胡丹亞

內(nèi)容提要 2015年，《溫州都市報》（簡稱：溫都）在打造溫都全媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，全面實施“理念再造、渠道再造、流程再造”，在正確把握輿論導(dǎo)向的前提下，通過創(chuàng)新營銷理念與營銷手段，較好地完成了全年的經(jīng)營任務(wù)，實現(xiàn)了總營收超2億元，凈利潤超1300萬元的業(yè)績。形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”“+互聯(lián)網(wǎng)”“純互聯(lián)網(wǎng)”等多種營收模塊，探索了媒體融合時代的紙媒營銷策略。

關(guān)鍵詞 全媒體 融合轉(zhuǎn)型 溫州都市報

美國人杰克·特勞特在其《定位》一書中指出，廣告業(yè)正進(jìn)入—個戰(zhàn)略為王時代。在定位的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要，但是，你必須要做到第一個進(jìn)入潛在顧客的心智。正如其所說，市場的游戲規(guī)則已經(jīng)改變，純廣告盈利的時代一去不復(fù)返了，只有抓住了這個時代發(fā)展的核心—一消費者的心智，才是新的營銷法則。

而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于參與，在于求快、求變、求不同。

一、展會——策劃《浪漫的邂逅》愛情故事，用話題帶動人氣

2015年11月4日，由溫州市政府主辦，《溫州都市報》承辦的一年一度的“第九屆溫州國際汽車博覽會”舉辦，面對近于飽和的汽車銷售市場，如何將這場汽車博覽會辦得既有影響力又有經(jīng)濟效益，成為經(jīng)營團隊思考的課題。

在此之前，幾經(jīng)頭腦風(fēng)暴，9月28日，《溫州都市報》刊登了一整版的《尋人啟事》（廣告）：“2014年11月5日，我在溫州國際會展中心汽車博覽會一展臺不小心碰到了你，我還未來得及說對不起，你已揮手離去，留下一張背影在我的手機里——再過幾天，又是一場車博會，我鼓起勇氣買下報紙版面，只為與你有個約定——戚柏輝?！?/p>

這則《尋人啟事》引起不少讀者熱議。也成了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)上的一個熱門話題。溫都“今日頭條”欄目刊發(fā)了網(wǎng)友的點評，是車博會組委會的懸疑廣告還是確有其人？網(wǎng)民給戚柏輝下了一個“癡情土豪男”的定義。

正在大家還在猜疑“是真是假”的過程中，9月30日，溫都又刊登了第二則廣告——《找的就是你》。這則廣告配發(fā)了一張牛仔褲，白上衣，飄逸的長發(fā)背影的照片，并刊發(fā)了戚柏輝在五個不同的國家和城市書寫的明信片，再次流露出癡情男的真情告白：“11月5日，期待你轉(zhuǎn)過身給我一個回眸。”

這則廣告再次引起讀者和網(wǎng)民關(guān)注，“今日頭條”說：“看似車博會懸疑廣告的《尋人啟事》今天已經(jīng)沒有了廣告的痕跡，越看越像是一個愛情故事?！?/p>

2015年lO月8日，當(dāng)大家過完7天長假，《溫州都市報》推出第三個廣告：“11月5日，我在車博會（保時捷）展臺等你”。

在同一天，經(jīng)營策劃團隊借用《溫州都市報》所有新媒體平臺廣而告之，將以癡情男的故事拍攝微電影——《浪漫的邂逅》，全城海選男女演員。并告知11月5日在車博會上舉行開機儀式。

一個“癡情土豪男”的愛情故事，事先并沒有很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆桨?，隨著話題的熱議，經(jīng)營策劃團隊才一步一步把這故事演繹下去，最后成為替保時捷公司量身定做的懸疑廣告。保時捷公司出資65萬元，把三個版面打包買走。

11月5日，車博會開幕，微電影《浪漫的邂逅》在車博會現(xiàn)場取景拍攝。從懸疑廣告預(yù)熱到全城海選演員再到拍攝，整個策劃活動只用了不到一個月時間，將癡情土豪男的浪漫愛情故事、車博會、微電影捆綁在一起，形成讀者對車博會的期待。最終溫都第九屆車博會S天時間，觀展人次近10萬，門票收入lOO多萬元，銷售車輛超4000輛，成交額約10億元；為溫都創(chuàng)收1OOO萬元，實現(xiàn)利潤500萬元。由該系列廣告間接帶來的社會效益和經(jīng)濟效益均十分顯著。

其實這就是一個在網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)紙媒通過話題引領(lǐng)，加上媒體融合平臺的有效運用，最后落到展會收金的成功探索案例。

