胡晨希

這可能是你看過的最不一樣的時(shí)尚雜志。

它只有口袋書大小，沒有時(shí)尚大片，更沒有那些厚到不能再厚的時(shí)尚雜志上色彩斑斕的廣告，還融合了小說及訪談，很像一本時(shí)尚版的《紐約客》。

至于“失敗”“緩慢”“權(quán)利”“羞恥”這些傳統(tǒng)時(shí)裝刊物中最敏感的詞，都成了Vestoj（世界語，意思是“衣服”）這本時(shí)裝雜志幾期封面大張旗鼓的主題。它帶著點(diǎn)文藝和學(xué)究的氣質(zhì)，創(chuàng)辦至今已近3年。

如今創(chuàng)辦新的出版物總要有一番勇氣，多數(shù)雜志在廣告壓力下處境艱難。媒體集團(tuán)實(shí)力傳播去年的一份報(bào)道稱，過去5年中，平均每人花在紙質(zhì)雜志上的時(shí)間下降了19%。Vestoj這樣的雜志如果僅供研究，或陳列在博物館里，都不足為奇，但它不僅在時(shí)尚界贏得廣泛好評，甚至還活得不錯(cuò)。

不同于發(fā)行量多達(dá)幾百萬冊的傳統(tǒng)大眾雜志，Vestoj這樣的獨(dú)立雜志，或者稱其為小雜志，通常只擅長滿足某類趣味。過去幾年間，一些小雜志籠絡(luò)到一批忠實(shí)讀者，建立起一套生態(tài)和模式，反倒成為了雜志業(yè)的新氣象，向那些認(rèn)為雜志行將沒落的聲音發(fā)出了挑戰(zhàn)。

雜志創(chuàng)辦人也不一定得是媒體背景出身。比如Vestoj的創(chuàng)始人兼主編Anja Aronowsky Cronberg。這個(gè)瑞典人最初在倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院完成了時(shí)裝學(xué)業(yè)，當(dāng)過時(shí)裝造型師，還在瑞典品牌Acne Studios旗下的刊物Acne Paper當(dāng)過編輯及品牌公關(guān)。但最終她發(fā)現(xiàn)，即便像Acne Paper這樣有影響的時(shí)裝雜志，也只是把藝術(shù)及文化內(nèi)容當(dāng)成附屬和擺設(shè)，并不會(huì)在內(nèi)容上尋求突破。

很多受到品牌資助的雜志都避免不了令她困擾的這些問題，很難完全做到內(nèi)容獨(dú)立。

Cronberg決定單干。她在2009年獨(dú)立制作了Vestoj，既想讓時(shí)尚的學(xué)術(shù)文章性感一點(diǎn)，又想打破人們對時(shí)裝雜志膚淺又浮夸的印象。Vestoj的讀者主要是時(shí)裝專業(yè)的學(xué)生、時(shí)尚從業(yè)人員以及對時(shí)尚文化感興趣的普通人。第一期的主題為《關(guān)于材料的記憶》。

之后她又搬去了巴黎，這其實(shí)是出于經(jīng)濟(jì)的考慮，畢竟她沒有品牌的資助?！拔铱恐约旱姆e蓄活了一年半，每天坐在Marais區(qū)的CaféCharlot。一到時(shí)裝周，這里就會(huì)有一批時(shí)裝界的人來?！盋ronberg靠著天天跟他們喝咖啡熟絡(luò)了起來，加上她本來也在這個(gè)圈子當(dāng)中?！斑@可能與在紐約或倫敦辦雜志不一樣，在巴黎你可以沒有錢，但有大把時(shí)間去研究和犯錯(cuò)?！?/p>

