劉枚蓮++李宗活

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，高校BBS已成為高校重要的信息傳輸和思想輿論交流平臺，它對于塑造高校品牌形象的作用越來越大。文章對高校BBS負面新聞的相關概念進行梳理，闡明BBS對高校品牌形象塑造的重要性，并分析高校BBS負面新聞的傳播模式，重點研究高校BBS負面新聞如何影響高校品牌形象，立足于廣西高校BBS現(xiàn)狀，提出正確引導廣西高校BBS發(fā)展和提升高校品牌形象的對策建議。

[關鍵詞]高校BBS；負面新聞；品牌形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.042

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，中國網(wǎng)民在各類互聯(lián)網(wǎng)應用中電子公告牌系統(tǒng)（BBS）的使用率為19.9%[1]，BBS使用率的提高伴隨著高校BBS的快速發(fā)展。全國高校也均建立起自己的BBS平臺，如清華大學的“水木清華”、人民大學的“天地人大”、中山大學的“逸仙時空”等。近年來，廣西高校BBS也迅速發(fā)展，形成一批自有的高校BBS站點。如廣西大學的“雨無聲”、桂林電子科技大學的“桂電論壇”、廣西師范大學的“煙雨漓江”等。

高校BBS全面豐富的新聞信息吸引著大量學生、老師以及社會公眾的注意，這些新聞信息也影響著他們的認知。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)上輿論對學生了解和判斷事件的影響率高達86.1%，對學生的情緒影響率達77.9%。[2]學生、老師及社會公眾受到這些新聞信息影響的同時，必然重新判斷高校的形象，高校品牌形象也因此受到影響。

從目前所掌握的研究文獻資料來看，國內(nèi)學者對高校BBS的研究重點仍主要集中在BBS的技術和使用層面上，關于廣西高校BBS的研究成果相對較少，特別是高校BBS負面新聞對高校品牌形象影響的相關研究成果更加缺乏。為彌補這方面研究的不足，文章在闡述高校BBS負面新聞及高校品牌形象相關理論的基礎上，分析高校BBS負面新聞如何影響高校品牌形象，結合廣西高校BBS發(fā)展現(xiàn)況，提出正確引導廣西高校BBS和提升高校品牌形象的對策建議。

1 高校BBS負面新聞

1.1 高校BBS負面新聞的概念及類型

高校BBS在高校校園網(wǎng)絡體系中扮演著重要的角色。它具有互動性、及時性、虛擬性、開放性等性質(zhì)，也因其圖文并茂和風格多變的信息發(fā)布和收集形式備受歡迎[3]，是課外教學輔導以及專業(yè)交流平臺，它隨時關注高校時政焦點，較好地反映學生的思想動態(tài)，是學生情感的忠實寄托。而高校BBS因其開放性、言論的自由性產(chǎn)生消極的、負面的、非理性的、負面效應的新聞，高校BBS負面新聞主要是對學校層面產(chǎn)生的一些負面和非理性的信息。鄧麗平認為負面新聞是指“消極的（或不好的、有害的）新聞信息”。[4]宣萬明提出負面新聞傳達的信息是災難性事件和破壞社會行為秩序的事件。[5]張威研究發(fā)現(xiàn)負面新聞報道更傾向于反映和暴露社會敏感灰暗的一面，引起公眾的矚目、警醒和震驚。[6]

根據(jù)負面新聞所屬領域的不同，可以分為行政類、學術類、社會類和生活類負面新聞。行政類負面新聞是高校領導本身或者涉及行政事件層面的負面新聞，如招生、腐敗等；學術類負面新聞是學習、科研層面的負面新聞，如剽竊、學術造假等；社會類負面新聞是高校師生社會化的負面新聞，如跳樓、學生意外死亡等；生活類負面新聞則與高校師生的日常生活相關，如食堂伙食、衛(wèi)生問題等。生活類負面新聞具有較高的關注度，從廣西師范大學“煙雨漓江”訪問統(tǒng)計看，校園生活版的訪問量最大。

1.2 高校BBS負面新聞的傳播

高校BBS會根據(jù)不同類型的主題和內(nèi)容將其設計成不同的版塊，普通的會員及游客可以根據(jù)自己的興趣愛好訪問某一個版塊，在里面發(fā)表自己的看法或閱讀別人的文章。

一方面，對于某些中性或正面新聞，有些受眾在傳播中添油加醋，進行自我涵化過程，再加上自己的推測猜想，新聞口耳相傳的路線太長，難免失真[7]，如此循環(huán)往復，使之成為負面新聞；對于某些負面新聞，在高校BBS平臺作用下，信息沒有得到很好的定義，傳播過程加入了自己的主觀意念，產(chǎn)生不同的說法；對于一些原本不存在的新聞，有些人利用BBS自由的言論空間傳播一些虛假、欺騙、詆毀的信息，這種新聞往往以點帶面，以偏賅全，下結論過于輕率。由于學生及社會公眾強烈的好奇心，對這些類型的負面新聞進行再傳播，進而形成惡性循環(huán)。

