劉仁三

(安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽　合肥　230051)

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語(yǔ)用學(xué)視角下手機(jī)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)及成因分析

劉仁三

(安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽合肥230051)

在當(dāng)今信息社會(huì)，手機(jī)以其獨(dú)特的魅力，已成為人們表達(dá)審美情趣的重要工具，契合年輕人追求新異奇特的心理。手機(jī)廣告除了對(duì)手機(jī)功能進(jìn)行介紹，更加注重表現(xiàn)手機(jī)帶給人們的愉悅體驗(yàn)，手機(jī)廣告語(yǔ)突顯新奇時(shí)尚。語(yǔ)用學(xué)是研究語(yǔ)言運(yùn)用的學(xué)科，基于語(yǔ)用學(xué)中有關(guān)理論，結(jié)合收集的手機(jī)廣告語(yǔ)料，闡釋了手機(jī)廣告形象化、情感化、藝術(shù)化的語(yǔ)言特點(diǎn)，分析了其成因，為合理設(shè)計(jì)手機(jī)廣告語(yǔ)，達(dá)到更好廣告效應(yīng)提供參考。

語(yǔ)用學(xué)；手機(jī)廣告；形象化；情感化；藝術(shù)化

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的日益發(fā)展，廣告作為傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)信息的有力工具和手段已深入社會(huì)的各個(gè)角落。廣告語(yǔ)也以其獨(dú)有方式，成為人類語(yǔ)言的一個(gè)重要組成部分，是語(yǔ)言中最活躍、最具影響力的東西，體現(xiàn)時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步。在當(dāng)今信息社會(huì)，手機(jī)已不再僅僅作為現(xiàn)代社會(huì)的通訊工具，還具有休閑娛樂功能。手機(jī)廣告不僅僅注重對(duì)手機(jī)功能作平實(shí)的介紹，更注重表現(xiàn)手機(jī)帶給人們的愉悅體驗(yàn)，其語(yǔ)言中充滿著時(shí)尚、個(gè)性與新奇，呈現(xiàn)出諸多鮮活的特點(diǎn)。筆者基于語(yǔ)用學(xué)視角，以從報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳手冊(cè)上收集的100多條手機(jī)廣告語(yǔ)為語(yǔ)料，闡釋了手機(jī)廣告語(yǔ)言的形象化、情感化、藝術(shù)化特點(diǎn)，并分析了其成因，為優(yōu)化手機(jī)廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)、提升手機(jī)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)提供參考。

一、手機(jī)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)分析

(一)形象化

1.顏色詞的形象化

手機(jī)廣告對(duì)顏色詞的描述，具有獨(dú)特的特點(diǎn)，采用以物狀色的方法，但又不局限于利用現(xiàn)存的顏色詞，而是獨(dú)創(chuàng)一些富有形象色彩的新詞語(yǔ)[1]。如“玫瑰金、琥珀金、楓葉金、薔薇粉、櫻花粉、蜜桃粉、星鉆黑、雅墨黑、精靈黑、雪域白、冰川白、象牙白、香檳銀、星辰銀、皓月銀、煙云灰、暗夜灰、峭壁灰、寰宇藍(lán)、電光藍(lán)、綠松藍(lán)”，用“玫瑰、琥珀、楓葉”修飾“金色”，用“薔薇、櫻花、蜜桃”修飾“粉”，用“星鉆、雅墨、精靈”修飾“黑”，用“雪域、冰川、象牙”修飾“白”，用“香檳、星辰、皓月”修飾“銀”，用“煙云、暗夜、峭壁”修飾“灰”，用“寰宇、電光、綠松”修飾“藍(lán)”等，可以使顏色的描寫更加細(xì)膩形象，“利用形象命名的方式來標(biāo)明紅、綠、藍(lán)、紫、黃等顏色各自細(xì)分的不同色調(diào)，以物狀色，很好地解決如何在名稱上使這些細(xì)分的色調(diào)既相互區(qū)別，又一一鮮活地表現(xiàn)出來的難題”。

手機(jī)顏色詞以物狀色，還可以引人聯(lián)想，增加美感[2]。如“璨光金、魔幻金、月瑩白、鈦晶白、月光銀、炫絲銀、夜光黑、絲光黑”，不僅有對(duì)顏色的描述，還有對(duì)光澤的描寫，使顏色富有動(dòng)感的特征；再如“月光藍(lán)、星空黑”，則令人想到皎潔迷人的月光和神秘深邃的星空，留下無限想象的空間。

