于成龍　崔豐　徐君

摘 要：旅游業(yè)的迅速發(fā)展對(duì)旅游目的地的管理、運(yùn)作方式與水平都提出了更高的要求。旅游目的地品牌構(gòu)建日顯迫切，旅游品牌創(chuàng)建和品牌管理成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的核心問題。本文根據(jù)牡丹江旅游發(fā)展的實(shí)際，為牡丹江旅游目的地品牌構(gòu)建提出有針對(duì)性的發(fā)展理念和相應(yīng)的構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：牡丹江；旅游目的地；品牌構(gòu)建

一、將品牌作為旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)的中心

牡丹江市旅游業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)是：以建設(shè)“東北亞跨國(guó)旅游中心城市”和塑造“中國(guó)最美的寒地度假城市”品牌，“鏡泊勝景、林海雪原、百年口岸、東北虎之鄉(xiāng)、中國(guó)雪城、宜居城市”六大子品牌作為城市整體形象品牌的支撐為目標(biāo)，將牡丹江建設(shè)成為著名中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和黑龍江省對(duì)俄旅游名城、中國(guó)北方著名避暑勝地、滑雪旅游中心城和生態(tài)旅游城、特色鮮明、功能齊全、管理先進(jìn)、服務(wù)一流的東北亞經(jīng)濟(jì)圈中的國(guó)際旅游城。把牡丹江市建設(shè)成為輻射東北亞的區(qū)域旅游中心，成為全國(guó)聞名的北國(guó)風(fēng)光特色旅游勝地。依托牡丹江市優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和東進(jìn)俄羅斯、南下朝鮮半島的邊城區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把辦會(huì)、辦節(jié)、辦展與旅游業(yè)緊密結(jié)合，致力于發(fā)展會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)，塑造城市旅游新品牌、新產(chǎn)品。

著力篩選、深度挖掘和精心加工具有地方特點(diǎn)的自然生態(tài)旅游資源和歷史文化旅游資源，不宜建造沒有特色、沒有規(guī)模、沒有科技文化含量的人造景觀。牡丹江市既不是自然生態(tài)和歷史文化旅游資源貧乏的地區(qū)，也不是游客流量特別巨大的大都市，因此沒有興建大型人造景觀的客源市場(chǎng)需求和財(cái)力基礎(chǔ)。

二、以旅游品牌塑造城市品牌

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，城市也是商品，城市也要經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)城市就要符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，要有自己的品牌。所以，許多城市問題研究專家都指出：城市已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)、品牌發(fā)展階段。作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的旅游業(yè)，作為把城市作為基本經(jīng)營(yíng)單元的旅游行政部門，必須把塑造城市形象作為市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。作為旅游集散地，牡丹江市是絕大多數(shù)游客第一旅游目的地，將對(duì)旅游者的第一印象產(chǎn)生決定性影響。基于牡丹江市良好的自然環(huán)境條件，牡丹江市總體構(gòu)建“冬季以雪山、雪堡、雪雕營(yíng)造的雪韻風(fēng)情，夏季以河溪、森林構(gòu)成的清涼環(huán)境，具有四季景觀特色的山水園林城市”。城市建設(shè)注意商貿(mào)旅游軸、山水風(fēng)光帶、景觀控制點(diǎn)以及交通游線的設(shè)計(jì)，營(yíng)造出“城在景中、景在城中，城中有景、景中有城”的城市氛圍。這既符合觀光旅游的現(xiàn)實(shí)需要，也符合未來度假旅游的發(fā)展需要。

三、牡丹江旅游目的地品牌構(gòu)建策略

（一）建立旅游旅游目的地形象系統(tǒng)，做好旅游品牌傳播

旅游形象的設(shè)計(jì)需要注重差異化原則，只有獨(dú)特，才能讓游客快速記憶，在眾多的旅游資源中脫穎而出。城市旅游品牌的塑造要借用整合傳播理念，不僅要多種傳播途徑并用，而且要將政府公關(guān)、廣告宣傳活動(dòng)、教育引導(dǎo)多種方式綜合利用，以求實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。

依托牡丹江優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和東進(jìn)俄羅斯、南下朝鮮半島的邊城區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把辦會(huì)、辦節(jié)、辦展與旅游業(yè)緊密結(jié)合，致力于發(fā)展會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)，塑造城市旅游新品牌、新產(chǎn)品。充分利用節(jié)慶、會(huì)議、展覽、賽事、演出等大型活動(dòng)，積極開發(fā)高層次的旅游會(huì)展、節(jié)慶項(xiàng)目，促進(jìn)人流、物流、信息流、資金流向的匯聚；不斷探索和創(chuàng)新辦節(jié)模式，把“牡丹江·鏡泊湖之夏旅游文化節(jié)”“中國(guó)·牡丹江雪城旅游文化節(jié)”辦成國(guó)內(nèi)國(guó)際有較大影響的旅游會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)，努力培育新的旅游節(jié)慶品牌。形成以會(huì)展帶旅游、以旅游促會(huì)展的良好局面。

