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基于“贏者通吃”理論的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

2016-03-06 16:26:38李培蕊

李培蕊

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院, 河南 鄭州 450001)

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管理科學(xué)與工程

基于“贏者通吃”理論的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

李培蕊

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院, 河南 鄭州 450001)

摘要:互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇,也促進(jìn)了平臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺(tái)的本質(zhì),突破用戶規(guī)模臨界點(diǎn)的平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”。在用戶規(guī)模臨界點(diǎn)不確定的情況下,平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)就是持續(xù)增加用戶的過(guò)程,同時(shí)要保持平臺(tái)已有用戶,防止用戶流失。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略分為吸引用戶的策略和維持用戶的策略兩大類,在兩類策略共同作用下,平臺(tái)才能保持用戶的持續(xù)增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)效應(yīng);“贏者通吃”;平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的產(chǎn)物,受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。2007年的一項(xiàng)研究表明,按照市值排序,在世界上最大的100家企業(yè)中,至少有60%的企業(yè)超過(guò)一半的收益來(lái)自于平臺(tái)市場(chǎng)[1]。不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),平臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)受到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)帶來(lái)正反饋效應(yīng)、鎖定效應(yīng)等,其改變了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模在一定程度上決定了競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位,掌握新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和策略顯得尤為重要。筆者結(jié)合平臺(tái)特性,指出用戶規(guī)模的重要性,分析并總結(jié)了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、平臺(tái)理論

(一)平臺(tái)概念與分類

平臺(tái)是連接不同用戶群的產(chǎn)品或服務(wù)。按照其連接的客戶群體的屬性,平臺(tái)可以分為雙邊平臺(tái)和多邊平臺(tái)。例如,信用卡將商家和消費(fèi)者連接在一起,信用卡就屬于雙邊平臺(tái)。徐晉認(rèn)為,平臺(tái)是一種現(xiàn)實(shí)或虛擬空間,該空間可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶間的交易。按照開(kāi)放程度,分為開(kāi)放平臺(tái)、封閉平臺(tái)和壟斷平臺(tái);依據(jù)連接性質(zhì),分為縱向平臺(tái)、橫向平臺(tái)和觀眾平臺(tái)[2]。 Armstrong 依照平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)程度將雙邊市場(chǎng)分為三類: 一是壟斷者平臺(tái),即市場(chǎng)上只有一個(gè)平臺(tái)可供選擇;二是用戶單歸屬平臺(tái),用戶與一個(gè)平臺(tái)合作;三是用戶多歸屬下的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),用戶可以同時(shí)選擇多個(gè)平臺(tái),在多平臺(tái)間進(jìn)行轉(zhuǎn)換,在當(dāng)下十分常見(jiàn)[3]。

(二) 平臺(tái)特性

平臺(tái)連接雙邊或多邊用戶,與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)不同,平臺(tái)市場(chǎng)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指:用戶所獲得的效用受到使用相同或者相似產(chǎn)品的其它用戶的數(shù)量的影響。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指:一種產(chǎn)品用戶數(shù)量的變化影響到互補(bǔ)產(chǎn)品的數(shù)量,從而間接影響使用這種產(chǎn)品的用戶所獲得的效用。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)自于用戶需求間的互補(bǔ)性,間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)自于產(chǎn)品需求間的互補(bǔ)性。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下,平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值不僅取決于所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值,還取決于用戶規(guī)模帶來(lái)的外部?jī)r(jià)值。一些學(xué)者認(rèn)為,平臺(tái)因?yàn)榇嬖诰W(wǎng)絡(luò)效應(yīng),能夠吸引越來(lái)越多的雙邊用戶,即使最初平臺(tái)弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也能隨著時(shí)間的積累趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,完全占領(lǐng)市場(chǎng)[4]。

(三)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的“贏者通吃”