Vestoj最初的印量只有幾百至1000本，制作及發(fā)行成本被控制在一萬美元內(nèi)，內(nèi)容上也腦洞大開。

雖然暫時(shí)不考慮盈利，但首先她得讓別人看到自己的雜志。這類小雜志要解決的關(guān)鍵問題其實(shí)是發(fā)行。一旦某期銷售不好，它們可能很快會(huì)被退回，所以有時(shí)你會(huì)看到很多雜志雄心壯志，但做了兩期就沒什么下文了。位于紐約SoHo區(qū)，銷售多種雜志的McNally Jackson書店的貨架上，每周都會(huì)有新的雜志出現(xiàn)。這些小雜志對貨架的爭奪比大眾雜志要?dú)埧岬枚唷?/p>

為了讓雜志出現(xiàn)在最好的位置上，Cronberg親自負(fù)責(zé)發(fā)行。如今在全球90多家書店及時(shí)裝買手店內(nèi)都可以找到Vestoj。自力更生了4期后，Cronberg也終于不再單干，還有了幾個(gè)實(shí)習(xí)生幫忙。

最關(guān)鍵的，她拿到了來自倫敦時(shí)尚學(xué)院（LCF）的資金，足以維持目前的雜志生產(chǎn)、網(wǎng)站運(yùn)營及小型線下活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這讓Vestoj有了非盈利氣質(zhì)，學(xué)院不對內(nèi)容的太多干涉也保證了它的獨(dú)立性。

一旦不依靠廣告，大公司和基金的資助就成了小雜志最主要的資金來源。盡管有訂閱和零售收入，但這些幾乎可以忽略不計(jì)。

如今中國很多書店也會(huì)出售的美食雜志Lucky Peach（《福桃》）是商業(yè)上最成功的小雜志之一。其他口碑和銷售都不錯(cuò)的還有電影雜志Little White Lies（白色謊言），設(shè)計(jì)雜志Magazine B和Modern Farmer（現(xiàn)代農(nóng)民），它們都有不同的資助方。

Momofuku（福桃的日文）餐廳創(chuàng)始人、美籍韓裔名廚David Chang 5年前投資創(chuàng)辦了Lucky Peach，“希望讓不關(guān)心美食的人對食物產(chǎn)生興趣?！弊畛跻彩浅鲇趯Σ蛷d的宣傳，它被擺在旗下多家連鎖餐廳的酒架上，但后來規(guī)模越來越大，還進(jìn)入了Whole Foods Market等有機(jī)連鎖超市，成為比餐廳本身還出名的生意。

《紐約時(shí)報(bào)》原媒體專欄作家David Carr對此評論說，Lucky Peach成功執(zhí)行了“單一主題”的雜志模式?！白x紙質(zhì)雜志已變成一種小眾行為，如果雜志想要生存，必須給粉絲提供足夠特別、足夠重要，其他媒介無法提供的體驗(yàn)?！?/p>

Lucky Peach的成功也適逢人們追逐健康和美食的熱潮，它的印量目前已達(dá)10萬冊，都不能算是“小雜志”了。它還推出了臺(tái)版。雜志主編Chris Ying下一步希望出食譜書、制作電視節(jié)目，為內(nèi)容提供更多傳播渠道。

故事也不總是動(dòng)聽的，如果與投資人關(guān)系不洽，小雜志也可能隨時(shí)停擺。Modern Farmer就遇到過一些麻煩。這本帶有時(shí)尚雜志風(fēng)格的美食雜志最初由Monocle的編輯Ann Marie Gardner創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)的投資人Frank Giustra最初靠采礦發(fā)家，還創(chuàng)辦了獅門娛樂。后來Giustra對雜志的盈利能力非常不滿，Gardner一氣之下出走，雜志也一度?？?。幸好之后又找到了新的編輯團(tuán)隊(duì)和資方，如今的發(fā)行量也達(dá)到了10萬冊，還得了一堆雜志獎(jiǎng)。