2.“閃、炫、亮”等詞群的使用

大量地使用炫、耀、閃、亮等語(yǔ)素，突出手機(jī)光彩奪目的視覺效果，如“閃耀、炫耀、閃亮、顯耀”等“閃”詞群和“耀”詞群，以及炫舞炫律、炫魅、炫亮、炫光紅、炫美、炫目、炫色耀人、炫影靚音、炫光、炫彩音樂等詞語(yǔ)與動(dòng)感圖像的結(jié)合，令人目不暇接，眼花繚亂，造成視覺上的沖擊。這些炫詞亮語(yǔ)，色彩鮮明，創(chuàng)意大膽，能夠直接調(diào)動(dòng)人們的感官神經(jīng)，展現(xiàn)青春活力，充分展示自我個(gè)性，非常符合青春少年追求標(biāo)新立異，希望引人注意的心理。

3.文藝語(yǔ)體詞的運(yùn)用

文藝語(yǔ)體詞是指那些本身具有一定的審美特質(zhì)，適應(yīng)了文藝語(yǔ)體交際領(lǐng)域的需要而為其所特有常用，在其他語(yǔ)體中很少出現(xiàn)的詞[3]。文藝語(yǔ)體把對(duì)社會(huì)認(rèn)識(shí)的一切思辨和理性因素都轉(zhuǎn)化為感性形式，以感性打動(dòng)聽讀者，以形象感動(dòng)聽讀者，讓聽讀者通過形象認(rèn)識(shí)世界[4]?！敖k麗、華麗、艷麗、繽紛、瑩澈、斑斕、絢爛、明艷”等訴諸于視覺，充分展示手機(jī)畫面的清晰、美麗、豐富多彩?！翱M繞、悠揚(yáng)、天籟”等詞語(yǔ)，表現(xiàn)了手機(jī)鈴聲給人們帶來動(dòng)聽悅耳的聽覺享受，采用“輕盈、窈窕、伶俐”等詞語(yǔ)，則凸顯機(jī)身的小巧和外形優(yōu)美的特點(diǎn)。

(二)情感化

1.對(duì)手機(jī)的情感傾訴

手機(jī)廣告常常把手機(jī)看作是情感的依托，是人精神上的伴侶。如“總有人質(zhì)疑這個(gè)世界上有沒有一見鐘情式的愛情，我想，一見鐘情是這個(gè)世界上最大的因緣際會(huì)。一見鐘情的速度有多快？驀然回首，四目交匯，電光石火，風(fēng)雨欲來……都是一瞬間的姿勢(shì)。一見鐘情難尋，iphone6s讓你輕易感受一見鐘情的速度?！边@是蘋果手機(jī)的廣告，把手機(jī)看成是人類情感交流和科技精華共同孕育出的精靈，是專為滿足情感釋放需求而設(shè)計(jì)，字里行間滲透著濃濃的人性，令消費(fèi)者不經(jīng)意間被打動(dòng)。

華為手機(jī)的廣告則把手機(jī)的獨(dú)特功能設(shè)計(jì)與青春個(gè)性張揚(yáng)融為一體，賦予手機(jī)以人的性格，把人對(duì)青春獨(dú)特魅力的向往和擁有表現(xiàn)得淋漓盡致。“青春是一種刺，有尖銳才鋒芒，刺穿一切虛偽、打破所有陳規(guī)，保持不妥協(xié)的姿態(tài)，用棱角改變世界的圓滑?！盵5]華為Ascend P7的廣告語(yǔ)“君子如蘭——世界上沒有那么多詩(shī)山樂水，理想桃源，更只在古典流芳，世俗趨同之中，遁或隱，皆不可取，內(nèi)心的出入，決定你在這個(gè)世界的位置，濁流中，以優(yōu)雅示人，遇紛擾，有剛毅之決，觸迷局，知遠(yuǎn)見籌謀，格局方寸，掌控有度?！睂⑹謾C(jī)賦予了君子的內(nèi)心品質(zhì)。

榮耀手機(jī)“勇敢做自己”廣告語(yǔ)賦予手機(jī)一種人的精神、態(tài)度——無論前方是光明、還是黑暗，勇敢做自己。無論前方是康莊大道、還是一路荊棘，勇敢做自己。生活無不充滿了可能，走一條自己獨(dú)特的道路。其“雙眼看世界”的廣告語(yǔ)十分清楚的闡述了榮耀6 Plus雙攝像頭的產(chǎn)品特點(diǎn)，更賦予了人勇于探索世界的精神品質(zhì)。

