高松

“我參加了一次游學(xué)活動，在斯里蘭卡做志愿者，大概兩周時間?！?/p>

“如果可能我希望做一名產(chǎn)品經(jīng)理?！?/p>

“手機里有100個應(yīng)用，不知不覺就這么多了?！?/p>

大二學(xué)生林珂狄，談起自己的經(jīng)歷和打算時，頗為自如。這是十年前的大學(xué)生們不曾有過的。

林是2500萬名在校大學(xué)生中的一員，她自認(rèn)為沒法概括這群數(shù)量龐大的90后大學(xué)生的特點，但“我們比起80后，最大的不同是，很多事情一開始我們就是用手機完成的，”她說，“最關(guān)鍵的技能也是使用網(wǎng)絡(luò)。”

在她的手機里，每一件事情都有一個專屬的應(yīng)用。

“大麥網(wǎng)”基本負(fù)責(zé)買樂隊“五月天”演唱會的門票，“花熊”是發(fā)表情包的，“拼豆”訂夜宵，“Keep”拿來健身，“華住”給來京的媽媽訂漢庭酒店，機票應(yīng)用蠻多，“經(jīng)常比較哪個航班最便宜。”

斯里蘭卡的游學(xué)之旅便是她在一款名為Hive的應(yīng)用上報名參加的。她為此花費了3500元，還沒算上往返路費；14天時間里，她和另外50名同齡人參與了當(dāng)?shù)囟嗨W(xué)的支教。

“這樣會對人生閱歷加分的，我學(xué)到很多，帶給我除了錢以外其他的東西?！绷诌@樣解釋為何要自費去支教的舉動。

描述林和她代表的一種人通常是這樣的：大二女生，每月家里給2000元生活費，做兼職也賺些零花錢，平時最多的開銷是吃，喜歡淘寶、天貓購物，也留意換季減價打?qū)φ鄣腪ARA或H&M，不怯于談?wù)撌杖牒蛯χ車说目捶ā?/p>

消費觀念與她的父輩們，甚至一個世代之前的人們差異明顯。與后者高儲蓄、低消費的生活習(xí)慣不同，林們更傾向于提前消費，并且把提升自己素養(yǎng)的消費看成非常必要的事情。

以信用卡為核心的支付體系的普及使相關(guān)的消費理念在美國占據(jù)主流。2008年，金融危機之后，更多美國消費者收起了信用卡。沃爾瑪稱，在連續(xù)3年實現(xiàn)兩位數(shù)的增長之后，信用卡交易比例開始下降。

現(xiàn)在，信貸消費觀念滲透進中國的大學(xué)校園。

波士頓咨詢（BCG）和阿里研究院在2015年12月發(fā)布了《中國消費趨勢報告》，其中的全球消費者調(diào)查表明，42%的中國18歲至25歲受訪者不認(rèn)同“我覺得我擁有的東西已經(jīng)足夠，感覺不太需要購買新東西”這一說法，換言之，4成多的中國年輕人總樂意買點兒新東西。相比之下，有如此想法的美國和歐洲年輕人只有36%。

單一舉例與統(tǒng)計數(shù)據(jù)都表明，作為年輕人代表群體的大學(xué)生越來越在意消費這件事，這里指的不光是把錢花出去，更重要的是如何花出去。

法國人尼古拉·埃爾潘在他的《消費社會學(xué)》里說，在經(jīng)歷了社會最低階層也有能力購買私人汽車的時期之后，消費社會對年輕一代喪失了吸引力。

但中國距此還很遙遠(yuǎn)，這也不意味著年輕人放棄了豐富的物質(zhì)生活，實際上，他們對物質(zhì)生活的向往逐漸轉(zhuǎn)換為追尋個性化的新鮮的生活及社交方式。

校園是一個濃縮的商業(yè)社會。

就消費欲望與消費能力而言，兩者尚存在著不小的差距。這個差距有多大？那些精明的公司對此有著敏銳的商業(yè)嗅覺。

此前的種種工具都不太奏效。2009年大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)被叫停了，2013年至今，綜合電商的消費白條也很難壯大。

