廖寧馨　周琴迪

摘 要：電子商務(wù)正在改變企業(yè)的主要經(jīng)營模式和市場競爭的游戲規(guī)則，對傳統(tǒng)商業(yè)帶來了多方面的沖擊。本文運用波特五力模型，剖析了互聯(lián)網(wǎng)時代下電子商務(wù)給傳統(tǒng)商業(yè)帶來的機會和挑戰(zhàn)，為傳統(tǒng)商業(yè)應(yīng)對電子商務(wù)的沖擊提供戰(zhàn)略選擇，并以丹尼爾商貿(mào)城為例說明該模型的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：波特五力模型；電子商務(wù)；傳統(tǒng)商業(yè)

一、引言

近幾年電子商務(wù)的發(fā)展勢頭非常迅猛，我國的網(wǎng)購市場保持著較高的增長趨勢。電商企業(yè)從一二線城市開始起步并逐步滲透到三四線城市，網(wǎng)購人群的規(guī)模日益擴(kuò)大。傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)一減一增的鮮明對比揭示了傳統(tǒng)零售業(yè)正在向以消費者為中心轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了由內(nèi)至外的巨大變革。面對強大的敵人，傳統(tǒng)零售企業(yè)唯有適應(yīng)環(huán)境，擁抱變化，將自身資源進(jìn)行有效的整合，使企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略更加更具系統(tǒng)性和更具操作性，才能夠幫助企業(yè)更好地應(yīng)對電子商務(wù)的沖擊，把握機遇，迎接挑戰(zhàn)。

二、現(xiàn)狀

丹尼爾集團(tuán)開發(fā)的陜西丹尼爾商貿(mào)城位于西安市新城區(qū)長纓西路99號，項目占地40余畝，總建筑面積20萬平方米，地上10層，地下2層，單層面積1.8萬平方米?？祻?fù)路商圈是西安最強勁的市場之一，每年在此交易的商品金額超過10億。目前丹尼爾商貿(mào)城出現(xiàn)了以下的問題：商貿(mào)實體中大量的商家經(jīng)營陷入了困境，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，部分商家由于不能維持日常經(jīng)營，不得不選擇了退出市場。對于商貿(mào)實體而言，這也就意味著傳統(tǒng)的建立商業(yè)地產(chǎn)、收取商鋪租金的商業(yè)模式受到了挑戰(zhàn)。

三、丹尼爾商貿(mào)城的波特五力模型

（一）潛在競爭者進(jìn)入的能力。電子商務(wù)作為批發(fā)業(yè)態(tài)的全新競爭者，完全顛覆了以往的傳統(tǒng)商業(yè)模式，實現(xiàn)了“廠家—電商平臺—用戶”之間全新的銷售渠道。由于電商平臺運行維護(hù)成本極為低廉，傳統(tǒng)代理制渠道競爭優(yōu)勢完全喪失。受此沖擊，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)變營銷陣地，放棄實體店，專攻電商平臺。丹尼爾商貿(mào)城目前在該項上競爭力較強。預(yù)計三年后，丹尼爾商貿(mào)城的競爭力相隨著電商的沖擊加劇，該項競爭力會迅速下降。

（二）向上的議價能力。丹尼爾商貿(mào)城是商貿(mào)城，該項目最大的成本來自于項目所在地的土地價格。該地段為丹尼爾集團(tuán)兼并的原西安木材廠所在地，為丹尼爾商貿(mào)城兼并重組的項目。丹尼爾集團(tuán)為西安市老牌商貿(mào)類企業(yè)，具備較強的政府對話能力。因此在該項目的政府出讓地價基本為零溢價。由此可見，目前丹尼爾商貿(mào)城向上的議價能力為極強。預(yù)計三年后，由于西安市現(xiàn)有地產(chǎn)存量基本開發(fā)完成，因此，各開發(fā)商之間的競爭將更加激烈，丹尼爾商貿(mào)城在該項上競爭力會有一定程度的下降。

（三）向下的議價能力。商家目前分為兩類，一類是傳統(tǒng)的批發(fā)經(jīng)營商，該類型商家由于沒有品牌意識，因此對商場的依賴和忠誠度不高。另一類是品牌提供商，該類型商家具備完整的產(chǎn)銷服務(wù)渠道，品牌意識極強，需要有穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的商場進(jìn)行展示和推廣服務(wù)。因此，在該項能力上丹尼爾商貿(mào)城的競爭一般。預(yù)計三年后，隨著電商的沖擊，中小型批發(fā)商大量撤柜，品牌提供商將成為商貿(mào)城的主體，該類商家占商貿(mào)城全部商家比例的上升，因此此項能力為較強。

