肖曉華 周 潔 范雪璐 邱星宇 丁競(jìng)男

資溪面包連鎖經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)化探討
——基于麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)

肖曉華 周 潔 范雪璐 邱星宇 丁競(jìng)男

資溪面包連鎖直營(yíng)專賣(mài)店已經(jīng)遍布紹興城區(qū)及周邊縣市，在全國(guó)，資溪面包人憑著自己勤勞的雙手、聰明的智慧，不斷努力、做大做強(qiáng)面包產(chǎn)業(yè)，把8000多家面包店開(kāi)至全國(guó)近千個(gè)城鎮(zhèn)，并已開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，涉足俄羅斯、緬甸等國(guó)家。特許經(jīng)營(yíng)作為商業(yè)發(fā)展全球化、國(guó)際化的潮流以強(qiáng)勁勢(shì)頭迅速發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有明顯優(yōu)勢(shì)。資溪面包能否繼續(xù)做大做強(qiáng)，它的營(yíng)銷模式能否與時(shí)俱進(jìn)、能否更大程度地契合消費(fèi)者日漸改變的消費(fèi)習(xí)慣值得探討。本文將從特許經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面談其仍需優(yōu)化的地方，以期對(duì)資溪面包的發(fā)展有所啟發(fā)。

資溪面包 連鎖經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)化 麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng) 麥當(dāng)勞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、研究背景

資溪面包起源于20世紀(jì)80年代后期，隨后幾十年中，資溪人親鄰相幫，打響了資溪面包的名聲，外出做面包迅速形成燎原之勢(shì)，資溪面包的產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來(lái)越大。資溪縣成為了全國(guó)聞名的“面包之鄉(xiāng)”，并開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，涉足俄羅斯、緬甸等國(guó)家。但資溪面包業(yè)仍存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、品牌意識(shí)不夠、資溪面包市場(chǎng)份額不夠大等方面。

麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，以其引以為豪的特許經(jīng)營(yíng)方式，成功地實(shí)現(xiàn)了異域市場(chǎng)拓展、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，在特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程中，其積累了許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司與淘寶網(wǎng)合作，開(kāi)出了全球首家麥當(dāng)勞網(wǎng)店——麥當(dāng)勞天天超值店。該店的主要目的并不銷售食物，而是為了和消費(fèi)者互動(dòng)，其拿出食品以外的時(shí)尚產(chǎn)品，針對(duì)目標(biāo)顧客——時(shí)尚年輕人群、兒童群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可謂一大突破。

二、結(jié)果分析

（一）資溪面包特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)化探討

1.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募用松踢x拔機(jī)制。資溪面包不能隨意同意加盟商的加入，而要有一定的選拔機(jī)制。加盟商必須同時(shí)滿足以下條件，才能進(jìn)行選拔：（1）個(gè)性和動(dòng)機(jī)。資溪面包負(fù)責(zé)人需要注重考察加盟商奮斗、冒險(xiǎn)、毅力和自信等個(gè)性，要求其富有強(qiáng)烈的成功欲望，具備企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神和追求卓越的品質(zhì)。（2）價(jià)值觀和人生態(tài)度。加盟商需要對(duì)資溪面包品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并把它作為培育企業(yè)文化的重要組成部分。（3）個(gè)人經(jīng)歷、能力和品格。加盟商要具備突出的人際技能，看重以往在工作和生活中的成功史；良好的道德品格是一個(gè)成功企業(yè)家應(yīng)當(dāng)具備的基本素質(zhì)。（4）資金實(shí)力和治理財(cái)務(wù)的能力。加盟商必須以個(gè)人而非合伙名義投資，并且要具備較強(qiáng)的財(cái)務(wù)管理能力。

2.全方位的培訓(xùn)機(jī)制。資溪面包的培訓(xùn)應(yīng)該由技術(shù)的統(tǒng)一擴(kuò)展到經(jīng)營(yíng)理念、形象標(biāo)識(shí)、管理、促銷、銷售價(jià)格、服務(wù)規(guī)范的統(tǒng)一；資溪面包負(fù)責(zé)人應(yīng)向加盟商出售特許權(quán)，形成特許人與受許人的關(guān)系。（1）向加盟商介紹資溪面包企業(yè)形象、企業(yè)文化、人員素質(zhì)、持續(xù)發(fā)展歷程等以建立起雙方的信任，這是對(duì)加盟商進(jìn)行培訓(xùn)的基礎(chǔ)。（2）堅(jiān)持“時(shí)時(shí)培訓(xùn)、事事培訓(xùn)”的原則。除了為加盟商提供入職前的脫產(chǎn)培訓(xùn)，還要針對(duì)性地為其提供在職培訓(xùn)，幫助他們不斷進(jìn)步和成長(zhǎng)，從而持續(xù)獲取資溪面包特許經(jīng)營(yíng)的體制優(yōu)勢(shì)。

3.嚴(yán)格高效的控制機(jī)制。資溪面包需要對(duì)加盟商的管理有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，保證面包質(zhì)量的高度統(tǒng)一；保證加盟店工作人員的服務(wù)規(guī)范完全一致，其言行舉止都傳遞著資溪面包要求。

