江西財經大學 伍如云

營銷中的心理戰(zhàn)術
——以“雙十一搶購大戰(zhàn)”為例

江西財經大學 伍如云

從2009年至今，雙十一已經逐漸成為廣為人知的購物狂歡節(jié)，在這一天，不少人“血拼”“剁手”，熱鬧非凡。然而，要把握住瞬息萬變的市場并非易事，市場營銷也并不是商品之間的簡單競爭，而是一種心理的無聲較量。雙十一背景的特殊在于它能在短時間內同時激發(fā)多種消費者心理并且將其放大，它的巨大成功顯然離不開對消費者心理的洞察和針對性地營銷策略，這對非特殊時期的營銷策略選擇也具有一定的參考價值。

心理學 營銷 雙十一

1 研究意義

在11月12日零點，2016天貓雙十一全球狂歡節(jié)正式落下帷幕，最終的交易額也正式揭曉。據(jù)阿里巴巴實時數(shù)據(jù)顯示，2016天貓雙十一全球狂歡最終以1207億元交易額拉下帷幕。

雙十一消費者搶購大戰(zhàn)無疑是一個非常成功的營銷案例，但市場營銷并不是商品之間的簡單競爭，而是一種心理的無聲較量。要想贏得營銷的成功，企業(yè)就必須從心理學角度入手，研究理性消費者的心態(tài)。唯有運用心理戰(zhàn)術這只看不見的手，才能洞察消費者的想法、愿望與需求，并牢牢把握住他們的購買動向。因此，心理營銷正在成為日益崛起的市場手段。在市場競爭日趨激烈、市場日益細分、消費者越來越難以“捉摸”的今天，其作用越發(fā)突顯。

本文以雙十一搶購大戰(zhàn)為例，運用文獻研究法、調查問卷法、實地訪談法和觀察法等定性研究方法，利用消費者購買行為分析模型和理論框架，分別對消費者的消費心理、購買行為以及商家采取的針對性營銷策略進行深入剖析，在理論上也具有一定的參考價值。

2 心理因素在消費行為上的影響

2.1 動機因素

動機是指引和維持個體的活動，并使活動向某一目標的心理過程或內部動力。對消費者而言，動機是基于需要的，當一個人主觀上感覺缺乏某種東西時，需求便會在客觀消費上反映出來。人的需求是無限的，但一般情況下，無論是現(xiàn)實需要還是潛在需要，物質需要還是精神需要，大都不會強烈到使人立即采取行動，只有當某種需要達到一定的渴求程度時才被稱為動機，因此，需要、動機、行為三者關系為：需要→動機→行為。

消費者的心理性消費動機是除生理需求動機(人體賴以生存和繁衍的基本需求)以外的動機，它會受到人的認識、情感、意志等心理活動的影響。具體體現(xiàn)為：(1)消費者的情緒或情感發(fā)生改變進而影響到購買動機；(2)消費者會在對商品或服務進行對比、分析后產生的相應客觀認識，以此判斷這種商品或服務是否能帶來預想中的效用；(3)消費者往往會根據(jù)過去的消費經歷，在感情上或經驗上對某家商店，或者品牌產生特殊的偏愛與強烈的信任，而頻繁、重復性地購買行為。

2.2 學習心理與態(tài)度因素

通過獲得經驗而產生的行為或行為潛能的相對持久的行為方式就是學習。人的大部分行為都是后天通過對生活經驗的總結和歸納得來的，消費者自身的購買行為也是通過觀察別人的消費行為和行為結果，以及對周圍提示物的認知來學習和改變的。通過學習積累的經驗可以有效地刺激需求的產生，而廣告、新聞、價格變動、親友的態(tài)度等都會影響消費者最終的購買行為。

這種后天的學習和認知在一定程度上會改變消費者對某一事物的所持有的評價與行為傾向，形成態(tài)度。態(tài)度，是習的心理狀態(tài)，兼具認知、情感和行動三種成分，彼此之間相互關聯(lián)并同時制約著消費者的消費偏好和消費行為。態(tài)度的強度通常用等級量表的位置來測量，當對某一指向的傾向達到一定強度時，就成了偏好。消費偏好是主觀的，也是一個相對概念，引起偏好的感性因素多于理性因素，并具有明顯的個體差異。態(tài)度可能是簡單明確的，容易確認和保持，也有可能是復雜的，不太容易形成明確指向，有時甚至會出現(xiàn)矛盾、沖突的現(xiàn)象。而復雜的態(tài)度需要從多方面考慮影響態(tài)度的因素，比如知識、家庭和群體參照。同時，態(tài)度與行為的一致性也會受到自身、情境、時間等因素的影響，在特定背景下，情境會制約態(tài)度與行為之間的相關性。研究表明，由明確的、強硬的或通過直接經驗取得的態(tài)度產生的消費偏好相對穩(wěn)定，也使態(tài)度和行為有較高的一致性。

