周 云，李智君

（華南理工大學(xué)廣州新嶺南文化中心研究基地，廣東 廣州 510641）

廣州城市品牌形象規(guī)劃與建設(shè)

周 云，李智君

（華南理工大學(xué)廣州新嶺南文化中心研究基地，廣東 廣州 510641）

近年來(lái)，廣州以政府為主動(dòng)，充分動(dòng)員社會(huì)力量，全方位地塑造和宣傳城市品牌。在這個(gè)過(guò)程中，可以充分利用海上絲綢之路，進(jìn)行規(guī)劃與建設(shè)工作，有效地提升城市品牌形象，提高廣州的知名度和美譽(yù)度。

城市公共外交；海上絲綢之路；城市品牌；規(guī)劃

近年來(lái)，公共外交理論在我國(guó)逐漸受到重視，無(wú)論是在學(xué)術(shù)研究中，還是在政府和民間的實(shí)踐中，公共外交都得到了有力的推進(jìn)。這為各地區(qū)、各城市積極拓展對(duì)外交往的空間創(chuàng)造了有利的條件。城市如何構(gòu)建城市公共外交體系，如何以城市公共外交推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，推動(dòng)城市在國(guó)際上創(chuàng)建和傳播良好的品牌形象，是每個(gè)城市政府與社會(huì)都在深思的問(wèn)題。

1 公共外交與城市公共外交

公共外交由美國(guó)學(xué)者最早在20世紀(jì)60年代提出，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，形成了比較成熟的理論體系、政策以及實(shí)務(wù)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，公共外交是對(duì)傳統(tǒng)外交的補(bǔ)充和發(fā)展，是全球化和信息化時(shí)代塑造國(guó)際合法性和認(rèn)同度的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略”[1]。

在公共外交的理論和實(shí)踐框架下，城市的公共外交活動(dòng)有著極大的空間。公共外交理論表明，在對(duì)外交往中，中央政府并非是單一的主體，地方政府、企業(yè)、社會(huì)組織乃至個(gè)人，都可以發(fā)揮各自積極的作用。這其中，地方政府有著突出的地位，以地方政府主導(dǎo)的城市外交，受到學(xué)者的關(guān)注。在實(shí)踐層面，近年來(lái)，公共外交以及城市公共外交在我國(guó)蓬勃開(kāi)展。

在對(duì)外交往方面，廣州有著深厚的傳統(tǒng)，獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。廣州是歷史上中國(guó)最重要的對(duì)外貿(mào)易港口之一，在清代，甚至形成了廣州一口通商的局面。廣州的對(duì)外交流，也面臨著升層次，凝練方向，整合資源的問(wèn)題，否則就有喪失優(yōu)勢(shì)甚至落后的危險(xiǎn)。廣州是千年商都，也是一座國(guó)際大都市，其中有諸多資源，都可以用于公共外交當(dāng)中去。而公共外交，反過(guò)來(lái)又能夠整合與提升這些資源，令其煥發(fā)生機(jī)，產(chǎn)生更大的社會(huì)、文化以及經(jīng)濟(jì)效益。海上絲綢之路就是其中最重要的資源之一。

2 海上絲綢之路與廣州對(duì)外城市形象塑造

城市公共外交最為重大的使命，就是塑造和傳播城市品牌，令城市形象非常鮮明地展示在世界面前，從而增加城市的影響力和吸引力。作為品牌，一般來(lái)說(shuō)，由四個(gè)方面組成，即品牌身份、品牌形象、品牌價(jià)值以及品牌魅力。一般商品品牌的打造，都要從這四個(gè)方面入手。城市品牌的的塑造，同樣也需要從這四個(gè)方面著手。

人們對(duì)于廣州的城市品牌身份的認(rèn)識(shí)，其實(shí)也就是對(duì)城市精神的認(rèn)識(shí)和總結(jié)。在這方面，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的討論與凝練，逐漸趨于一致。如：千年商都；開(kāi)放包容；敢為人先；宜居宜商；等等。這些方面有機(jī)地結(jié)合在一起，就形成了廣州的品牌身份。目前主要問(wèn)題是如何傳播推廣州的問(wèn)題。

品牌身份需要轉(zhuǎn)化成為品牌形象進(jìn)行傳播，而品牌形象必須是感性的、生動(dòng)的，需要一定的載體和標(biāo)識(shí)顯示，并且需要具體的傳播行為。可見(jiàn)，顯示廣州城市品牌形象的載體應(yīng)當(dāng)是多元的，傳播行為也應(yīng)當(dāng)是多樣化的。但在多元和多樣當(dāng)中，也應(yīng)當(dāng)有所突出，有所側(cè)重，應(yīng)當(dāng)有政府和公眾集中資源的著力點(diǎn)。顯然，海上絲綢之路非常具有資格作為顯示廣州城市品牌形象的載體，也適合作為核心元素，傳播廣州的城市品牌。這是因?yàn)楹Ｉ辖z綢之路能夠完整地體現(xiàn)出廣州城市品牌身份也就是廣州精神的諸多內(nèi)容，諸如千年商都、開(kāi)放包容、敢為人先等。而海上絲綢之路又具有十分感性的形象，能夠生動(dòng)地向受眾傳遞廣州精神。

3 絲綢之路與城市品牌形象的融合途徑

地方政府在城市公共外交中，起著主導(dǎo)作用。城市公共外交是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，地方政府在體系構(gòu)建、整合力量、資金支持、確定內(nèi)容、打造平臺(tái)、明確載體等諸多方面，都應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。因此，在海上絲綢之路與廣州城市品牌形象融合的過(guò)程中，廣州市政府應(yīng)當(dāng)能大有作為。以下是筆者的一些具體設(shè)想：

