新媒體語境下信息傳播的復雜多樣、快捷開放和全面豐富直接考驗著新時期政府發(fā)布的公信力、政務的執(zhí)行力以及應急的處置力。對此，在新媒體語境下提升江蘇魅力政府形象，需要加強以下幾方面的工作：構建信息反饋機制，提升公眾參與的積極性；完善平臺回應機制，提升信息發(fā)布的多維性；建立交流合作機制，提升政務執(zhí)行的和諧性；構建網(wǎng)絡輿情機制，提升應急處置的科學性。

一、新媒體對提升魅力政府形象的主要挑戰(zhàn)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的興起，以傳播速度的瞬時性、傳播平臺的開放性和傳播載體的多樣性為特征的新媒體，在為提升政府形象搭建平等開放互動的言論平臺的同時，也為新時期提升魅力政府形象帶來了全新的挑戰(zhàn)。

信息傳播復雜多樣，挑戰(zhàn)政府發(fā)布的公信力。傳統(tǒng)媒體時代，政府與公眾呈現(xiàn)的是單向溝通模式，政府是發(fā)布者，公眾是接收者，政府可以在海量信息中擇取有利于自身利益的信息進行發(fā)布，公眾卻鮮有途徑對接收到的信息進行甄別或問責。新媒體為公眾提供了快速接收和傳播信息的途徑。據(jù)江蘇省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，全省光纜線路總長度達到了175.75萬公里，位列全國第一；全省微信使用率達到63.6%，網(wǎng)絡新聞使用率達到82.1%，在全國均名列前茅。新媒體的迅速崛起與發(fā)展在為公眾構建一個平等、開放的信息傳播語境的同時，由于其所傳播的信息具有多樣性和復雜性等的特質，會影響公眾對政府行為的正確判斷力。因而，在新媒體語境下，如何有效利用新媒體傳播真實可靠的信息，是引導公眾主動參與提升魅力政府形象需要解決的關鍵問題。

信息傳播快捷開放，挑戰(zhàn)政府政務的執(zhí)行力。在新媒體語境下，迅捷、公開的信息環(huán)境促使政府由傳統(tǒng)的“管理型政府”向更為先進的“服務型政府”轉變。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2014～2015年度江蘇互聯(lián)網(wǎng)普及率為67.6%，在全國位列第8位。同時，為適應新媒體語境的信息傳播要求，還開設了江蘇政務服務網(wǎng)，其中54個省級行政部門已面向全體公眾開展了網(wǎng)絡政務服務。然而，據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，這些部門網(wǎng)絡政務的執(zhí)行度并不高，主要表現(xiàn)在：一是公眾利用網(wǎng)絡能辦理的業(yè)務項目偏少，如省外辦僅提供網(wǎng)絡業(yè)務2項、省編辦為1項、省國稅局為2項。二是公眾能在網(wǎng)絡上申報的項目偏少，如省民政廳所公布的7大項（含9小項）、省衛(wèi)計委公布的15大項（含32小項）的全部網(wǎng)絡業(yè)務均不能網(wǎng)上申報，在省新聞出版局公布的14大項（含26小項）業(yè)務中只有1項可以網(wǎng)上申報。網(wǎng)絡政務體系建設的滯后性在很大程度上影響了政府的執(zhí)行力，因而如何在新媒體浪潮中提升公眾的政務參與度，實現(xiàn)政務透明度，是江蘇提升魅力政府形象的重要問題。

信息傳播全面豐富，挑戰(zhàn)政府的應急處置力。據(jù)中國公共危機事件案例數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計顯示，自2013年4月27日至2015年1月27日，江蘇共發(fā)生五起重大公共危機事件，包括“江蘇蘇州某店面大火致8死2傷”、“江蘇如皋化工廠爆炸事故”、“江蘇昆山中榮金屬制品有限公司粉塵爆炸事故”、“江蘇南京地鐵4號線鋼筋架垮塌事故”和“江蘇局地雪災4400余人受災”等。事件發(fā)生后，在新媒體平臺傳播的官方信息中，多為簡單通報事發(fā)經過，罕有后續(xù)對于這些事件發(fā)生原因、責任歸屬、處理方式等的正式報告。與此相反，民間媒體機構卻通過新媒體平臺向公眾披露事件內幕。如在“江蘇昆山中榮金屬制品有限公司粉塵爆炸事故”中，相較于昆山市政府所召開的15分鐘只說救治不說責任的新聞發(fā)布會而言，《新聞晨報》卻因爆料了該廠拋光車間粉塵高污染重而引發(fā)多方關注。因而，在新媒體語境下，如何增強因信息傳播的豐富全面所引致的政府在公共危機事件中的應急處置能力，是新時期提升魅力政府形象的重要議題。

二、新媒體語境下提升魅力政府形象的對策建議

新媒體語境的出現(xiàn)改變了信息傳播的傳統(tǒng)方式，從本質上顛覆了政府的絕對話語權。對此，我們應借助網(wǎng)絡及社會媒體平臺，建立起有效的互動渠道和平臺，進而全面提升江蘇魅力政府形象的影響力。

