何潔

產(chǎn)品在銷售時若想在眾多的競爭對手中取得優(yōu)勢，就必須與競爭產(chǎn)品形成差異性。一般從以下三個方面出發(fā)：品牌、品質、包裝。但是隨著技術的發(fā)展，商品市場供過于求，僅憑這三點已經(jīng)很難與競爭對手拉開差距。因此，“故事”成了新銷售力量。

故事的重要性

在解決了最基本的溫飽問題之后，消費者在購買產(chǎn)品時不再是功能至上，而是越來越趨于感性消費。產(chǎn)品除了滿足最基本的使用功能之外，更被賦予了溫度與情懷，想要傳遞這種溫度與情懷，故事是最好的媒介。這里所說的“故事”并不是指那些長篇大論，它可能只是一句話，一個情景，來表達產(chǎn)品的理念。

故事的具有娛樂、引導、告知和說服的作用。消費者可以通過故事了解產(chǎn)品的特性，產(chǎn)生共鳴，引發(fā)思考等，從而留下深刻的印象。

故事的來源

故事不是憑空而來的，一個產(chǎn)品故事的出現(xiàn)主要有以下三種方式：企業(yè)文化、產(chǎn)品本身、后期宣傳。

1.從企業(yè)文化而來的品牌故事

企業(yè)文化的核心是企業(yè)的精神和價值觀，主要指企業(yè)的價值觀體現(xiàn)在企業(yè)的行為上，例如作為產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營的依據(jù)準則。而一個品牌的誕生，本身就是一個故事。品牌故事是根據(jù)企業(yè)的文化決定的，簡潔、清晰的表達企業(yè)的理念與定位。

以NIKE為例，NIKE的商標靈感來自于希臘勝利女神的形象，代表著勝利。簡單的一個勾形，使人一看就聯(lián)想到使用NIKE體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。而NIKE的廣告語“Just do it”更是古達的成功。它有很多種解釋，可以理解為“我只選擇它；就用這個；來試試”更可以理解為“想做就做；堅持不懈”等等，但不論是哪種解釋，都傳遞著NIKE公司的體育精神理念。在此后的一系列廣告中，無不體現(xiàn)著這種精神。

2.產(chǎn)品本身蘊含的故事

產(chǎn)品本身的故事是設計師在設計產(chǎn)品的同時賦予的。產(chǎn)品在設計的過程中一般會通過以下兩種情況產(chǎn)生故事：第一，理性的分析；第二，感性的情感。

設計師在設計功能性為主的產(chǎn)品時，必定要做市場調查，用戶分析，從消費者的角度來設計產(chǎn)品。通過情境模擬來思考什么樣的用戶，在什么場景中，如何地使用著怎么樣的一件產(chǎn)品。等這些問題全都考慮清楚了，一件完整的產(chǎn)品設計出來的同時，一個完整的故事也就產(chǎn)生了。從消費者本身的需求考慮從而醞釀出的故事很容易讓消費者認同并接受。

設計師在設計創(chuàng)意產(chǎn)品時，就會采用比較感性的方式。例如2014年MUJI AWARD的金獎作品“小石子粉筆”。小石子造型的粉筆，能夠讓使用者回想起小時候拿著石頭在路面、墻壁上涂鴉玩耍的場景，擁有著和使用著一起回憶童年時光的詩境。無需任何言語，一看到產(chǎn)品，故事就會自動浮現(xiàn)在眼前。

“‘小石子粉筆將粉筆設計成小石頭的形狀，體現(xiàn)了有趣的玩心，描繪了手拿小石頭，在路面上涂涂寫寫的童趣畫面，這同時也體表達了無印良品文具產(chǎn)品的解答方式。”——深澤直人

3.后期宣傳添加的故事

如果前期的產(chǎn)品設計主要集中在技術開發(fā)領域，那么在后期推廣的時候，就需要推廣部門為產(chǎn)品進行“公眾形象包裝”，給產(chǎn)品加上一個故事。因為推廣與設計分離，所以這一類的故事的發(fā)揮空間很大，但是一旦找錯方向，就很容易是牽強附會、不倫不類，很難打動人心。

現(xiàn)在市場上的廣告確實是越來越會講故事了，整部廣告連起來就像是一部微電影。這會產(chǎn)生兩個極端：不經(jīng)意間傳遞產(chǎn)品的特性，給觀眾留下深刻的印象；過于注重情節(jié)，產(chǎn)品被忽視，或者整個故事與產(chǎn)品的特性毫無關系，生搬硬套。另外還有爛打明星牌，或者類似于“恒源祥”、“腦白金”式的洗腦式廣告，都是非常失敗的故事營銷。

如何講一個生動的故事

故事是以產(chǎn)品為主導的，產(chǎn)品的特點分為功能性和心理性，根據(jù)產(chǎn)品的特性，故事的講述方向也分為主打功能型與心理型。

1.主打功能型故事

功能型故事當然是以產(chǎn)品的功能特性為出發(fā)點，進行適當?shù)乜浯箐秩?，從而來抓人眼球。以寶馬MINI為例。MINI在2011年的時候曾出過一系列非常有創(chuàng)意的廣告。

MINI Billboard的廣告牌中巧妙地利用兩棵彎曲的棕櫚樹，直觀地表達了MINI超快速度這一特性。MINI Cooper in a Box的創(chuàng)意特點是將一輛真的MINI放在一個盒子里，給人一種好像禮物一樣可以隨時提走的感覺，充分表達了MINI的小巧。這是兩個非常簡單的故事，卻很好地傳達了MINI的產(chǎn)品特性。

2.主打心理型故事

在馬斯洛的需求理論金字塔中，最高層次的需求是自我實現(xiàn)的需求。在物質充沛的當今社會，顧客要的不只是商品，更期待在消費中實現(xiàn)自我。

Anna Sui在2005年夏天推出限量時尚香氛Secret Wish許愿精靈。相信每個女生心里都有一個童話夢，即便慢慢長大，還是會沉睡在童話世界里不愿醒來。Secret Wish許愿精靈正是抓住了女生們的這一心理特征，獻給所有小女孩和大女孩一個美好的愿望，告訴她們“不要懷疑夢想”！

結語

雖然喬布斯已經(jīng)不在的，喬布斯與蘋果的故事也成為了歷史，但是故事產(chǎn)生的效應還在繼續(xù)，此效應帶來的經(jīng)濟效益也是直觀可見的。只有有故事性的產(chǎn)品，才具有強烈的傳播性與延續(xù)性。泰坦尼克讓“海洋之心”成為愛情的象征；奧黛麗·赫本讓蒂芙尼成為每個女生對浪漫與愛情的幻想和欲望。所以，產(chǎn)品加上故事，才具有強烈的傳播性與延續(xù)性。

（作者單位：浙江理工大學）