陳楠

一、事件旅游研究概況

事件是短時發(fā)生的、一系列活動項目的總和；同時，事件也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境設(shè)施、管理和人員的獨(dú)特組合。事件旅游是現(xiàn)代旅游發(fā)展產(chǎn)生的新的分支，具有文化現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的雙重載體功能，具有經(jīng)濟(jì)性、社會性、文化性、地方性、參與性、季節(jié)性、聯(lián)動性、群眾性、創(chuàng)新性、休閑性、可持續(xù)性和綜合性等特征。

雖然事件旅游的現(xiàn)象在歷史上發(fā)展久遠(yuǎn)，但對各種類型的事件及事件旅游進(jìn)行的相關(guān)研究起步較晚，且最早出現(xiàn)在西方一些非旅游專業(yè)的刊物和專著中。1961年美國布爾斯廷出版的《Image：A Guide to Pseudo-Events in America》一書，提出了“偽事件”的概念，并分析了其形象影響，是目前可知的西方事件及事件旅游相關(guān)研究的最早文獻(xiàn)。之后，又有學(xué)者陸續(xù)從旅游角度對節(jié)日、特殊事件、體育和儀式進(jìn)行了研究，基本奠定了事件旅游研究的起源。

國內(nèi)學(xué)者對事件及事件旅游的研究起步較西方更晚。1993年保繼剛等在我國首先提出“事件吸引”“旅游事件”及“事件旅游”的概念，2000年后，學(xué)界基本才出現(xiàn)關(guān)于會展旅游、節(jié)慶旅游等事件旅游的類型的研究。

但總體來講，學(xué)界依然缺乏對事件旅游較為深入、系統(tǒng)化研究，對事件旅游的基本概念類型未達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識。例如，張彬彬認(rèn)為，事件旅游是以各種事件的舉辦、發(fā)生為核心吸引力的一種特殊旅游形式；羅秋菊等認(rèn)為，事件旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式，也有學(xué)者稱其為節(jié)事旅游。目前，從總體上看，學(xué)界較為認(rèn)可戴光全和保繼剛所提出的“節(jié)事”是“節(jié)日和特殊事件”的簡稱，在英文中稱為Festival & Special Event，簡稱 FSE。

根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以將事件劃分為不同種類。Roche參考事件規(guī)模、受眾對象及市場、媒體類型覆蓋面等標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為事件可以分為重大事件、特殊事件、標(biāo)志性事件和社區(qū)事件4類。重大事件具有豐富大眾文化、強(qiáng)化文化身份以及實(shí)現(xiàn)文化包容排斥的意義和作用。Getz將策劃完成的事件分為8類：文化慶典、文藝娛樂事件、商貿(mào)及會展、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治政府事件、私人事件，而商貿(mào)及會展類的主要活動包括展覽會、展銷博覽會等，是會展業(yè)最主要的組成部分，由此也可窺見會展業(yè)與事件的關(guān)系。從國內(nèi)來看，Getz的分類方法也被一些國內(nèi)學(xué)者所引用；除此之外，趙睿依據(jù)主題性質(zhì)將節(jié)事活動分為商業(yè)類、文化類、體育類、政治類、科教類等；蔡曉梅將城市的節(jié)事活動分為傳統(tǒng)節(jié)慶型、商務(wù)型、博覽型和體育型；羅秋菊按事件的內(nèi)容分類為：傳統(tǒng)節(jié)慶類、演藝類、體育類、商業(yè)類；又按事件的主題分類為：文化類，體育類，農(nóng)業(yè)類。

二、事件旅游研究內(nèi)容

根據(jù)我國學(xué)者總結(jié)出的Getz對于事件旅游研究內(nèi)容的看法，主要包括以下5個方面。

一是探討事件旅游吸引物、事件的包價組合及預(yù)期影響，二是在此基礎(chǔ)上研究事件的申辦（包括目標(biāo)市場營銷、激勵和吸引事件、對事件組織者的資助），三是事件供求（包括游客體驗(yàn)、事件產(chǎn)品、組織者、志愿者以及事件的生產(chǎn)運(yùn)作和消費(fèi)），四是事件的關(guān)系（包括主客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系），五是事件的目標(biāo)（社區(qū)發(fā)展）。3

羅秋菊提出，事件旅游的研究內(nèi)容可從以下8個方面展開：事件旅游的定義、特征、趨勢分析；開發(fā)條件分析；事件活動旅游者特征及體驗(yàn)分析；事件旅游產(chǎn)品規(guī)劃分析；大型事件的目的地政府如何進(jìn)行適應(yīng)與支持分析；事件旅游利益相關(guān)者分析；事件旅游影響及評價基準(zhǔn)的構(gòu)建。

