王 向 軍

(赤峰學(xué)院 成人教育學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000)

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全媒體時(shí)代背景下的高校圖書(shū)館閱讀推廣與營(yíng)銷(xiāo)

王 向 軍

(赤峰學(xué)院 成人教育學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000)

在全媒體傳播的時(shí)代背景下，高校圖書(shū)館需要打造具有特色的服務(wù)形象。在新型的閱讀推廣服務(wù)理念的引領(lǐng)下，針對(duì)當(dāng)前閱讀受眾需求的改變狀況，選取適宜的多樣化的閱讀推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息傳播和信息服務(wù)的最大化，從而提升高校圖書(shū)館的社會(huì)地位。

全媒體；高校圖書(shū)館；閱讀推廣；營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)間：2016-10-09 17:07

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新的傳播手段引發(fā)了新的變革，在傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合的態(tài)勢(shì)下，全媒體在傳播領(lǐng)域不斷豐富和充實(shí)，形成了一種以業(yè)務(wù)運(yùn)作為主體的整體架構(gòu)模式。高校圖書(shū)館應(yīng)借助全媒體形式，創(chuàng)建數(shù)字閱讀微媒體，在擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)的條件下，聯(lián)合推廣閱讀，進(jìn)行最大范圍的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

一、全媒體時(shí)代下的讀者需求分析

全媒體時(shí)代產(chǎn)生了不同的媒體形態(tài)，引發(fā)了讀者閱讀形式和內(nèi)容的極大轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)閱讀形態(tài)轉(zhuǎn)變

在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，高校圖書(shū)館的傳統(tǒng)閱讀媒介——紙質(zhì)閱讀正在減少，而數(shù)字化平臺(tái)上的數(shù)字資源閱讀逐漸普及。在高校的任何數(shù)碼終端上都可以即時(shí)地獲取自己所需的信息，這導(dǎo)致了讀者閱讀形態(tài)的改變。

(二)閱讀互動(dòng)性增強(qiáng)

在全媒體時(shí)代下，閱讀與科技相融合，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下，讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自主地評(píng)論和寫(xiě)作，并且參與讀物的出版行為?？梢哉f(shuō)，讀者不僅是單純的信息接受者，同時(shí)還是信息的創(chuàng)作者，它由單一的閱讀信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)式的信息傳遞，讀者可以自主地表達(dá)觀點(diǎn)。高校圖書(shū)館員則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與讀者的問(wèn)題互動(dòng)，這增強(qiáng)了高校圖書(shū)館的服務(wù)功能。

(三)閱讀內(nèi)容呈現(xiàn)泛化趨勢(shì)

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介呈現(xiàn)出線性的閱讀方式，內(nèi)容需要借助紙質(zhì)方式加以傳播。而在新媒體的運(yùn)用之下，讀者可以隨意地跳躍式閱讀?；诰W(wǎng)絡(luò)資源如電子報(bào)刊、電子圖書(shū)和手機(jī)文學(xué)等，可根據(jù)自己的需求進(jìn)行閱讀內(nèi)容的個(gè)性化鏈接和跳轉(zhuǎn)，這使高校圖書(shū)館的閱讀內(nèi)容呈現(xiàn)泛化的態(tài)勢(shì)，讀者可以瀏覽到大量的信息，并進(jìn)行個(gè)性化的閱讀。但同時(shí)也突顯出讀者無(wú)法深入專一進(jìn)行閱讀的缺憾。

二、高校圖書(shū)館閱讀推廣現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，高校圖書(shū)館在閱讀推廣過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)如下：

(一)理論支撐不足

高校圖書(shū)館在閱讀推廣活動(dòng)中，較少考慮實(shí)踐活動(dòng)的合理性和實(shí)效性，缺乏完整科學(xué)的理論支撐。在具體的閱讀推廣實(shí)踐中沒(méi)有考慮與高校的科研是否相聯(lián)系，與高校圖書(shū)館的職能是否相契合，沒(méi)有體現(xiàn)出閱讀推廣活動(dòng)的邏輯合理性及其理論依據(jù)等。這種理論上的薄弱狀態(tài)不利于高校圖書(shū)館閱讀實(shí)踐活動(dòng)的推廣，使高校圖書(shū)館的閱讀推廣與營(yíng)銷(xiāo)具有一定的盲目性和隨意性。