但新一代大學(xué)生們生長在移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

他們走進大學(xué)校門的年代，中國線上渠道的消費總額已經(jīng)占私人消費的15%，其中最具爆炸性的增長來自移動端的購物行為。目前，中國51%的網(wǎng)絡(luò)購物來自移動端，而其他國家只有35%。

中關(guān)村周圍很多高校的學(xué)生已經(jīng)對去哪里攢機、買電腦非常陌生，“幾乎不怎么去了，有天貓和京東，網(wǎng)購很方便，”清華大學(xué)博士生在讀的江澤武對《第一財經(jīng)周刊》說，“手機上就可以方便地網(wǎng)購?！?/p>

移動互聯(lián)網(wǎng)有效地為大學(xué)生縮短了消費欲望與能力之間的距離。

他們適應(yīng)了與手機相依存的生活。公司們意識到這是接近大學(xué)生最便捷的渠道。

龐大的大學(xué)生消費市場，一直是品牌最佳的試驗場。一群尚未建立起完整信用記錄，喜歡嘗試新鮮消費方式的年輕人聚集在校園里，品牌獲取用戶的成本比校園外更低。

早在1990年代，寶潔、李維斯等消費品公司就開始在校園培養(yǎng)下一代消費者，電信運營商也在每個開學(xué)季爭奪學(xué)生客源，如今，一些新玩家循跡而至。

互聯(lián)網(wǎng)信貸公司可能是引爆這一切的創(chuàng)業(yè)公司之一。

一到下午，位于北土城的分期樂北京營銷中心辦公室里，就只剩下寥寥數(shù)人。

“大家都出去跑地推了。”負(fù)責(zé)人梁成強對《第一財經(jīng)周刊》說。

淘寶網(wǎng)和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBN DATA）聯(lián)合推出的《中國消費趨勢報告2015》中稱，大學(xué)生購物時間集中在每天下午兩三點和晚十點。午后是地推最忙碌的時間段。

梁成強此前在一家考研機構(gòu)工作，現(xiàn)在與那時的工作并沒有太大區(qū)別，包括3樣基本動作：貼海報、發(fā)傳單和地推。

對學(xué)生市場的正面爭奪往往從地推開始，于是接下來的場景在業(yè)務(wù)拓展早期并不鮮見。

不同公司的學(xué)生代理們魚貫進入宿舍，劃分每棟宿舍樓的勢力范圍，以贈送或低價賣出充電器之類的用品為手段，刺激消費。這是一種較為傳統(tǒng)的營銷方式。1892年，美國企業(yè)家威廉·瑞格利為了兜售箭牌口香糖就給了顧客“額外獎勵”。

而現(xiàn)在，學(xué)生們住在相當(dāng)集中的區(qū)域內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)能調(diào)動的日常消費品更多，更容易攪動他們的消費欲望，新用戶數(shù)目轟然擴散開來。

“相比較P2P公司發(fā)展一個新用戶可能高達(dá)50塊的成本，”梁確認(rèn)道，“我們成本卻挺低的，新用戶可能僅需5塊 10塊?！?

“這也得益于90后們的消費心理，”他補充說，“網(wǎng)購需要建立信任，和現(xiàn)在的大學(xué)生推薦互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時，不需要重新接觸和信任的過程。”

金融分期公司們甚至發(fā)現(xiàn)，通過搜索引擎進入平臺的也不在少數(shù)，這一主動行為，表明大學(xué)生們有著旺盛的分期購物需求，但這種需求和分期公司也并非一拍即合，大學(xué)生們還會繼續(xù)比較各個平臺的優(yōu)劣，甚至去百度貼吧、搜索引擎上討論。

大學(xué)生會做直接的比較：業(yè)務(wù)早期的分期公司都派配貨員，帶著學(xué)生購買的貨品去簽分期協(xié)議，一個寢室里會分別采用不同分期公司的產(chǎn)品。配貨員們在寢室里接受學(xué)生的產(chǎn)品考評，同時辦理，有的驗證很快通過，有的則流程不順，這種面對面的對比非常強烈。

