杜重洋　趙銘銘　李雨馨

摘 要：在傳統(tǒng)農業(yè)向現代農業(yè)轉變的今天，促進農業(yè)規(guī)模化、標準化、產業(yè)化和市場化的重要手段之一是發(fā)展農產品品牌。農產品區(qū)域品牌是一種較優(yōu)制度設計，但我國農產品區(qū)域品牌發(fā)展存在現實和理論困境。因此，研究農產品區(qū)域品牌發(fā)展機理，既有助于經濟學管理學相關理論在農業(yè)經濟領域應用，也能推進我國農業(yè)產業(yè)結構升級，為解決我國農業(yè)生產分散性、小規(guī)?；推放苹瘻蟛⒂行嵘r業(yè)競爭力，為政府制定農業(yè)品牌政策提供依據。本文分析近年來取得的成績，兼顧存在的問題來尋求解決的對策，促進農業(yè)產業(yè)結構的轉型。

關鍵詞：地域性；優(yōu)勢聚集；品牌效力

一、我國農產品區(qū)域品牌發(fā)展取得的成績

（一）農產品區(qū)域品牌發(fā)展整體態(tài)勢良好

近年來，我國農產品區(qū)域品牌的發(fā)展整體上呈現出上升的態(tài)勢，主要表現在區(qū)域品牌發(fā)展歷史悠久和農產品區(qū)域品牌的注冊量逐年增加。自20世紀90年代中期以來，農產品區(qū)域品牌的注冊量逐年增長，農產品的發(fā)展進入了品牌時代，正在以前所未有的速度發(fā)展。據《2010中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估報告》統(tǒng)計，截至2011年，農業(yè)部和其他部門頒發(fā)的地理標志注冊的區(qū)域品牌，約1522個。

（二）農產品區(qū)域品牌地域性強

在區(qū)域品牌發(fā)展的過程中，逐漸形成了以地域為主導的特征，即先發(fā)展當地的特色農產品，再在此基礎上將該農產品打造成眾所周知的品牌。例如寧夏紅枸杞，東北的稻米，江南的茶葉等一些依托當地自然條件發(fā)展起來的農產品，并依托這得天獨厚的優(yōu)勢形成了自己的品牌，享譽國內外。

（三）農產品區(qū)域品牌發(fā)展區(qū)域間差異大

出現這一現象的原因主要是由于自然和人文兩方面。自然因素是主導，它決定著農產品的種類，因此農產品的發(fā)展要適應當地的環(huán)境。其次是人為因素的制約，當地人的喜好，生活習慣則決定了農產品的發(fā)展方向。所以使得各地的農產品種類不同，也就形成了不同的品牌，產生了很大的差異，但各自都是為了滿足一定的需求，適應不同的條件。

（四）農產品區(qū)域品牌發(fā)展優(yōu)勢地域內聚集

農產品的品牌發(fā)展具有明顯的地域性，并且這種地域性之間的差異性較大，所以每一個地域性之間的優(yōu)勢是其他地域所沒有的，各個地區(qū)將這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致則構成了產業(yè)聚集。即其他優(yōu)勢較小、品牌較差的農產品就會依附與優(yōu)勢大的地域，在其帶動下發(fā)展，這種產業(yè)聚集將會很好的發(fā)揮資源優(yōu)勢，往往形成一些龍頭企業(yè)，從而將這一行業(yè)或是該類農產品做到最強。因此，發(fā)展優(yōu)勢的聚集是農產品區(qū)域品牌發(fā)展的一種趨勢。

（五）農產品區(qū)域品牌發(fā)展速度快

區(qū)域發(fā)展將會聚集地域內的資源、技術、資金優(yōu)勢，使得發(fā)展優(yōu)勢共享，從另一個角度來講，優(yōu)勢的聚集勢必會提高發(fā)展效率，加快發(fā)展速度。

（六）農產品區(qū)域品牌發(fā)展類別集中

類別集中主要基于優(yōu)勢地域的資金、技術和資源，這些優(yōu)勢會吸引優(yōu)勢較差的企業(yè)聚攏，使得相同類別的農產品相互聚集，相互學習，共同發(fā)展，形成以強帶弱的發(fā)展特點。

二、我國農產品區(qū)域品牌發(fā)展中存在的問題

（一）農產品區(qū)域品牌發(fā)展不夠重視

我國農產品區(qū)域品牌建設取得了較快的發(fā)展，但是，重視程度不高仍是主要問題，這類問題集中表現為品牌保護力度不足、經營主體薄弱、投資較少、政府缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理體制不順。