“贏者通吃”是指市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后勝利者獲得市場(chǎng)上所有的或者大部分的市場(chǎng)份額,失敗者往往被淘汰出市場(chǎng)而無(wú)法生存。這是“馬太效應(yīng)”在平臺(tái)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用?!榜R太效應(yīng)”是羅伯特·莫頓在1968年提出的,指強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的現(xiàn)象,廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育學(xué)、金融以及科學(xué)領(lǐng)域?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)下的“贏者通吃”現(xiàn)象很明顯,當(dāng)平臺(tái)用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模,就會(huì)出現(xiàn)很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),已有用戶的效用隨平臺(tái)用戶規(guī)模的擴(kuò)大而大幅增長(zhǎng),形成正反饋。大規(guī)模平臺(tái)比小規(guī)模平臺(tái)給用戶帶來(lái)的效用更大,因而對(duì)新用戶更加具有吸引力。大平臺(tái)的用戶規(guī)模會(huì)越來(lái)越大,小規(guī)模的平臺(tái)就越來(lái)越弱,后來(lái)平臺(tái)很難進(jìn)入,最終形成一家平臺(tái)獨(dú)大的壟斷或者少數(shù)平臺(tái)的寡頭。

二、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略

在“贏者通吃”規(guī)律下,平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)獲得一定規(guī)模的用戶是獲得主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵。在不確定臨界點(diǎn)用戶數(shù)量的情況下,平臺(tái)需要持續(xù)增加新用戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)用戶的爭(zhēng)奪。爭(zhēng)奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程可分為吸引用戶和保持用戶。下面分別對(duì)這兩個(gè)過(guò)程進(jìn)行策略分析。

(一) 吸引用戶的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略

1.捆綁銷售策略

捆綁分為純粹捆綁和混合捆綁。純粹捆綁銷售是將兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品綁在一起進(jìn)行銷售;混合捆綁是兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品既可以一同銷售,也可以分開(kāi)銷售。與傳統(tǒng)市場(chǎng)上的價(jià)格歧視和進(jìn)入壁壘有所不同,在平臺(tái)上的捆綁銷售能夠在不損害社會(huì)福利的前提下,使得平臺(tái)在買方與賣方的平衡方面表現(xiàn)得更好[5]。在范圍經(jīng)濟(jì)的作用下,純粹捆綁的成本價(jià)格更低,能夠獲得價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。捆綁產(chǎn)品組合的價(jià)格受到組合產(chǎn)品共同組件多寡的影響,對(duì)于共同組件多的產(chǎn)品組合,總體成本更低,平臺(tái)給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)格折扣也就越大。值得注意的是,當(dāng)平臺(tái)市場(chǎng)間存在顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí),市場(chǎng)參與者會(huì)選擇多平臺(tái)接入以最大化網(wǎng)絡(luò)外部性收益,此時(shí),平臺(tái)的捆綁銷售策略會(huì)導(dǎo)致更多的消費(fèi)者多平臺(tái)接入[6]。

2.新用戶價(jià)格補(bǔ)貼策略

吸引新用戶最直接有效的方式是價(jià)格補(bǔ)貼,多數(shù)用戶存在轉(zhuǎn)換惰性,不愿意花費(fèi)時(shí)間成本去體驗(yàn)新平臺(tái)。特別是對(duì)于提供同質(zhì)功能的新平臺(tái),不能從根本上吸引客戶,用戶補(bǔ)貼可以將用戶的轉(zhuǎn)換惰性變成轉(zhuǎn)換動(dòng)力。對(duì)于提供新產(chǎn)品或者服務(wù)的平臺(tái),價(jià)格補(bǔ)貼是對(duì)用戶的激勵(lì),特別是在網(wǎng)絡(luò)流量成本下降和免費(fèi)wifi的支持下,移動(dòng)平臺(tái)的價(jià)格補(bǔ)貼策略效果尤其明顯,移動(dòng)平臺(tái)客戶端的首單免減已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)視為吸引用戶的有效方法。對(duì)于依賴傳統(tǒng)消費(fèi)方式的外部用戶來(lái)說(shuō),價(jià)格補(bǔ)貼也是對(duì)用戶進(jìn)入平臺(tái)市場(chǎng)的推動(dòng)。價(jià)格補(bǔ)貼是對(duì)用戶的現(xiàn)在進(jìn)行補(bǔ)貼,讓用戶帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和未來(lái)的消費(fèi)支撐平臺(tái)的發(fā)展。