(二)受眾定位不夠清晰準(zhǔn)確

高校圖書(shū)館的職能主要在于引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀，關(guān)注學(xué)生的心理特點(diǎn)和理想追求，積極開(kāi)展適合高校學(xué)生的活動(dòng)。而當(dāng)前高校圖書(shū)館的閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)呈現(xiàn)出重人文輕科技的現(xiàn)象，對(duì)于人文科學(xué)的推廣較多，而自然科學(xué)和專業(yè)性的知識(shí)較少，專家講座也偏重于人文藝術(shù)，科技專業(yè)講座較少?？梢?jiàn)，在高校圖書(shū)館的閱讀推廣與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐中，需要開(kāi)展深層次的科研專業(yè)學(xué)習(xí)活動(dòng)[1]。

(三)閱讀推廣與營(yíng)銷(xiāo)的后期評(píng)估不足

在高校圖書(shū)館的閱讀推廣與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)活動(dòng)效果的評(píng)估也是重要的內(nèi)容，全面而健康的活動(dòng)效果評(píng)估可以推動(dòng)高校的科研專業(yè)教學(xué)。而在實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)于閱讀推廣與營(yíng)銷(xiāo)的后期評(píng)估不足。同時(shí)，實(shí)踐活動(dòng)中側(cè)重于對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的定性評(píng)價(jià)，而定量評(píng)價(jià)較少，顯現(xiàn)出一定的模糊性特點(diǎn)。

三、全媒體時(shí)代背景下的高校圖書(shū)館閱讀推廣路徑

在全媒體時(shí)代，高校圖館的閱讀推廣有著非常重要的意義，它不僅有效改變了閱讀形式，而且還可以通過(guò)多元化和互動(dòng)性的傳播主體來(lái)進(jìn)行推廣。

(一)成立高校圖書(shū)館專門(mén)的閱讀推廣服務(wù)性組織

高校圖書(shū)館可以成立閱讀推廣委員會(huì)，對(duì)讀者有針對(duì)性地進(jìn)行閱讀指導(dǎo)和服務(wù)工作，并在專家對(duì)讀者的閱讀心理和閱讀需求進(jìn)行分析的前提下，推動(dòng)閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展。學(xué)生也可以成立閱讀協(xié)會(huì)、書(shū)友會(huì)以及讀書(shū)沙龍等，豐富高校圖書(shū)館的閱讀文化。

高校圖書(shū)館可以通過(guò)閱讀療法對(duì)讀者進(jìn)行閱讀心理治療，如創(chuàng)建圖書(shū)館閱讀輔導(dǎo)室，配備具有三級(jí)心理咨詢師資格的高級(jí)館員，為讀者推薦適宜的閱讀素材，進(jìn)行針對(duì)性的情緒緩解和壓力疏導(dǎo)，探索出適合其自身的問(wèn)題解決路徑。還可以利用電子閱覽室中的心理自我測(cè)試區(qū)域，為學(xué)生提供減壓的心理體驗(yàn)式閱讀。

在高校圖書(shū)館成立經(jīng)典閱讀推廣實(shí)踐組織，開(kāi)展經(jīng)典文獻(xiàn)導(dǎo)讀和中國(guó)文化導(dǎo)讀等活動(dòng)，引導(dǎo)大學(xué)生閱讀傳統(tǒng)經(jīng)典文化，把握傳統(tǒng)經(jīng)典文化中的精髓，使經(jīng)典閱讀成為高校圖書(shū)館閱讀體系中的重要內(nèi)容，并逐漸成為高校大學(xué)生閱讀的主流。

(二)創(chuàng)設(shè)具有特色的高校圖書(shū)館閱讀推廣場(chǎng)所

高校圖書(shū)館可以創(chuàng)設(shè)新書(shū)樣本閱覽廳，這主要是為了滿足讀者對(duì)于熱點(diǎn)圖書(shū)的需求。在高校圖書(shū)館與圖書(shū)供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議的條件下，全校師生可自由閱讀，以滿足師生對(duì)新出版圖書(shū)的閱讀需求。

高校圖書(shū)館還可以創(chuàng)設(shè)學(xué)生公寓閱覽室。它突破圖書(shū)館實(shí)體空間的限制，以學(xué)生自主管理和自主選擇為原則，倡導(dǎo)學(xué)生在學(xué)生公寓閱覽室內(nèi)進(jìn)行閱讀。將高校圖書(shū)館的知識(shí)服務(wù)融入讀者的學(xué)習(xí)和生活之中，使高校圖書(shū)館成為讀者“家中的書(shū)房”，較大程度地延伸和拓展了圖書(shū)館的服務(wù)范圍，也推廣了閱讀。此外，還可以創(chuàng)設(shè)高校大學(xué)生心理成長(zhǎng)閱覽室，推薦有益于大學(xué)生心理成長(zhǎng)的各類(lèi)書(shū)籍，定期開(kāi)辦心理愛(ài)好者沙龍和心靈成長(zhǎng)知識(shí)講座，促進(jìn)大學(xué)生的心理成長(zhǎng)。同時(shí)，高校圖書(shū)館可建立圖書(shū)漂流中心，并在校園內(nèi)設(shè)立圖書(shū)漂流站點(diǎn)，使優(yōu)秀的圖書(shū)在學(xué)生中得到交流和共享[2]。