另一方面，外界媒體為提高網(wǎng)站新聞點擊率，利用高校BBS開放性特征，挖掘公眾感興趣的高校負面信息，如道德犯罪、情感糾葛、學術腐敗等，并大肆傳播，片面地追求獵奇和媚俗，為吸引公眾的注意力、迎合公眾喜好，甚至在傳播過程中蓄意增加內(nèi)容，改變原來的事件情節(jié)，通過構建“擬態(tài)環(huán)境”扭曲事件。[8]

2 塑造高校品牌形象的重要性

高校品牌形象是社會各界對高校的印象，是高校在長期的歷史沿革中形成的，象征高校個性特征與綜合實力。吳鋆將高校品牌形象定義為高校及其行為在社會公眾心中形成的總體印象和綜合評價，它通過一定的媒介傳播，具有很強的標識能力。[9]

競爭日益激烈的當代，良好的高校形象是知識經(jīng)濟的無形資產(chǎn)、是有效推進我國人才強國戰(zhàn)略的有力后盾。朱建設認為構建具有核心競爭力的高校品牌發(fā)展戰(zhàn)略是我國高校發(fā)展的關鍵途徑之一。[10]吳小英認為高校形象的塑造能體現(xiàn)大學實力和綜合素質(zhì)，贏得社會肯定和信任，高校形象的塑造與傳播已經(jīng)成為高校建設中不可忽視的重要內(nèi)容。[11]廣西高等教育發(fā)展相對落后，高校品牌形象的建設與發(fā)達省份相比還有很大的差距，廣西如何通過自身的努力做好高校品牌形象的建設，吸引優(yōu)秀教師及優(yōu)秀學生，培養(yǎng)適應現(xiàn)代化步伐的學生，對處于發(fā)展階段的廣西來說具有極其重要的戰(zhàn)略意義。

3 高校BBS負面新聞對高校品牌形象的影響分析

3.1 負面新聞對高校品牌形象的影響模式

高校BBS與公眾通過持續(xù)不斷的信息雙向流動—傳遞和反饋來促進兩者間的溝通與協(xié)調(diào)。BBS負面新聞對高校品牌形象的影響模式如下圖所示。

負面新聞對高校品牌形象的影響模式

高校負面新聞通過高校BBS平臺對高校形象產(chǎn)生影響，這種影響使高校給社會公眾留下一定的印象，公眾一方面接受由于負面新聞產(chǎn)生的高校形象，另一方面經(jīng)過自我認知，通過網(wǎng)絡媒體、輿情等形式反饋給高校，高校接受這些公眾輿論反饋后認識到問題的嚴重性，從而采取糾正、重新塑造高校品牌形象的措施，樹立良好的高校品牌形象。這樣，高校與公眾之間便形成雙向的互動關系，負面新聞也正是通過這樣的互動機制進行傳播。

3.2 BBS負面新聞產(chǎn)生的負面影響

基于負面新聞的類型視角分析BBS負面新聞對高校產(chǎn)生的負面影響。行政性負面新聞反映高校的行政管理工作存在的問題，包括高校行政管理工作人員的懈職、貪污腐敗問題等。體現(xiàn)校領導的管理不力，管理體系不完善，高校各部門沒有做好自己的本分工作，追求個人私利。沒有好的管理就教不出好的學生，家長對學校教學質(zhì)量必然產(chǎn)生懷疑。學術類負面新聞反映高校師生的學術態(tài)度，包括高校師生科學研究不嚴謹，態(tài)度不夠端正，弄虛作假等。學術講究嚴謹與務實，從自身的研究實際出發(fā)，堅持原創(chuàng)性，不能隨意剽竊他人的研究成果。學術類負面新聞不僅影響高校的品牌形象，也反映老師或?qū)W生個人品德問題。社會類負面新聞與紛繁復雜的社會掛鉤，說明學生自主能力、理性處理問題能力不足，缺少社會經(jīng)驗，經(jīng)受不起社會磨煉，容易上當受騙。這從側面反映出高校管理存在著詬病，沒有給學生足夠的社會實踐教育，正確引導學生思想。生活類負面新聞是常見的新聞類型，也是公眾關注度較高的類型，它一方面說明高校服務與師生生活需求的脫軌，另一方面說明學生的思想道德素質(zhì)有待提高。反映了高校秩序的混亂，管理不佳，沒能正確管理與引導學生的日常生活。