二、尋找“秘密花園”，用參與式架構(gòu)帶動地產(chǎn)營銷

參與式的架構(gòu)，是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要特征。就是指新聞內(nèi)容的“議程設(shè)置”要注重讀者參與度；廣告經(jīng)營要注重受眾參與和接受的熱情程度。近些年來，紙媒版面廣告的下行除了與當(dāng)下經(jīng)濟趨勢疲軟有關(guān)，紙媒廣告表現(xiàn)形式的僵硬，使其轉(zhuǎn)化率效果不明顯也是另一個重要的方面。

2015年11月18日，《溫州都市報》頭版封面刊登了一整版房地產(chǎn)廣告——“海派公館第二季·描繪你心中的秘密花園”。該廣告一改過去單一的表現(xiàn)形式，讀者可根據(jù)自己的愛好對圖像進(jìn)行填色，然后將完成的廣告送到房地產(chǎn)公司，房產(chǎn)公司邀請專家選擇50幅入圍作品，然后通過溫州都市報徼信公眾號進(jìn)行投票，從中選出獲獎?wù)?，并給予一定獎勵。

《秘密花園》是由英國著名插畫家喬漢娜·貝斯福創(chuàng)作的一本手繪涂色書，全書手繪而威，圖案精致復(fù)雜，成為亞馬遜暢銷榜第一名。2015年，《秘密花園》風(fēng)靡中國，引起一股涂色風(fēng)潮，甚至出現(xiàn)一書難求的現(xiàn)象。

當(dāng)天的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的是：溫都的填色廣告，你的朋友圈被刷屏了嗎？

網(wǎng)友點贊：相比那些“高大上”的房產(chǎn)廣告，這樣的形式更易接受，參與度高，時尚，令人耳目一新。

“秘密花園”創(chuàng)意廣告超越了傳統(tǒng)內(nèi)容本身，溫暖人心，這種倉Ⅱ意為報紙內(nèi)容轉(zhuǎn)型帶來了一絲新意。

短短幾天時間，“秘密花園”征集的作品就達(dá)500多幅，溫都微信對50幅入圍作品展開線上投票評選。

第一輪微信投票后，角逐搬到了線下，在房開展廳進(jìn)行現(xiàn)場投票并舉行頒獎儀式，為展廳帶來了足夠的人氣，達(dá)到了廣告目的。

“海派公館·秘密花園”活動，是紙媒借助互聯(lián)網(wǎng)思維對社會熱點進(jìn)行媒體營銷的創(chuàng)新，為《溫州都市報》帶來35萬元的收入。這個案例說明，現(xiàn)在不是商家不投廣告，而是紙媒能不能為他們提供營銷產(chǎn)品、提升品牌的解決之道。這次營銷，不是單一的紙媒廣告或新媒體推送，而是將兩者的優(yōu)勢互補，用互聯(lián)網(wǎng)思維為商家實現(xiàn)了立體傳播效果。紙媒依然有獨特優(yōu)勢，比如紙上涂鴉，這是新媒體無法做到的；而新媒體的優(yōu)勢則在于參與性、互動性，比如作品征集、投票評選等。兩者融合，便有了1+1>2的效果。

三、融合——“新聞+服務(wù)”打造多媒介產(chǎn)品的政務(wù)服務(wù)

政務(wù)服務(wù)，通常是都市類報紙的短板。以往合作的方式也比較單一，大都落點在合辦欄目或版面上。隨著新媒體的日益盛行，許多政府企事業(yè)單位，也有意通過新的傳播渠道開展形象宣傳，但由于缺乏專業(yè)團隊和技術(shù)支撐，此項工作基本處于空白。

2015年4月，溫都成立政企形象部，運用溫都全媒體“一報一網(wǎng)一視頻，兩微兩端一電商”八大平臺，多點開發(fā)新媒體營銷渠道。

2015年9月，洞頭撤縣設(shè)區(qū)。行政區(qū)域的改變，不僅涉及到稱謂問題，它對當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟、人文和百姓的利益都有個重構(gòu)的問題。當(dāng)在一次內(nèi)部會議上獲得相關(guān)消息后，溫都立即成立了一個精干的策劃團隊，與洞頭縣委縣政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行對接，定制了“一份新聞特刊、一部微電影、一場線下活動、一項基地合作”的組合產(chǎn)品，通過新聞報道、活動策劃、基地聯(lián)動等方式及時傳遞洞頭“好聲音”，形成良好的社會反響。

新聞特刊圍繞洞頭并入溫州都市圈后的一系列民生、政務(wù)、旅游、地產(chǎn)、商業(yè)展開。對其未來交通、教育、老百姓醫(yī)保等發(fā)展藍(lán)圖展開闡述。

微電影由溫都視頻制作中心聯(lián)合洞頭宣傳部、洞頭旅游局推出“魅力洞頭”，意在表現(xiàn)洞頭的風(fēng)俗人情、百姓生活以及城市的發(fā)展變化。