（二）圍繞城市品牌主體整合規(guī)劃

牡丹江的旅游總體格局是確立“一城三區(qū)”北國(guó)風(fēng)光特色旅游新格局。一城：指牡丹江市區(qū)，建成交通樞紐、宜居城市。三區(qū)：一是鏡泊勝景、海東盛國(guó)旅游區(qū)；二是林海雪原、中國(guó)雪鄉(xiāng)旅游區(qū)；三是百年口岸、國(guó)際商都旅游區(qū)。以鏡泊勝景、海東盛國(guó)旅游區(qū)為龍頭，帶動(dòng)其他兩個(gè)旅游區(qū)共同發(fā)展。

遵循“資源共享、客源互流、產(chǎn)品互配”的基本原則，牡丹江市的旅游線路應(yīng)分為市域、市際、省際和國(guó)際四大類型，即南下吉林省，東出俄羅斯，西進(jìn)哈爾濱。牡丹江市區(qū)、海林、綏芬河、東寧為旅游線路中的主、次兩個(gè)輻射平臺(tái)，由此向外輻射多條旅游線線。

（三）建設(shè)旅游精品塑造特色品牌

旅游精品線路是城市旅游業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，是吃、住、行、游、購(gòu)、娛、旅游六要素的最優(yōu)化組合。它代表城市旅游業(yè)的最新發(fā)展成果，符合旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要，從而能吸引大量旅游者，推動(dòng)城市旅游業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而旅游品牌企業(yè)具有強(qiáng)大的聚合力，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，不斷提高品牌質(zhì)量，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，并通過引進(jìn)技術(shù)和人才進(jìn)行各方面的創(chuàng)新，進(jìn)而逐漸擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。同時(shí)，旅游品牌企業(yè)有助于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，能提高城市旅游品牌形象，促使城市旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力迅速提高。結(jié)合沈陽的旅游資源特點(diǎn)，以牡丹江市的特色旅游資源為依托，發(fā)展大旅游，開拓大市場(chǎng)，形成大產(chǎn)業(yè)。樹立旅游城市形象，推出特色旅游精品。

（四）深化區(qū)域旅游合作，實(shí)現(xiàn)資源共享

牡丹江已經(jīng)與哈爾濱、齊齊哈爾、大慶、大興安嶺、伊春、黑河市共同發(fā)起了“六市一區(qū)”旅游合作聯(lián)盟，聯(lián)合開展旅游精品線路的打造和加強(qiáng)旅游營(yíng)銷的深度合作，促進(jìn)旅游業(yè)的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游資源、產(chǎn)品、信息和市場(chǎng)的共享。加強(qiáng)與相關(guān)區(qū)域、相關(guān)企業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，主要是與長(zhǎng)三角、珠三角、京津唐三個(gè)區(qū)域的合作。深化“滬牡旅游合作”“東北東游線開發(fā)合作聯(lián)盟”“三地五方旅游聯(lián)合體”“牡丹江-海南避暑避寒旅游友好合作”“牡丹江-焦作旅游友好合作”“牡丹江—無錫旅游友好合作”等。結(jié)合國(guó)家?guī)叫菁僬?，深化與專營(yíng)“機(jī)關(guān)、企事業(yè)干部休假”的中國(guó)國(guó)際旅行社、中國(guó)青年旅行社、康輝國(guó)際旅行社等大旅游公司的合作伙伴關(guān)系，做到資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互送客源，互惠互利。

（五）強(qiáng)化政府在旅游目的地品牌塑造中的主導(dǎo)作用

政府主導(dǎo)并不是政府直接介入旅游的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是體現(xiàn)在培育市場(chǎng)、塑造市場(chǎng)主體上。政府應(yīng)通過制定財(cái)政、金融、稅收、出入境管理等一系列優(yōu)惠政策來引導(dǎo)旅游業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)牡丹江已有的經(jīng)驗(yàn)和形成的旅游發(fā)展模式，政府主導(dǎo)應(yīng)體現(xiàn)在進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)旅游行政主管部門的綜合協(xié)調(diào)能力，把傳統(tǒng)單一的旅游行政管理職能轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合協(xié)調(diào)、檢查監(jiān)督、行政執(zhí)法、行業(yè)管理和指導(dǎo)服務(wù)。要進(jìn)一步確立旅游業(yè)作為牡丹江市國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位，堅(jiān)持政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，成立有關(guān)部門共同組成的牡丹江市旅游發(fā)展管理委員會(huì)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)解決旅游業(yè)發(fā)展中的重大事項(xiàng)和重點(diǎn)、難點(diǎn)問題。由政府調(diào)控宏觀，在觀念、政策、機(jī)制、規(guī)劃、資金、社會(huì)領(lǐng)域中對(duì)發(fā)展旅游業(yè)提供支持和保障。完善旅游產(chǎn)業(yè)政策，加大培育力度，科學(xué)、有效地組織各部門力量，整合社會(huì)資源，形成合力開發(fā)旅游的機(jī)制，為牡丹江旅游目的地品牌塑造做好必要的服務(wù)支撐保障作用。

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