劉海生

國網(wǎng)浙江永嘉縣供電公司

淺談國家電網(wǎng)公司品牌塑造和品牌管理

劉海生

國網(wǎng)浙江永嘉縣供電公司

國家電網(wǎng)公司在3月召開的“2011年品牌建設(shè)工作會議”上明確了“十二五”品牌建設(shè)發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)，同時(shí)指出“要深入實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，全方位提升‘國家電網(wǎng)’品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度”。由此可以看到建立品牌管理體系，提升品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度是國家電網(wǎng)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。通過對品牌功能、品牌管理體系流程的描述及品牌管理誤區(qū)的歸納，為國家電網(wǎng)公司品牌塑造和品牌管理提出了建議，認(rèn)為國家電網(wǎng)公司通過實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌優(yōu)質(zhì)化運(yùn)作，才能更好地進(jìn)行品牌塑造和管理。

品牌管理；品牌塑造；服務(wù)品牌戰(zhàn)略；品牌運(yùn)作

1　品牌的功能

在企業(yè)中，品牌是企業(yè)降低市場交易成本的一個(gè)極其重要的工具。品牌不僅僅是一個(gè)名稱、標(biāo)識，它還是一種與產(chǎn)品或服務(wù)有著密切關(guān)聯(lián)的綜合提示和聯(lián)想，表達(dá)了企業(yè)對市場和客戶的一種承諾。同時(shí)，品牌也是企業(yè)的一個(gè)非常重要的資產(chǎn)。要建立好、管理好一個(gè)品牌，企業(yè)必須選擇正確的市場戰(zhàn)略，明確自己的核心價(jià)和文化理念，投入大量資金，并且需要企業(yè)所有員工長期的、一致的共同努力?？偠灾?，品牌不僅代表一個(gè)公司出售的產(chǎn)品，而且代表一個(gè)公司從事的事業(yè)，更代表公司的特質(zhì)。在工業(yè)企業(yè)中，品牌的功能主要體現(xiàn)幾個(gè)方面。

（1）提高信息效用：品牌化的產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值，顧客能夠再次快速和方便地辨識自己信任的品牌。

（2）減少風(fēng)險(xiǎn)：客戶選擇品牌化產(chǎn)品，能夠減少作出錯(cuò)誤購買決策的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）增加價(jià)值或創(chuàng)造形象利益：對于消費(fèi)者而言，品牌能夠?yàn)樗麄兲峁┳晕冶憩F(xiàn)的機(jī)會。

2　品牌管理的內(nèi)容和流程

品牌的建立遠(yuǎn)非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩偷某兄Z那么簡單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有利益相關(guān)者傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價(jià)值的過程。對于工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)而言，品牌管理代表著建立一種持久競爭優(yōu)勢的獨(dú)特而有效的機(jī)會。

戰(zhàn)略品牌管理涉及創(chuàng)建、評估及管理品牌資產(chǎn)的營銷計(jì)劃和活動的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，主要流程包括四個(gè)主要步驟：識別和確立品牌定位和價(jià)值→計(jì)劃和執(zhí)行品牌營銷活動→評估和詮釋品牌業(yè)績→提升和保持品牌資產(chǎn)

3　品牌管理的誤區(qū)

品牌管理的精神領(lǐng)袖戴維·阿克（David Aaker）批評品牌戰(zhàn)略常見的陷阱是：僅僅聚焦于品牌屬性，卻忽略了品牌化的整體過程。隨著人們對品牌管理認(rèn)識的不斷提高，人們也漸漸認(rèn)識到品牌管理是需要適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的，是需要一個(gè)要求清晰和協(xié)同的“品牌系統(tǒng)”的。在品牌管理中，存在著五種管理誤區(qū)。

3.1品牌歸企業(yè)所有。對品牌認(rèn)識最常見的誤解是：企業(yè)相信他們“擁有”品牌。品牌并不總是成為企業(yè)希望它成為的那樣。品牌是一種對客戶的承諾，是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的總體感知，是客戶基于過去的體驗(yàn)、當(dāng)前的聯(lián)系和未來的預(yù)期所形成的與品牌的關(guān)系。不論企業(yè)或管理者希望自己品牌成為什么要樣子，品牌實(shí)際上總是由客戶的看法來定義的。

3.2認(rèn)為品牌可以自我成就。有些企業(yè)認(rèn)為建立品牌有某種多米諾效應(yīng)，一旦品牌具有吸引力和取得初步成功，它就會保持增長。這也是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識，因?yàn)槠放撇⒉粫约赫疹欁约?，品牌是通過不能由企業(yè)完全控制的客戶的感知和聯(lián)想來定義的。

