劉 影

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

從受眾角度看城市電視臺(tái)的“圍城”及“突圍”——以哈爾濱電視臺(tái)為例

劉 影

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

眾所周知，我國(guó)屬于中央-省-市三級(jí)辦電視的傳播架構(gòu)，在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境下，城市電視臺(tái)的生存和發(fā)展空間被嚴(yán)重?cái)D壓。在多級(jí)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，收視率是城市電視臺(tái)立于不敗之地的重要因素，決定收視率的關(guān)鍵就在于對(duì)受眾的把握和分析，本文以哈爾濱電視臺(tái)為例，從受眾的角度出發(fā)，分析了當(dāng)前城市電視臺(tái)面臨的困境，并提出了一些富有建設(shè)性的建議。

受眾；城市電視臺(tái)；圍城；突圍；媒介生態(tài)環(huán)境

在微博、微信等各種新興媒介形態(tài)的沖擊下，電視媒介的受眾，正面臨著更加嚴(yán)峻的被瓜分的狀態(tài)，無(wú)論是央視還是各大衛(wèi)視，都在使出渾身解數(shù)，不斷創(chuàng)新，目的就是使受眾保持原有的收視習(xí)慣并吸引新鮮的受眾群體。因此，在激烈的媒介生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何把握受眾，不僅是城市電視臺(tái)，也是媒介實(shí)踐與研究的一個(gè)重要課題。

1　城市電視臺(tái)的“圍城”窘境

新聞?wù)邲Q定著央視、各省臺(tái)和市級(jí)臺(tái)的傳播范圍，但是歸根結(jié)底，受眾的多少由傳播內(nèi)容的質(zhì)量決定，所以，在現(xiàn)實(shí)的新聞?wù)呙媲?，這種三級(jí)傳播架構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面上，即對(duì)受眾的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，哈爾濱電視臺(tái)在定位方面主要有以下三方面劣勢(shì)。

第一，風(fēng)格定位不明確，欄目板塊基本相同，主要以電視劇為主，同質(zhì)化問(wèn)題非常嚴(yán)重；

第二，頻道定位不明確，各頻道內(nèi)容設(shè)置相似，鮮有本土特色，不能體現(xiàn)城市特點(diǎn)；

第三，受眾定位不明確，受眾定位過(guò)于寬泛，片面追求受眾數(shù)量，導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏特色，陷入同質(zhì)化的泥淖。

這不僅是哈爾濱電視臺(tái)所面臨的問(wèn)題，更是所有城市電視臺(tái)所處的“圍城”窘境。受眾是電視業(yè)的生存之道，是一種稀有的資源，而且是一種非常有限的資源。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)節(jié)目的受眾人數(shù)短時(shí)間之內(nèi)難以擴(kuò)大，因?yàn)橐惶熘挥?4小時(shí)，無(wú)法再生，所以，電視業(yè)要十分珍惜受眾資源，合理利用和開(kāi)發(fā)觀眾資源。但由于電視受眾的文化水平參差不齊，所以，節(jié)目定位是能否吸引受眾的一個(gè)關(guān)鍵因素。

2　城市電視臺(tái)的“突圍”機(jī)遇

2.1把握貼近性優(yōu)勢(shì)

央視索福瑞是比較權(quán)威的調(diào)查機(jī)構(gòu)，其收視數(shù)據(jù)來(lái)源主要由三個(gè)方面構(gòu)成：時(shí)間、觀眾和節(jié)目。一般來(lái)說(shuō)，觀眾的到達(dá)率反映了觀眾數(shù)量，忠誠(chéng)度反映了觀眾的收看時(shí)間。根據(jù)央視索福瑞的官方數(shù)據(jù)，只考慮到達(dá)率來(lái)說(shuō)，央視各臺(tái)占據(jù)著55.3%的比例，各省臺(tái)則為55.5%，令人意外的是，城市電視臺(tái)的到達(dá)率則達(dá)到了66.1%；只考慮忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，央視各臺(tái)的數(shù)據(jù)是5.7，各省臺(tái)是5.5，同樣令人驚訝的是，城市電視臺(tái)的數(shù)據(jù)高達(dá)7.2。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)說(shuō)明，城市電視臺(tái)與生俱來(lái)的貼近性優(yōu)勢(shì)是其制勝的法寶，所以，城市電視臺(tái)可以把握這一特點(diǎn)，只要掌握貼近受眾心理需求這一要素，收視率自然不成問(wèn)題。

即使是發(fā)生在身邊的小事，也有很多有價(jià)值的要素值得開(kāi)發(fā)，比如一些社會(huì)新聞、突發(fā)新聞、法律新聞以及那些與當(dāng)?shù)匕傩丈钕⑾⑾嚓P(guān)的各種動(dòng)態(tài)信息，只要報(bào)道及時(shí)，再加上這些“小事件”本身的靈活性和新奇性，都可以成為城市電視臺(tái)抓住受眾的關(guān)鍵要素。

2.2開(kāi)發(fā)本土化優(yōu)勢(shì)

眾所周知，因?yàn)槌鞘须娨暸_(tái)的受眾人群處于同一個(gè)城市、同一個(gè)社區(qū)，有著相同的文化基礎(chǔ)，在心理、地域、價(jià)值觀方面具有很強(qiáng)的接近性，因而受眾的主動(dòng)參與性比較強(qiáng)。所以，城市電視臺(tái)可以利用這一優(yōu)勢(shì)，集中精力，為目標(biāo)受眾群提供具有針對(duì)性的服務(wù)。

另一方面，從創(chuàng)新角度來(lái)考量，城市電視臺(tái)可以多開(kāi)發(fā)具有本土特色的電視欄目吸引受眾，比如黑龍江公共頻道的《歡樂(lè)二人轉(zhuǎn)》就是一檔極具地方特色的電視欄目，這檔節(jié)目根據(jù)黑龍江地區(qū)的受眾口味確定欄目?jī)?nèi)容，是城市電視臺(tái)抓住受眾群體的又一關(guān)鍵要素。

2.3掌握資源集中優(yōu)勢(shì)

第一，從信息資源相對(duì)集中方面來(lái)說(shuō)，城市電視臺(tái)因?yàn)榫哂械赜騼?yōu)勢(shì)，在新聞發(fā)生后，可以第一時(shí)間報(bào)道給觀眾全面、詳實(shí)的信息，省時(shí)、省力，這是央視和省級(jí)衛(wèi)視在時(shí)效性方面所達(dá)不到的。第二，從人才資源相對(duì)集中方面來(lái)說(shuō)，雖然城市電視臺(tái)的人才儲(chǔ)備和人才層次比不上央視和各省級(jí)衛(wèi)視，但是，城市電視臺(tái)的人才的優(yōu)勢(shì)在于能夠深刻理解本城市的傳統(tǒng)、文化、歷史、地理和受眾需求，受眾在觀看城市電視臺(tái)節(jié)目時(shí)，能夠找到心理歸屬感和趨同感，這樣的節(jié)目更容易引起受眾的心理共鳴，得到受眾的持續(xù)關(guān)注，從而培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度。

3　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，城市電視臺(tái)要想在央視和各省級(jí)衛(wèi)視的包圍下持續(xù)發(fā)展，就必須細(xì)分受眾，抓住城市受眾這一最有價(jià)值的主力受眾群，滿足其興趣與需求，準(zhǔn)確找到自己的受眾市場(chǎng)，從而走出困境，突出重圍。