3.多元化策略

多元化策略是指平臺(tái)擴(kuò)大所提供產(chǎn)品或者服務(wù)的范圍,包括相關(guān)多元化策略和不相關(guān)多元化策略。平臺(tái)的相關(guān)多元化是對(duì)已有產(chǎn)品或服務(wù)的種類和互補(bǔ)品的補(bǔ)充,這直接引起了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),通過(guò)增加互補(bǔ)品的種類和數(shù)量來(lái)增加用戶效用。不相關(guān)多元化是指提供的產(chǎn)品或者服務(wù)與原有的無(wú)關(guān)。無(wú)論是相關(guān)多元化還是不相關(guān)多元化,平臺(tái)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大,基于長(zhǎng)尾效應(yīng),用戶對(duì)新產(chǎn)品或者服務(wù)的需求增加了平臺(tái)的盈利能力。同時(shí),業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)張可能會(huì)增加平臺(tái)間的業(yè)務(wù)交叉范圍,對(duì)于增加的交叉范圍內(nèi)的用戶,會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)轉(zhuǎn)換行為或者多屬行為。如果平臺(tái)同時(shí)采取多元化策略和捆綁策略,能夠侵蝕相關(guān)平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)。

4.同業(yè)并購(gòu)和異業(yè)結(jié)盟策略

平臺(tái)受到資金、技術(shù)等限制,面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),結(jié)盟是保持市場(chǎng)地位的有利選擇。相互開(kāi)放平臺(tái),可以打通用戶資源,利用對(duì)方平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)撬動(dòng)自身平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。2013年8月小米推出紅米手機(jī),將騰訊QQ空間作為首發(fā)的唯一入口,支付、物流、售后服務(wù)環(huán)節(jié)由小米公司完成。小米與騰訊是不同行業(yè)的結(jié)盟合作,小米依靠在騰訊社交平臺(tái)上建立預(yù)約銷售入口,撬動(dòng)騰訊的用戶規(guī)模,共享資源。異業(yè)結(jié)盟降低獲取用戶的成本,但平臺(tái)必須防止結(jié)盟平臺(tái)通過(guò)業(yè)務(wù)多元化進(jìn)行擴(kuò)張性競(jìng)爭(zhēng),這可以通過(guò)簽訂合作協(xié)議進(jìn)行限制。

(二)保持用戶的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略

相較于信息不對(duì)稱的傳統(tǒng)市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下平臺(tái)用戶根據(jù)自己的需求選擇平臺(tái),平臺(tái)存在用戶黏性過(guò)低的情況,用戶的流失是平臺(tái)做大的關(guān)鍵阻力。很多平臺(tái)通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策吸引新用戶,但是一旦優(yōu)惠活動(dòng)停止,用戶便大幅流失。那么,如何在引入新用戶后保持用戶呢?保持用戶重在提高用戶轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本分為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本和心理轉(zhuǎn)換成本,經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本是用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失,心理轉(zhuǎn)換成本是平臺(tái)與用戶之間進(jìn)行情感交流產(chǎn)生的非物質(zhì)化成本,心理轉(zhuǎn)換成本又分為用戶忠誠(chéng)度和用戶歸屬感兩方面。

1.增加經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本

如果轉(zhuǎn)換平臺(tái)所付出的代價(jià)小于所獲得的收益,平臺(tái)黏性就會(huì)下降。用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)過(guò)于簡(jiǎn)單,吸引用戶的補(bǔ)貼策略就變成單純?cè)黾悠脚_(tái)成本的行為。提高用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)成本并不是直接向用戶收取費(fèi)用,而是要增加用戶的潛在經(jīng)濟(jì)收益。常見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本有積分、等級(jí)優(yōu)惠等。以天貓為例,用戶免費(fèi)注冊(cè)為會(huì)員,隨著交易量的增加,平臺(tái)會(huì)提高用戶的會(huì)員級(jí)別和積分,積分可直接抵作交易費(fèi)用,用戶級(jí)別享有部分商品更低折扣,若用戶放棄原有平臺(tái),就會(huì)喪失積分、用戶等級(jí)優(yōu)惠帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。越高級(jí)別的用戶促成的交易量越大,交易量的增加又會(huì)提高用戶等級(jí)和積分,產(chǎn)生循環(huán)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本。

