◇ 張春玲

互聯(lián)網(wǎng)時代新聞輿論引導(dǎo)實效性分析

◇ 張春玲

作者從互聯(lián)網(wǎng)時代的實際出發(fā)，對新聞輿論引導(dǎo)的意義、特點以及實效性進行了深入分析，得出新時期輿論引導(dǎo)應(yīng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維、多渠道發(fā)聲、分眾化傳播、重視網(wǎng)絡(luò)輿情等結(jié)論。

互聯(lián)網(wǎng) 輿論引導(dǎo) 實效性

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運。黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力?？倳浀闹匾v話，既是立足于當(dāng)代社會現(xiàn)實和媒體發(fā)展趨勢對新聞輿論做出的科學(xué)概括，也是在此基礎(chǔ)上對新聞宣傳隊伍提出的明確要求。本文就互聯(lián)網(wǎng)時代主流媒體如何提高新聞輿論引導(dǎo)的實效性進行分析。

一、新聞輿論引導(dǎo)的重要意義

“輿論”一詞，用英文直譯即“公眾的意見”（publicopinion），向來被視為一種無形的社會力量。馬克思將“輿論”看作是一種“普遍的、隱蔽的和強制的力量”。梁啟超在《輿論之母與輿論之仆》一文中寫到：“凡欲為國民有所盡力者，茍反抗于輿論，必不足以成事?！泵珴蓶|在《臨江仙·給丁玲同志》一詞中寫道：“纖筆一枝誰與似？三千毛瑟精兵。”可見，輿論是政治、社會生活中非常重要的一部分。

輿論的形成需要輿論場，而輿論場就是指包含若干相互刺激因素、使許多人形成共同意見的時空環(huán)境。從某種意義上說，我們現(xiàn)在所面對的世界是一個媒介化了的世界，輿論場大多時候已經(jīng)不是人們所處的客觀環(huán)境，而是新聞機構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”。早在20世紀20年代，美國著名新聞工作者李普曼在他的《自由與新聞》《輿論》等論著中便提出了“擬態(tài)環(huán)境”。他認為，現(xiàn)代社會越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實際活動范圍有限、精力和注意力有限，不可能對與他們有關(guān)的整個外部環(huán)境和眾多的事物都保持經(jīng)驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過“新聞供給機構(gòu)”去了解。這樣，人的行為已經(jīng)不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是對新聞機構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。

“擬態(tài)環(huán)境”，也就是信息環(huán)境。新聞機構(gòu)提示的“擬態(tài)環(huán)境”對于人們的行為以及輿論的引導(dǎo)起著非常重要的作用。事實上，新聞媒體作為專門機構(gòu)出現(xiàn)后，就一直充當(dāng)著引導(dǎo)輿論的主體。馬克思曾經(jīng)指出：“報紙是作為社會輿論的紙幣流通的”，“報刊最適當(dāng)?shù)氖姑褪窍蚬娊榻B當(dāng)前形勢、研究變革的條件、討論改良的方法、形成輿論、給共同的意志指出一個正確的方向?！痹谖覈?，毛澤東、周恩來、鄧小平等老一輩無產(chǎn)階級革命家都十分重視新聞輿論工作，毛澤東1919年創(chuàng)辦的《湘江評論》“以宣傳最新思潮為主旨”，創(chuàng)刊號寄到北京后，李大釗認為這是全國最有分量、見解最深的刊物；周恩來主編的《天津?qū)W生聯(lián)合會報》，對推動全國反帝反封建斗爭的發(fā)展起到了重要作用；鄧小平主編的《紅星》報被譽為“黨和紅軍工作的指導(dǎo)員”和“紅軍俱樂部”，有力地推動了革命工作。無數(shù)事實證明，中國共產(chǎn)黨的輝煌歷程和偉大事業(yè)的每一步前行，都有著新聞輿論工作的助力與鼓舞，新聞輿論工作與黨的偉大使命休戚相關(guān)，與新中國的建設(shè)歷程始終相伴。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代輿論呈現(xiàn)的特點

一直以來，黨的輿論主陣地集中在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的普及應(yīng)用，社會輿論環(huán)境發(fā)生了新的變化，輿論生成方式發(fā)展到了由單一的媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)向多種媒體的合意、由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)向由新媒體策源的新階段，并且在主流媒體話語強勢的同時，大眾話語在輿論形成中的權(quán)重越來越引起重視。

新媒體日益成為重要的輿論新陣地，或者可以說是社會輿論的“放大器”。從理論上講，輿論的主體是公眾，然而，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)應(yīng)用普及之前，公眾獲取信息主要通過大眾傳媒，公眾輿論的公開表達主要也在大眾傳媒，或者說大眾傳媒代替公眾去討論、交流、質(zhì)疑、監(jiān)督。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的海量存儲、新媒體的互動性和虛擬性，為公眾獲取信息和表達意見提供了前所未有的空間，憑借互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，任何人都享有對信息的選擇和發(fā)表個人意見和觀點的權(quán)利。在這個意義上，作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)可以視為實現(xiàn)公眾表達權(quán)的一個有效方式，隨時隨地、無處不在的互聯(lián)網(wǎng)，既是信息的發(fā)布點，也是觀點的集散地。

