董曉常

李?yuàn)W納多·迪卡普里奧終于憑借《荒野獵人》拿到了奧斯卡最佳男主角，我們的朋友也在過去一周被小李子的勵(lì)志故事刷了屏。

但對(duì)于奧斯卡自身來說，現(xiàn)在是一個(gè)糟糕的時(shí)刻。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的收視率數(shù)據(jù)，只有約3430萬美國人觀看了剛剛結(jié)束的第88屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，收視率平均只有23.4。這比去年下降了6個(gè)百分點(diǎn)，使得奧斯卡觀眾人數(shù)跌至8年來的最低點(diǎn)。去年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮有3660萬觀眾收看，2014年第86屆奧斯卡則吸引了4374萬美國觀眾收看。

自市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森于1974年開始追蹤奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)活動(dòng)以來，收視率最低點(diǎn)發(fā)生在2008年，當(dāng)時(shí)的電視直播吸引了約3200萬美國觀眾。近30年來，奧斯卡的觀眾人數(shù)一直在3600萬到4600萬之間。

作為美國收視率最高的電視節(jié)目之一，奧斯卡的收視率僅次于超級(jí)碗。但是，與超級(jí)碗不斷上升的收視率和影響力相比，奧斯卡過去幾年已經(jīng)盡顯頹勢(shì)。

影片質(zhì)量 作為一個(gè)頒獎(jiǎng)禮節(jié)目，奧斯卡本身很難產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容，這個(gè)節(jié)目是否吸引觀眾的一個(gè)最基本的因素就是影片質(zhì)量。今年奧斯卡收視率創(chuàng)新低的直接原因就是參選影片的質(zhì)量太差。小李子如此眾望所歸的拿到最佳男主角并不是他的演技有多好，或者是《荒野獵人》有多優(yōu)秀，而是今年競爭對(duì)手都太弱了，而“奧斯卡欠著小李子一座小金人”。作為對(duì)比，有《泰坦尼克號(hào)》的1998年奧斯卡，吸引了5500萬的美國觀眾收看，成為史上收視率最高的一年。

競爭對(duì)手 與之前相比，奧斯卡現(xiàn)在有了更多的競爭對(duì)手—大受歡迎的美劇、真人秀節(jié)目或者體育賽事，比如同期播出的美劇《行尸走肉》有1344萬觀眾收看。去年，為了避開《周日橄欖球之夜》，NBC把艾美獎(jiǎng)的播出時(shí)間提前到8月并選擇在周一晚上播出，結(jié)果憑1560萬的觀眾和12.1的收視率，成為艾美獎(jiǎng)收視率第二高的一屆?；趭W斯卡的影響力，目前還有很多熱門電視節(jié)目主動(dòng)避開奧斯卡頒獎(jiǎng)日。但隨著奧斯卡的頹勢(shì)，更多不避開奧斯卡的電視節(jié)目將會(huì)進(jìn)一步分流觀眾。

收視率 奧斯卡的電視收視率明顯在下降，但尼爾森的電視收視率統(tǒng)計(jì)實(shí)際上也有問題—網(wǎng)絡(luò)觀眾并沒有囊括在內(nèi)。無論社交網(wǎng)絡(luò)，還是Hulu、亞馬遜這樣的視頻平臺(tái)，尼爾森都沒有把這些新興渠道的用戶計(jì)算到整體的收視率中。據(jù)Twitter的數(shù)據(jù)，在今年的奧斯卡之夜，用戶共發(fā)布了2420萬條消息，高于2014年的1910萬條。在7.5小時(shí)之內(nèi)，這2420萬條消息在Twitter的服務(wù)內(nèi)外共產(chǎn)生了39億次曝光。

當(dāng)然，奧斯卡收視率下降的一個(gè)深層次原因是這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)離觀眾越來越遠(yuǎn)。《紐約時(shí)報(bào)》稱，“奧斯卡獎(jiǎng)無可救藥地遠(yuǎn)離了觀眾的期望?！?/p>

實(shí)際上，不僅是奧斯卡，其他頒獎(jiǎng)禮的收視率都在下降。2月的第58屆格萊美頒獎(jiǎng)典禮觀眾只有2500萬人，這是自2009年以來格萊美獎(jiǎng)表現(xiàn)最差的一次。去年艾美獎(jiǎng)當(dāng)晚的觀眾只有1190萬，收視率僅有8.7。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，這是艾美獎(jiǎng)歷史上最低的收視率。

當(dāng)然，這些頒獎(jiǎng)禮收視率下滑的根本原因還是自身的創(chuàng)新不夠。無論是奧斯卡還是格萊美，這些傳統(tǒng)的頒獎(jiǎng)禮幾十年都沒有換過形式，甚至主持人全場(chǎng)都在念稿子。對(duì)于一個(gè)試圖吸引觀眾的節(jié)目來說，這是最糟糕的狀態(tài)了。頒獎(jiǎng)禮本來是褒獎(jiǎng)那些在娛樂內(nèi)容上有創(chuàng)造力的明星，但諷刺的是頒獎(jiǎng)禮本身卻缺少創(chuàng)造力。

電視收視率最高的超級(jí)碗也許是奧斯卡可以參考的一個(gè)例子。2月超級(jí)碗的觀眾超過了1.11億。超級(jí)碗直播期間一條30秒的廣告播出費(fèi)用大約是480萬美元，比去年460萬美元的費(fèi)用更高。雖然體育賽事和頒獎(jiǎng)禮有所不同，但電視節(jié)目都有一個(gè)最重要的目標(biāo)—吸引觀眾。超級(jí)碗的成功之處在于，這是一個(gè)無與倫比的節(jié)目，不論賽事本身，還是中場(chǎng)的節(jié)目表演，甚至是插播的廣告，觀眾都不想錯(cuò)過，都覺得非常精彩。最好的吸引用戶的方式就是，你永遠(yuǎn)不辜負(fù)用戶。商業(yè)就是這 樣。