徐邦杰 毛艷華

摘要：文章結(jié)合計劃行為理論（TPB）和整合型用戶接受與使用模型（UTAUT），建立了購房行為意向模型，研究促成因素、主觀規(guī)范和購房經(jīng)驗對消費者購房行為意向的影響。分析以問卷調(diào)查取得的473個樣本數(shù)據(jù)，本研究發(fā)現(xiàn)，促成因素、主觀規(guī)范和購房經(jīng)驗與消費者購房行為意向具有顯著相關(guān)性。

關(guān)鍵詞：購房意向；前置因素；主觀規(guī)范

近年來多地的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，相當部分房企面臨著巨大的生存壓力。究其原因，很重要一點是大多數(shù)企業(yè)對消費者的研究和剖析還不夠深入。在消費者的購房行為中，意向能夠?qū)π袨樽龀鲱A(yù)測，因此研究消費者購房意向的前置因素非常重要。目前現(xiàn)有的研究中，對房地產(chǎn)行業(yè)的研究有很多，但是有關(guān)消費者購房意向前置因素的理論研究則顯得相對滯后。

一、相關(guān)文獻述評

消費者的購房行為可以細分為四大階段：購房需求認識階段——找房階段——選房階段——正式購房階段（田青青，2013）。消費者購買意向指的是，消費者購買行為發(fā)生時，所表現(xiàn)出來的傾向性，行為意向會對行為產(chǎn)生非常強大的預(yù)測作用（張輝，白長虹，李儲鳳，2011）。Menchik（1972年）研究了住房與住宅用地特點、交通便利性、自然形成環(huán)境、人工形成環(huán)境等消費者購房的偏好因素，并且重點研究了消費者的環(huán)境偏好等（李子蓉、鄭亨淼，2008）。

計劃行為理論已在多個行為領(lǐng)域的研究中得到了應(yīng)用。該理論認為行為受到意向最直接的影響，而行為意向的主要影響因素主要有行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制（段文婷、江光榮，2008）。吸引很多研究者注意的另一模型是整合型用戶接受與使用模型（UTAUT） （嚴安，2012）。UTAUT模型已出現(xiàn)在很多的研究報告中。

總結(jié)前人的研究，影響消費者購房意向的前置因素主要集中在以下三點：促成因素、主觀規(guī)范、購房經(jīng)驗。筆者計劃采用定量的研究方法對這三個因素進行分析，研究其對購房意向的相關(guān)性。

二、模型構(gòu)建與假設(shè)

基于以上分析，本文提出了購房行為意向理論（如圖1）的建立與關(guān)系假設(shè)，目的是檢驗消費者的購房意向的前置因素。

由圖1可以看出，影響消費者購房行為意向的前置因素有三個，分別是促成因素、主觀規(guī)范、購房經(jīng)驗。其中，促成因素的概念來自UTAUT模型，理由是，消費者的購房意向很大程度上受到客觀條件影響；主觀規(guī)范的概念來自計劃行為理論模型，理由是，人不能獨立于社會生存，他的意向以及決定會受到社會的影響，尤其是身邊人的評價和建議；購房經(jīng)驗是筆者新增的前置因素，是否有購房經(jīng)驗以及購房經(jīng)驗的程度會極大地影響其之后的購房意向。這三個前置因素分別作用于購房行為意向。其假設(shè)關(guān)系依次用H1、H2、H3來表示。

H1：促成因素與消費者購房行為意向具有顯著的相關(guān)性。

H2：主觀規(guī)范與消費者購房行為意向具有顯著的相關(guān)性。

H3：購房經(jīng)驗與消費者購房行為意向具有顯著的相關(guān)性。

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本研究采用五分制的李克特量表。其中促成因素的量表根據(jù)Agarwal & Karahanna（2000）的研究而設(shè)計制定，主觀規(guī)范的量表根據(jù)Koufaris（2002）的研究而設(shè)計制定。購房經(jīng)驗的量表根據(jù)何彥（2006）的研究而設(shè)計制定。最后問卷主要包括3部分內(nèi)容：基本情況、消費者購房意向影響因素量表、購房意向量表。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究將樣本鎖定為寧波地區(qū)成年居民，年齡層在25～55歲區(qū)間。通過街頭攔截調(diào)查方法來收集數(shù)據(jù)?？偣舶l(fā)放了500份問卷，收回483份，其中有效問卷為473份，有效率為94.6%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本的描述性統(tǒng)計分析

