王碩+劉燕

AC米蘭不愧為貝盧斯科尼的幸運(yùn)之源，來(lái)自意大利各地的熱情球迷，成為了貝盧斯科尼的鐵桿支持者。

1994年3月，意大利全國(guó)大選的結(jié)果十分驚人，3個(gè)多月前還從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)的一個(gè)政黨，竟然一舉獲勝。他們以足球?yàn)橹匾墓P(guān)利器，把從未在意大利重要政府部門任職過(guò)的一個(gè)人，送上了意大利第53屆政府總理的寶座。而且，他一共任職3次總理，并史無(wú)前例地成為意大利首位戰(zhàn)后任期滿5年的總理。他就是被譽(yù)為“羅馬新神話人物”的貝盧斯科尼。

在一本名為《AC米蘭俱樂(lè)部》的書中，作者這樣贊美他：“他的名字在意大利就是權(quán)力的象征——他是建筑業(yè)的雄獅，百貨業(yè)的皇帝，新聞界的沙皇，以及共和國(guó)的總理。而對(duì)AC米蘭而言，他是俱樂(lè)部最忠實(shí)的球迷，也是球隊(duì)最堅(jiān)定的支持者。”本文從貝盧斯科尼的第一次選戰(zhàn)入手，講述他的傳奇人生和公關(guān)事跡。

從商界奇人到足壇奇跡的制造者

1936年，貝盧斯科尼出生于意大利北部工商業(yè)重鎮(zhèn)——米蘭的一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)家庭，父親是普通的銀行職員。他7歲時(shí)便受父親熏陶，把股票買賣當(dāng)成游戲來(lái)學(xué)習(xí)。在隨后的中學(xué)和大學(xué)階段，貝盧斯科尼在順利完成學(xué)業(yè)的同時(shí)，還會(huì)努力想辦法賺錢。憑借足夠的智慧和信譽(yù)保障，他在中學(xué)時(shí)就能夠買得起定制服裝。他在大學(xué)時(shí)代組建的樂(lè)隊(duì)，竟可以跑到海上游艇上掙錢，并能夠支付自己高昂的大學(xué)學(xué)費(fèi)。

1962年，貝盧斯科尼剛剛畢業(yè)，他沒(méi)有選擇有意雇傭他的律師事務(wù)所，而是用多年的積蓄與人合伙辦了一家名為Elinord的建筑公司，隨后他歷經(jīng)種種艱難，終于站穩(wěn)了腳跟。之后兩次成功的冒險(xiǎn)，使他的人生有了徹底的轉(zhuǎn)變：1963年，他在布魯西里奧地產(chǎn)項(xiàng)目的賭博獲得成功；1969年，“米蘭二號(hào)”地產(chǎn)項(xiàng)目的成功。后者使得貝盧斯科尼一夜暴富，進(jìn)入意大利頂級(jí)富豪的行列。

之后，貝盧斯科尼轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的領(lǐng)域。最初，他利用政策的差異，在從美國(guó)等國(guó)家引入的影視節(jié)目中插播廣告，獲得了豐厚利潤(rùn)，同時(shí)也占據(jù)了廣大市場(chǎng)。在1976到1986的10年間，他的公司在意大利電視市場(chǎng)中的廣告份額，從15%迅速增長(zhǎng)到50%。1983年，他的Publitalia傳媒廣告公司已經(jīng)成為意大利最強(qiáng)的公司。1989年，他的公司所擁有的廣告份額，已經(jīng)達(dá)到了意大利全國(guó)電視廣告行業(yè)的70%。1994年，57歲的貝盧斯科尼已經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的商業(yè)王國(guó)：3家電視臺(tái)、5家大周刊、一家年出版千種新書的出版社、兩家連鎖百貨公司、一家保險(xiǎn)公司、一家以投資公司為核心的產(chǎn)業(yè)，其商業(yè)王國(guó)的營(yíng)業(yè)額約60億美元，在意大利排名第三，家族總資產(chǎn)約15億美元。

不僅如此，他還擁有并打造了一個(gè)神奇的AC米蘭足球俱樂(lè)部。1899年成立的AC米蘭有著驚人的榮耀，曾3次奪得豐田杯冠軍、7次奪得歐洲冠軍杯冠軍、17次問(wèn)鼎意甲聯(lián)賽冠軍。但是這樣一支偉大的球隊(duì)，在20世紀(jì)70年代末到80年代初，曾經(jīng)兩次降入乙級(jí)聯(lián)賽。由于貝盧斯科尼是AC米蘭的球迷，也可能是因?yàn)槠洫?dú)特的商業(yè)眼光，他在1986年購(gòu)買了俱樂(lè)部，并成為了俱樂(lè)部的主席，把球隊(duì)帶入了神話般的10年。