而學(xué)生間的口碑傳播極為有效。

在《引爆點》中，英國人馬爾科姆·格拉德威爾勾勒出微小原動力如何引發(fā)社會風(fēng)潮，“想法和產(chǎn)品，信息和行為，會像病毒一樣擴散。”在封閉的校園里，單一信息的擴散速度會呈幾何級增長。

為達(dá)到絕佳效果，選一個好時段是必要的。

開學(xué)季是主打?qū)W生市場的信貸公司投入彈藥最多的時期。分期樂大張旗鼓地舉辦其分期節(jié)日，帶著魅族、三星、耐克、天梭、卡西歐等12家品牌方一起做活動。他們甚至有員工聲稱，將派發(fā)5000萬份傳單，以確保每個學(xué)生被這樣的宣傳攻勢反復(fù)轟炸三次。趣分期則拉長戰(zhàn)線，用十天時間，舉辦更有針對性的女生分期節(jié)日。

仔細(xì)挖掘細(xì)分市場也具有意義。在大學(xué)生市場，男女生消費行為差別巨大，據(jù)分期公司數(shù)據(jù)，無論在實物購買，還是信用借款，男生訂單量或數(shù)額都是女生的4倍左右。男生消費起來更為沖動，更注重使用效果和整體質(zhì)量。

特別是交了女朋友之后，男生的消費數(shù)據(jù)會增長50%以上。這也難怪在2015年開學(xué)季，分期樂舉辦的7場路演，全部在男大學(xué)生居多數(shù)的理工科院校。

校園消費升級中，金融借貸產(chǎn)品及分期購物平臺扮演了關(guān)鍵角色，如今這樣的公司達(dá)30余家。

短時間內(nèi)涌入這些競爭者，也會給這個行業(yè)帶來震蕩。一位資深創(chuàng)業(yè)者就曾告訴《第一財經(jīng)周刊》：“一些團隊整體運營能力非常不夠，只要確認(rèn)是個學(xué)生就敢把手機給他?！眽馁~率偏高，一時又無法組織有效的團隊，“據(jù)我所知有些公司的很多業(yè)務(wù)在外包，比如催收?！?/p>

但不可否認(rèn)，信貸點燃了大學(xué)生消費升級的導(dǎo)火索，猶如當(dāng)年美國社會的消費金融在廣告的幫襯下一下子帶來了一個大眾消費市場一樣，金融分期公司們培育市場、啟蒙用戶，都用力不淺，且收效甚豐。

“對了，這個也是分期購買的，”林晃了晃手機說，“每月還款兩百元，當(dāng)時活動還免息?！?/p>

這種改變影響如此廣泛。那些以往大學(xué)生們甚至公司人都不會輕易消費的產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在校園，譬如無人機、平衡車、高清顯示屏或VR設(shè)備。

而很多消費的產(chǎn)品也越來越有年輕人的文化特色，譬如某分期公司的相機銷量排行榜中，卡西歐自拍神器排名第一。不單是數(shù)碼產(chǎn)品，駕校學(xué)習(xí)、演唱會門票和旅游以往對大學(xué)生而言不菲的消費，也越來越多被接受。

但這并不意味著，大學(xué)生的消費是盲目追求娛樂的。在分期樂的商品評價中，購買無人機、GoPro的多是影視拍攝專業(yè)的學(xué)生，購買智能設(shè)備、VR設(shè)備或高清顯示屏的也大多與研究項目或?qū)懘a、看論文相關(guān)。

網(wǎng)購的普及讓快遞的集散點成了幾乎每所大學(xué)絡(luò)繹不絕的所在。在那里只要按照短信提示的訂單編號，就能找到相應(yīng)快遞公司的服務(wù)人員，領(lǐng)取大大小小的包裹。

