□文/陳美靜

新媒體環(huán)境下政府公共政策議程設(shè)置優(yōu)化思考

□文/陳美靜

（長(zhǎng)江師范學(xué)院管理學(xué)院重慶）

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體也迅速進(jìn)入人們的日常生活，社會(huì)信息傳播的基本格局被極大的改變，并深刻地影響著我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化各個(gè)方面；與之密切相關(guān)的是政策問(wèn)題的界定和政策議程的設(shè)立，從本質(zhì)上來(lái)看就遠(yuǎn)重要于公共政策的實(shí)施執(zhí)行，并且在當(dāng)今信息技術(shù)環(huán)境的大背景下，新媒體在政策問(wèn)題的界定和政策議程的設(shè)立過(guò)程中扮演著至關(guān)重要的角色，其影響日益深刻。

新媒體；公共政策；議程設(shè)置；網(wǎng)絡(luò)輿論

收錄日期：2016年10月12日

一、對(duì)新媒體概念的理解

（一）新媒體的主要概念。新媒體（Newmedia）這一概念最早起源于戈?duì)柕埋R克——任職美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究所所長(zhǎng)發(fā)表的一份商品開發(fā)計(jì)劃。從美國(guó)流傳到歐洲之后在整個(gè)世界盛傳開來(lái)，到現(xiàn)在并沒(méi)有一個(gè)明確的學(xué)術(shù)定義。新媒體的概念是相對(duì)于舊媒體（傳統(tǒng)三大媒體：報(bào)紙、廣播、電視）所區(qū)別的，新媒體是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的電腦、手機(jī)、平板電腦，其本質(zhì)是“數(shù)字化”。

（二）新媒體的主要特點(diǎn)。新媒體具有即時(shí)性、海量化、互動(dòng)性、個(gè)人化和融合性的特點(diǎn)。新媒體的即時(shí)性，本身就體現(xiàn)在新媒體的傳播技術(shù)上，加之大量網(wǎng)民的積極參與，使得互聯(lián)網(wǎng)在即時(shí)傳播上的特色如虎添翼。新媒體的海量性便是它作為一個(gè)海量信息的平臺(tái)，承載著來(lái)自于各方各界的信息，并且對(duì)于這些信息的搜索功能、云存儲(chǔ)功能不斷被開發(fā)予以應(yīng)用。在受眾反饋與傳、受互動(dòng)上，傳統(tǒng)媒體做了很大的努力，但收效并不理想。新媒體則在這一部分上做了很大的補(bǔ)充和技術(shù)提供，數(shù)字化平臺(tái)似的傳、受雙方不再是單一聯(lián)絡(luò)，而是可以進(jìn)行雙向的角色置換，并且不受時(shí)間、空間的限制。而個(gè)人化則是貫穿互聯(lián)網(wǎng)與新媒體發(fā)展的一根紅線。個(gè)人化即新媒體在發(fā)展中以“追求每一臺(tái)在網(wǎng)電腦的平等”為基礎(chǔ)，這意味著每一個(gè)新媒體使用者不會(huì)因?yàn)槠渌贁?shù)個(gè)人的使用失靈而影響到自己的使用體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的融合性則體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)擁有了前代幾乎所有的傳播形式，而且它還綜合了傳統(tǒng)三大媒體的傳播手段，在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的同時(shí)傳播，從而實(shí)現(xiàn)了讀者、聽眾、觀眾三種身份的融合。因此，政府機(jī)關(guān)部門要充分認(rèn)識(shí)到這些特點(diǎn)，并有效利用這些特點(diǎn)來(lái)對(duì)公眾進(jìn)行思想輿論引導(dǎo)，充分發(fā)揮自身在聯(lián)系和服務(wù)公眾方面的天然優(yōu)勢(shì)，切實(shí)起到為社會(huì)公眾服務(wù)的作用。