2.3 消費者的情緒、個性與生活因素

情緒反映了人對客觀世界中事物的體驗，消費情緒則指在產品使用和消費經歷過程中的感受。消費者情緒又受到產品自身(功能、價格、包裝等)、購物環(huán)境(周圍環(huán)境、商店設計、社會因素等)以及營銷者可控因素(服務、廣告、公益等)等的影響。符合消費者需要的產品、舒適的購物環(huán)境能給消費者帶來愉悅的情緒和積極的購物體驗，而公益、廣告等活動可以在購買行為發(fā)生之前，成為消費者的模擬學習對象，引發(fā)其購買動機。但如果商家提供的是過度或者無關的宣傳會弱化產品屬性，給消費者帶來負面情緒，削弱購買意愿。

個性是由個人在遺傳、環(huán)境、學習等條件共同作用下形成的特殊反應方式，會隨著環(huán)境的變化和學習經歷的累積而不斷發(fā)展。個性與消費者的氣質同樣息息相關，古希臘醫(yī)生希波克拉特認為，消費者氣質可分為四類：(1)膽汁質消費者：在消費過程中能迅速反應，自我控制能力較差，決策過程短但也容易沖動。(2)多血質消費者：反應迅速，更愿意表達自己的需求，也容易被影響。(3)粘液質消費者：穩(wěn)重、沉默寡言、較為理智，比起攀談，他們更愿意通過自己的觀察來尋找商品，最有可能出現(xiàn)重復購買信任的商品行為。(4)抑郁質消費者。這種氣質使消費者敏感孤僻、對外界刺激略顯遲鈍，不與他人溝通并且心存戒備?！绑w液說”并非絕對，很少有人完全具備某種氣質，大多數(shù)消費者都是四種氣質的混合體，在購買行為中，僅以某種氣質為主，同時也受其他三種的影響。

另外，消費者的生活方式也在一定程度上改變著消費者的心理。從一個人的生活方式可以看出他如何花錢和分配時間，以及當前生活環(huán)境首要的利益確認。因此，對一群人的生活方式做研究不僅能夠充分體現(xiàn)人們的經濟水平，也說明具有不同生活方式的消費者在消費意識、消費態(tài)度以及購買行為上存在差異。

3 在實際情況中影響消費者行為的因素

3.1 社會文化滲透

文化對消費者行為會產生廣泛和深遠的影響，它代表一個社會群體的精神、物質、理智、感情的抽象綜合體，這些都是最基本的促成人們欲望和行為的元素。文化不僅影響人們面對繁多商品而產生不同的購買行為，還作用于消費者信息搜集和價值判斷，達到一定程度就可改變個人購買決策的效果。

雙十一本沒有任何文化傳統(tǒng)上的意義，卻在網絡上突然興起，并且迅速成為一個全民搶購的購物節(jié)。每年十月底和十一月初都用各式各樣的活動來“滾輪式”轟炸消費者，激發(fā)潛在消費者的購買欲望，形式上的盛大隆重讓消費者充滿儀式感。商家將大量信息強加給受眾，潛移默化地改變消費者的態(tài)度，讓它從傳統(tǒng)物質層面消費逐漸轉變?yōu)橐环N深入人心的觀念。今日再談雙十一，它已不再是簡單字符，而是象征著一種購物文化，人們所消費的，不再僅僅是商品本身，而是消費這些商品所象征的某種社會文化意義、某種文化符號。

3.2 參照群體的影響

參照群體對個人的行為、態(tài)度、價值觀等都有直接的影響，它對消費者購買行為的影響，主要表現(xiàn)在三個方面：(1)參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。(2)由于消費者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。(3)參照群體促使人們行為趨于一致化，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。

實體店消費者的從眾心理，主要來自親友介紹和其他顧客的口口相傳，而對于網購消費者，這主要來源于人機交互的應用，消費者可以根據(jù)網上商城商品的銷量、評價、評分，以及店鋪的經營時間、商品描述、服務態(tài)度、物流速度指標與行業(yè)水平的差距。調查發(fā)現(xiàn)，店鋪的信譽度和商品評價顯著地影響交易成功率，而當一家店鋪的評價和信譽明顯優(yōu)于其他商家時，價格上的差異會被弱化。

