趙慧

全球已出貨的智能手機(jī)中有兩成來自三星，但日本是個例外。

當(dāng)運(yùn)營商SoftBank把位于東京表參道的重要門店改裝成蘋果零售店風(fēng)格、各大電器賣場更愿意將廣告位用iPhone最新機(jī)型鋪滿時，我們就已能體會到，日本消費(fèi)者也是愛極了蘋果。蘋果在日本智能手機(jī)市場的市占率達(dá)47%，三星只有6%，夾在它們中間的，是索尼（12%）、夏普（10%）、富士通（10%）、京瓷（7%）這4個日本本土品牌。

三星在日本市占率飄低已不是一兩年，2014年年底更是降到不足5%的低谷。與之相對，蘋果在日本占據(jù)了不可動搖的地位。在日本銷售的第一款iPhone是由SoftBank引入的iPhone 3G，從一開始，它的定位就是個顛覆者—與素有價格破壞者標(biāo)簽的SoftBank一起，它們讓日本人接受了智能機(jī)，甚至?xí)屓水a(chǎn)生“iPhone=智能手機(jī)”這個印象。

三星早期依賴運(yùn)營商。其Galaxy系列智能手機(jī)于2010年進(jìn)入日本市場，運(yùn)營商N(yùn)TT DOCOMO全力支持它的市場推廣。那時iPhone已經(jīng)與SoftBank合作兩年。等到2011年和2013年，另一家日本運(yùn)營商au和NTT DOCOMO也終于開售iPhone—DOCOMO沒理由放棄iPhone帶來的營收誘惑，它轉(zhuǎn)而支持蘋果的市場活動，推遲了三星Tizen系列手機(jī)的發(fā)售。此后，三星終于決定在2014年開出自己的零售店，以強(qiáng)化對自家系列產(chǎn)品的支持與服 務(wù)。

更何況，日本仍對翻蓋機(jī)抱有好感，尤其是年紀(jì)稍大的人。即便是目前，以夏普為代表的日本手機(jī)制造商仍然在提供包括翻蓋機(jī)在內(nèi)的傳統(tǒng)非智能機(jī)型。分析機(jī)構(gòu)IDC的一組最新數(shù)據(jù)顯示，這種傳統(tǒng)機(jī)型所占比重仍然超過了15%。

從大環(huán)境說，與在全球市場出貨量位居第一的三星相比，日系手機(jī)廠商的表現(xiàn)都不怎么樣。在操作平臺方面，已經(jīng)完全不見日本制造商的身影。它們同樣也面臨蘋果的猛烈攻擊。

在這種時候，想要在產(chǎn)品層面吸引人，你總得在研發(fā)與創(chuàng)新上提供些不一樣的東西。蘋果在設(shè)計(jì)與功能上刷新消費(fèi)者的期待，日本也有昔日手機(jī)大廠發(fā)現(xiàn)了新的B2B利潤增長點(diǎn)，比如索尼的攝像頭。但自進(jìn)入日本市場以來，無論是設(shè)計(jì)還是功能，三星都缺乏刺激購買的新要素。而且，三星自己失去了最好的擴(kuò)張時機(jī)。在DOCOMO沒有引入iPhone的那幾年，日本本土品牌也開發(fā)出了大量性能不錯的安卓手機(jī)產(chǎn)品，與之相比，三星并沒有什么特別的存在感。

手機(jī)市場的發(fā)展正變得像曾經(jīng)的PC市場。當(dāng)任何人都可以去做一個手機(jī)組裝商的時候，這個產(chǎn)品也越來越千篇一律。來自中國的低端機(jī)也是在這個過程中抓住了機(jī)會。

這正是三星最尷尬的地方。在日本市場，它既無法撼動蘋果的品牌地位，日本消費(fèi)者很難找到說服自己購買三星的理由，更沒法扭轉(zhuǎn)老人家使用日本傳統(tǒng)機(jī)型的習(xí)慣。如果再加上時常緊張的韓日關(guān)系，正如日本廠商在中國曾經(jīng)遭遇的抵觸情緒，made in Korea本身也是一個讓人不安的因素。

去年，三星在日本推出的旗艦機(jī)型Galaxy S6抹去了自家的logo，這種事在急于深耕市場的品牌策略里并不常見。三星解釋說，這是為了讓日本消費(fèi)者更好地認(rèn)知Galaxy品牌—可Galaxy在日本8成左右的認(rèn)知度也不算低。三星說，此前它一直注重功能性，這次想在設(shè)計(jì)上吸引更多女性與年輕消費(fèi)者。

只是，即便它采用了最新的OLED技術(shù)，首次在手機(jī)中讓人體驗(yàn)到曲面屏幕，日本消費(fèi)者還是在瘋狂地購買iPhone。有分析稱，即便是量產(chǎn)，曲面屏幕的成品率也并不穩(wěn)定，這些來自生產(chǎn)線的壓力，可能會讓三星的各種市場策略都顯得無力。

三星手機(jī)的銷售曾高度依賴迅速增長的印度與中國市場，但是近期它的業(yè)績發(fā)布已經(jīng)帶來不少壞消息。雖說2015年年初，市場曾一度傳言三星要退出日本市場，不過現(xiàn)在它絕不會做出這種決策—正相反，原先這個僅僅作為補(bǔ)充的日本市場對三星將更為重要。