二、對(duì)優(yōu)化我國(guó)政府公共政策議程設(shè)置的理解

公共政策議程設(shè)置的優(yōu)化，其深刻內(nèi)涵在于增強(qiáng)公共政策議程設(shè)置的科學(xué)化、民主化。當(dāng)前時(shí)代下，社會(huì)問(wèn)題主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：社會(huì)問(wèn)題的數(shù)量較為龐大、社會(huì)問(wèn)題的真實(shí)度不高以及社會(huì)問(wèn)題的情況復(fù)雜多變。而政策問(wèn)題也體現(xiàn)在三個(gè)方面：非理性表達(dá)、沉默的螺旋、自利經(jīng)濟(jì)人。政策問(wèn)題的界定和公共政策的設(shè)定問(wèn)題會(huì)受到方方面面的影響而導(dǎo)致結(jié)果不盡如人意，例如過(guò)度的民主造成的政策效率較低、多元主體參與博弈導(dǎo)致選定難度上升甚至個(gè)人主義導(dǎo)致結(jié)果偏頗。并且，在網(wǎng)絡(luò)信息盛行的時(shí)代下，新媒體即時(shí)平臺(tái)承載了不同的參與主體和不同的傳播渠道，加上突發(fā)事件，這些共同導(dǎo)致新媒體環(huán)境下公共信息過(guò)剩。加上新媒體在城鄉(xiāng)發(fā)展間的不均衡和地區(qū)發(fā)展間的差異，網(wǎng)民群體的年齡、性格、職業(yè)、愛(ài)好的不同，也加深了信息在網(wǎng)民之間被接收的差異度，更為嚴(yán)重的是，因?yàn)闆](méi)有對(duì)這些具有差異化的信息進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)和篩選，也很難注意到部分網(wǎng)民的特殊利益訴求，最后導(dǎo)致信息泛濫和信息缺失。

三、媒體如何影響公共政策議程的設(shè)置

媒體具有強(qiáng)大的議程設(shè)置能力，因而在呈現(xiàn)社會(huì)議題、強(qiáng)化公眾認(rèn)知、引導(dǎo)公眾輿論的層面，具有不容忽視的功能和作用。主要體現(xiàn)在引導(dǎo)輿論——這種引導(dǎo)主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：一點(diǎn)是不斷來(lái)自于新聞媒介的信息報(bào)道流通過(guò)構(gòu)建出一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”給公眾，通過(guò)這個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”作用于公眾對(duì)于信息的解讀和公共社會(huì)的認(rèn)知，從而引導(dǎo)公眾對(duì)于信息的廣泛輿論；另一點(diǎn)新聞媒介作為一個(gè)“公眾代言人”、“民意代表”的地位，更多的是通過(guò)新聞報(bào)道、信息發(fā)布來(lái)為公眾發(fā)聲，這其中不免會(huì)包含一些隱含的意見(jiàn)傾向，這一些或明或暗的觀點(diǎn)立場(chǎng)也將會(huì)引導(dǎo)公眾的輿論。如此一來(lái)，主流意見(jiàn)會(huì)吸引越來(lái)越多的公眾意見(jiàn)依附，少數(shù)意見(jiàn)則會(huì)越來(lái)越減弱，逐漸演變成出“沉默的螺旋”。

媒體具有的議程設(shè)置的能力，不僅影響了受眾思考的內(nèi)容，甚至還影響了公眾的能力。這主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一點(diǎn)是新意見(jiàn)領(lǐng)袖。新意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用主要體現(xiàn)在其強(qiáng)大的忠實(shí)粉絲群上，例如微博上以千萬(wàn)為單位擁有忠實(shí)粉絲群的明星藝人，或是擁有固定聽眾的政府公共微信服務(wù)號(hào)。這些固定并且忠實(shí)的粉絲群體的存在無(wú)疑給新意見(jiàn)領(lǐng)袖無(wú)從估量的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力；另一點(diǎn)是社會(huì)思潮?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的一個(gè)虛擬平臺(tái)，吸引來(lái)自五湖四海的受眾，承載著海量的即時(shí)信息，在這樣一個(gè)平臺(tái)上，社會(huì)公眾可以匿名地、即時(shí)地、自由地表達(dá)利益訴求和建言獻(xiàn)策。來(lái)自各方的不同思潮雖有一定的沖擊和矛盾，但是對(duì)于同一現(xiàn)象的不同思考和解讀，由此得出不同的結(jié)論，也有助于公眾主動(dòng)參與，形成不同的態(tài)度和行為。