3.3 購物環(huán)境與情境

在實體店的購物環(huán)境中，值得關注的主要有商店的選址、布局、和商品陳列。處在主要商業(yè)圈、地區(qū)經濟發(fā)達、區(qū)域規(guī)劃合理的實體店曝光率高，更接近購買力，具有先天優(yōu)勢。商店的店名、室內外設計以及商品的陳列都能為店面加分。而網店主要考慮的是網絡系統(tǒng)的可靠性和安全性、店鋪網頁的設計風格以及進入網站的方便可行性。據(jù)實地調查，約45%的受訪消費者反映雙十一網上購物時出現(xiàn)店鋪無法打開、鏈接異常、商品信息顯示錯誤、訂單無法支付等問題，而且，近30%擔心當天支付存在潛在安全風險。類似的問題每次都會大規(guī)模出現(xiàn)，打擊了不少消費者的購物熱情。

情境是與社會環(huán)境和物質環(huán)境有關的又獨立于消費者和商品自身屬性之外的系列因素的混合作用物。

(1)信息獲取情境。信息不對稱可能導致虛假優(yōu)惠現(xiàn)象。在剛過去的雙十一中，部分商家通過提前更改商品信息、捆綁銷售等方式，先虛抬價格再打折，造成超低價的假象，或者利用殘次品填補庫存空缺，導致退貨率增高，降低了消費者的搶購信心。

(2)購買情境。一些限時限量活動對地點、系統(tǒng)等客觀因素有一定要求，而各種第三方秒單軟件也層出不窮，搶單失敗令消費者空歡喜一場，多次搶單失敗更容易產生負面情緒。

(3)消費情境。消費情景涵蓋的因素很多，店內的物理環(huán)境、消費者購物時間的限制、擁擠和管理不善的物流情況都可能使消費者改變購物計劃。

(4)處置情境。消費者收到實物后或使用前后對物品的認知可能發(fā)生改觀，如果商家能夠友好地傾聽消費者的訴求并及時解決，就是給消費者提供了良好的處置情境，這會大大增加消費者的好感度，增加再次購買的機會。

4 雙十一針對消費者心理的營銷策略

4.1 滿足求廉心理，巧選促銷策略

求廉心理也叫求廉動機，是以商品廉價實用為主導動機的購買動機，當消費者有明確消費欲望，但目前缺乏購買條件無法購買，消費者就只存在潛在動機。就商品本身而言，消費者也對它進行評估，考慮它在同類商品中是否保持高性價比、商家及其競爭對手提供的優(yōu)惠力度是否存在較大差異等。雙十一的大量優(yōu)惠活動正好滿足了這種求廉心理，使?jié)撛趧訖C轉化為顯現(xiàn)動機。

基于這種心理，促銷策略的選擇能讓不同消費者產生不同的價格感知。調查顯示，在眾多促銷手段中，消費者更偏愛降價折扣和買贈形式，這說明，用不同的折扣手段給予同樣的優(yōu)惠力度，這兩種方式能給消費者帶來更大的心理滿足。而實際情況中，網絡商城也主要采用買贈和折扣。買贈是當顧客購買達到固定金額，商家附贈商品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包等，一般會限定使用期限。直接折扣是根據(jù)顧客購買的金額或數(shù)量達到一定水平，商家再給予相應的價格折扣。然而，從雙十一當天的銷售情況來看，兩種手段的疊加使用效果更佳：各大電商平臺的活動商品的價格就比一周前低至幾塊到幾十塊不等，天貓還打出“全場滿299減20滿399減30”、“優(yōu)惠券可跨店使用”的標語，并且聯(lián)合獨立店鋪提供店鋪專用紅包和滿減規(guī)則，給人一種買到就是賺到的感覺。

4.2 滿足求便心理，調整商品周期

如果把從顧客開始收集商品信息到購買再到消費、拋棄或閑置的過程成為商品周期，那么對任何商家來說，消費真正使用的時間或者說商品在消費者手中的時間占整個商品周期的比例越大越好。也就意味著，簡化購買流程、減少配送時間、提高售后保障能很好地促進消費。

在實體店，顧客可以觸摸并且立即得到真實的商品，和網購相比免去了配送時間，但由于地理條件、商品種類等限制，雙十一在實體店搶購不如網購方便。而網絡購物的安全性又是一大問題，為了提供一個良好安全的購物環(huán)境，電商平臺應增加網絡數(shù)字安全，在交易系統(tǒng)中，更是應該提供安全技術保障，針對尤其引起網購消費者重視的資金安全和支付問題，防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。