(三)創(chuàng)設(shè)形式多樣的閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)

高校圖書(shū)館可以不再局限于傳統(tǒng)的借閱服務(wù)，開(kāi)展豐富多樣的閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)，具體實(shí)現(xiàn)途徑為：1.創(chuàng)新多渠道的閱讀推廣服務(wù)。高校圖書(shū)館要按照特定的主題，針對(duì)讀者群體進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)，可以創(chuàng)辦形式多樣的圖書(shū)節(jié)，如：世界讀書(shū)日、國(guó)家讀書(shū)工程和校園讀書(shū)活動(dòng)等；2.豐富閱讀推廣服務(wù)內(nèi)容?？梢蚤_(kāi)展以“讀書(shū)和人生”為主題的閱讀征文活動(dòng)，舉辦各種文化展覽，邀請(qǐng)知名學(xué)者到學(xué)校作閱讀、心理成長(zhǎng)與經(jīng)典文化等方面的知識(shí)講座。還可以將讀書(shū)節(jié)頒獎(jiǎng)儀式與學(xué)校田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)閉幕儀式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)閱讀活動(dòng)與高校體育活動(dòng)的完美融合，大力推廣和宣揚(yáng)閱讀；3.開(kāi)拓學(xué)生的閱讀視野，舉辦文化展覽活動(dòng)。高校可以根據(jù)學(xué)生需要舉辦各種文化展覽活動(dòng)，包括文學(xué)、藝術(shù)和設(shè)計(jì)等內(nèi)容，如：學(xué)生美術(shù)作品展覽，學(xué)生機(jī)電設(shè)計(jì)作品展覽等，增加學(xué)生的文化底蘊(yùn)，激發(fā)學(xué)生的閱讀熱情，并在學(xué)習(xí)和交流中傳遞讀者之間的喜悅。

四、全媒體時(shí)代背景下的高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)路徑

高校圖書(shū)館要想更好地適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展，就要充分利用微信、微博及微閱讀等媒介，向讀者提供更加個(gè)性化的閱讀營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，使高校圖書(shū)館閱讀的內(nèi)容與體驗(yàn)更加貼近讀者的需求。

(一)找準(zhǔn)契機(jī)，尋求閱讀營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)

在高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)策略中，為了達(dá)到較好的效果，要選取適宜的時(shí)機(jī)，進(jìn)行有針對(duì)性的密集性的閱讀營(yíng)銷(xiāo)。可以在高校畢業(yè)季、新生入學(xué)季、考研季和世界讀書(shū)日等設(shè)置好閱讀議題，進(jìn)行一定議題之下的策劃和營(yíng)銷(xiāo)，如畢業(yè)生寄語(yǔ)、圖書(shū)漂流和畢業(yè)墻等活動(dòng)。在與學(xué)生需求相契合的前提下，獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

(二)樹(shù)立人性化的“濕營(yíng)銷(xiāo)”理念，增強(qiáng)高校圖書(shū)館的閱讀廣度

“濕營(yíng)銷(xiāo)”是一種人性化的理念，它是一種有情感內(nèi)涵的及個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段，與控制式的單調(diào)的手段相比，它具有自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。在全媒體時(shí)代下，高校大學(xué)生接觸信息的渠道更為廣泛，思維也更為敏捷。為了提高讀者的興趣，讓更多的閱讀者到高校圖書(shū)館來(lái)讀書(shū)，就要開(kāi)展以“濕營(yíng)銷(xiāo)”理念為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，運(yùn)用高校學(xué)生的語(yǔ)言，激發(fā)他們的共鳴。例如：一些高校通過(guò)廣泛流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，進(jìn)行畢業(yè)生寄語(yǔ)設(shè)計(jì)和策劃，將大學(xué)生活以詩(shī)意的語(yǔ)言加以表達(dá)，融匯了大學(xué)生的離校傷情和對(duì)未來(lái)的憧憬，巧妙地攫取了大學(xué)生的心，使?fàn)I銷(xiāo)行為得到大學(xué)生普遍的認(rèn)同和關(guān)注[3]。