重塑大學(xué)生消費習(xí)慣的不止是信貸公司。如果說信貸公司為大學(xué)生節(jié)流了資金—事實上很多公司提供了大學(xué)生兼職的工作機會，為數(shù)不少的兼職公司為其提供了開源的渠道。

林在午休空檔接受了《第一財經(jīng)周刊》的采訪，她每周3天，乘一個半小時的地鐵和公交，從位于大興的學(xué)校來到建國門旁一家國際快消公司實習(xí)。這是又一個她借助應(yīng)用“實習(xí)僧”找來的工作。

按照這家外企的風(fēng)格，林學(xué)會了每天化妝上班，也購置了幾件正裝。越進入社會，消費觀念便越升級，反過來，對消費的熱情，也促使還在學(xué)校的大學(xué)生們尋找更客觀的收入。

不過學(xué)財經(jīng)的她也認(rèn)為現(xiàn)在實習(xí)的傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展空間不大，“要去互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展?！彼@樣說。

“數(shù)車流”就是一個純粹的體力勞動。這是個國家統(tǒng)計局在職業(yè)中介平臺上的項目，早8點、晚5點，守在一個路口拿著計數(shù)器，記錄駛過的車輛數(shù)。這樣枯燥的工作，每天要招150人，卻有不少學(xué)生應(yīng)征。

提供這份工作的是名為“沒事兒找事兒”的初創(chuàng)平臺。它用類似支付寶擔(dān)保的方式，確保用工和兼職者的利益都能得到保障?！斑@種方式算是首次應(yīng)用到學(xué)生市場?！边@家公司創(chuàng)始人陳杰對《第一財經(jīng)周刊》說，在他看來這種方式目前運行良好。

這家初創(chuàng)平臺的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的大學(xué)生想做兼職（和在分期消費上的比例相仿，打工的男女比例是6：4）。類似寶尊、順豐這樣的公司在重大節(jié)日里，也會膨脹出大量的用工需求。雙方缺乏的是更合適的對接方式。

在《第一財經(jīng)周刊》所做的調(diào)查中，目前大學(xué)生最需要、但是市場上的公司還沒有妥善解決的服務(wù)中，就業(yè)中介平臺就被反復(fù)提及。

“我們會提供大量‘標(biāo)準(zhǔn)的、不需要太多技能培訓(xùn)的工作，”陳杰說，“給學(xué)生做兼職一個方便的賺錢的通道?！?/p>

所以要先“起量”，在陳杰看來，大學(xué)生市場是積累用戶相對容易的地方。為了拓展北京市場，他們打算召集20所高校、每所高校1000名大學(xué)生，同時舉行迷你馬拉松活動。陳杰積極地和高校團組織溝通—“此類活動是很受歡迎的，他們在倡導(dǎo)所謂的三走活動（走下網(wǎng)絡(luò)，走出宿舍，走向操場）?！?

在陳杰的愿景中，當(dāng)整個平臺上的人們收入足夠，便可以引導(dǎo)他們在平臺上消費各種商品。這樣就解決了大學(xué)生的收入從哪里來，這個分期平臺不可忽視的問題。

陳杰還有一個特別的觀察，即便是做發(fā)傳單、做問卷，如今的大學(xué)生也會為了買iPhone，做這樣薪水不高的體力勞動，“蘋果手機的用戶占到我們的半壁江山，”他說，最能代表消費升級的，就是能用上iPhone 6。

這從另一頭消費的情況也能看得出，在分期樂的手機銷售排行榜上，蘋果、三星、小米、魅族、華為等依次入列大學(xué)生最喜愛的十大手機品牌，蘋果手機更在銷量榜上占到了68%的絕對優(yōu)勢，超過榜上其他九大手機品牌銷量總和的兩倍。

“現(xiàn)在的大學(xué)生更注重品牌了。”采訪中，多位創(chuàng)業(yè)者如此表示。他們認(rèn)為，蘋果的流行恰恰是這種現(xiàn)象的證明。波士頓咨詢（BCG）和阿里研究院推出的《中國消費趨勢報告》里也稱，這一代際的年輕人，對品牌的平均認(rèn)知數(shù)量為20個，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上一代的7個品牌，也超過美國同齡消費者的14個品牌。