2.表現(xiàn)手機(jī)給消費(fèi)者帶來的歡樂

隨著手機(jī)功能的多樣化，可以聽音樂，看視頻，拍照攝像等，手機(jī)廣告注意突出給人們帶來的娛樂享受。如“浪漫的婚禮，每一刻都是如此珍貴，你的親人、你的朋友，一同見證你們的愛情。歡樂的場(chǎng)面、愉悅的笑聲，華為Ascend G6忠實(shí)記錄每一個(gè)甜蜜的瞬間，分享美好，感悟幸福?！?華為Ascend G6手機(jī))再如“……支持影音攝錄、播放功能，任憑你捕風(fēng)、捉影、尋蹤，以自由的視角縱覽大千，精彩片段盡收掌中”(摩托羅拉手機(jī))和“應(yīng)用與相機(jī)同步的尖端技術(shù)，W810C讓你每一個(gè)心動(dòng)瞬間，每一個(gè)靈感體驗(yàn)，每一段難忘經(jīng)歷，都能化作一幀精致的影像，成為你完美的記憶”。(索尼愛立信手機(jī))手機(jī)可以攝下風(fēng)和影的蹤跡，手機(jī)可以把瞬間化作永恒，充分顯示了手機(jī)的拍照和攝像功能給人們帶來的歡樂體驗(yàn)。

手機(jī)的音樂效果也可以突顯，如“留住最真的”(oppo real 音樂手機(jī))，這句廣告語(yǔ)生動(dòng)、簡(jiǎn)潔，一方面表達(dá)了手機(jī)的獨(dú)特完美音質(zhì)；另一方面渲染了人與人之間的真感情。再如“我的音樂‘醉’愛”(索尼愛立信手機(jī))，用“醉”代替“最”，既體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的極端喜愛，又形象地顯現(xiàn)了消費(fèi)者陶醉其中的神態(tài)，神東形象，令人忍俊不禁。

“我的溝通最盡興——和朋友交流，就要暢快淋漓盡情盡興！W208超長(zhǎng)待機(jī)及通話時(shí)間，時(shí)時(shí)有電，時(shí)時(shí)暢聊，自然蓮蓮精彩，處處來電！(摩托羅拉手機(jī))”則充分顯示手機(jī)超長(zhǎng)待機(jī)功能，給人帶來的暢快享受。

3.擬人化廣告語(yǔ)展示手機(jī)人性化功能

手機(jī)廣告中使用擬人手法，可以使廣告語(yǔ)更加生動(dòng)鮮活，增加手機(jī)的人性化特征，滿足消費(fèi)者情感心理需求。擬人手法常用的包括代詞法、呼告法、稱謂法、直接描述法。通過梳理我們收集到的手機(jī)廣告語(yǔ)料，代詞法在手機(jī)廣告語(yǔ)中使用頻率最大。

“回頭便知，我心只有你”(愛立信T-18手機(jī))，這一廣告語(yǔ)中直接用“我”來代稱愛立信T-18，抒情化的廣告語(yǔ)更加貼近消費(fèi)者，無形中拉近了消費(fèi)者與手機(jī)之間的情感距離，較好表達(dá)了這款手機(jī)的情感訴求。

“行走天下，有我鼎天”(三星Note3手機(jī))，這一廣告語(yǔ)同樣直接用“我”來代稱手機(jī)，讓消費(fèi)者瞬間覺得擁有了三星Note3手機(jī)，就可以暢游世界，因自我的強(qiáng)大而讓行走天下變得不再困難，滿足了消費(fèi)者個(gè)性張揚(yáng)的情感需要。

手機(jī)廣告語(yǔ)中運(yùn)用擬人手法，直接用“我”來代稱手機(jī)，讓消費(fèi)者與手機(jī)融為一體，展示了手機(jī)人性化的功能，不經(jīng)意間已引起消費(fèi)者的情感共鳴[6]。

(三)藝術(shù)化

1.固定語(yǔ)素的變異

一些固定詞語(yǔ)，可以用同音語(yǔ)素替換，產(chǎn)生獨(dú)特的效果。如“天天娛人節(jié)”(OPPOQA125手機(jī))這里的“娛人節(jié)”是仿自源于西方的一個(gè)節(jié)日“愚人節(jié)”，該節(jié)規(guī)定在每年的4月1日，人們之間可以互相開玩笑，互相愚弄進(jìn)行娛樂。這一廣告語(yǔ)中的“娛人節(jié)”不僅成功吸引了消費(fèi)者的注意，還突顯了該款手機(jī)的娛樂功能[7]。再如“低音反射立體聲耳機(jī)令天籟音質(zhì)聲聲不息”(索尼愛立信手機(jī))，這里用“聲聲不息”代替“生生不息”既表現(xiàn)手機(jī)的聲音清晰悅耳、連續(xù)不斷，又令人聯(lián)想到生生不息的勃勃生機(jī)。