4.靈活及時(shí)的溝通機(jī)制。如何實(shí)現(xiàn)特許雙方的靈活溝通是特許經(jīng)營(yíng)體系內(nèi)部面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。（1）上級(jí)與下級(jí)主動(dòng)溝通的“走動(dòng)管理”制度。這種制度來(lái)自于麥當(dāng)勞創(chuàng)始人克羅克，他主張上級(jí)經(jīng)常下基層實(shí)地考察，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，主動(dòng)溝通協(xié)作，從而提高日常經(jīng)營(yíng)管理的質(zhì)量。（2）下級(jí)對(duì)上級(jí)及時(shí)的信息反饋制度。資溪面包需要對(duì)加盟商建立及時(shí)的信息反饋制度。資溪面包總部可以鼓勵(lì)加盟商在經(jīng)營(yíng)管理中不斷創(chuàng)新，并收集他們成功的創(chuàng)意，從而增強(qiáng)資溪面包品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.互惠共贏的支持機(jī)制。資溪面包在處理總部與加盟商的關(guān)系中，應(yīng)該本著讓利原則，這樣才能形成長(zhǎng)期恒久、互惠互利、共存共榮、誠(chéng)實(shí)守信的合作關(guān)系。

（二）資溪面包網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化探討

麥當(dāng)勞（中國(guó)）從多個(gè)渠道網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)去捕捉用戶的消費(fèi)行為，以此形成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)；而大部分資溪面包店已有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)，但礙于面包、蛋糕等不易保存等問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被擱淺。筆者借鑒麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)模式，看資溪面包如何植入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.目標(biāo)消費(fèi)群體。（1）尋找目標(biāo)群體：資溪面包可以借助麥當(dāng)勞與百度合作的經(jīng)驗(yàn)，首選百度作為曝光起點(diǎn)，借助百度全平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷；同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)洞察內(nèi)容作為推廣內(nèi)容，尋找目標(biāo)顧客。（2）針對(duì)目標(biāo)顧客，利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：可以在微信、微博上與客戶互動(dòng)；借鑒麥當(dāng)勞與社交網(wǎng)站合作進(jìn)行互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)上采取一些游戲的環(huán)節(jié)與客戶進(jìn)行互動(dòng)。（3）對(duì)目標(biāo)群體給予優(yōu)惠：資溪面包可以實(shí)行網(wǎng)上點(diǎn)單優(yōu)惠政策，吸引年輕人和白領(lǐng)在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)關(guān)注資溪面包店，如5月20日這一天，可以進(jìn)行蛋糕打折、減免等優(yōu)惠活動(dòng)。

2.社交網(wǎng)站宣傳。為了擴(kuò)大宣傳力度，資溪面包除了與媒體常規(guī)的溝通會(huì)，還可以舉辦自媒體見(jiàn)面會(huì)、面包店現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)等；同時(shí)，當(dāng)?shù)毓P(guān)還可以和社交媒體上的“紅人”，以及與各城市“吃喝玩樂(lè)”的微信、微博大號(hào)定期溝通，維護(hù)關(guān)系。

3.移動(dòng)端支付。（1）采用支付寶和微信支付。資溪面包應(yīng)與支付寶、微信合作，利用數(shù)字化技術(shù)及數(shù)字化的品牌溝通方式，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。（2）支付寶支付有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷。資溪面包可以通過(guò)開(kāi)啟支付寶服務(wù)窗功能，利用支付入口進(jìn)行O2O營(yíng)銷，通過(guò)品牌服務(wù)窗建立與消費(fèi)者的新場(chǎng)景式溝通渠道；還可以嘗試與支付寶錢(qián)包APP合作，消費(fèi)者可通過(guò)使用余額寶，以更優(yōu)惠的價(jià)格在APP內(nèi)購(gòu)買(mǎi)蛋糕及面包糕點(diǎn)等，有利于帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性。

4.與外賣(mài)平臺(tái)合作。易觀智庫(kù)在2015年一季度的數(shù)據(jù)顯示，“餓了么”以40.07%的市場(chǎng)占有率排全國(guó)第一，美團(tuán)外賣(mài)（34.2%）緊隨其后。若資溪面包加入外賣(mài)平臺(tái)，其將突破很多限制，拉動(dòng)帶來(lái)自身銷量的增長(zhǎng)。

（三）研究結(jié)論

我們用實(shí)地調(diào)查法、案例分析法、文獻(xiàn)研究法等方法，結(jié)合文獻(xiàn)等資料，對(duì)資溪面包植入特許經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了研究與分析，并以小見(jiàn)大，得出了一定的結(jié)論。

資溪面包產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：向大城市進(jìn)軍，向西部聚集，品牌化，連鎖經(jīng)營(yíng)漸成趨勢(shì)，技術(shù)更新快，產(chǎn)業(yè)鏈極具規(guī)模；但資溪面包業(yè)還存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、品牌意識(shí)不夠、市場(chǎng)份額不夠大等方面。而這些，借鑒麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)是比較好解決的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步，特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)不斷深入，人們認(rèn)識(shí)也不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了普遍發(fā)展；此外，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了改變。資溪面包在這種形勢(shì)下，將與時(shí)俱進(jìn)，逐漸發(fā)展壯大。在資溪面包中植入特許經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種創(chuàng)新，同時(shí)是一種有意義而實(shí)際的方式。

資溪面包如果實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)的前提下，資溪面包如何保證特許經(jīng)營(yíng)店的面包質(zhì)量問(wèn)題，尚需持續(xù)關(guān)注。而要應(yīng)對(duì)這種情況，一方面，需要嚴(yán)格選拔加盟商（這是前提）；另一方面，也需要加強(qiáng)對(duì)加盟商的管理和控制。

（作者單位為江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

［1］ 彭程，武齊.麥當(dāng)勞營(yíng)銷：特許經(jīng)營(yíng)制勝全球［M］.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003.

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［3］ 彭程.麥當(dāng)勞營(yíng)銷：特許經(jīng)營(yíng)制勝全球［M］.北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003.

［4］ 嵇偉卿，張蕾.特許經(jīng)營(yíng)模式下的人力資源管理——麥當(dāng)勞對(duì)我國(guó)特許企業(yè)的啟示［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2006（6）：40-42.