陳　斌，劉炳蘭

(哈爾濱工程大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001)

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微商營銷模式下“傳銷”危機(jī)及其法律規(guī)制探析

陳斌，劉炳蘭

(哈爾濱工程大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001)

在互聯(lián)網(wǎng)+的大時(shí)代背景下，隨著微信的普及，微商正作為一個(gè)新興的商業(yè)熱點(diǎn)不斷興起。但微商在迅猛發(fā)展的同時(shí)也正經(jīng)歷著一場“傳銷危機(jī)”。研究分析、探討微商誕生背景及發(fā)展現(xiàn)狀、微商與傳銷的內(nèi)涵、微商營銷模式隱藏傳銷危機(jī)的原因及其法律困境，從監(jiān)管、自律和法律規(guī)制三個(gè)方面對微商良性經(jīng)營提出建議。

微商；營銷模式；傳銷危機(jī)；良性經(jīng)營；法律困境；法律規(guī)制

近幾年來，微商如雨后春筍般出現(xiàn)在朋友圈、QQ空間、微博上，隨著微商規(guī)模的不斷增大，它的影響力也在不斷提高，發(fā)展前景巨大。但在迅速發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了很多偏離微商本質(zhì)的現(xiàn)象,銷售劣質(zhì)商品的案例不斷出現(xiàn)、各種詐騙案開始泛濫，其中就有很多微商發(fā)展成傳銷的案例?！皞麂N危機(jī)”更是受到越來越廣泛的關(guān)注。因此，處理好微商與傳銷之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，給微商良性發(fā)展的建議將是我們面臨的一大重要課題。

1　“微商”誕生背景及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1微商的歷史

最早的微商發(fā)源于微博之中，諸多微博“大V”在自己的微博里加入廣告，獲得利益，或者直接利用自己的個(gè)人影響力在微博內(nèi)出售商品。隨著智能手機(jī)的發(fā)展，微信逐漸成為了人們交流的主要手段之一，諸多營銷公司紛紛盯上了這個(gè)新的具有“三億人的市場”，大肆炒作。發(fā)展初期，商家主要是進(jìn)行海外代購、為大品牌做銷售，或者與朋友們分享自己的購物體驗(yàn)進(jìn)而幫助商家或朋友進(jìn)行商品銷售。

后來，隨著越來越多的人開始從事微商這個(gè)所謂的“新興行業(yè)”，微商間的競爭也變得越加激烈。很多為了追求不法利益的商家開始銷售假冒偽劣產(chǎn)品，微商們的口碑也越來越差。同時(shí)，隨著諸多微商們的“刷屏營銷”使得大家不勝其煩，微商們愈發(fā)招人厭惡。

1.2微商的現(xiàn)狀

1)影響力巨大，卻不能將影響力變現(xiàn)。據(jù)艾瑞報(bào)告“2015年中國女性移動美妝行業(yè)發(fā)展報(bào)告”顯示，社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是微信是女性獲取美妝產(chǎn)品信息的主要渠道之一，占69.1%。而與之相對應(yīng)的是，在其購買渠道中，通過社交媒體購買的不足1%。

2)產(chǎn)品單一，主要以美妝、食品、飾品等單一小商品為主。

3)質(zhì)量良莠不齊。微商中有營銷高端高質(zhì)的產(chǎn)品的，也有大量微商銷售不知名的小品牌甚至是有缺陷的產(chǎn)品。更有甚者，是自己生產(chǎn)嚴(yán)重不合格產(chǎn)品并自己銷售以謀取暴利。

4)競爭激烈。微商的競爭對手，有京東等巨型電商，有淘寶等小微型電商，其次還有品牌直營店，實(shí)體店和其他微商等諸多競爭者。

5)營銷模式與傳銷有所重合，諸多不法分子假借微商之名行傳銷之實(shí)。

2　微商與傳銷的內(nèi)涵

2.1微商的內(nèi)涵

微商是指利用互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)，有針對性地開展各類營銷活動，以促成銷售的商業(yè)活動。

它與傳統(tǒng)電商區(qū)別主要在于，它主要依托于社交平臺，“關(guān)系”是其優(yōu)勢資源，商家與消費(fèi)者已經(jīng)基于某種聯(lián)系建立了信任基礎(chǔ)。

