徐飛　張小玲　何金壽　吳通華

加強基層先進典型宣傳，引導社會凝聚正能量，促進核心價值觀建設(shè)，是中國共產(chǎn)黨長期以來形成的重要宣傳工作經(jīng)驗。面對新媒體的異軍突起和傳統(tǒng)媒體影響力的弱化，如何改變傳統(tǒng)思維模式，建立互聯(lián)網(wǎng)思維，搶占新媒體陣地，優(yōu)化基層先進典型宣傳工作，是我們必須深入研究的重要課題。

一、運用新媒體加強基層

典型宣傳的重要意義

（一）運用新媒體加強典型宣傳是順應媒體變革的現(xiàn)實需要。當前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)廣泛應用，催生了以手機、電腦等為主要接收設(shè)備的新一代信息傳播媒體，為宣傳工作開辟了新領(lǐng)域、新天地。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為傳播主渠道已毋庸置疑。把基層典型搬上新媒體，在新媒體上進行廣泛傳播，是提高典型宣傳效果和推進社會主義核心價值觀建設(shè)的一項緊迫任務(wù)，也是基層宣傳工作手段創(chuàng)新的內(nèi)在要求和現(xiàn)實需要。

（二）運用新媒體加強典型宣傳是抓住受眾對象的必然選擇。新媒體的誕生，改變了人們獲取信息的方式。據(jù)調(diào)查顯示，新媒體出現(xiàn)以后，用戶中有46%的人減少了讀報的時間，30%的網(wǎng)民減少了觀看電視的時間，并且隨著智能手機、電腦的進一步普及和網(wǎng)速的提高，人們直接讀報和看電視的時間會更少，而從手機、電腦上學習和接收資訊所花時間的比例還在增長，因此，這要求宣傳部門必須根據(jù)讀者獲取信息方式的變化，與時俱進地改變宣傳方式，注重應用新媒體推進典型宣傳工作。

（三）運用新媒體加強典型宣傳是提高宣傳效果的重要手段。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在時間上、數(shù)量上，不受出版發(fā)行和播報周期的限制；在空間上，它有無窮無盡的信息發(fā)布空間和豐富快捷的鏈接功能。新媒體不僅可以讓讀者隨時查閱相關(guān)歷史信息資料，實時追蹤新聞事件發(fā)展最新動態(tài)，還可以讓讀者參與其中進行互動，暢談體會、看法、感想等，從而增強典型宣傳的生動性和感染力，提高宣傳實際效果。

二、新媒體時代加強基層

典型宣傳存在的主要問題

（一）對典型宣傳重視不夠，引導水平不高。先進典型可以引導新風尚，褒揚真善美，宣傳價值觀，是踐行社會主義核心價值觀的重要載體。充分挖掘先進典型，在全社會宣傳社會主義核心價值觀是新聞宣傳部門的重要職責和崇高義務(wù)。有些部門領(lǐng)導不夠重視典型宣傳，認為做事要高調(diào)，宣傳要低調(diào)，過度宣傳還會給工作帶來麻煩。有的媒體社會責任感不強，忽視了先進典型宣傳在日常新聞報道中的特殊作用。還有的媒體挖掘先進典型的能動性不強，多數(shù)是領(lǐng)導批示了，才去宣傳報道，往往滿足于“報紙登過、電視播過、網(wǎng)站上過”，而對微博、微信等為主流的新媒體傳播工具卻很少使用，也很少把先進典型人物和事跡改寫成精準短小、鮮活快捷、吸引力強的博文、帖文，以至于一些事跡突出、感人至深的典型事例宣傳覆蓋面不廣，感染力不強，尤其是對青少年一代的影響極其有限。

（二）對新興媒體認識不足，互聯(lián)網(wǎng)思維滯后。當下互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，造成新媒體的傳播形式、傳播手段不斷更迭、變化，以微博微信新聞客戶端為主流的新媒體平臺，因其交互性、群體性、便利性，廣受網(wǎng)民喜愛，深刻影響著網(wǎng)民的思想、學習與生活。不少同志自嘲“年長”，不善于接納新媒體知識與技能，傳統(tǒng)的思維模式根深蒂固，對網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體了解不深，認識不足，互聯(lián)網(wǎng)思維嚴重滯后，以致理念觀念、體制機制、管理方式缺乏創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期的培養(yǎng)，具備了一支技術(shù)嫻熟的新聞寫手，從事著黨報黨刊的宣傳報道工作。在這支隊伍中，他們對新媒體不熟悉，或排斥，或拒絕。與此同時，新媒體的從業(yè)者多數(shù)以年輕人為主，對于黨的宣傳工作不夠了解，或了解不深，意識不到黨在宣傳工作上的重要性，不能有效運用新媒體做好先進典型宣傳工作。