他幫助球隊(duì)購(gòu)買了荷蘭三劍客，為球隊(duì)打造了包括巴雷西、馬爾蒂尼在內(nèi)的超豪華陣容，球隊(duì)創(chuàng)造過(guò)58場(chǎng)不敗的驚人記錄，守門員羅西也創(chuàng)造過(guò)929分鐘不失球的紀(jì)錄。1991到1994的三個(gè)賽季，AC米蘭取得國(guó)內(nèi)聯(lián)賽三連冠，1993-1994賽季奪得了歐洲冠軍杯，意大利杯賽冠軍和國(guó)際足聯(lián)豐田杯等賽事冠軍，更是不在話下，他成功打造了AC米蘭王朝。

足球讓貝盧斯科尼心潮澎湃，也讓他名利雙收。低價(jià)買入的AC米蘭已經(jīng)溢價(jià)很多，幾乎每個(gè)意大利家庭都有熱情的球迷，貝盧斯科尼因結(jié)緣足球，竟成為家喻戶曉的名人，這在他經(jīng)商時(shí)未曾出現(xiàn)過(guò)。甚至政界人士也更加熱情地與他交好，他也因此與意大利社會(huì)黨等政要們建立了良好的友誼，1983到1987擔(dān)任過(guò)意大利總理的貝蒂諾·克拉克西甚至曾推動(dòng)法案，以支持貝盧斯科尼的公司。

意大利起伏跌宕的政治場(chǎng)

在AC米蘭輝煌的同時(shí)，意大利政壇陷入了動(dòng)蕩。從1992年2月17日開始，意大利反腐敗的“凈手運(yùn)動(dòng)”，將意大利政界攪動(dòng)得人仰馬翻。調(diào)查人員查處過(guò)1200多起貪腐案件，發(fā)出過(guò)4600份拘押令，發(fā)布過(guò)2.5萬(wàn)份司法調(diào)查通知，調(diào)查了1.2萬(wàn)人，逮捕了約5000名政商界要人。甚至意大利8名前總理、10多名前部長(zhǎng)和300多名議員也被控涉案。1994年7月29日，曾幫助過(guò)貝盧斯科尼的貝蒂諾·克拉克西和前司法部長(zhǎng)馬爾泰利，也被米蘭法院判處有期徒刑8年半，貝蒂諾·克拉克西倉(cāng)促逃亡到突尼斯避難，直至2000年在那里郁郁而終。

1994年1月，意大利總理錢皮被迫辭職，隨后意大利總統(tǒng)斯卡爾法羅宣布解散政府，將在3月舉行新一屆的全國(guó)大選。這似乎對(duì)在野黨是個(gè)好機(jī)會(huì)，但事實(shí)上，所有政黨的日子都不好過(guò)，因?yàn)橐幌盗械母瘮“讣嗣褚呀?jīng)對(duì)他們失去了信心。

1948到1993年，是意大利政府的“第一共和”時(shí)期，這一階段的明顯特征，是職業(yè)政治家控制了意大利政壇，不同政黨的聯(lián)盟和內(nèi)部千絲萬(wàn)縷的利益勾結(jié)，構(gòu)成了意大利政壇的生態(tài)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，基督教民主黨是意大利最大的黨派，與社會(huì)黨和少數(shù)小黨派組成了聯(lián)合政府，控制了意大利政局。意大利共產(chǎn)黨長(zhǎng)期作為意大利第二大黨，排斥參加聯(lián)合政府，基督教民主黨也長(zhǎng)期把共產(chǎn)黨視為紅色危險(xiǎn)因素，并加以排斥。這導(dǎo)致了意大利政壇的長(zhǎng)期停滯，并滋生了腐敗，直至“凈手運(yùn)動(dòng)”時(shí)徹底暴露。而這次暴露的殺傷性如此巨大，幾乎所有的傳統(tǒng)政黨都因喪失了權(quán)威而分崩離析，其中以中右翼政黨受創(chuàng)最深，而以共產(chǎn)黨為首的左翼政黨卻從長(zhǎng)期被壓制的被動(dòng)局面中緩解出來(lái)，并在1993年的意大利地區(qū)的選舉中獲得了顯著成功。