微商可分為兩種，采用B2C模式的企業(yè)微商和采用C2C模式的個(gè)人微商。具體來說，企業(yè)的B2C營銷模式會利用一些促銷手段來吸引顧客，通過“掃描二維碼”等方式讓顧客添加自己的公眾賬號，然后利用公眾賬號發(fā)送各種產(chǎn)品信息，從而促進(jìn)商品銷售。而微信的個(gè)人營銷模式則是通過所謂的“店主”注冊微信賬號，在朋友圈發(fā)送商品銷售信息進(jìn)行商品銷售。無論是企業(yè)還是個(gè)人微商，都必須要借助微信等社交平臺進(jìn)行運(yùn)營。

2.2傳銷的內(nèi)涵

傳銷是指組織者或經(jīng)營者不斷發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員再發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬。[3]通常被發(fā)展人員必須以交納一定的費(fèi)用為加入某組織的前提。像這樣以發(fā)展下線而不是以商品的銷售或勞務(wù)的提供作為盈利模式的商業(yè)行為都可以視為傳銷。金字塔式的人員組織結(jié)構(gòu)往往成為傳銷的重要標(biāo)志。

所謂的金字塔式盈利模式，注定了只有不停地欺騙到“下線”，上線就可以坐收漁利，亦只有所謂的“總代理”，那些處于金字塔頂端的人才會得到巨額利潤，而金字塔底部的人則會隨著金字塔的倒塌而傾家蕩產(chǎn)。故此，國務(wù)院于2005年8月23日頒布《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，全面禁止傳銷。

3　微商營銷模式隱藏傳銷危機(jī)的原因分析

3.1微商與傳銷的結(jié)構(gòu)相似性

3.1.1微商的兩種形式

1)關(guān)注式，所有者多為注冊公司或者具有巨大影響力的個(gè)人利用微信公眾號、微博名人大V等，由用戶主動或經(jīng)由“地推”關(guān)注，以點(diǎn)對面的形式傳播商品信息，用戶之間互動少，所出售的商品也大多具有質(zhì)量保障。

2)關(guān)系式，利用熟人網(wǎng)絡(luò)，直接在自己的朋友圈、QQ空間等發(fā)布產(chǎn)品信息，用戶之間互動較多，而且多數(shù)是基于朋友關(guān)系進(jìn)行營銷，因此也具有一定的信任基礎(chǔ)。

微商的三種銷售模式：

1)微分銷模式，基于微信公共平臺而構(gòu)成的三級分銷模式。一級微分銷商是品牌商，二級分銷商是員工和經(jīng)銷商，第三級分銷商是眾多的客戶，形成零成本泛員工狀態(tài)。

2)代理模式，就是通常所說的金字塔模式。某品牌代理作為總代理，發(fā)展人員招募下級代理，而下級代理則又繼續(xù)不斷地招募自己的下級代理，像這樣一級一級向下發(fā)展。而想要成為某個(gè)級別的代理就必須以預(yù)付全款的“囤貨”形式達(dá)到特定銷售金額，進(jìn)而通過這種方式將商品銷售至最后一級代理手中，達(dá)到所謂的盈利，而最后一級代理則承擔(dān)著真正銷售商品的工作。

3)自產(chǎn)自銷模式，即某些具有自己制造商品的能力，并且自己親力親為或者尋求朋友、家人幫助而進(jìn)行銷售。這種模式在微商中比較少見，并且由于其產(chǎn)量低下，利潤微薄，因此最后盈利較少。不過最近隨著微商變得火熱，出現(xiàn)一種以個(gè)人名義在非法、無資格的小工廠定制產(chǎn)品，再以個(gè)人名義或者假借代理某個(gè)品牌等名義進(jìn)行銷售的現(xiàn)象。

3.1.2傳銷的模式特征

1)金字塔結(jié)構(gòu)，總代理招募副總代理，各級代理依次招募、管理其下級代理，而想要成為某級代理，則必須出資“認(rèn)購”、“預(yù)付”一定數(shù)額的商品，或者干脆沒有商品，只需出納一定數(shù)額的金錢。