售后保障的結束才能表示所承諾的服務的完成，它是商家與顧客積累感情的機會，好的售后不僅能拉近與客戶的距離、給產品增值，同時也是一種軟廣告，為維持和改善顧客源提供有效保障。售后的反應速度、服務態(tài)度和解決方式決定了它的質量好壞。特別在雙十一的特殊時期，巨大的客流量可能會讓商家應接不暇，顧客的訴求得不到及時回復和解決。因此，商家必須提前完善售后系統(tǒng)，對員工進行定期培訓以滿足特殊時期的特殊需求。

4.3 利用從眾效應，引導購買決策

營銷要遵從社會認同原則，社會認同表示人們會采取他們喜歡或信任的人的觀點和行動，也就是從眾效應。正因為人性的這一特點，消費者可能本身并不需要某種商品，但是看見這么多人爭相購買，態(tài)度通過潛意識的學習而改變，會認為跟著買一定不會錯。

不少商家早已學會利用人的這種天性，由于B2C行業(yè)的特殊性，產品和服務直接面向消費者，通過網購方式比去實體店更容易受到從眾心理的影響。電商為商家與顧客提供評價機制、問答體系，阿里旺旺或預留專門服務熱線，都有利于其他顧客從多方面對產品進行綜合評估，減少購物風險。

人們是否隨大流，很大程度上取決于身邊有同樣傾向的人群的多少。改變團購商品的購買量也能改變人們對商品的態(tài)度。剛上市的新品很可能以嘗鮮價或者團購的較低價格銷售，因為問世初期的可觀銷量會帶來更多顧客。不論電影、書籍還是品牌，在選擇困難的時候，人們都愛看排名，消費者在購物時同樣愿意參考目標商品在別人心目中的價值。商品排名幫助消費者省去了對復雜商品信息簡化和特征提取的過程，電商在商品陳列時會分類排序，淘寶中提供分別按信用、價格、綜合情況來排列的瀏覽順序，聚美也有按折扣高低排列的習慣。由于排名的可操控性，商家可以定位消費者，針對性地提高某項指標使排名靠前。

4.4 洞悉求新心理，吸引消費者注意

消費者的求新心理是以商品的新穎奇特和時尚為主導動機的購買動機。這種動機是消費者個性的最大化體現(xiàn)，每一個客戶都不同程度地追求新異，因此求新心理可以普遍利用。經營者除了要力求產品本身的功能、款式的創(chuàng)新之外，還要從營銷手段上尋求創(chuàng)新，帶來新鮮感，在消費者內心達到“先入為主”的效果。

(1)饑餓營銷。為了滿足消費者的好奇心，商家故意制造一種“供不應求”的假象來迷惑消費者，讓消費者誤以為這款商品很暢銷，不買就跟不上時尚。例如，小米手機總是在正式發(fā)售后不久就開始限制手機銷售量，以達到調控供求關系的目的，利用“得不到的永遠在騷動”的心理，維持穩(wěn)定的售價和利潤率，同時也提高了產品附加值。正因如此，才會出現(xiàn)發(fā)售當天10萬臺小米機在3小時內銷售一空的景象。雙十一期間，不少商家，尤其是服裝行業(yè)，在11月1日～11月10日這幾天，持續(xù)推出新品，但是每件新品的庫存都只有十幾件導致很快脫銷，不久又更新庫存信息繼續(xù)銷售，但依然保持低庫存量，如此反復，給消費者造成“機不可失，時不再來”的錯覺。

(2)趣味營銷。相比傳統(tǒng)的硬性廣告宣傳和饑餓營銷，趣味營銷不容易引起人們的反感，反而能吸引一定的關注度和參與度，這有利于商家在顧客參與體驗的過程中達到營銷目的。它又可細分為單向營銷、互動營銷。其中，阿里巴巴為與湖南衛(wèi)視聯(lián)合舉辦的2015天貓雙十一晚會就屬于單向營銷，它將購物與文娛節(jié)目結合，為雙十一制造噱頭。而在互動營銷中，商家和消費者會共同參加到活動中來，如 “玩游戲/掃碼抽獎”、“砍價”、“淘分享”、“購買送積分”等。由于人樂于分享的特性，這讓人們在享受趣味的同時，也可以滿足社交需求。

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