林是一個地道的魅族粉絲，她說斯里蘭卡是華為手機的天下，但魅族和iPhone同時掉到水里，卻只有魅族能維修好，因為當(dāng)?shù)貨]有iPhone的配件?！安惶胗帽容^貴的手機，屏摔壞了，我一個月的生活費就沒了?！?/p>

如今大學(xué)生的消費理念向上抬升，但錢包還不是那么鼓。大學(xué)生市場被劇烈地爭奪著，消費觀念也會隨時搖擺。

從消費類型上看，由于大學(xué)生多生活在比較封閉和集中的環(huán)境中，生活方式相對比較單一：唱KTV、玩桌游、看電影、爬爬山。也是基于大學(xué)生整體的消費模式不成熟，容易被誘導(dǎo)。消費過程中，從眾心理也較為明顯。

當(dāng)女生們閑聊時說出我今天用的唇彩是迪奧的某款時，她并非是在炫耀，而更多是在推薦。參與《中國消費趨勢報道》調(diào)研的受訪者中，49%的中國年輕消費者表示曾面對面向他人或在網(wǎng)絡(luò)上推薦過某種品牌，這一比例在美國僅為34%。

一方面品牌意識在增強，另一方面又善于搖擺，大學(xué)生的態(tài)度令那些大公司們頭疼不已。

雅詩蘭黛公司首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda）在談到公司努力爭取年輕人的工作時說，目前最大的障礙是如何有效地讓千禧一代參與進來，因為他們不會對傳統(tǒng)的廣告方式作出回應(yīng)，那些是他們的父輩們才會接受的東西?！扒ъ淮兊迷絹碓饺菀鬃兓?，對產(chǎn)品也越來越缺乏忠誠度?！彼f。

商業(yè)巨頭們生怕搞不懂現(xiàn)在的大學(xué)生到底想要什么，為此它們想方設(shè)法去接近年輕人。

2015年，統(tǒng)一集團推出以年輕、新穎、好奇為標(biāo)簽的新款飲料“統(tǒng)一小茗同學(xué)茶飲”。為了確定青檸紅茶、冰橘綠茶、茉莉萃茶的三種口味，統(tǒng)一來到大學(xué)，直接面向大學(xué)生，讓他們來測試口味。根據(jù)測試結(jié)果做出產(chǎn)品調(diào)整后，小茗同學(xué)才走進校園。

采取類似做法的還有英國啤酒品牌百威，它對危機的感受尤其明顯。2015年，中國年輕人對果味預(yù)調(diào)酒、葡萄酒以及小眾品牌啤酒等不同品類酒品興趣高漲，對傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的沖擊可想而知。

百威開始在墨西哥、巴西、加拿大試點建立一支精釀啤酒電商團隊，該團隊的任務(wù)是幫助集團找出提升消費者體驗的產(chǎn)品包裝及營銷上的數(shù)字解決方案，以便在將來做出一些能讓公司實現(xiàn)“破壞性增長”的力作，借此吸引年輕人群體。

基本上，全球大公司都是在緊張心態(tài)下接觸年輕人的。

2015年，位于紐約Herald Square的梅西百貨旗艦店耗費4億美元改造店面。其中一個重大舉措是為千禧一代設(shè)立了購物專區(qū)One Below。梅西百貨執(zhí)行副總裁兼常務(wù)董事Louis Mastronardi認(rèn)為個性化及定制產(chǎn)品是吸引千禧一代的重要切入點。

相比之下，中國的創(chuàng)業(yè)公司的做法更輕巧。它們不著重于與大公司爭奪消費者，而是將其變成商業(yè)模式的試驗場。

在密集的消費者當(dāng)中，無論是App下載量還是日活躍數(shù)據(jù)都較外面的市場更為活躍，這有助于創(chuàng)業(yè)公司獲得投資人的青睞。