傳統(tǒng)媒體用輿論力量營造團結(jié)奮進、務(wù)實創(chuàng)新的局面，最大限度地凝聚社會各界力量，對正確引導(dǎo)輿論發(fā)揮了巨大作用，但是，由于新技術(shù)革命，傳統(tǒng)媒體傳播速度低于新媒體，在一些看起來并非事關(guān)全局、也非某一階段的熱點問題方面，新媒體的傳播往往先于傳統(tǒng)媒體。而有些看起來是街談巷議的話題，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，一夜之間被放大，成為全國關(guān)注的話題。如前不久，一條題為“深圳水貝村拆遷每家賠償至少2億元”的虛假信息，在網(wǎng)絡(luò)上煽動起許多情緒化的評論，最終引發(fā)了一場全國范圍的輿論風(fēng)暴，形成了干涉現(xiàn)實的力量。因此，如果不掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，任由網(wǎng)絡(luò)情緒宣泄，是不負責(zé)任的表現(xiàn)。

三、增強新聞輿論引導(dǎo)實效性

輿情分析顯示，公眾在表達意見時，往往缺少完整性、系統(tǒng)性和深刻性。因此，輿論具有較強的可塑性。這一特性給輿論引導(dǎo)帶來極大空間。在互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體要增強輿論引導(dǎo)實效性，應(yīng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維。

一要抓好多渠道發(fā)聲，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)廣覆蓋。對于傳統(tǒng)媒體而言，增強輿論引導(dǎo)的實效性，一定要注重網(wǎng)絡(luò)傳播，推動媒體融合發(fā)展，變“+互聯(lián)網(wǎng)”為“互聯(lián)網(wǎng)+”。新媒體的迅猛發(fā)展把人們帶進了一個“內(nèi)容為王”的時代，受眾可以更多、更方便地根據(jù)信息內(nèi)容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)進一步與傳播的載體分離，載體的使用完全服務(wù)和服從于內(nèi)容。任何一種過去只能通過單一媒介提供的服務(wù)，例如報紙、廣播、電視等，現(xiàn)在都可以有多種媒介來提供；過去在媒介與它所提供的服務(wù)之間存在的一對一的關(guān)系正在被侵蝕。結(jié)果，新媒體不斷從傳統(tǒng)媒體那里挖走現(xiàn)實受眾或潛在受眾，受眾轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、手機、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體。因此，傳統(tǒng)媒體要改變單向傳播、受眾被動接受的方式，用多渠道的傳播報道體系爭取受眾、占領(lǐng)陣地，達到輿論引導(dǎo)的廣覆蓋。

二要抓好分眾化傳播，使輿論引導(dǎo)有的放矢。新媒體帶來的媒介資源泛社會化，從技術(shù)上改變的是信息傳播方式，而從深層次改變的是人們的生產(chǎn)生活方式、行為方式和思維方式。由于新媒體聚焦于多樣化的專業(yè)信息，大眾社會逐漸演變?yōu)椤皡^(qū)隔社會”，受眾日漸因文化水平、興趣愛好、生活風(fēng)格等方面的不同而分化?，F(xiàn)在，社會公眾的個性差異日益明顯，對于新聞傳播，已經(jīng)不存在未分化的大眾市場了，或者可以說，越來越“小眾化”。輿論引導(dǎo)要面向不同的受眾，就應(yīng)該根據(jù)受眾的需求和特點制作不同特色的新聞，用不同的視角來觀察新聞、用不同的語言表述方式與受眾交流，避免空洞說教、大水漫灌，既要善于講故事，又要善于講道理，既要說得出，又要傳得開，還要讓人聽得進，通過引人入勝的方式啟人入“道”、讓人悟“道”，這樣，才能爭取有效受眾，新聞輿論引導(dǎo)才能真正春風(fēng)化雨。

三要抓好“專業(yè)”求證，重視網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)是觀點的集散地，網(wǎng)絡(luò)熱點事件容易被過度解讀或者“標(biāo)簽化”，引發(fā)強烈的社會情緒。對于這種情形，主流媒體要予以特別關(guān)注。面對洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿論，一定要從新聞專業(yè)的角度認真思考和辨別：這種網(wǎng)絡(luò)輿論在多大程度上代表民意？哪些是真實的，哪些是虛假的？哪些成份是理性的，哪些成份是非理性的？對有可能發(fā)酵為社會熱點的問題，第一時間介入調(diào)查，尋求證據(jù)，并利用傳統(tǒng)媒體的平臺第一時間發(fā)布事實，重視“首發(fā)效應(yīng)”，努力以正面聲音引導(dǎo)熱點話題，幫助公眾了解真相，發(fā)揮主流媒體回應(yīng)現(xiàn)實關(guān)切、彌合社會分歧、引領(lǐng)大眾輿論、凝聚思想共識的重要作用。

互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞生產(chǎn)的方式、傳播路徑在變化，但生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向不變。以積極主動的議題設(shè)置、嚴謹深度的真相報道、客觀準(zhǔn)確的觀點立場傳播新聞，仍然是輿論引導(dǎo)最有力的法寶。

（作者單位：晉中日報社）

（責(zé)任編輯：青安）