1、品牌建設資金投入不足，主體力量薄弱。我國龍頭企業(yè)規(guī)模較小，輻射能力較弱。而在一些發(fā)達國家區(qū)域品牌發(fā)展過程中，龍頭企業(yè)與農民協(xié)會有很強的輻射帶動作用。農民協(xié)會和農業(yè)行業(yè)協(xié)會承擔責任有限，風險較小，農民有信心和足夠的熱情加入這些協(xié)會組織，發(fā)展農農產品品牌。大多數地區(qū)農業(yè)合作組織不夠完善，規(guī)模較小，國家對該項事業(yè)的資金投入較小，這些原因使得各地區(qū)域農產品無法形成品牌優(yōu)勢。2、缺乏農產品區(qū)域發(fā)展品牌規(guī)劃，相關機制體會不順暢。我國農產品品牌認定有很多部門，國家級的、各地政府級的以及各行業(yè)組織自己的，因此他們之間的認定標準也有很大的不同，致使對他們的理解也存在分歧，因此缺乏統(tǒng)一標準也是一個重要的問題。3、農產品品牌推廣保護不力。這主要表現為對農產品區(qū)域品牌存在假冒的行為，政府對該類行為的打擊不足，缺乏對品牌創(chuàng)立者的保護，極大的損害了他們的利益。

（二）農產品區(qū)域品牌產業(yè)鏈短

我國農產品的產業(yè)鏈仍是比較原始的種植銷售，缺乏對農產品的深加工，多數農產品依舊停留在種植-采摘-銷售的階段，缺乏對農產品的深加工，農產品缺乏附屬產物，從而使得產品的產業(yè)鏈短小，存在于其上的附加值也較低。

（三）農產品區(qū)域品牌管理滯后

在經濟全球化的今天，農產品品牌的管理也應與時俱進，不能只停留在原始的管理手段上。受傳統(tǒng)的小農體制的影響，農業(yè)的發(fā)展受農民思想的限制，使其區(qū)域化、品牌化的進程緩慢，政府對農產品的扶持與建設不足，這是一個重要原因。

三、我國農產品區(qū)域品牌發(fā)展對策

（一）培育區(qū)域優(yōu)勢，實現農產品區(qū)域品牌定位差異化

也就是說，將某一區(qū)域的優(yōu)勢發(fā)揮到底，綜合運用資金、技術和資源優(yōu)勢，實現對某一農產品品牌在該區(qū)域的壟斷。在全國多個地區(qū)中，形成品牌優(yōu)勢，獨步于全國，打造某一行業(yè)的龍頭企業(yè)，使得品牌成為地理標識。提及寧夏就會想到枸杞，提及煙臺就會反應蘋果。

（二）發(fā)掘和完善產業(yè)優(yōu)勢

各地區(qū)綜合本地域內的自然和人文優(yōu)勢，發(fā)展屬于自己的品牌。農業(yè)產業(yè)化理論表明：農業(yè)產業(yè)化發(fā)展會促使大量相互關聯的農產品生產基地、企業(yè)、農戶和科研機構集聚在特定區(qū)域內，在產業(yè)協(xié)會等經濟組織和龍頭企業(yè)的帶領下，逐漸形成具有競爭合作、學習創(chuàng)新的產業(yè)鏈。因此，這種基于特定區(qū)域的農業(yè)規(guī)?；a業(yè)化和現代化發(fā)展，使本地區(qū)農業(yè)發(fā)展擁有區(qū)際比較優(yōu)勢的產業(yè)條件，并逐漸形成具有比較完整的產業(yè)一體化的現代農業(yè)，我們稱之為農業(yè)產業(yè)優(yōu)勢。

（三）強化政府調控與扶持引導

政府在堅持當地的發(fā)展計劃的情況下，適當對農產品品牌的發(fā)展加以引導與管理，加大資金投入力度，建立統(tǒng)一的監(jiān)督管理體制，加大對假冒偽劣的打擊和制裁。

（四）樹立品牌意識，強化品牌建設

當前中國農產品品牌營銷存在的一個關鍵問題是農產品營銷主體缺乏品牌營銷觀念，首先在生產農產品初期應該大力培育農產品營銷主體的品牌營銷意識，不使品牌價值流失。成立后期再發(fā)展一系列的附屬品牌，進一步的提高農產品品牌附加值，使得其品牌成為區(qū)域標志。同時也在一定的程度上促進了農產品區(qū)域發(fā)展。

四、結語

農產品區(qū)域品牌發(fā)展是傳統(tǒng)農業(yè)向現代農業(yè)轉型的必然要求，是符合經濟全球化的必然趨勢。在我國農業(yè)發(fā)展的新時期，為了更好地響應農業(yè)部進一步推進農業(yè)品牌化工作的號召，推動我國農產品品牌建設工作的健康發(fā)展，為調整優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構、農業(yè)增效、農民增收、構建和諧社會發(fā)揮重要作用務必做好區(qū)域品牌建設，這是新時期工作的重要任務，對增加農民收入具有重要意義。在這一過程中，要克服已存在的問題，發(fā)揮政府的作用，集中區(qū)域的優(yōu)勢，使得品牌建設不斷發(fā)展和完善。（作者單位：江西農業(yè)大學）

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