在國內(nèi)，已經(jīng)驗證成功的公司有送外賣應(yīng)用“餓了么”，它從上海交通大學(xué)起步，發(fā)展成為獲得阿里巴巴集團投資12.5億美元的獨角獸公司。

水果品牌“許鮮”，也是從校園起步，在這里嘗試“只訂購、不零售”的頗為怪異的銷售方式，趟出了自己的營銷節(jié)奏和訂貨流程，最終跨越了大學(xué)生市場的圍墻。

值得注意的是，它們都在校園發(fā)展初期靠大量發(fā)放補貼，培養(yǎng)出一大批用戶。補貼是大學(xué)生尤為敏感的因素，2015年年初騰訊發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)用戶外賣調(diào)查使用報告》指出，近60%的高校生對補貼有明確需求，19.7%的學(xué)生表示沒有補貼就不會點餐。

無論信貸公司、招聘公司還是O2O公司，都極大地簡化了注冊和認(rèn)證的流程，甚至喊出了認(rèn)證“秒過”的口號，再輔之優(yōu)厚的補貼，這無疑刺激、吸引和積累了用戶。

這些新創(chuàng)公司的應(yīng)用，登陸了大學(xué)生的手機，占據(jù)他們的碎片時間，成為他們舉手便會想起的一個操作。就像Uber和滴滴制造了出行，餓了么、美團外賣制造了餐飲，信貸、招聘公司們開始學(xué)著引導(dǎo)大學(xué)生們的消費與支出。

無論如何，幾乎所有受訪的公司都表示大學(xué)生市場使自己吸取了足夠的經(jīng)驗，且鍛煉了隊伍。他們認(rèn)為，2016年將會邁出大學(xué)生市場的年輕人，正準(zhǔn)備進入白領(lǐng)甚至藍(lán)領(lǐng)的公司人市場，將幫助自己開拓陣地。

林參加游學(xué)活動的Hive，一起步就同時進入大學(xué)生和公司人市場。

黎潔云是Hive負(fù)責(zé)運營的員工，據(jù)她介紹參加Hive志愿者游學(xué)活動的，80%是大學(xué)生，相較而言，大學(xué)生和公司人的不同點還是相當(dāng)多的。

對于大學(xué)生，要安排好在校宣講會的時間，一般集中在大學(xué)生出行的一個高峰期，如小長假、寒暑假之前的三四周。這是因為與公司人不同，大學(xué)生在購買旅行產(chǎn)品時，決策時間是有跨度的。

同樣的，大學(xué)生多是結(jié)伴，30%的用戶從朋友、室友和學(xué)長處獲得推薦。這些對運營節(jié)奏的把握，也都是不斷試錯的結(jié)果。黎潔云談到，在活動中，也曾遇過準(zhǔn)備不足而退出活動的大學(xué)生。

相反，公司人則會很快做出決定，對住宿和餐飲比大學(xué)生的要求較高。會花較多的錢，參加較好的項目，為了節(jié)省時間，偏向接機、住宿等所有全包的服務(wù)。

如今的大學(xué)生，就是未來的公司人。對大公司和創(chuàng)業(yè)公司而言，兩個市場的聯(lián)動變得非常微妙。它們是在探索一個新市場，但同時也是在培育一個未來的市場。現(xiàn)在，手機將這兩個市場連接起來。

手機還把各種不同的消費需求聚合起來。

美國戰(zhàn)后嬰兒潮一代隨著成長會給經(jīng)濟帶來新的刺激，他們兒時帶動玩具消費，年輕時消費大量可口可樂，然后接觸信貸投資和瘋狂的新技術(shù)。而在2016年的中國，你幾乎能在大學(xué)校園找到所有的消費興趣和商業(yè)機會—只需一部手機。

兩周的斯里蘭卡之行留給林極為深刻的印象?；貒螅谝豢畋娀I應(yīng)用上發(fā)起眾籌，為當(dāng)?shù)睾⒆余]寄小禮物，最終有5000多元眾籌款到賬。她又一次在手機上完成了一件事。