2)熟人“營銷”，為了銷售自己在上級代理處購買的商品或者干脆為了發(fā)展下線，加入傳銷者大多都會選擇自己的親人、朋友等熟人下手。

3)銷售的商品多數(shù)不具有與價(jià)格匹配的價(jià)值，或者干脆就是銷售某種“概念”、“機(jī)會”、“代理權(quán)”等。

4)多會以欺騙、脅迫等手段進(jìn)行發(fā)展，甚至?xí)霈F(xiàn)“洗腦”、限制人身自由等方式發(fā)展下線，銷售商品。

3.1.3兩者結(jié)構(gòu)的相似性

不難看出，微商的關(guān)系式模式結(jié)構(gòu)給了傳銷熟人營銷的土壤，而微商中的代理模式則與傳銷中的結(jié)構(gòu)何其相似！如果微商的代理模式中的商品符合了傳銷中商品的價(jià)高物爛性質(zhì)，這種模式就轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)絡(luò)傳銷。隨著眾多傳銷的不法分子借助微商概念，混入微商之中，微商中出現(xiàn)傳銷也就不可避免了。

3.2朋友圈營銷基地基本滿足各種傳銷特性

不難發(fā)現(xiàn)，朋友圈在傳銷上的確有它天然的優(yōu)勢，正如以朋友圈作為營銷基地基本上可以滿足大多數(shù)傳銷的基本特性。

1)熟人社交，方便下手。幾乎所有人的朋友圈里都囊括了自己的親人、同學(xué)、同事或者好友，都是最近也最容易獲得的人脈資源。這對做傳銷來講，信任障礙問題就得到了完美解決。

2)真空地帶，缺乏監(jiān)管。因?yàn)榭梢阅涿脩艨梢噪S時(shí)更改ID。所以微信這個(gè)自由開放的平臺難以得到有效的監(jiān)管。在這個(gè)平臺上，許多用戶很可能因?yàn)橄夘^小利，就墮入傳銷的深淵。

3)發(fā)展成員，成本低廉。在微信上推送信息如廣告等，無論是朋友圈還是公眾平臺，都是免費(fèi)的，并且操作簡單易上手。像這樣低成本、零門檻的平臺很容易被狂熱的傳銷分子所利用。

4)傳播效益，接連不斷。在微信上很容易產(chǎn)生聚群效應(yīng)，每個(gè)人都有許多大大小小的圈子，各個(gè)圈子又互不重疊。群體信息傳播的速度非?？?，為傳銷提供了最便捷的方式。

3.3微商容易被傳銷者“一夜暴富”的心理所誤導(dǎo)

多數(shù)加入傳銷者，都有著一夜暴富的心理，而正是這種貪婪之心，被傳銷分子以欺騙、“洗腦”等方式無限放大。傳銷分子通過編造快速發(fā)家致富的故事等方式，誘使他人上當(dāng)。

而從事微商者中，剛剛開始的一批是具有高素質(zhì)、戰(zhàn)略眼光的人，隨著他們通過微商這種渠道致富，加之媒體、營銷者的宣傳，使得諸多人誤以為微商就是一條快速發(fā)家致富的途徑。此時(shí)，經(jīng)過不法分子的“忽悠”，必然會有許多抱著發(fā)財(cái)夢的人加入微商傳銷這個(gè)陷阱。

4　微商營銷模式隱藏傳銷危機(jī)的法律困境

以層層代理為標(biāo)志的微商作為新興的商業(yè)熱點(diǎn)，在迅猛發(fā)展形成龐大規(guī)模的同時(shí)也飽受質(zhì)疑，面臨許多法律困境。

4.1案例分析

4.1.1韓束快速銷售涉嫌傳銷

眾所周知，目前擁有10萬人微商代理團(tuán)隊(duì)的韓束，起初在做微商40天后便銷售了一個(gè)億。想要成為韓束代理，只有拿夠規(guī)定金額的貨品才能獲得各種等級代理授權(quán)。不同級別的代理商能夠獲得的拿貨價(jià)也是層層加碼，所有商品成本差明顯。

韓束品牌的銷售，基本上通過層層代理把貨壓到小代理商的手里，而韓束退貨又非常困難。就其本質(zhì)上說，韓束很可能也涉及傳銷或直銷。

如韓束等微商品牌瘋狂的廣告宣傳背后，是一群瘋狂的總代、一級代理、二級代理……但在這條利益鏈條上，最賺錢的只有品牌所有者和總代理，絕大多數(shù)下家即“金字塔的底層”，不賺錢。

4.1.2美白面膜的多層代理結(jié)構(gòu)