3.3品牌知名度與品牌關(guān)聯(lián)性。在整個(gè)街道上粉飾公司的標(biāo)識的確可以提高企業(yè)的知名度，但要銷售產(chǎn)品或服務(wù)卻需要做到：品牌必須確實(shí)能傳遞意義和相關(guān)的信息，能夠有效瞄準(zhǔn)以達(dá)到潛在客戶和利益相關(guān)者。如果只看品牌的知名度，企業(yè)將會錯(cuò)過創(chuàng)造品牌關(guān)聯(lián)性驅(qū)動因素的真正價(jià)值。

3.4品牌建設(shè)“閉門造車”。許多企業(yè)錯(cuò)誤地將自己品牌化戰(zhàn)略僅僅圍繞品牌內(nèi)部形象展開。這種“閉門造車”的做法存在問題。企業(yè)如要正確判斷當(dāng)前的品牌形象，就要通過獲取客戶的意見和建議，并采取相關(guān)的行動，才能進(jìn)一步增加品牌的關(guān)聯(lián)性。

3.5品牌建設(shè)由“局外人”決定。許多企業(yè)在品牌建設(shè)中都會征募專業(yè)品牌機(jī)構(gòu)的支持，來確保一定程度的客觀性。但是，這并不意味著企業(yè)就應(yīng)該讓他們單獨(dú)完成品牌建設(shè)和管理工作。企業(yè)應(yīng)該意識到自己也需要積極參與到品牌化的整個(gè)過程之中，僅僅購買一個(gè)品牌化戰(zhàn)略是不夠的。

4　國家電網(wǎng)品牌塑造與管理的建議

在世界級品牌的行列里，“國家電網(wǎng)”以探索者的身份，為打造世界級的中國品牌開展了積極實(shí)踐。然而統(tǒng)籌規(guī)范公司品牌建設(shè)，科學(xué)謀劃公司品牌管理是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略任務(wù)，又是一項(xiàng)重要而迫切的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。下面就國家電網(wǎng)公司品牌塑造和管理提一些粗淺的建議。

4.1樹立服務(wù)意識，創(chuàng)建品牌服務(wù)，進(jìn)行全員服務(wù)觀念的培養(yǎng)。對于經(jīng)營電力商品的國家電網(wǎng)而言，優(yōu)質(zhì)的電力是企業(yè)的商品，而這種特殊的商品是以服務(wù)的形式出現(xiàn)的。國家電網(wǎng)公司要實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，首先要進(jìn)行全員服務(wù)觀念的培養(yǎng)，要進(jìn)行市場意識的培養(yǎng)，形成主動服務(wù)的意識。只有這樣才能加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)代化管理，確保電力安全可靠，同時(shí)又能不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，為企業(yè)品牌注入活力。

4.2發(fā)揮客戶作用，積極營造品牌，提升品牌自我發(fā)展能力凡是知名的品牌在消費(fèi)者心目中都有著很強(qiáng)的忠誠性，能給予消費(fèi)者精神的寄托和滿足，從而實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。對國家電網(wǎng)來言，在保證產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行電力安全、可靠、高效、自動化程度高、清潔環(huán)保等宣傳承諾時(shí)，還需要搭建與客戶交流的平臺，形成一個(gè)即時(shí)互動的溝通網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)能夠根據(jù)客戶實(shí)際要求提供訂制服務(wù)，利用現(xiàn)代技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)資源，向市場和客戶提供不間斷的產(chǎn)品信息，在積極營造品牌形象的同時(shí)提升品牌自我發(fā)展能力。

4.3加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新管理，以科技打造品牌核心競爭力。品牌塑造是一項(xiàng)推動企業(yè)不斷創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)工程，必須建立在適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展水平的企業(yè)制度和結(jié)構(gòu)體系的平臺上，要與提高企業(yè)整體運(yùn)行質(zhì)量緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。

5　結(jié)束語

擁有高價(jià)值的品牌，長遠(yuǎn)來看是企業(yè)基業(yè)長青的根基所在；短期來說，也是企業(yè)求生存謀發(fā)展、賺取更高溢價(jià)收入、實(shí)現(xiàn)更好企業(yè)效益的保障。對于國家電網(wǎng)公司來說品牌化經(jīng)營勢在必行。相信國家電網(wǎng)公司通過實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌優(yōu)質(zhì)化運(yùn)作，一定能夠創(chuàng)出美好的未來。

［1］［ 美］菲利普·科特勒，［ 德］費(fèi)沃德.B2B 品牌管理［M］. 世紀(jì)出版集團(tuán)發(fā)行中心，2008.

［2］凱文·萊恩·凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理［M］. 北京： 中國人民大學(xué)出版社，2008.