一，要在城市中樹(shù)立與海上絲綢之路相關(guān)的顯著的LOGO，以明確的標(biāo)識(shí)顯示廣州這座城市與海上絲綢之路的密切關(guān)系。正如天安門(mén)、八達(dá)嶺長(zhǎng)城與北京，東方明珠、外灘與上海的關(guān)系一樣，人們一提到五羊雕像、廣州塔等知名圖景也自然會(huì)聯(lián)想到廣州。因此，廣州市政府相關(guān)部門(mén)可以充分發(fā)揮政府智庫(kù)和民間社會(huì)團(tuán)體的力量，廣納民意，向大眾征求意見(jiàn)，盡快樹(shù)立與海上絲綢之路相關(guān)的顯著的LOGO，并將其放置在白云機(jī)場(chǎng)等國(guó)際交通樞紐的醒目位置，讓來(lái)返外賓能夠直觀感受了解廣州與海上絲綢之路的淵源。二，政府主辦的大型對(duì)外商貿(mào)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)有關(guān)于海上絲綢之路的突出的宣傳。有意識(shí)地將21世紀(jì)海上絲綢之路建設(shè)滲透到廣交會(huì)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，使得外國(guó)客商的頭腦中，將廣州與海上絲綢之路牢牢地聯(lián)系在一起。三，在博物館設(shè)立以海上絲綢之路為主題的展廳。無(wú)論是在廣東省博物館、廣州市博物館或是下轄各區(qū)、街道的博物館都應(yīng)常年設(shè)立與海上絲綢之路主題相關(guān)的展覽。四是舉辦以海上絲綢之路為主題（可以用冠名的形式）的體育活動(dòng)。充分運(yùn)用各類(lèi)新媒體的傳播能量，進(jìn)一步將海上絲綢之路與廣州城市品牌形象打造出去，逐步走出亞洲，走向世界。五，舉辦以海上絲綢之路為主題的文化活動(dòng)，可以以廣州起點(diǎn)，延伸至海外，開(kāi)展類(lèi)似于“哥德堡”號(hào)訪華一類(lèi)的活動(dòng)，針對(duì)特定的國(guó)家，設(shè)計(jì)特定的航線以及相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容。六，舉辦與海上絲綢之路相關(guān)的文化節(jié)。政府應(yīng)注重發(fā)揮黃埔古港、廣州十三行、南海神廟、粵海關(guān)大樓、沙面租界、蓮花山、古琶洲塔等與海上絲綢之路主題相關(guān)的旅游景點(diǎn)作用，努力維護(hù)這些與海上絲綢之路相關(guān)的景點(diǎn)遺址，積極開(kāi)展保護(hù)工作，乃至一起“抱團(tuán)”申報(bào)文化遺產(chǎn)。七，制作以海上絲綢之路相關(guān)的文藝作品。廣州應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將古代海上絲綢之路與 21世紀(jì)海上絲綢之路的城市形象努力結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮廣州本土強(qiáng)大的媒體實(shí)力，努力打造一系列海上絲綢之路與廣州城市品牌形象相融合的文藝佳作。

同時(shí)，城市公共外交的“公共性”，又主要體現(xiàn)在多主體參與。企業(yè)、社會(huì)組織包括個(gè)人都可以以不用的形式，參與到公共外交當(dāng)中來(lái)。在企業(yè)進(jìn)行的對(duì)外商貿(mào)活動(dòng)，可以有意識(shí)地與 21世紀(jì)海上絲綢之路聯(lián)系起來(lái)，在企業(yè)文化建設(shè)中以及對(duì)外宣傳中，刻意突出21世紀(jì)海上絲綢之路的元素。社會(huì)組織與個(gè)人也可以用不同的形式，參與到公共外交當(dāng)中去。

公共外交的主體多元化，途徑也是多元化。廣州城市品牌的傳播也必須是全方位的。除了傳統(tǒng)的途徑與方式，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行城市品牌的推廣與傳播，是行之有效的方式。通過(guò)技術(shù)手段，利用國(guó)外社交媒體進(jìn)行“海上絲綢之路與廣州”為主題的傳播活動(dòng)。相信憑借這些社交網(wǎng)站強(qiáng)大的影響力，讓越來(lái)越多的外國(guó)人知道，海上絲綢之路在廣州，21世紀(jì)海上絲綢之路的中心，也必定會(huì)在廣州。

[1]韓方明.公共外交概論[M].北京大學(xué)出版社,2011.

[2]中意.國(guó)際化視野中的城市公共外交研究[D].中共中央黨校博士論文,2012.

The planning and construction of the brand image of Guangzhou City

ZHOU Yun,LI Zhi-jun
(South China University of Technology Guangzhou New Lingnan Culture Center Research Base Guangdong Guangzhou 510641)

In recent years,the Guangzhou government initiative,fully mobilize social forces,the full range of city brand shaping and propaganda.In this process,can make full use of the maritime silk road,Planning and construction work,and effectively enhance the city brand image,enhance the visibility and reputation of Guangzhou.

City Public Diplomacy; The Silk Road on the sea; City Brand; Plan

TU984

：A

10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01.062

1672–7304(2016)01–0133–02

（責(zé)任編輯：廖建勇）

周云（1970-），男，甘肅隴西人，教授，博士，研究方向：城市文化研究。