端在各廣播頻率投放的宣傳以及由青島新聞廣播承辦的紅色經(jīng)典跑活動(dòng)在全廣播投放宣傳，還有875經(jīng)典音樂(lè)調(diào)頻招聘宣傳等，實(shí)現(xiàn)廣播頻率宣傳一盤(pán)棋。第四，激發(fā)人才的積極性，不再受制傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀，留住部門(mén)具有真才實(shí)學(xué)的人才，同時(shí)全員競(jìng)爭(zhēng)上崗，采取末位淘汰制；鼓勵(lì)播音員、主持人跨部門(mén)合作，頻率整合各自資源，將對(duì)的人輸送到對(duì)的地方；設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等凈化現(xiàn)有媒體環(huán)境來(lái)激發(fā)員工工作熱情。第五，實(shí)現(xiàn)直播秀，依托網(wǎng)絡(luò)與新媒體實(shí)現(xiàn)真人直播秀，人人都有主持夢(mèng)，這樣的準(zhǔn)入門(mén)檻的降低，讓更多受眾成為主角，自媒體電臺(tái)與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)合作，頻率主持人也可以利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟新天地聚攏人氣，也能夠起到助推作用，吸引投資。

[1]方國(guó)康.視聽(tīng)界——?jiǎng)e再“內(nèi)容為王” 廣播面臨一場(chǎng)生死戰(zhàn)[EB/OL]. (2015-08-11)[2016/09-20]http://www. aiweibang.com/yuedu/43655125.html