張春桃

摘 要：顧客感知價(jià)值一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界相關(guān)學(xué)者研究的重要課題，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及的今天，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者日常生活中不可缺少的一部分。本文從感知利得、利失及網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)三個(gè)部分研究了顧客網(wǎng)購(gòu)行為，提取了情境價(jià)值、信息價(jià)值、網(wǎng)站售后服務(wù)價(jià)值、輔助價(jià)值、情感價(jià)值、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)不滿等8個(gè)維度，研究這8個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的影響。結(jié)果顯示，信息價(jià)值、網(wǎng)站售后服務(wù)價(jià)值、輔助價(jià)值、情感價(jià)值等正向影響顧客網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)不滿負(fù)向影響顧客網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)正向影響顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)關(guān)注信息提供、售后服務(wù)、輔助服務(wù)、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)及網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等因素，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知和對(duì)服務(wù)的不滿。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為

隨著網(wǎng)絡(luò)交易的不斷增多，研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為也就變得越來(lái)越重要。而互聯(lián)網(wǎng)的交易模式不同于傳統(tǒng)商業(yè)行為的交易模式，互聯(lián)網(wǎng)交易并不具備傳統(tǒng)交易中消費(fèi)者切身實(shí)地感受產(chǎn)品的條件，而產(chǎn)品及服務(wù)的感受又是影響消費(fèi)者重要因素，因此網(wǎng)絡(luò)商家需了解網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的感知。此外，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，由于缺少對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的切身感受和對(duì)網(wǎng)店銷(xiāo)售人員的不完全信任，消費(fèi)者對(duì)第三方的觀點(diǎn)和評(píng)論尤為關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)商家需了解網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

本文在相關(guān)學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值研究?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)部分，從顧客感知利得、顧客感知利失、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)三方面探討消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為。綜合相關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為顧客感知利得是指顧客從在網(wǎng)絡(luò)上挑選商品，到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程中所獲得的效用，具體包括情境價(jià)值、信息價(jià)值、網(wǎng)站售后服務(wù)價(jià)值、輔助價(jià)值、情感價(jià)值；顧客感知利失是指顧客在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，從選擇商品到商品到達(dá)自己手中整個(gè)過(guò)程中需要付出的成本，具體包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)不滿兩個(gè)維度；網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)理解為消費(fèi)者以網(wǎng)絡(luò)為媒介發(fā)布或接收的相關(guān)信息，包括網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度。

在學(xué)者研究基礎(chǔ)上，本文研究假設(shè)具體為H11：情境價(jià)值對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為存在正向影響；H12：信息價(jià)值對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為存在正向影響；H13：網(wǎng)站售后服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為存在正向影響；H14：輔助價(jià)值對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為存在正向影響；H15：情感價(jià)值對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為存在正向影響；H21：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為存在負(fù)向影響；H22：服務(wù)不滿對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為存在負(fù)向影響；H3：網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為存在正向影響。

一、實(shí)證分析

問(wèn)卷發(fā)放采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷與實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷的兩種方式，以大學(xué)生群體為主，其中紙質(zhì)問(wèn)卷共發(fā)放100份，收回86份，回收率為86%；網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷共發(fā)放160份，收回148份，回收率為92%。男生比例為41.5%，女生比例為58.5%，接觸網(wǎng)購(gòu)時(shí)間在1年以上的占88.8%。

1.信度、效度分析和因子分析

信度分析采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach′s alpha）。本研究關(guān)鍵指標(biāo)總體α系數(shù)為0.892，總體信度較高，分量表的α系數(shù)均大于0.6，達(dá)到了可以接受的信度標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容效度方面：參考了國(guó)內(nèi)外經(jīng)典文獻(xiàn)，結(jié)合了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的特征，形成各測(cè)量量表，內(nèi)容效度有保證；結(jié)構(gòu)效度方面：本研究采用探索性因子分析來(lái)檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。數(shù)據(jù)分析顯示本研究的KMO值為0.628，處在0.6至0.7間，且巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性概率小于0.01，比較適合做因子分析，運(yùn)用主成分分析法。

2.相關(guān)分析與回歸分析

相關(guān)分析：本研究的自變量之間的相關(guān)系系數(shù)絕對(duì)值均小于0.8，不存在嚴(yán)重多重共線性問(wèn)題，而自變量與夠可購(gòu)買(mǎi)行為間有一定相關(guān)性。