高校BBS負面新聞對高校品牌形象的負面影響是巨大的，這些新聞通過BBS平臺傳播，社會公眾往往直接將這些負面新聞定格于高校，將其作為高校的代名詞，并對其進行傳播，從而造成高校品牌形象的惡性循環(huán)。這種惡性循環(huán)不僅損害高校的教師形象、學生形象、文化形象以及歷史形象，也反映高校宣傳的形式化、管理的腐敗化、信息的隱晦化、溝通的單向化。形象的損害必將影響高校的發(fā)展，影響高校的整體聲譽。

3.3 負面新聞可能產(chǎn)生的正面影響

BBS負面新聞對高校品牌形象存在一定的正面影響作用。

首先，提升高校師生員工對學校的認同感?；贐BS平臺言論的公開性與及時性，學校行政管理出現(xiàn)漏洞的負面新聞將吸引高校老師及學生的高度關注，并交流問題的解決方法，為學生老師的思想交流提供了良好的平臺。同時，由于信息的自由性，能使解決方案第一時間在BBS上傳播，促進信息交流，提升學校師生員工對高校的認同感。同時，高校負面新聞受社會公眾關注過程中，高校的知名度提高，將會為后期順利開展高校品牌形象宣傳和改進工作提供保證。

其次，有助于重新塑造高校品牌形象。BBS負面新聞對高校品牌形象產(chǎn)生負面影響的同時，也產(chǎn)生了積極的作用。一方面，對于負面新聞，一些集體感、榮譽感、責任心強的師生知恥而后勇，為了維護學校的聲譽與形象，糾正在傳播過程中產(chǎn)生的負面新聞，阻止空穴來風的負面新聞，努力去改變這種負面效應產(chǎn)生的影響，以身作則，并且通過各種方式宣傳呼吁，更好地塑造高校形象。另一方面，高校管理部門為杜絕負面新聞的惡性發(fā)展，認真反思工作中存在的不足，采取有效的解決方案。這會讓高校真正地行動起來，營造團結奮進、不甘墮落、知恥后勇的校園文化，也必將贏得社會公眾對高校的認可，重新塑造良好的高校品牌形象。

4 對策建議

BBS在構建高校品牌形象上的作用日益增大，它給高校品牌建設帶來積極影響的同時，也因其開放性、信息海量性等特征產(chǎn)生一系列的負面影響。特別是處于快速發(fā)展階段的廣西高校BBS，如何有效管理和引導這些負面影響尤為重要。總結以上，文章提出以下建議：

（1）廣西高校應充分利用BBS樹立品牌形象，加強高校自身的品牌建設，突出高校的辦學特色。廣西高校BBS發(fā)展滯后，應充分利用網(wǎng)絡帶來的優(yōu)勢宣傳自身的品牌。辦學特色是高校品牌形象的重要標志，高校應建立有別于其他大學的品牌個性，突出自身的辦學理念、學科特色以及人才培養(yǎng)特色，塑造一個牢固獨特的高校品牌形象，并通過高校BBS大平臺宣傳自己。

（2）做好高校管理監(jiān)督工作。監(jiān)管工作一方面要完善高校網(wǎng)絡監(jiān)管機制，把握主題走向，嚴格控制平臺的合理合法性。另一方面要對已經(jīng)產(chǎn)生的負面新聞及時處理，使信息透明化，勇于承認錯誤，認真反思。深化大學管理體制改革，防止領導管理不到位，貪污腐敗行為，采用經(jīng)濟、法律、教育和技術手段構建一個井然有序的管理監(jiān)督體系。

（3）做好學生思想道德的培養(yǎng)工作。從學生的道德政治素質(zhì)出發(fā)，培養(yǎng)他們的道德判斷力。且不能浮于表面理論認識，應以理解、體驗等為根本，培養(yǎng)其對社會現(xiàn)象做出道德上的正確的判斷、體驗、選擇能力。

（4）強化與外界新聞媒體的溝通協(xié)調(diào)。與媒體建立良好的合作關系，充分利用媒體宣傳高校的品牌，對正面事件積極宣傳，負面新聞應合理報道。出現(xiàn)問題及時處理，讓社會公眾正確認識高校。

（5）借鑒全國乃至全世界的成功經(jīng)驗完善廣西高校BBS建設，吸取他們的優(yōu)點，研究他們的管理模式，再結合廣西高校的特點以及特色，引導高校BBS新聞對高校品牌形象的正面影響作用。

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[基金項目]廣西高校BBS負面新聞對高校品牌形象的影響研究，廣西教育廳資助項目。

[作者簡介]劉枚蓮（1972—），女，湖南新化人，桂林電子科技大學教授、博士、碩士生導師。研究方向：物流管理、電子商務。