詞語(yǔ)的意義通常不是語(yǔ)素的簡(jiǎn)單相加，而是兩個(gè)語(yǔ)素構(gòu)成的整體意義，有些廣告把詞語(yǔ)的意義變成語(yǔ)素的簡(jiǎn)單相加，產(chǎn)生新奇感[8]。如“繽紛的感覺體驗(yàn)盡在其中，讓我時(shí)尚表現(xiàn)更‘出色’”?！俺錾北緛硎且粋€(gè)詞，是杰出、出類拔萃的意思，而這里還可以指色彩能表現(xiàn)的突出、鮮亮，如果用后一種意義，那么“出色”就不是詞，是由詞“出”和“色”組合而成的短語(yǔ)。把詞當(dāng)成短語(yǔ)使用，既有似曾相識(shí)的熟悉感，又有奇怪獨(dú)特的新鮮感。再如“薄·動(dòng)心弦”(vivo X5Max手機(jī))中“薄”通假“撥”，既指因薄而動(dòng)心，又指以“撥動(dòng)心弦”寓Hi-Fi，一語(yǔ)雙關(guān)且點(diǎn)中X5Max的精髓——兩個(gè)最重要的特點(diǎn)，堪稱精彩。廣告突出了vivo手機(jī)機(jī)身超薄的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是為了滿足人們對(duì)手機(jī)輕薄靈動(dòng)的審美需求。

2.詞語(yǔ)的超常規(guī)搭配

手機(jī)廣告把兩個(gè)詞語(yǔ)意義上本來不能搭配組合在一起的而搭配組合在一起，會(huì)拉長(zhǎng)審美時(shí)間，產(chǎn)生美感?！安蓴X美麗時(shí)光，將每一刻記憶都雕刻成永恒”(三星手機(jī))，“采擷”的意義是采摘的意思，“時(shí)光”也不是有形的、具體的物，把“采擷”與“時(shí)光”搭配，就把“時(shí)光”化抽象為具體，讓消費(fèi)者趕到“時(shí)光”像花兒一樣美麗，可以被人們采摘、珍藏。

“左右之間成就商務(wù)娛樂兩相宜”，這里“成就”支配“商務(wù)娛樂兩相宜”，而“成就”是名詞，一般是不能支配賓語(yǔ)作謂語(yǔ)的。這里主語(yǔ)、謂語(yǔ)、賓語(yǔ)分別由三個(gè)名詞性成分構(gòu)成，形成三個(gè)意象，通過思維的跳躍把三個(gè)意象聯(lián)系起來，形成完美的意境，與馬致遠(yuǎn)的“小橋流水人家”有異曲同工之妙。

“隨時(shí)為我直播多彩生活”中的“直播”是廣播電視行業(yè)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，而且是不及物動(dòng)詞，一般不支配賓語(yǔ)，而這里直接與“多彩生活”搭配，表達(dá)簡(jiǎn)練，并讓消費(fèi)者感到手機(jī)似乎具有像電視一樣的播放功能，顯示了手機(jī)的多種功能。

二、手機(jī)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)成因分析

基于語(yǔ)用學(xué)視角并結(jié)合大量案例分析，筆者總結(jié)了手機(jī)廣告語(yǔ)形象化、情感化、藝術(shù)化特點(diǎn)，究其成因主要有以下幾個(gè)方面。

(一)手機(jī)與人們形影不離，成為表達(dá)審美趣味的工具

感性消費(fèi)不同于理性消費(fèi)，相對(duì)于理性消費(fèi)只對(duì)商品崇拜，感性消費(fèi)則更加注重對(duì)商品形象的崇拜及其精神價(jià)值和情感意義的追求，把精神愉悅、個(gè)性滿足以及優(yōu)越感作為主要價(jià)值目標(biāo)，漸已成為普遍的消費(fèi)現(xiàn)象。一位美國(guó)廣告學(xué)者指出：廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加價(jià)值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿足的價(jià)值[9]。在一定程度上，符號(hào)化的物質(zhì)商品已成為人際交流的重要工具和社會(huì)觀念的顯性象征。消費(fèi)者通過這種符號(hào)意義來獲取物質(zhì)消費(fèi)以外的精神滿足，借以彰顯自己的個(gè)性、地位、價(jià)值和修養(yǎng)。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，人們社會(huì)身份的標(biāo)示及群體從屬感的獲得，可以通過選擇和消費(fèi)特定的商品來實(shí)現(xiàn)。