（四）替代商家的威脅。丹尼爾商貿(mào)城周邊的替代商家大致有在建的華東萬和城項目、錦繡商貿(mào)城項目等。其中，華東萬和城項目體諒與丹尼爾商貿(mào)城相當(dāng)，且定位較丹尼爾商貿(mào)城更高，但由于其目前仍處于建設(shè)階段，預(yù)計2015年初投入運營。處于時間上和商家忠誠度的考量，丹尼爾商貿(mào)城項目具備一定的競爭力。錦繡商貿(mào)城投建時間較早，各項配套設(shè)施不具備，商城環(huán)境較差，因此此項上，丹尼爾商貿(mào)城優(yōu)勢明顯。綜合考量，目前丹尼爾商貿(mào)城在此項上的競爭力為較強。預(yù)計三年后，隨著華東萬和城的建成運營及錦繡商貿(mào)城的改造完畢，丹尼爾商貿(mào)城面臨替代商家的競爭將更加激烈，因此，該項競爭力將受到較大影響。

（五）同行業(yè)競爭者的威脅。丹尼爾集團(tuán)是西安地區(qū)小商品批發(fā)市場的市場占有率最高的企業(yè)，其他同類型企業(yè)，無論體量和服務(wù)均無法與丹尼爾集團(tuán)相比，品牌影響力極強。因此在此項上的競爭力為極強。從長期來看，丹尼爾商貿(mào)城的品牌影響力短時間內(nèi)不會發(fā)生根本性變化，因此，三年后，丹尼爾商貿(mào)城因品牌自身的優(yōu)勢，在同行間的競爭力不會受到本質(zhì)性的變化。

根據(jù)各競爭力的分析，以及咨詢了商貿(mào)城五位管理層高官，按0-6的分值，將競爭力從極低到極高進(jìn)行評分，從而得出了丹尼爾商貿(mào)城目前及三年后的波特五力分析圖。

四、總結(jié)與建議

（一）瞄準(zhǔn)西北地區(qū)中低端商品批發(fā)市場，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)范圍，加強內(nèi)部管理，爭取在陜西乃至西部地區(qū)做行業(yè)領(lǐng)跑者的角色。在未來發(fā)展過程中，必須加強丹尼爾的品牌塑造，進(jìn)行扎實有效的品牌經(jīng)營活動，在深耕中低端批發(fā)市場的同時，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)業(yè)鏈條，運用科學(xué)的管理手段和管理方法加強公司的內(nèi)部管理，以爭取成為在陜西乃至西部地區(qū)的行業(yè)領(lǐng)跑者。一旦領(lǐng)袖地位得以穩(wěn)固，可以在較長時間內(nèi)保證實體賣場在與電商競爭中的相對穩(wěn)定。一旦喪失領(lǐng)袖地位，在面對激烈競爭環(huán)境下降更容易被淘汰。

（二）由單一的中低端向中低端和中高端混合類型過渡，以打造品牌商的展示店及倉儲店為主營業(yè)態(tài)的新商貿(mào)城。在未來公司的發(fā)展中，采取攀升戰(zhàn)略，在不丟失原有中低端商品批發(fā)及零售市場的同時，升級拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步發(fā)展中高端商戶，實現(xiàn)公司商貿(mào)業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展。由于傳統(tǒng)批發(fā)商基本沒有品牌意識，因此該類型商戶是勢必要淘汰的，商貿(mào)城未來的商戶將以優(yōu)質(zhì)品牌提供商， 大體量、專業(yè)型批發(fā)商為主。

（三）積極探索商貿(mào)城O2O模式，與電商進(jìn)行融合。相對B2C的純電商模式，O2O模式更適合有多年經(jīng)營經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)類企業(yè)進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化與結(jié)合。因此，應(yīng)積極探索商貿(mào)城與電商平臺的結(jié)合，這樣將有利于商貿(mào)城經(jīng)營模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)競爭要求。

（四）全面提升商貿(mào)城消費體驗，打造以體驗為主的經(jīng)營模式。積極建立商貿(mào)城的消費體驗中心，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的以批發(fā)業(yè)態(tài)為主的商業(yè)盈利模式，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型。

（五）加強丹尼爾品牌的宣傳和塑造，建立自營品牌店，使得扁平化的營銷模式得以建立，從而孵化品牌競爭優(yōu)勢。公司已經(jīng)有了很好的品牌效應(yīng)，要更加維護(hù)公司的品牌形象，加強客戶對差異化的認(rèn)知。通過自營品牌的加入，使得商貿(mào)城完全依賴加盟商家實現(xiàn)運營的現(xiàn)狀得以扭轉(zhuǎn)，從而使得商貿(mào)城在運營中具備更多話語權(quán)的同時，提升商貿(mào)城的品牌形象。另外，從廣告設(shè)計風(fēng)格、版式要更具特色，使得品牌形象通過宣傳不斷加強，能夠更加深入的扎根于工作的心中，突出公司及自營品牌的差異化。（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)）

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