2.提高用戶忠誠(chéng)度

提升顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵是與用戶建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系,和用戶進(jìn)行情感溝通,這種溝通是根據(jù)對(duì)用戶喜好的把握去提供專門(mén)的服務(wù)。傳統(tǒng)的用戶管理系統(tǒng)通過(guò)管理用戶信息留住客戶,采用電話、郵件等方式和用戶溝通,維持和注冊(cè)用戶的關(guān)系?,F(xiàn)在的平臺(tái)需要一個(gè)全新的用戶忠誠(chéng)度管理體系。首先,為用戶提供交流互動(dòng)的平臺(tái),如建立“社群”、招募會(huì)員,為平臺(tái)積累人氣;其次,交流是以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行的互動(dòng),平臺(tái)通過(guò)交流互動(dòng)掌握用戶信息,對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽,掌握用戶喜好,增強(qiáng)推送內(nèi)容的精確性;最后,精準(zhǔn)溝通還需要軟件的支持,對(duì)用戶交流、交易信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,預(yù)測(cè)用戶偏好和購(gòu)買決策。平臺(tái)只有更加了解客戶才能提供更精準(zhǔn)的差異化服務(wù),提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

3.建立用戶歸屬感

平臺(tái)用戶的需求是有層次的。借鑒馬斯洛的需求層次理論,將平臺(tái)用戶的需求分為5種:對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能需求、價(jià)格需求、便利需求、服務(wù)需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。多數(shù)平臺(tái)致力于滿足用戶的一些基本需求。如:產(chǎn)品種類多樣、價(jià)格低廉、物流快速等,這并不能給用戶帶來(lái)歸屬感,其它平臺(tái)也能通過(guò)快速模仿來(lái)爭(zhēng)奪用戶。自我實(shí)現(xiàn)的滿足是建立歸屬感的一個(gè)有效途徑,鼓勵(lì)用戶參與到平臺(tái)的成長(zhǎng)中,給用戶帶來(lái)自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。自我實(shí)現(xiàn)的方式有很多種,以維基百科為例,維基百科的用戶編輯詞條功能滿足了用戶自我實(shí)現(xiàn)的需求,用戶不僅能在維基百科上查詢?cè)~條信息,還能夠按照自己的理解編輯詞條內(nèi)容。平臺(tái)一旦為用戶提供了歸屬感,用戶就成為了平臺(tái)的“粉絲”和“代言人”,忠于平臺(tái)并為平臺(tái)帶來(lái)新的用戶。

三、結(jié)語(yǔ)

“贏者通吃”理論為平臺(tái)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)提供了方向,在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵是要擴(kuò)大用戶規(guī)模,激發(fā)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)不僅要專注于吸引新用戶,還要注重保持用戶。伴隨著在線滲透率的提高,平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中會(huì)加強(qiáng)業(yè)務(wù)的深度和廣度,拓展平臺(tái)的覆蓋范圍,致使平臺(tái)界限越來(lái)越模糊。平臺(tái)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下,“贏者通吃”等相關(guān)理論可以解釋現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題,但是僅依靠靜態(tài)的分析指導(dǎo)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)顯然不夠充分,應(yīng)該以更寬的視角拓展理論研究,結(jié)合更豐富的研究方法,分析不同產(chǎn)業(yè)下的競(jìng)爭(zhēng)策略。

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(責(zé)任編輯:蔡洪濤)

收稿日期:2016-04-02

作者簡(jiǎn)介:李培蕊(1993—),女,河南開(kāi)封人,鄭州大學(xué)商學(xué)院碩士研究生,研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理。

中圖分類號(hào):F272.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1008—4444(2016)04—0028—03

Platform Competition Strategy Based on “Winners-Take-All” Theory

LI Peirui

(Business School, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

Abstract:The development of the Internet has brought opportunities for the emergence and development of platform, and promoted competition in the platform market. The essence of platform is network effect, and the platform whose user scale has reached the tipping point will achieve Winner-Take-All. When the point is unknown, platform competition should continually attract more users, maintain the existing users, and prevent the loss. The platform competition strategy will be divided into two parts: the strategy of attracting the users and the strategy of keeping users. Under the effect of two strategies, the platform can keep increasing the users, and achieve the winner-take-all finally.

Key words:network effect; winners-take-all; platform competition

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