以微商領(lǐng)域中最火爆的產(chǎn)品——面膜為例?！?0%的微商在賣面膜，其中的90%是美白面膜”，品牌商進(jìn)行火爆的廣告轟炸，網(wǎng)絡(luò)紅人寫軟文等形式進(jìn)行宣傳品牌，商品廣告彌漫整個(gè)朋友圈。其實(shí)只要具備經(jīng)常使用而重復(fù)購買、便于物流快遞、略有特點(diǎn)這三個(gè)條件，任何一個(gè)物品都可以作為載體，人們很容易陷人傳銷圈套成為代理，不斷發(fā)展下線。面膜也分為總代理、一級代理、二級代理等。面膜生產(chǎn)成本低，而設(shè)定的零售價(jià)卻高昂，中間留出非常具有誘惑力的價(jià)格空間，給各級代理商留下不斷加價(jià)的空間。

大多數(shù)面膜微商沒有實(shí)體店，產(chǎn)品的質(zhì)量很難保障。即使微商銷售的是正品，但是由于沒有嚴(yán)格的監(jiān)管手段，消費(fèi)者后期的維權(quán)也很困難。對于賣家來說，如果一旦涉及傳銷，還需要面對法津的制裁。

4.2微商面臨的法律困境

從一定意義上說，傳銷是多層次直銷和層壓式推銷的合稱，該行為屬于經(jīng)濟(jì)犯罪中的一種。微商在發(fā)展模式上很大程度接近于傳銷，容易偏離其誠信銷售的實(shí)質(zhì)。微商一旦發(fā)展成為傳銷，不僅會損害微商商家信用，還會嚴(yán)重影響其在誠信經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的發(fā)展前景。

微商面臨法律困境的原因有很多。隨著微商的不斷擴(kuò)大，一些微商展示出團(tuán)體化的傾向。而微商的商事登記仍然尚未解決，微商的交易并未做到行業(yè)的秩序化，微商的利潤在一定程度上來自于稅務(wù)的逃避。正是因?yàn)槿绱?，對于微商的相關(guān)管理與制度規(guī)制的出臺尤為重要。傳銷是多層次直銷和層壓式推銷的合稱，屬于一種經(jīng)濟(jì)犯罪行為。微商似傳銷的發(fā)展模式在很大程度上違反了誠信銷售的實(shí)質(zhì)，損害微商商家信用，嚴(yán)重影響了在誠信經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中微商的發(fā)展前景。

4.2.1商事主體界定不明

從事商事交易應(yīng)符合一定的商事交易的登記規(guī)范，這既是商事交易中對外公信力的體現(xiàn)也是行政監(jiān)管部門進(jìn)行監(jiān)管的依據(jù)，然而微商的商事主體界定并不明確。從興起時(shí)的基本形態(tài)來說，應(yīng)被視為商事個(gè)人，然而隨著微商的不斷做大，一些微商展示出團(tuán)體化的傾向。微商的商事登記仍然未被解決，我國目前尚不能做到微商個(gè)體登記制，因此界定微商的地位較為關(guān)鍵，這將影響到微商的相關(guān)管理與制度規(guī)制。

4.2.2行業(yè)規(guī)范尚未形成

微商作為新興交易模式處于“朝陽期”，在其群體不斷壯大的同時(shí)，微商的交易并未做到行業(yè)秩序化。微商們選擇的交易形式十分多樣，通過微信等平臺散布交易信息，招徠人氣。但形式如何，平臺如何管理卻仍未解決，在微商內(nèi)部也沒有形成一致性意見。對比發(fā)展較為成熟的淘寶模式，其依托的淘寶天貓平臺和支付寶信用平臺己經(jīng)較為規(guī)范化，微商雖然熱門卻尚未規(guī)范。

4.2.3財(cái)務(wù)制度與信用制度的缺失

從事商事交易，財(cái)務(wù)制度是保障其合理合法運(yùn)行的前提之一，建立較為規(guī)范的商業(yè)財(cái)務(wù)是現(xiàn)代商法的普遍要求。微商作為初具商事主體形式的交易主體應(yīng)當(dāng)有較為規(guī)范的財(cái)務(wù)制度。然而微商的利潤在一定程度上來自于稅務(wù)的逃避。在微商的交易中，多是熟人之間或是小額的多筆交易，在這樣的交易形成一定規(guī)模后會涉及稅務(wù)繳納的問題，然而由于微商的主體界定不明且交易趨于隱性化，所以“收稅難”己成為一個(gè)問題。同時(shí)信用問題也困擾其發(fā)展，由于沒有相關(guān)的行業(yè)規(guī)范，且通過虛擬交易平臺進(jìn)行交易，因此微商的信用難以保證。