(三)集成全媒體的所有效能，實(shí)現(xiàn)高校圖書(shū)館的病毒式營(yíng)銷(xiāo)

全媒體不再有時(shí)空限制，具有信息傳播無(wú)限放大的特點(diǎn)。在全媒體平臺(tái)衍生出病毒營(yíng)銷(xiāo)的新概念，它是一種網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以在線網(wǎng)絡(luò)為前提，信息傳遞方式呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，猶如病毒一般。海量信息被快速?gòu)?fù)制，以成本低廉和傳播迅捷為特征，通過(guò)在線網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)散到不同的受眾群體，完成信息傳遞。高校圖書(shū)館是高校知識(shí)信息資源的集散地，是素質(zhì)教育的重要陣地，要站在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息變革的前端，在全媒體時(shí)代背景下，充分對(duì)信息進(jìn)行集成和融合?？苫赪eb2.0網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)“新浪微博”及“人人網(wǎng)”等社交網(wǎng)站，創(chuàng)建和嵌入高校圖書(shū)館的賬戶，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式的服務(wù)[4]。

(四)關(guān)注社會(huì)輿情，在回饋?lái)憫?yīng)之下加以營(yíng)銷(xiāo)

高校圖書(shū)館要從理念和行動(dòng)上提升自身的信息服務(wù)地位和功能。要保持開(kāi)放的姿態(tài)，面向廣大受眾，廣開(kāi)言路，通過(guò)高校圖書(shū)館與自媒體和公共媒體的良好對(duì)話，積極引導(dǎo)社會(huì)輿情，并及時(shí)作出信息回饋和響應(yīng)，不斷拓展受眾，提升受眾對(duì)高校圖書(shū)館的認(rèn)可度。同時(shí)，高校圖書(shū)館可以關(guān)注并掃描校園BBS，對(duì)采集的信息進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)和反饋，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，提升高校圖書(shū)館的知名度和社會(huì)價(jià)值。

綜上所述，高校圖書(shū)館要利用各種渠道，豐富閱讀服務(wù)內(nèi)容，拓展閱讀服務(wù)形式，開(kāi)展多種多樣的閱讀推廣實(shí)踐活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。利用高校圖書(shū)館豐富的館藏?cái)?shù)字資源，注重對(duì)資源的整合和開(kāi)發(fā)，在分析和研究閱讀者心理的基礎(chǔ)上，提供閱讀服務(wù)推廣和個(gè)性化的服務(wù)，拉近讀者和高校圖書(shū)館之間的距離，豐富高校圖書(shū)館的人文底蘊(yùn)，用開(kāi)放的心態(tài)和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升知識(shí)服務(wù)的地位和價(jià)值。

[1] 李明.國(guó)內(nèi)高校圖書(shū)館2.0的應(yīng)用研究[J].福建電腦，2016，(4)：26-29.

[2] 楊玲,王娟.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論在安徽省高校圖書(shū)館人力資源管理中的運(yùn)用研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2016，(8)：195-197.

[3] 劉民鋼.高校圖書(shū)館未來(lái)發(fā)展面臨的問(wèn)題與思考[J].上海高校圖書(shū)情報(bào)工作研究，2016，(1)：3-5.

[4] 常永平.高校圖書(shū)館人力資源開(kāi)發(fā)與優(yōu)化管理機(jī)制探討[J].上海高校圖書(shū)情報(bào)工作研究，2016，(1):10-13.

(責(zé)任編輯 白 晨)

The Reading Promotion and Marketing of University Libraries in the All Media Era

WANG Xiang-jun

(School of Continuing Education,Chifeng University,Chifeng,Inner Mongolia 024000,China)

In the all media era,university libraries need to establish a new image and create a new service concept of reading promotion.According to the change of the needs of readers,such problems as the theoretical support of reading promotion and the orientation and evaluation of readers should be considered.In order to maximize the dissemination of information and improve the social position and the image of university libraries,proper and diversified reading promotion and marketing activities are expected to be carried out.

all media;university library;reading promotion;marketing

2016-06-16

王向軍(1971-)，男，內(nèi)蒙古赤峰人，赤峰學(xué)院成人教育學(xué)院館員，法學(xué)碩士，主要研究方向?yàn)閳D書(shū)館服務(wù)。

G 251.1

A

2095-462X(2016)05-0051-03

http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20161009.1707.028.html