調(diào)查顯示，很多人出現(xiàn)“手機(jī)依賴癥”，這說明手機(jī)已成為人們必不可少的工具，而且隨時(shí)隨地可能展現(xiàn)在別人面前。手機(jī)造型的美丑、檔次的高低、功能的強(qiáng)弱，已成為人們身份地位的標(biāo)志和審美情趣的表現(xiàn)，這就對(duì)手機(jī)顏色、造型和質(zhì)地有了更高的要求。手機(jī)廣告通過對(duì)理想的消費(fèi)環(huán)境和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行渲染和展示，使手機(jī)成為人們愛情、身份、地位、個(gè)性、審美情趣標(biāo)志物。

(二)適應(yīng)年輕人追求標(biāo)新立異、跟著感覺走的心理

手機(jī)的目標(biāo)族群是年輕人，他們追求標(biāo)新立異，喜歡新奇的事物，追求個(gè)性化，渴望表現(xiàn)自己，不喜歡“模式化”。手機(jī)廣告為了吸引他們的眼球，就會(huì)把原來常規(guī)的事物稍加改變，或者用新的表現(xiàn)形式，使之呈現(xiàn)變異的美感，滿足個(gè)性化需求。如：

“如此醒目，誰不相形失色?”(索愛T618手機(jī))

“反正自有風(fēng)格”(索愛T628手機(jī))

“我的時(shí)尚DNA”(三星E108手機(jī))

“展露精彩本色”(三星S508手機(jī))

“‘醉’時(shí)尚：迷戀是一種時(shí)尚態(tài)度”(諾基亞7200手機(jī))

“多角色，多出色”(諾基亞6230手機(jī))

年輕人更關(guān)注的是自己的感覺體驗(yàn)，從感覺出發(fā)，來評(píng)價(jià)事物的好壞，手機(jī)廣告就會(huì)通過強(qiáng)化視覺、聽覺等感官體驗(yàn)，來吸引年輕人的注意力。如：

“捕捉時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流”(迪比特6588C手機(jī))

“旋拍自如，靈犀互動(dòng)”(LG8390手機(jī))

“奧斯卡，影像天下”(康佳A08手機(jī))

“雙彩互動(dòng) 時(shí)尚旋律”(三星 S208手機(jī))

“拍你所想，想你所拍”(VK500手機(jī))

“炫彩魅力，誘惑難擋”(NEC N820手機(jī))

“可以拍星星的手機(jī)”(nubia手機(jī))

“至美一拍”(OPPO手機(jī))

“C168i的立體聲收音機(jī)音質(zhì)清晰，效果出眾，親臨現(xiàn)場(chǎng)的感覺時(shí)刻縈繞耳邊，流行聲聲入耳，潮流時(shí)時(shí)更新”(摩托羅拉手機(jī))

三、結(jié)語(yǔ)

手機(jī)廣告語(yǔ)作為手機(jī)品牌傳播的宣傳工具之一，在與消費(fèi)者的溝通中起著非常重要的作用，而形象化、情感化、藝術(shù)化的手機(jī)廣告則能表達(dá)出優(yōu)美的意境，使之充滿情感，形象生動(dòng)，從而提高人們的心理接受程度，達(dá)到廣告的效應(yīng)[10]。基于語(yǔ)用學(xué)的視角，筆者研究發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廣告的形象化描繪，可以帶來豐富的感官體驗(yàn)；情感化表達(dá)則可以帶來愉悅的精神享受；而藝術(shù)化的表達(dá)則具有新奇變異的美感。這是由于手機(jī)已成為人們形影不離的工具，成為人們愛情、身份、地位、個(gè)性、審美情趣的符號(hào)，而且也適應(yīng)了年輕人追求新異和重視感覺體驗(yàn)的心理狀態(tài)。研究并運(yùn)用手機(jī)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，可以為手機(jī)廣告語(yǔ)的優(yōu)化合理設(shè)計(jì)及手機(jī)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的提升作參考與借鑒。

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2095-4654(2016)08-0134-04

2016-06-18

2016年安徽省高校優(yōu)秀中青年骨干人才國(guó)內(nèi)訪學(xué)研修重點(diǎn)項(xiàng)目(gxfxZD2016317)

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