在所調(diào)查的有效樣本中，就性別而言，男性占比為55.2%，女性為44.8%；就年齡層而言，25～45歲的占比為72.1%；就教育程度而言，高中及以上學歷占比為65%；就家庭月收入而言，10001元以上收入的占比為67.1%；而近期有意向購房的人群占比為46.9%。這些統(tǒng)計數(shù)字充分反映了本研究中購房計劃行為模型的樣本特征。

（二）信度與效度檢驗

1. 信度檢驗

本研究以SPSS 19.0軟件作為信度分析的工具，Cronbachs a檢驗結(jié)果如下：促成因素項0.8，3主觀規(guī)范項0.84，購房經(jīng)驗項0.89，購房行為意向0.80。

表明本研究的整體測量指標具有良好的信度。

2. 效度檢驗

本研究主要采用因子分析的方法對問卷進行效度檢驗。本研究的各個變量的KMO都高于0.65，Bartlett球形檢驗P值小于0.001，皆達到顯著。

（三）模型與假設(shè)檢驗

1. 整體模型擬合度分析

利用AMOS7.0，筆者對模型進行了擬合度檢驗。CMIN/DF（卡方值/自由度）=2.853，達到了標準；GFI=0.945、AGFI=0.964、CFI=0.913、NFI=0.935、IFI=0.944，都大于0.90的判斷標準（Kline，2005）；RMR=0.123，大于0小于1，且符合越小越好的要求（Kline，2005）。RMSEA=0.039，小于0.05，達到了非常好的標準（Kline，2005）。從上述結(jié)果可以看出，本研究所建立的模型在整體上具有很好的擬合度。

2. 假設(shè)關(guān)系檢驗

如下圖2所示，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3的標準化系數(shù)在ρ≤0.01顯著性水平上分別是0.42、0.38、0.45，說明本研究模型的三個假設(shè)都因達到顯著性水平而被支持。

五、結(jié)論與建議

本研究對消費者購房意向的前置因素進行了研究，在經(jīng)過比較分析后，筆者確定了促成因素、主觀規(guī)范、購房經(jīng)驗這三項因素作為影響購房意向的主要前置因素，建立了購房計劃行為模型并進行實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，本研究中的3個假設(shè)都因達到了顯著性水平而被支持。

根據(jù)本文的研究，筆者就房地產(chǎn)營銷提出以下幾條建議。

1. 精益求精，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，促進消費者購買行為。從本研究可以看出，在促成因素這個前置因素里，住宅產(chǎn)品質(zhì)量的影響力非常大。中國的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，已經(jīng)從過去的粗放朝著精益求精的方向發(fā)展。消費者越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量，房地產(chǎn)企業(yè)必須不斷加強產(chǎn)品質(zhì)量的把控，推陳出新。

2. 注重口碑營銷，加強口碑影響力。從本研究可以看出，在主觀規(guī)范這個前置因素里，周圍人的意見對消費者的意向會產(chǎn)生很大影響。企業(yè)一方面要引導社會輿論往有利的方面發(fā)展，另一方面可以積極維護老客戶關(guān)系，提高老帶新的成交比率，這樣可以大大降低營銷成本。

3. 試著教育客戶，提高消費者的主觀經(jīng)驗。消費者的購房經(jīng)驗常常會對其購買意向產(chǎn)生影響，企業(yè)可以試著影響消費者的經(jīng)驗。比如，企業(yè)可以組織不同形式的交流活動、產(chǎn)品說明會等。

參考文獻：

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（作者單位：寧波工程學院經(jīng)濟管理學院）