線下活動由溫都通過大數(shù)據(jù)分析，組織了一批有意向去洞頭置業(yè)和開酒店、開餐廳的人群與當(dāng)?shù)芈糜尾块T、房地產(chǎn)商對接，深入了解區(qū)劃建設(shè)、風(fēng)土人情、美食美景、樓盤分布等。

基地合作就是在“溫都貓”電商平臺上，增開“洞頭海產(chǎn)品直銷柜”，將洞頭的產(chǎn)品通過電商的帶動走出洞頭。這四個優(yōu)勢項目的合作策劃，為洞頭區(qū)的建設(shè)發(fā)展帶去強勁有力的推動作用，也讓更多溫州市民認(rèn)識洞頭，走進(jìn)洞頭，帶動區(qū)域消費。

洞頭撤縣設(shè)區(qū)掛牌儀式那天，溫都通過微信、掌上溫州手機客戶端，制作了圖文并茂，形象精美，便于手機朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的H5。當(dāng)天的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)12萬多條。

2015年，臨近的麗水市青田縣欲召開“世界青田人大會”，溫都獲悉后，將“洞頭模式”帶到青田路演，最后拿下了“世界青田人”大會官方微信平臺發(fā)布權(quán)和媒體所有的代理。

在媒體融合過程中，紙媒廣告經(jīng)營者如能轉(zhuǎn)變思路，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的能力和新媒體渠道的優(yōu)勢，為政府和企事業(yè)單位定制新媒體宣傳套餐，變義務(wù)為服務(wù)，就可以從政企單位的友情客串角色轉(zhuǎn)身成為戰(zhàn)略合作盟友，創(chuàng)造新的營收渠道。2015年，溫都通過以上嘗試，實現(xiàn)新媒體創(chuàng)收1320萬元。

四、轉(zhuǎn)型——上線“零碎八碎”，搶占移動平臺

分類信息廣告，一直是都市報經(jīng)營收入的重要組成部分。但近些年來，58同城、趕集網(wǎng)等分類信息網(wǎng)站加快了垂直運行的力度，對本地媒體分類信息的營銷產(chǎn)生了一定沖擊。

2015年初，溫都經(jīng)營團隊就注意到這一態(tài)勢，提出了“鞏固基本盤、轉(zhuǎn)型移動端，學(xué)會與狼共舞”的戰(zhàn)略思路。10月《溫州都市報》正式上線“零碎八碎”分類APP?！傲闼榘怂椤蓖怀鲆粋€“找”，緬分為“找個家”“找房子”“找工作”“找人才”“找家政”等7個板塊，立足溫州本土。

“零碎八碎”還致力于版面與移動端的融合，例如讀者在報紙上看中房源信息后，掃描二維碼，就能在“零碎八碎”上通過圖文進(jìn)一步了解具體房源信息，實現(xiàn)延伸閱讀，首創(chuàng)了國內(nèi)紙媒與移動終端的報網(wǎng)互動模式。在紙媒分類廣告的基礎(chǔ)上形成信息聚合效應(yīng)。為了強化服務(wù)理念，“零碎八碎”APP還添加了違章查詢、新聞資訊、線上購物等便民服務(wù)，提升受眾體驗。

針對國家“二孩”政策的推出，“找家政”板塊還與市社保局家政培訓(xùn)處建立合作，開展星級保姆評定和保姆培訓(xùn)工作。經(jīng)過一個多月的運營，“零碎八碎”APP下載量超萬人，目前與分銷商簽訂了代理協(xié)議，進(jìn)一步擴大用戶群體，保障原有溫都分類信息5000萬元體量的市場份額，并實現(xiàn)穩(wěn)中求升。

除此以外，溫都的經(jīng)營團隊還運營了溫都二級微信平臺矩陣——“房先生”“溫都車友會”“溫都愛理財”“吃貨團”“找個家”等多個垂直微信，致力于生產(chǎn)出更多讓原來的紙媒用戶離不開的新型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，助力溫都全媒體更深層次地探索報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的商業(yè)方向。目前“吃貨團”“找個家”已作為報社單列的孵化項目，爭取脫離報紙，實現(xiàn)獨立營收。

面對互聯(lián)網(wǎng)信息渠道提供商來勢洶洶，紙媒廣告經(jīng)營者如果固步自封，恐怕只能等來市場份額的萎縮，只有及早介入移動互聯(lián)網(wǎng)市場，立足本土資源，才可能成為壓不倒的“地頭蛇”。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，紙媒經(jīng)營的探索可謂是悲壯前行，但實踐證明，在媒體融合時代，紙媒經(jīng)營者都要學(xué)會改變，善于改變，也不是無路可行。