5　對微商良性經(jīng)營的意見和建議

集聚眾多優(yōu)點(diǎn)的微商銷售模式，不僅滿足實(shí)體企業(yè)的需求，更是為不懂企業(yè)運(yùn)營的個(gè)體，例如社會各行業(yè)從業(yè)者、大學(xué)生、家庭主婦等提供便利，其發(fā)展前景是巨大的。對于處于起步階段的微商商業(yè)模式，只有不斷加強(qiáng)監(jiān)管力度，形成行業(yè)自身的自律規(guī)范，擁有較為完整的秩序，才能改變亂象叢生的趨勢，才能規(guī)避“傳銷危機(jī)”從而取得長久的發(fā)展。

以下是對微商良性發(fā)展的三方面建議：

1)從自律入手。作為經(jīng)濟(jì)形式的一種，微商必須堅(jiān)守誠信，經(jīng)濟(jì)至上的準(zhǔn)則。在節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本的同時(shí)，要以自身的行為去構(gòu)建交易信用體系，從而不斷增加累積自己的競爭優(yōu)勢資本。在此基礎(chǔ)之上才能切掉與傳銷的聯(lián)系，扭轉(zhuǎn)微商偏向發(fā)展的趨勢。

2)從微信平臺的監(jiān)管著手。對于如何規(guī)避微商失信問題，微信平臺起到很重要的引導(dǎo)作用，所以騰訊對于微信的管理將會很重要?？梢圆扇《喾N方法多種途徑控制微商非法行為。如對微信進(jìn)行實(shí)名制綁定，將其與個(gè)人信用系統(tǒng)關(guān)聯(lián)；可以對從事商業(yè)營銷的個(gè)人微信號進(jìn)行聯(lián)系人數(shù)量限制，控制微信使用者的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的限制等。同時(shí)要不斷修改目前微信系統(tǒng)漏洞。做出具體的調(diào)整措施和實(shí)施細(xì)則，做到對具有傳銷性質(zhì)的商業(yè)行為進(jìn)行封號、凍結(jié)功能等懲處措施。

3)進(jìn)行法律約束。法律規(guī)范對商事主體的交易運(yùn)行有十分重要的指導(dǎo)和約束意義，通過規(guī)定以及基木操作規(guī)范的相關(guān)法規(guī)可以為商事主體交易提供便捷與安全的道路。對于監(jiān)管空白和法律空白的微商來說，建立相關(guān)的法律條文是極其必要的，這樣才能避免微商肆意發(fā)展。同時(shí)也可以從其根源入手，以微信公共平臺為基礎(chǔ)，指定相關(guān)的規(guī)章如《微信公眾平臺營銷公約》。這樣不僅有助于微商長久的發(fā)展，還有助于保護(hù)消費(fèi)者應(yīng)有的合法權(quán)益。

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[責(zé)任編輯：路曉鴿]

Analyzing the pyramid selling crisis hidden in WeChat business sale mode and its legal regulation

CHEN Bin,LIU Binglan

(Dept. of Humanities and Social Sciences,Harbin Engineering University,Harbin 150001,China;)

Under the background of the great age of the Internet +, with the rise of WeChat as a new commercial hot spot, the WeChat business develops rapidly while it is experiencing a “crisis of pyramid selling”. Through research analysis, this paper discusses the birth background and current situations of the development of WeChat business, the connotation of WeChat business and the pyramid selling, the WeChat business marketing model hidding crisis of pyramid selling and its legal quagmire. Finally from three aspects including regulation, self-discipline and legal regulations, the paper puts forward the suggestions on the benign operations of WeChat business.

WeChat business;marketing model;crisis of pyramid selling;benign operation;legal quagmire;legal regulations

10.19352/j.cnki.issn1671-4679.2016.04.013

2016-04-27

陳斌(1977)，男，副教授，博士，研究方向：法理學(xué).

D 912.29

A

1671-4679(2016)04-0059-05