也有一些小雜志成功地在建立起穩(wěn)定的讀者群后，靠著古老的廣告模式生存了下來。

如今出現(xiàn)在很多買手店里的Fantastic Man正是如此。它最初的創(chuàng)辦是因?yàn)榈溔薐op van Bennekom及Gert Jonkers想讓男裝顯得有血有肉，而不只是明星及女裝的附屬品。這個(gè)想法明顯有先見之明，過去5年里，所有大型時(shí)裝公司都增加了男裝供應(yīng)。對時(shí)尚充滿興致的男性自然成為雜志的忠實(shí)讀者。創(chuàng)刊10年后，這本半年刊的全球發(fā)行量達(dá)到8.5萬本，廣告頁數(shù)占全刊的近30%。

比起傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志，F(xiàn)antastic Man對讀者有了更清晰的定義?！白瞿型詰匐s志Butt Book遇到瓶頸后，我們決定重新定義直男雜志，為那些30歲以上，既不想繼續(xù)穿運(yùn)動(dòng)服，也暫時(shí)不需要天天西裝革履的男士創(chuàng)辦一本刊物。它不是將你當(dāng)成一個(gè)消費(fèi)者，而是一位真正的讀者。”Bennekom說道。

廣告商也發(fā)現(xiàn)小雜志擁有更垂直的受眾。Fantastic Man的姐妹刊The Gentlewoman在2010年創(chuàng)刊后，發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到9.6萬本。雜志主編Penny Martin把這本女性知識分子季刊塑造成了雜志中的Céline，受到成熟都市女性追捧。在這本300多頁的雜志中，奢侈品廣告竟達(dá)1 /3，成為雜志主要的收入來源。

小雜志理論上更容易找到同好，線下活動(dòng)也能為它們創(chuàng)造可觀收入。在老佛爺百貨旗下藝術(shù)基金Lafayette Anticipation的幫助下，Vestoj開發(fā)出偏表演藝術(shù)的線下活動(dòng)。The Gentlewoman也和讀者走得很近。除了在網(wǎng)站上刊登讀者專訪，其線下讀者會(huì)去莎士比亞劇場舉辦的魔術(shù)表演，及參觀Louis Vuitton展覽。隨新刊推出，與英國服裝品牌Sunspel合作的白色T恤衫售價(jià)高達(dá)107美元，但想必有很多讀者埋單。

Fantastic Man則把代編刊物業(yè)務(wù)作為主要收入來源。像Uber和Airbnb這樣的公司，過去一年都開始出版自己的雜志，以更好地維護(hù)和用戶的關(guān)系。Fantastic Man除了為H&M旗下的高端品牌COS代編出版COS Magazine，還與企鵝圖書合作了圖書雜志The Happy Reader。

這類代編刊物業(yè)務(wù)讓這些小雜志有點(diǎn)像小型的出版公司。知名室內(nèi)設(shè)計(jì)雜志Apartamento的代編刊物業(yè)務(wù)，比雜志本身發(fā)展得更快。對新映電影做及時(shí)報(bào)道的英國電影雜志Little White Lies，更被微軟、Google、索尼等大公司找上門，幫助它們編輯企業(yè)刊物。創(chuàng)刊不到一年，這本雜志便成立了設(shè)計(jì)子公司，原來3人的工作室也擴(kuò)充到了20多人的公司。

擁有中國、日本、韓國、俄羅斯等不同版本、倡導(dǎo)慢生活的雜志Kinfolk除了組織線下活動(dòng)，還推出了Ouur服裝系列。Monocle、System、Industrie幾個(gè)創(chuàng)刊不到10年的小雜志都有了創(chuàng)意咨詢公司。

2010年創(chuàng)辦的Industrie背后是擁有12家廣告公司的Saturday Group，其知名度比雜志更高，客戶包括H&M、Calvin Klein和Net-a-Porter。就連Net-a-Porter的男裝網(wǎng)站MR PORTER最初也是來自Saturday Group的創(chuàng)始人Erik Torstensson與Jens Grede的想法。