如果左翼政黨上臺(tái)，是很多人不愿意看到的，傳統(tǒng)的中右翼政黨長(zhǎng)期反對(duì)此情形的發(fā)生，貝盧斯科尼也十分恐懼這一幕的發(fā)生。他不希望意大利動(dòng)蕩，而且左翼政黨一直聲稱要發(fā)起媒體立法，這將威脅他的傳媒帝國(guó)和商業(yè)帝國(guó)。在無(wú)人能出頭、無(wú)人肯出頭的特殊時(shí)期，貝盧斯科尼決定挺身而出，組建政黨競(jìng)選。有人懷疑，他是因?yàn)橄硎芮蛎陨胶艉[般的致敬，才決定接手這個(gè)艱難的任務(wù)。在一般人眼中，貝盧斯科尼雖然擁有財(cái)富和AC米蘭足球俱樂(lè)部，但他幾乎沒(méi)有任何政治資源，也沒(méi)有從政經(jīng)驗(yàn)和自己的黨派，更何況離大選僅有3個(gè)月時(shí)間，幾乎沒(méi)有成功的可能。不過(guò)，貝盧斯科尼卻胸有成竹。

以足球?yàn)槊?，彌合大眾獲取權(quán)力

參加選舉需要有自己的政黨，貝盧斯科尼在短時(shí)間內(nèi)神奇般地創(chuàng)了一個(gè)新政黨。組織基礎(chǔ)就是AC米蘭在全國(guó)各地的球迷俱樂(lè)部，以及貝盧斯科尼的Publitalia 廣告公司等遍布意大利各處的商業(yè)組織，其中球迷俱樂(lè)部的組織方式被高度模仿，在意大利網(wǎng)絡(luò)上迅速成立了政治俱樂(lè)部。

一個(gè)新政黨要有名字，貝盧斯科尼干脆以足球場(chǎng)上一句耳熟能詳、激蕩人心的口號(hào)作為黨的名字，“FORZA ITALIA”的意思是“意大利，加油！”或“前進(jìn)，意大利！”，這是球迷們?yōu)榍蜿?duì)助威時(shí)的一個(gè)常用口號(hào)。因此，貝盧斯科尼將政黨命名為“意大利力量黨”，很多人也稱呼黨名為“意大利加油黨”。

一個(gè)政黨還要有自己的標(biāo)識(shí)，貝盧斯科尼繼續(xù)從足球中挖掘智慧。在為政黨成員和活動(dòng)選取標(biāo)語(yǔ)時(shí)，他選擇了“gli azzurri”，意思是“藍(lán)衣軍團(tuán)”，因?yàn)橐獯罄麌?guó)家足球隊(duì)常穿藍(lán)色球衣，通過(guò)這個(gè)隱喻，他希望人民感受到意大利力量黨是代表意大利人民在奮斗。他選擇的黨標(biāo)，則是一面以藍(lán)色為底色的意大利旗，就是為了再次提醒人們，這是與意大利國(guó)家隊(duì)隊(duì)服相同的顏色。而且，黨歌不僅有球迷球場(chǎng)上的歌聲韻律，歌詞還是由貝盧斯科尼親自創(chuàng)作的。

在與人們直接對(duì)話，爭(zhēng)取支持和選票的時(shí)候，貝盧斯科尼也逐漸放棄傳統(tǒng)的官僚政治話語(yǔ)，經(jīng)常使用球迷之間的語(yǔ)言。因?yàn)槿藗円呀?jīng)逐漸看淡意識(shí)形態(tài)，更多關(guān)心現(xiàn)實(shí)的具體利益，如公正、稅收、就業(yè)、社會(huì)保障等問(wèn)題。貝盧斯科尼就盡力避免傳統(tǒng)政客的形象，利用自己功成名就的企業(yè)家形象，和廣受支持的AC米蘭老板兼球迷的角色，通過(guò)自己的媒體帝國(guó)，把自己塑造得平易近人和幽默風(fēng)趣，吸引人們關(guān)注并信任自己。

在選舉過(guò)程中，貝盧斯科尼還經(jīng)常提醒人們，自己是如何在AC米蘭取得成功的，以證實(shí)自己會(huì)成為一個(gè)有能力的領(lǐng)導(dǎo)人，從而獲得他們潛意識(shí)的支持。在參選中，他經(jīng)常說(shuō)：“我將帶領(lǐng)我的候選人進(jìn)入賽場(chǎng)，除了AC米蘭隊(duì)主席，我將辭去所有職務(wù)……”一方面，這說(shuō)明他會(huì)廉潔自律，主動(dòng)避免當(dāng)選后與自己的商業(yè)帝國(guó)有瓜葛；另一方面，也表明他作為一個(gè)政界人物值得大家信任，因?yàn)樽约涸贏C米蘭曾獲得過(guò)驚人的成功。