戴光全、保繼剛總結(jié)了目前的研究文獻(xiàn)，將事件及事件旅游研究的主要內(nèi)容概況歸納為3個方面、3個框架：

一是基于事件主體內(nèi)部的協(xié)調(diào)運(yùn)作的事件管理研究。包括主辦者和贊助者的組織機(jī)構(gòu)管理、項目和服務(wù)管理、人力資源管理、收益管理以及金融和風(fēng)險管理等5個方面；

二是基于事件客體本身的事件供求關(guān)系研究。事件策劃與事件旅游規(guī)劃、市場研究、市場營銷及事件主體與事件消費(fèi)者的溝通相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成事件供求關(guān)系的核心研究內(nèi)容；

三是基于事件客體與其存在發(fā)展的外圍環(huán)境關(guān)系的事件影響研究，事件的影響研究最重要的基礎(chǔ)內(nèi)容是事件發(fā)展趨勢及其相關(guān)因素的分析。

因此，參考權(quán)威學(xué)者對事件旅游研究內(nèi)容的分類，結(jié)合國內(nèi)外事件旅游研究現(xiàn)狀及成果，

將目前事件旅游研究內(nèi)容可概括為以下5個方面，每個維度又加以細(xì)分，表1為事件旅游研究內(nèi)容及相關(guān)文獻(xiàn)參考。

三、事件旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)研究

立足實(shí)際，我國節(jié)事活動的運(yùn)營模式主要由政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場運(yùn)作。旅游事件的利益性決定了它最終走向市場，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)其最終目的。因此，對事件旅游的經(jīng)濟(jì)影響研究十分關(guān)鍵，這不僅能夠給予事件組織者/贊助商一定參考，也能夠保證政府在了解市場狀況的前提下制定相應(yīng)合理的政策以促進(jìn)事件旅游及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

張廣瑞總結(jié)了自1960年至2000年歷屆夏季奧運(yùn)會的電視收入，數(shù)據(jù)顯示40年間，四年一屆的夏季奧運(yùn)會電視收入迅速增長，尤其是1980-2000年，電視收入從近1千萬美元快速增長至1.3億多美元；據(jù)澳大利亞旅游委員會（Australian Tourist Commission，簡稱“ATC”）2001年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自通過實(shí)施奧運(yùn)會旅游戰(zhàn)略后，國際游客數(shù)量巨幅增加，為澳創(chuàng)造了15 000人的就業(yè)機(jī)會，經(jīng)濟(jì)收益達(dá)610億美元；王子新通過分析河北旅游節(jié)慶，指出旅游節(jié)慶有利于促進(jìn)河北旅游形象的提升，有利于提升目的地知名度，有利于豐富旅游資源和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有利于縮小旅游淡旺季的差別，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

毋庸置疑，事件及事件旅游具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有利于促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在具體測量節(jié)事活動的經(jīng)濟(jì)影響中，EmesePanyik等學(xué)者將鄉(xiāng)村旅游與事件旅游相結(jié)合對“匈牙利鄉(xiāng)村旅游日”的經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行了深入研究，首先對組織者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化的采訪，之后以問卷形式測量了服務(wù)提供者對于事件的評價及游客反饋，最后從組織者及服務(wù)提供者的視角分別對事件的組織管理、經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了分析評價；Maria Della Lucia結(jié)合被動接受的RFID技術(shù)（Passive RFID）跟蹤了兩屆意大利特蘭托經(jīng)濟(jì)節(jié)的游客，將可計算的一般均衡模型與投入產(chǎn)出模型相結(jié)合分析了數(shù)據(jù)結(jié)果，最終得出了本事件對游客的直接、間接及邊際影響。比較之下，國內(nèi)對于事件旅游的經(jīng)濟(jì)影響研究相對落后，在研究方法上將經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與具體事件旅游案例相結(jié)合，從定性研究逐漸過渡至定量研究，逐漸針對具體案例建立相關(guān)經(jīng)濟(jì)模型加以探討，但與計量經(jīng)濟(jì)等學(xué)科的結(jié)合不夠緊密，定量研究對數(shù)據(jù)挖掘不夠深入，且主要是針對事件及事件旅游的正向經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，忽略了其負(fù)面影響，缺乏辯證思考；而國外近年對事件旅游的關(guān)注度明顯提升，角度更為客觀，研究方法更加成熟完備。

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