（三）對新舊媒體融合探索不多，宣傳效果不佳。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體出現(xiàn)后，使得原先由報紙、廣播、電視、通訊社等傳統(tǒng)媒體主導新聞傳播和輿論宣傳的狀況發(fā)生了變化，形成了包括傳統(tǒng)主流媒體和各種新興媒體相互交融互動，協(xié)同發(fā)展的多媒體融合并存局面。如果不綜合運用多媒體表現(xiàn)形式，豐富宣傳報道方式，不充分利用新媒體新陣地來加強典型宣傳，增強吸引力和感染力，那么典型宣傳的效果就大打折扣。只有把身邊的先進典型人物事件轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)化、平民化的方式、語言加以傳播，我們的先進典型才能走近老百姓，引起老百姓的心靈共鳴，取得良好的宣傳教育效果。

三、新媒體時代加強基層

典型宣傳應采取的對策

（一）要提高認識。2015年中宣部會同有關(guān)部門印發(fā)的《關(guān)于加強基層宣傳思想文化工作的意見》和《培育和踐行社會主義核心價值觀行動方案》，為進一步加強基層工作指明了方向。其中，很重要的一項工作就是加強基層典型宣傳工作。中宣部部長劉奇葆同志在加強基層宣傳思想文化工作會議上也強調(diào)：“要緊緊圍繞內(nèi)化于心、外化于行的要求，堅持面向全民抓落實，著力抓好黨員干部、公眾人物、青少年、先進模范等重點人群，發(fā)揮他們的影響和帶動作用，推動全社會廣泛持久地踐行核心價值觀。”而這些人與事，往往大部分都在我們的身邊，藏在深閨人未識。在新媒體時代，新生事物層出不窮，新的經(jīng)驗和創(chuàng)造不斷涌現(xiàn)。人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，典型的宣傳引導工作更加復雜和困難，呈現(xiàn)出更強的復雜性和時效性。因此，我們更要切實增強政治敏銳性，密切關(guān)注黨的建設(shè)工作的動態(tài)與走向，重視基層和群眾的首創(chuàng)精神，善于抓住工作中的亮點，善于運用新媒介，善于走群眾路線，從群眾中來到群眾中去，更好地推動工作上臺階、上水平。

（二）要做好典型宣傳。新媒體時代，應該通過構(gòu)建統(tǒng)一工作格局、占領(lǐng)新的輿論陣地和加強宣傳隊伍建設(shè)機制來推進工作。

1.要精心選樹，典型“立得住”，這是典型宣傳的核心和靈魂。焦裕祿同志是縣委書記的榜樣，也是全黨的榜樣，他雖然離開我們50年了，但他的事跡永遠為人們傳頌。正是因為他這個典型不是靠“樹”起來的，而是真正立著的。焦裕祿同志的公仆情懷、求實作風、奮斗精神和道德情操，都已真正成為凝聚人民群眾共克時艱的寶貴精神財富，所以他的精神在黨員群眾中有共鳴和反響，立得住。近年來，壽寧縣高度重視挖掘選樹先進典型，徐麗珍拾千萬元巨款歸還失主，胡玉榮下崗謀生成為“窮人慈善家”，吳陳平冒著生命危險勇救13位村民，范英嬌贍養(yǎng)5位孤寡老人，蔡玉美以醫(yī)院為家守護山城母嬰平安，夏鵬寧可做虧本生意也不丟“誠信”二字……一個個全國模范、中國好人，感人至深，壽寧因此被外界譽為“道德之鄉(xiāng)”?？梢?，典型的選樹只有源于生活、有血有肉、生動鮮活，才能被群眾信服。要做好典型宣傳，必須始終遵循客觀真實的原則，在挖掘典型事實上狠下工夫，捕捉那些能夠給人留下深刻印象的事實細節(jié)。要避免為了所謂的“事實生動”刻意去拔高那些“不過硬”的事跡，以免給人留下不食人間煙火的負面印象；必須深入基層，深入到典型人物工作生活的第一線，從不同角度、不同層面對典型事跡進行核實，同時進一步深入挖掘，確保典型叫得響、立得住。