Industrie的讀者是Saturday Group需要打交道的雜志編輯和時(shí)尚攝影師。雜志的封面人物都是時(shí)尚大腕，第一期封面是美國VOGUE主編Anna Wintour?！斑@純粹是個(gè)理想主義項(xiàng)目，背后沒有商業(yè)考量。我們想做出好雜志，希望全球范圍內(nèi)感興趣的1.5萬人能讀到它?！盙rede如此說道。

Industrie廣告不多，時(shí)尚大片由為VOGUE服務(wù)的一線攝影師們免費(fèi)參與創(chuàng)作，還采訪過時(shí)尚掌權(quán)者背后的助理們。這種“內(nèi)幕消息”除了受到普通讀者歡迎，更是通過巨大開本的紙質(zhì)雜志，展示出了Saturday Group的內(nèi)容制造能力，也成為它獲得更多廣告客戶的重要手段。

顯然這些小雜志最初像是規(guī)則的打破者，但一旦有了些規(guī)模，也可能變得無聊?！蔼?dú)立的勢頭很難維持，難免變得普通。”Cronberg認(rèn)為，小而美的小雜志擴(kuò)張后，往往無法保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

背后擁有大公司支持的小雜志并不一定那么從容。Acne Studios出版的Acne Paper在兩年前出版了第15期后被無限期暫停了，它與時(shí)裝品牌貝納通創(chuàng)辦的Colors類似。它們只是服裝品牌的附屬品，受制于品牌的商業(yè)規(guī)范，始終找不到自己的“聲音”。

這也可以理解，為何在傳統(tǒng)雜志的工作節(jié)奏被互聯(lián)網(wǎng)逼得越來越快的時(shí)候，Cronberg卻越走越慢。

“我沒法快速工作，只有慢下來，甚至沒有瘋狂閱讀研究的時(shí)候，才能保證做出來的內(nèi)容沒有漏洞?！盋ronberg說道。為契合慢的主題，Cronberg在300本《關(guān)于慢》（On Slowness）雜志中貼上藍(lán)色布料書簽，“每一條書簽都由印度的刺繡師花費(fèi)13小時(shí)完成”，旁邊的標(biāo)注寫道。

同樣很慢的雜志System雜志由Industrie的前員工參與創(chuàng)辦，因?yàn)閷﹄x職的Dior前設(shè)計(jì)師Raf Simons，及Balenciaga前設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquière的長篇人物專訪引發(fā)關(guān)注。其他時(shí)尚雜志都未能第一時(shí)間采訪到當(dāng)事 人。

System至今共出版6期，每期印量約為1.5萬冊，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只有Jonathan Wingfield、Elizabeth von Guttman、Alexia Niedzielski和Thomas Lenthal 4個(gè)人。一期雜志的制作成本近10萬美元，第一期大部分靠其中兩人做獨(dú)立咨詢業(yè)務(wù)的收入負(fù)擔(dān)，不過如今它已經(jīng)有了不少奢侈品廣告。因?yàn)閷af Simons的專訪文章的廣泛影響，如今擴(kuò)印也提上了日程，還有創(chuàng)辦中文版的打算。

那篇有影響力的文章的采訪持續(xù)了6個(gè)月之久，Cathy Horyn與Raf Simons數(shù)次深聊，“這樣兩人才能真正對話，而不是局限于酒店套房的限時(shí)采訪?！盙uttman說道。Simons還在Jil Sander擔(dān)任設(shè)計(jì)師時(shí)，Horyn也為《紐約時(shí)報(bào)》寫過他。這些人脈在關(guān)鍵時(shí)候顯然派上了用場。

Cronberg也想把Vestoj帶到中國，她最近的興趣是研究年輕中國時(shí)裝設(shè)計(jì)師在歐美的發(fā)展。

“某種程度上，制作Vestoj最奢侈的一點(diǎn)，是我可以毫無壓力。生產(chǎn)人們在別處看不到的內(nèi)容對我極其重要。”Cronberg說道。