四、新媒體環(huán)境下政府公共政策議程設(shè)置面臨的一些問(wèn)題

過(guò)去，有不少學(xué)者認(rèn)定中國(guó)的各級(jí)政府掌握著80%～90%的重大信息。政府天然的公共權(quán)威，無(wú)形之中給予政府決定信息發(fā)布的時(shí)機(jī)、場(chǎng)合、內(nèi)容的第一權(quán)力。現(xiàn)在，中國(guó)各級(jí)政府仍舊擁有巨大的信息優(yōu)勢(shì)，但公眾憑借其廣泛的群眾基礎(chǔ)，通過(guò)多種渠道隨時(shí)隨地把各種信息發(fā)布到網(wǎng)上，其中就有不少引發(fā)熱議。像浙江省溫州先后發(fā)生的2010年的錢云會(huì)事件、2011年的“7·23”動(dòng)車追尾事件，2012年在四川發(fā)生的什邡鋁銅事件，江蘇啟東公眾抗議造紙廠排污事件等一系列引發(fā)社會(huì)廣泛輿論的事件最初都是由社會(huì)公眾提供信息并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵擴(kuò)散。所以，事關(guān)公眾切身利益的公共政策討論，更是能借助新媒體平臺(tái)廣泛吸引公眾關(guān)注，并迅速發(fā)酵成社會(huì)議題。但是，新媒體對(duì)于公共政策議程設(shè)置的一些問(wèn)題也暴露出來(lái)：

（一）“數(shù)字鴻溝”下導(dǎo)致公眾主體表達(dá)的不全面。城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，收入差距過(guò)大，這是目前我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展的一個(gè)顯著特征。在此特征下，一些相對(duì)較貧困地區(qū)尚不具備使用新媒體技術(shù)的條件。其中，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及仍體現(xiàn)出兩個(gè)層次，甚至存在因?yàn)槟挲g、職業(yè)、收入的不同而對(duì)新媒體技術(shù)的接受和應(yīng)用程度上的較大差距。然而事實(shí)上，處于信息接收弱勢(shì)的群體的利益訴求和愿望是相對(duì)來(lái)說(shuō)更為迫切的，他們的訴求和愿望卻因?yàn)闆](méi)有足夠的渠道和資源而無(wú)法及時(shí)通暢的傳遞給政府部門，因此政府部門所接收到的公眾意見(jiàn)和社會(huì)民意也是不全面甚至可以說(shuō)是不具有代表性的。

（二）受眾不正當(dāng)參與導(dǎo)致信息泛濫和信息失實(shí)。第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2016年6月，通過(guò)政府微信公眾號(hào)獲得政務(wù)服務(wù)的使用率為14.6%；其次為政府網(wǎng)站，使用率為12.4%?？梢?jiàn)現(xiàn)在很多信息都可以透過(guò)新媒體在公眾間傳播，新媒體所具有的開放性和匿名性等特點(diǎn)下，部分公眾非理性化地參與公共政策討論，盲目性地發(fā)表和轉(zhuǎn)載片面化極端化觀點(diǎn)，甚至存在部分公眾以個(gè)人不正當(dāng)理由故意發(fā)表不實(shí)信息和歪曲事實(shí)的觀點(diǎn)，大肆借助新媒體海量信息載體進(jìn)行觀點(diǎn)宣傳，混淆公眾視聽。由此引起的一系列公共政策參與無(wú)序，增大了政府決策的難度，從而影響公共政策制定的有效性和針對(duì)性。

（三）信息來(lái)源廣雜缺乏政治性。當(dāng)今處于大數(shù)據(jù)、信息化時(shí)代，新媒體所具有的海量性特點(diǎn)使其成為強(qiáng)大的信息載體。信息來(lái)源是非不明、政治性不強(qiáng)是當(dāng)下政府公共信息傳播亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。面對(duì)新形勢(shì)、新任務(wù)、新挑戰(zhàn)，如果不及時(shí)做出調(diào)整、堅(jiān)定自身政治立場(chǎng)，長(zhǎng)久發(fā)展，公共政策參與將會(huì)愈發(fā)混亂無(wú)序，媒體環(huán)境無(wú)法為公眾政策的制定提供有效的輿論幫助和民意表達(dá)，甚至政府公眾形象的樹立也會(huì)受到影響。

五、新媒體環(huán)境下政府公共政策議程設(shè)置優(yōu)化建議

（一）重視新媒體特點(diǎn)，縮小網(wǎng)絡(luò)數(shù)字鴻溝。首先，積極認(rèn)識(shí)新媒體具有的即時(shí)性、海量化、互動(dòng)性、個(gè)人化和融合性的特點(diǎn)，切勿一味固守傳統(tǒng)模式，需要?jiǎng)?chuàng)新工作思路，革新工作方式，主動(dòng)運(yùn)用新媒體到政策問(wèn)題的界定和政策議程的設(shè)定當(dāng)中。這一工作的重要前提則是建設(shè)好暢通的官民網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)渠道，增強(qiáng)多元化主體參與。只有廣泛提升新媒體在城鄉(xiāng)間、群體間的應(yīng)用，才能使政策問(wèn)題廣泛地、及時(shí)地得到關(guān)注，進(jìn)入到政策議程的程序；其次，則是需要建立起良好的政府應(yīng)急機(jī)制。這要求政府主體積極與公眾主體進(jìn)行對(duì)話，提升政府公開度，增強(qiáng)透明度。在政策問(wèn)題的界定和政策議程的設(shè)定中做好及時(shí)地輿情反饋，做出相應(yīng)的調(diào)整。