2.要大力宣傳，典型“叫得響”，這是典型宣傳的催化劑和鼓風機。要高度重視先進典型宣傳，大力實施“品牌”戰(zhàn)略，在增強宣傳深度、廣度和密度上下功夫，開辟多種渠道，采取多種方式，大力開展多角度、多層面、全方位的宣傳活動。自媒體時代，媒體人更要主動融入，帶頭發(fā)揮微博、微信等新媒體工具的作用，增強典型宣傳的吸引力和感染力，讓典型“亮”起來，讓粉絲“追”起來，使朋友圈“熱”起來，使學先進、趕先進、爭當先進成為一種社會時尚和進步潮流。典型宣傳要把握宣傳的時機和節(jié)奏，要保持一定的熱度和力度，還要遵守適時、適度原則，處理好重大典型與一般典型的關(guān)系，把握好數(shù)量與質(zhì)量之間的度，不能為了等待一個合適的宣傳時機，就把典型拖老了，把新鮮感拖沒了。尤其是一些突發(fā)事件中涌現(xiàn)出來的重大典型，要抓緊時間選樹、宣傳，才能起到應有的效果。典型宣傳周期也要適當，如果過多過濫，表面上看轟轟烈烈，卻易讓群眾產(chǎn)生審美疲勞；如果周期過長，又容易被人遺忘，起不到弘揚社會正義、傳遞正能量的作用。所以，典型宣傳要適應受眾信息接收的心理，在典型的質(zhì)量而非數(shù)量上下工夫，才能獲取最大的宣傳效益。

3.要建立機制，典型“做得長”，這是典型宣傳的根基和保障。 首先，要建立和完善“基層部門與群眾推薦、宣傳部門審核把關(guān)、媒體滾動宣傳”的典型宣傳聯(lián)動機制，調(diào)動基層單位、部門和群眾參與的積極性與熱情，形成了媒體聯(lián)動、媒體宣傳與社會宣傳互動，基層黨組織與各級黨委推動的典型宣傳格局。利用媒體廣泛宣傳，組成典型宣傳采訪團，對典型進行集中采訪，推出一批有深度、有見地的消息、通訊、評論和綜述稿件，同時不斷加強網(wǎng)絡(luò)宣傳，弘揚社會主義核心價值觀，傳遞正能量，不斷擴大典型宣傳的覆蓋面和影響力。其次，要建立分級培養(yǎng)機制，對老典型可采用“深挖潛、精提煉、大宣傳”的方法加強后續(xù)培養(yǎng)，使其進一步提檔升級，不斷煥發(fā)新的活力。對新典型要精心培育鍛造，可采取“抓住一個閃光點、挖掘一條事跡鏈、弘揚一個精神面”的方法，使新典型更具說服力和教育力，構(gòu)建典型“金字塔”，打造全方位、立體式的典型選樹格局。

（三）要發(fā)展創(chuàng)新。2013年8月習總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，要推進宣傳思想工作理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新的要求。在新媒體時代，加強黨的輿論引導和宣傳要勇于嘗試最新穎的形式，只要是黨員喜聞樂見、群眾滿意的傳播形式，都要勇于嘗試。首先，要摒棄堆砌數(shù)字、羅列經(jīng)驗的陳舊方式，打破“做法+數(shù)字”、“奉獻+榮譽”的傳統(tǒng)模式，采取文字報道與音像、圖片相結(jié)合，事跡報道與言論、理論文章相結(jié)合，新聞宣傳與文學藝術(shù)表現(xiàn)相結(jié)合等多種形式，力爭使典型在廣播上有聲音，電視上有圖像，報紙上有文章，網(wǎng)絡(luò)上有信息。其次，要打好典型宣傳“組合拳”。常規(guī)方式與新穎手段相結(jié)合，“規(guī)定動作”和“自選動作”相結(jié)合，傳統(tǒng)媒體和新興媒體相結(jié)合，新聞宣傳和文藝宣傳相結(jié)合，在全社會形成學習先進、崇尚先進的良好輿論氛圍。再次，要堅持創(chuàng)新發(fā)展，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，一體化發(fā)展，促使傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補、此長彼長。要把宣傳內(nèi)容擺在突出位置，積極發(fā)展官方微信微博新聞客戶端，設(shè)法“加粉”、“吸粉”，增強吸引力和關(guān)注度，為加強典型宣傳打造新陣地。

（作者單位：中共壽寧縣委宣傳部）