構建信息反饋機制，提升公眾參與的積極性。一是要加強新媒體平臺的信息反饋建設。對此，可以借助《江蘇省政府信息公開暫行辦法》、《江蘇省政府信息公開行政復議辦法（試行）》等十余個現(xiàn)行制度為依托，通過利用新媒體傳播優(yōu)勢，在江蘇政務服務網(wǎng)、中共江蘇省委新聞網(wǎng)、江蘇群眾路線網(wǎng)等一系列官方網(wǎng)站上分類開辟多個專門化的反饋窗口，傾聽公眾聲音，回復公眾質詢，以此加強政府信息公開的執(zhí)行力度，建立公眾與政府之間的信任關系。二是要開設新媒體聽證制度提升公眾參與政務積極性。對此，可在現(xiàn)行的《江蘇省勞動和社會保障廳政務公開聽證制度》和《江蘇省行政復議聽證辦法》等的基礎上，通過利用微信、微博、APP等新媒體平臺，開辟公眾聽證新形式，構建意見反饋新渠道，并通過建立及時回饋剛性約束機制，有效提升魅力政府形象。

完善平臺回應機制，提升信息發(fā)布的多維性。一是要建立網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度。針對新媒體立體互動傳播的特點，根據(jù)江蘇《關于在全省設立新聞發(fā)言人規(guī)范新聞發(fā)布制度的意見》的基本精神，可以在現(xiàn)有的常態(tài)化新聞發(fā)言人制度的基礎上，借助新媒體平臺，建立以網(wǎng)絡新聞發(fā)言人代表政府部門解釋相關規(guī)章制度以及對公共事件做出官方回應等的信息發(fā)布機制，以確保信息能在第一時間傳遞給公眾。二是要建立新媒體視域下的社會監(jiān)督體系。通過在江蘇省政府門戶網(wǎng)站、政府官方微博等新媒體平臺開通多途徑的社會監(jiān)督綠色通道，如留言平臺、政務郵箱、服務調查等，對公眾所反映的問題進行歸納處理并及時反饋給公眾，接受公眾對政府服務態(tài)度、政策執(zhí)行力度等政府行為的公開監(jiān)督。三是要建立跨機構合作機制。對此，江蘇可與各類民間新媒體傳播組織以及網(wǎng)絡意見領袖加強合作，將這些非官方媒體平臺作為官方發(fā)布的有益補充，彌補官方發(fā)布信息來源的單一性，構建新媒體語境下官方信息發(fā)布的多層次平臺。

建立交流合作機制，提升政務執(zhí)行的和諧性。一是要保證新媒體的知情權與輿論權。對此，江蘇可與多家新媒體傳播機構建立專線聯(lián)系通道，第一時間實現(xiàn)信息的交流與互通，減少構建良性輿論環(huán)境的溝通成本。二是要規(guī)范新媒體傳播行為。對此，在江蘇各可控新媒體平臺上要擴大實名制的應用范圍，嚴格實名制的審核驗證程序，并對利用新媒體發(fā)布虛假、偏激信息以及泄密、侵權政府或個人重要信息等行為進行嚴肅處罰。三是要提升新媒體語境中政府公關和政務執(zhí)行的技巧和能力。對此，可借助江蘇國際在線等省重點外宣網(wǎng)站，通過利用微電影、微公益、圈群傳播等方式，以情感為載體，以宣傳為導向，對新媒體終端使用者進行政府行為與理念的良性引導，構建公眾與政府相互理解與支持的和諧關系，以此提升江蘇省政府形象的魅力指數(shù)和公共影響力。

構建網(wǎng)絡輿情機制，提升應急處置的科學性。一是要建立網(wǎng)絡輿情危機預警機制。對此，要啟動24小時網(wǎng)絡輿情監(jiān)控體系并構建科學的輿情危機指標評估體系，在此基礎上運用觀點識別、主題跟蹤等網(wǎng)絡輿情分析技術，對網(wǎng)絡中的言論信息進行甄別，以此對網(wǎng)絡輿情的發(fā)展態(tài)勢進行科學研判，據(jù)此采取相關對策加以積極應對。二是要優(yōu)化網(wǎng)絡輿情危機事件處理制度。對此，可根據(jù)政府各部門的現(xiàn)行整體協(xié)調能力和執(zhí)行力，以《江蘇省突發(fā)事件應急預案管理辦法》為依托，重新評估風險預警、評審調查、輿論引導等在應急預案中的職能指向和責任范圍，以此科學規(guī)范網(wǎng)絡輿情危機事件的處理機制。三是要建立健全網(wǎng)絡輿情危機事件資源數(shù)據(jù)庫。對此，江蘇要根據(jù)《“十一五”期間突發(fā)公共事件應急體系建設規(guī)劃》的要求，督促相關部門對已發(fā)生的網(wǎng)絡輿情危機事件的真實情況、處理辦法及實施效果在大數(shù)據(jù)和云計算的現(xiàn)實條件下進行科學的數(shù)據(jù)量化分析，為創(chuàng)新政府制度、優(yōu)化行政程序等提供科學參考依據(jù)。

〔本文系南京大學周凱老師承擔的江蘇省社科基金項目“新媒體語境下魅力政府形象傳播研究”成果〕

（江蘇省哲學社會科學規(guī)劃辦公室供稿）

責任編輯：錢國華