回歸分析：根據(jù)模型匯總結(jié)果，R方為0.578，調(diào)整R方為0.562，F(xiàn)值為36.779，顯著性差異為0.000。

二、研究結(jié)論

1.感知利得與顧客網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)系

（1）信息價(jià)值、網(wǎng)站售后服務(wù)價(jià)值、輔助價(jià)值、情感價(jià)值對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為有正向影響。其中網(wǎng)站售后服務(wù)對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為沒(méi)有顯著正向影響關(guān)系。（2）情境價(jià)值與顧客網(wǎng)購(gòu)行為間存在負(fù)向影響關(guān)系，這與假設(shè)不符。根據(jù)數(shù)據(jù)可知，顯著性概率大于0.05，負(fù)向影響關(guān)系并不顯著。針對(duì)這點(diǎn)，筆者查閱資料發(fā)現(xiàn)可能的原因如下：①相比于產(chǎn)品本身、附加服務(wù)及購(gòu)物體驗(yàn)，網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)并不能很好吸引消費(fèi)者。②每個(gè)人對(duì)購(gòu)物情境的要求和體會(huì)是不同的，兩個(gè)人對(duì)同一購(gòu)物情境可能有不同甚至完全相反的評(píng)價(jià)，衡量這點(diǎn)時(shí)沒(méi)有說(shuō)清楚標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生偏差。③存在這種情況：消費(fèi)者在一些情境設(shè)置的特別好的網(wǎng)上商家那里到過(guò)不好的服務(wù)或產(chǎn)品，例如產(chǎn)品質(zhì)量很差，售后服務(wù)很差的情況，而在情境不太好的商家那里得到過(guò)良好的商品或服務(wù)，這就導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的心理，好的網(wǎng)上商家可能花費(fèi)更多的精力在產(chǎn)品質(zhì)量的控制、處理訂單和服務(wù)上，相比在情境因素上投入的精力就不多，因此會(huì)產(chǎn)生這種負(fù)向關(guān)系。

2.感知利失與顧客網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)系

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)不滿對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為存在負(fù)面影響，其中產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與顧客網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為之間的負(fù)面關(guān)系并不顯著。真對(duì)這點(diǎn)筆者多方查閱資料，認(rèn)為原因有以下幾點(diǎn)：①網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品是消費(fèi)者不能切身感知的，因此在購(gòu)買(mǎi)之前，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品狀況有心理準(zhǔn)備。②相比于產(chǎn)品的偏差，影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)愉快體驗(yàn)的因素，例如服務(wù)不滿的影響更大，這在感知利得中的情感價(jià)值與感知利失中服務(wù)不滿中都有體現(xiàn)。因此，筆者認(rèn)為本研究中產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為沒(méi)有顯著的負(fù)向影響有其合理性。

3.網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)與顧客網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的數(shù)量、質(zhì)量越高，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的影響越顯著。

三、營(yíng)銷(xiāo)建議

依據(jù)本研究的結(jié)果，為網(wǎng)上商家提出若干營(yíng)銷(xiāo)建議。

1.提升消費(fèi)者的信息價(jià)值、售后服務(wù)價(jià)值、輔助價(jià)值、情感價(jià)值的感知

互聯(lián)網(wǎng)的交易模式并不同于傳統(tǒng)商業(yè)行為的交易模式，作為網(wǎng)絡(luò)商家要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，尤其是對(duì)劣勢(shì)的彌補(bǔ)和重視?；ヂ?lián)網(wǎng)并不具備傳統(tǒng)交易中消費(fèi)者切身實(shí)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行感受和評(píng)價(jià)的條件。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的感受是影響其感知和行為的重要因素。因此企業(yè)若想在網(wǎng)絡(luò)渠道中勝出，需要做到以下幾點(diǎn)：①提供準(zhǔn)確、全面的信息給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在無(wú)法接觸到實(shí)物時(shí)，對(duì)產(chǎn)品有相對(duì)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。②提升售后的服務(wù)質(zhì)量，相比于售前的服務(wù)提供，網(wǎng)絡(luò)商家要更加重視售后的服務(wù)提供，具體可通過(guò)增加售后客服，嚴(yán)格客服錄用標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行正規(guī)培訓(xùn)等方式實(shí)現(xiàn)。③輔助價(jià)值提供要跟上，選擇合作物流機(jī)構(gòu)很重要，物流的快慢及物流人員的表現(xiàn)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的感知和評(píng)價(jià)，因此網(wǎng)絡(luò)商家要重視合作的物流機(jī)構(gòu)的服務(wù)提供。④提升情感價(jià)值，讓消費(fèi)者擁有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，這點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)商家可通過(guò)產(chǎn)品圖片等有形因素，售前售中售后服務(wù)等無(wú)形因素提高。

2.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)

關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，由于缺少對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的切身感受和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店銷(xiāo)售人員的不完全信任，消費(fèi)者對(duì)第三方的觀點(diǎn)和評(píng)論尤為關(guān)注。因此，網(wǎng)店要提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的重視，具體可通過(guò)提高網(wǎng)店等級(jí)和信用、確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，增加在相關(guān)論壇、網(wǎng)站的活躍性來(lái)提高。

四、研究不足和展望

由于能力、精力及時(shí)間的限制，本研究還存在一定的缺陷和不足，希望日后的研究能繼續(xù)改進(jìn)。本研究是從宏觀角度研究的顧客感知價(jià)值，并沒(méi)有深入到對(duì)某一領(lǐng)域或者某一具體行業(yè)的研究，未來(lái)研究可以根據(jù)某一具體行業(yè)的特征，來(lái)安排研究的側(cè)重點(diǎn)和設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容。（作者單位：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）