在選舉過(guò)程中，很多人都意識(shí)到中間派人群決定選舉的去向。為了吸引中間派，貝盧斯科尼和他所在的政黨頻繁借足球發(fā)力。他說(shuō)自己和黨將“上場(chǎng)”與左翼隊(duì)伍進(jìn)行比賽，雖然自己方面處于劣勢(shì)，但仍需一搏?！白笠睃h派已經(jīng)很強(qiáng)大，但我們作為自由民主的黨與之對(duì)陣，不能因?yàn)閾?dān)心失敗而放棄必須要進(jìn)行的比賽……”這是1994年2月6日，貝盧斯科尼在羅馬意大利力量黨第一次大會(huì)上演講結(jié)尾陳述中的一句。這次大會(huì)有上千名意大利力量黨成員參加，并在貝盧斯科尼擁有的電視頻道進(jìn)行了直播，這種勇敢的姿態(tài)獲得了好評(píng)。貝盧斯科尼在宣布進(jìn)入政壇的新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“我感覺(jué)比賽正變得危險(xiǎn)，所有的比賽都在禁區(qū)進(jìn)行，中場(chǎng)都空著……我們告知大家，我們不能讓寬廣的空間空著……”這句話的意思是選舉猶如球場(chǎng)，目前的形勢(shì)是左翼和右翼政黨分別占據(jù)了兩個(gè)禁區(qū)，在禁區(qū)內(nèi)短兵相接，但是意大利力量黨不準(zhǔn)備這么做，他們要去占領(lǐng)球場(chǎng)的中場(chǎng)，做政治中的中間派，平衡并彌合意大利的政治力量，這種姿態(tài)受到很多人的歡迎。

由于多方面的努力，在短短3個(gè)月的選戰(zhàn)后期，貝盧斯科尼的支持率開始逐漸攀升。到3月28日，意大利大選結(jié)果揭曉時(shí)，貝盧斯科尼領(lǐng)導(dǎo)的右翼自由聯(lián)盟竟然獲得了近43%的選票，并贏得了超半數(shù)的國(guó)會(huì)席位，而他的意大利力量黨竟然獲得了21%的投票，成為全國(guó)第一大黨！

成功不是偶然，因?yàn)橛泻玫牟呗院蛨F(tuán)隊(duì)

貝盧斯科尼并不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，他有自己的公關(guān)公司、競(jìng)選顧問(wèn)，能夠強(qiáng)力運(yùn)作自己的商業(yè)王國(guó)。

鮑勃·拉薩尼亞是貝盧斯科尼的競(jìng)選顧問(wèn)之一，1994年9月26日，在一次BBC的深夜秀采訪中，他坦率說(shuō)到：“為貝盧斯科尼制定的策略……是用政治和足球代替政治……這是為了使多數(shù)意大利民眾像談?wù)撟闱蛞粯诱務(wù)撜??！币揽孔闱蚝驼蔚穆?lián)系，貝盧斯科尼充滿意外而又合情合理地進(jìn)入了政壇。有意思的是，民眾并不反對(duì)這種足球與政治的結(jié)合。在1994年選舉期間的電視辯論中，竟然首次有1000多萬(wàn)的觀眾觀看了貝盧斯科尼和左翼聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)人面對(duì)面辯論的電視節(jié)目。

AC米蘭不愧為貝盧斯科尼的幸運(yùn)之源，來(lái)自意大利各地的熱情球迷，成為了貝盧斯科尼的鐵桿支持者。意大利《晚郵報(bào)》評(píng)論說(shuō)：“AC米蘭的成功是貝盧斯科尼競(jìng)選獲得成功的關(guān)鍵因素?！币獯罄翱偫戆驳铝見W蒂則暗含諷刺：“AC米蘭球隊(duì)的偉大成績(jī)和光榮歷史，不過(guò)是貝盧斯科尼握在手中的一件政治工具?！?/p>

貝盧斯科尼的當(dāng)選，也給了AC米蘭有力的激勵(lì)。就在貝盧斯科尼當(dāng)選意大利總理的8天后，AC米蘭就在歐洲冠軍杯決賽中擊敗西班牙巴塞羅那隊(duì)奪冠，這似乎也進(jìn)一步堅(jiān)定了意大利人對(duì)貝盧斯科尼的信心。

（作者單位：華北電力大學(xué)）