（二）完善“把關(guān)人”制度，營(yíng)造“綠色網(wǎng)絡(luò)”環(huán)境。新媒體是一把雙刃劍，短時(shí)間內(nèi)迅速傳遞大量信息為公共政策議程設(shè)置提供了一個(gè)廣泛的平臺(tái)，但也營(yíng)造出一個(gè)隨時(shí)可能偏軌的“擬態(tài)環(huán)境”。所以，基于新媒體“公眾代言人”、“民意代表”的身份的解讀，要做好信息發(fā)布和宣傳之外，政府還應(yīng)該與新媒體聯(lián)手，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，做好篩選核實(shí)信息的“把關(guān)人”，要堅(jiān)持科學(xué)宣傳、嚴(yán)肅求真的根本要求，新媒體人也要堅(jiān)持作為媒體人的基本道德要求，不造假新聞、不炒作信息，及時(shí)甄別混亂信息，澄清虛假信息。有效地凈化輿論環(huán)境，營(yíng)造“綠色網(wǎng)絡(luò)”環(huán)境，一方面而言有利于公眾以更合理的觀念、更直接的方式、更正當(dāng)?shù)那绤⑴c公共政策的議程過(guò)程，提升對(duì)政府的信任度和認(rèn)同感；另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，也有利于媒體和政府明確自己在網(wǎng)絡(luò)輿論中反映出的事件的角色定位，深刻理解“服務(wù)型政府”的涵義和媒體“全心全意為人民服務(wù)”的原則，從而建立起政府公信力和媒體公信力。

（三）提高行動(dòng)主體能力，提升公眾參與素養(yǎng)。公眾通過(guò)和借助新聞媒介對(duì)政治公共領(lǐng)域內(nèi)的部門以及政策問(wèn)題的界定和政策議程的設(shè)定行使批評(píng)建議和監(jiān)督的權(quán)利。一方面公眾的媒體認(rèn)知不僅關(guān)系到媒體的改革和發(fā)展，影響著國(guó)家新聞?wù)叩闹贫?，宏觀上而言，他們的參與影響著政治生活的方方面面，事關(guān)社會(huì)大眾利益的公共政策無(wú)一不引起社會(huì)公眾的關(guān)注和廣泛討論，對(duì)媒體認(rèn)知的不同，影響著受眾對(duì)于媒體的態(tài)度和需求，從而反作用于公共政策議程設(shè)置過(guò)程。所以作為參與到公共政策議程的公眾，有必要提升自己的主觀能動(dòng)性，主動(dòng)參與到、投入到此過(guò)程中，并且不斷跟進(jìn)、反饋，意見(jiàn)領(lǐng)袖也要即時(shí)地傳播有價(jià)值的話題，及時(shí)反饋網(wǎng)民的疑惑點(diǎn)，共同積極作用于政策問(wèn)題的界定和政策議程設(shè)定過(guò)程；另一方面公眾必須不斷提高自身政治素養(yǎng)和道德素養(yǎng)，增強(qiáng)自身的判斷意識(shí)和理性化思考，并且學(xué)會(huì)合理有效地匯集個(gè)人意見(jiàn)為公眾意見(jiàn)，以社會(huì)正能量推進(jìn)公共政策的公眾化、公開化和規(guī)范化。

綜上，筆者認(rèn)為新媒體環(huán)境下，公共政策議程設(shè)置的優(yōu)化更應(yīng)該引起重視。政府應(yīng)該在充分認(rèn)識(shí)當(dāng)下新媒體環(huán)境特點(diǎn)的前提下，堅(jiān)持工作原則，合理、靈活地利用新媒體特點(diǎn)，完善相應(yīng)制度和運(yùn)行機(jī)制，營(yíng)造良好的公眾參與環(huán)境，并且關(guān)注公眾行為、積極引導(dǎo)公眾聲音，及時(shí)主動(dòng)反饋給公眾意見(jiàn)和答疑，并對(duì)政策作出相應(yīng)調(diào)整，與社會(huì)公眾一同致力于公共政策的議程優(yōu)化。

主要參考文獻(xiàn)：

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