李躍生 龐曉潔

摘要：大型體育場(chǎng)館本身具有占地面積大、投資巨大、功能多樣的特點(diǎn)，在管理過(guò)程中還存在很多不足，造成資源的大量浪費(fèi)。本文在重點(diǎn)分析體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，調(diào)研河北省大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，分析當(dāng)前我省大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和構(gòu)建盈利模式中存在的關(guān)鍵因素，從體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度，探究我省大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的新方向，從而推動(dòng)我省體育文化事業(yè)的迅速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育場(chǎng)館；體育文化產(chǎn)業(yè)；盈利模式

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）9-0215-02

改革開(kāi)放以來(lái)，大型體育場(chǎng)館一直是我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義中國(guó)夢(mèng)精神文明和物質(zhì)文明的主要陣地，更是發(fā)展民族體育事業(yè)的重要的物質(zhì)載體，也是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。大型體育場(chǎng)館本身具有占地面積大、投資巨大、功能多樣的特點(diǎn)，在管理過(guò)程中還存在很多不足，如缺乏多元化的資金參與，投資結(jié)構(gòu)單一，賽后利用率低，場(chǎng)地閑置嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)人才匾乏，行政負(fù)擔(dān)過(guò)重，營(yíng)銷手段創(chuàng)新不足，缺乏各類優(yōu)惠政策等，在后奧運(yùn)時(shí)期，是否能夠充分發(fā)揮現(xiàn)有場(chǎng)館資源的職能優(yōu)勢(shì)，達(dá)到物盡其用，從更廣泛的角度深化資源的優(yōu)勢(shì)作用，使場(chǎng)館資源得到進(jìn)一步的優(yōu)化配置，提高我國(guó)大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)狀況和盈利能力，是決定大型體育場(chǎng)館成敗興衰的關(guān)鍵所在。在文化產(chǎn)業(yè)迅速興起的潮流的帶動(dòng)下，體育文化產(chǎn)業(yè)最近幾年也得到了迅猛的發(fā)展。研究如何利用體育文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)模式，增強(qiáng)其盈利能力，充分、有效地發(fā)揮場(chǎng)館的功能和效益，使大型場(chǎng)館的體育比賽和賽后利用都能得到有效的利用，是體育產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的研究領(lǐng)域，也是目前尚未解決的體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)難題。[1]本文正是在這樣的背景下立題的，在重點(diǎn)分析體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，調(diào)研河北省大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，分析當(dāng)前我省大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和構(gòu)建盈利模式中存在的關(guān)鍵因素，從體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度，探究我省大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的新方向，從而推動(dòng)我省體育事業(yè)的健康有序發(fā)展。

一、后奧運(yùn)時(shí)期我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀研究

“十一五”以來(lái)，我國(guó)把經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)的發(fā)展提到了前所未有的高度，體育已經(jīng)不單單是一種運(yùn)動(dòng)形式，更是在作為一種文化現(xiàn)象不斷融入到老百姓的日常生活中，在這個(gè)過(guò)程中，體育與文化的融合已成為體育產(chǎn)業(yè)的重要特征，進(jìn)一步地滿足了人民不斷增強(qiáng)的物質(zhì)與文化精神方面的需要，由此也衍生出了很多新的行業(yè)和市場(chǎng)，推動(dòng)了體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展。體育文化產(chǎn)業(yè)，是指為社會(huì)提供體育文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品附加值高，產(chǎn)業(yè)鏈延伸廣泛，主要包括與體育相關(guān)的廣告業(yè)、旅游業(yè)、表演業(yè)、用品業(yè)、設(shè)施業(yè)、建筑業(yè)、健身娛樂(lè)業(yè)等內(nèi)容。他們促進(jìn)了體育文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也是我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)組成中必不可少的一部分。

體育文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)各發(fā)達(dá)國(guó)家的GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)作用很大，作為西方資本主義大國(guó)的美國(guó)和日本以及西歐各國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)的年收入都排在十大產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。在我國(guó)“十一五”期間，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)以及體育事業(yè)快速發(fā)展的大背景下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)乘勢(shì)而上，規(guī)模不斷擴(kuò)大，領(lǐng)域不斷拓展，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，效益不斷提高，形成了良好發(fā)展的態(tài)勢(shì)。我國(guó)體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已由2006年的983億元增加到2220億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)126%；占GDP總量比重也超過(guò)了一半，由2006年的0.46%增加到0.55%，產(chǎn)業(yè)增加值遠(yuǎn)高于同期全國(guó)經(jīng)濟(jì)的總體增長(zhǎng)水平，達(dá)到了年平均22.6%的速度增長(zhǎng)。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)給我國(guó)整個(gè)體育文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了百年難遇的發(fā)展機(jī)遇，奧運(yùn)成為中國(guó)體育文化發(fā)展的加速器，使官方到民間對(duì)體育文化的認(rèn)知更加深刻，促進(jìn)了中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的全面騰飛。奧運(yùn)過(guò)后的廣州亞運(yùn)會(huì)、全國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，把體育文化產(chǎn)業(yè)又推上了一個(gè)新的高潮，每年都會(huì)有高質(zhì)量的豐富多彩的各種競(jìng)賽表演市場(chǎng)吸引大批居民，體育文化市場(chǎng)的份額在不斷擴(kuò)大，使“后奧運(yùn)”時(shí)期的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出知識(shí)密集型、勞動(dòng)密集型、全球經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化等新特點(diǎn)。[2]在未來(lái)，體育及其相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)將在互相融合中共同發(fā)展，相互促進(jìn)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)必然會(huì)吸引更多的企業(yè)和組織參與到文化產(chǎn)業(yè)中來(lái)，使體育文化產(chǎn)業(yè)得到良性的循環(huán)與發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)，我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景十分廣闊，具有無(wú)窮的潛力。

二、我省大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式和盈利現(xiàn)狀分析

1.我省大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)模式分析。筆者對(duì)河北省部分大型體育場(chǎng)館進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的148個(gè)大型體育場(chǎng)館中，盈利的有27個(gè)，基本保持持平的有42個(gè)，虧損的79個(gè)。從調(diào)查結(jié)果還可以看出，委托經(jīng)營(yíng)方式在幾種經(jīng)營(yíng)管理模式改革的發(fā)展方式中表現(xiàn)的盈利能力較其他模式相對(duì)來(lái)說(shuō)更好一些：目前我省大型體育場(chǎng)館采用委托經(jīng)營(yíng)管理方式的還不多，只有10.8%，但是總的來(lái)看委托經(jīng)營(yíng)管理方式的收益率還是比較穩(wěn)定的，在已經(jīng)實(shí)施委托經(jīng)營(yíng)管理的場(chǎng)館中，盈利的場(chǎng)館比率已經(jīng)達(dá)到56.3%，保持持平的為37.5%，而且經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)總體保持上升態(tài)勢(shì)。

2.構(gòu)建我省大型體育場(chǎng)館的盈利模式的關(guān)鍵因素分析。經(jīng)調(diào)查，我省的大型場(chǎng)館已經(jīng)基本上能實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾健身的開(kāi)放，但這些健身活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練項(xiàng)目的收費(fèi)方式僅僅是依靠門(mén)票，這對(duì)于場(chǎng)館的自身維護(hù)和運(yùn)營(yíng)成本支出來(lái)說(shuō)無(wú)疑是杯水車薪。可見(jiàn)，我省大型體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的深度有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，應(yīng)多開(kāi)發(fā)一些高附加值的服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)需求，從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)方式。構(gòu)建大型體育場(chǎng)館委托經(jīng)營(yíng)贏利模式的關(guān)鍵因素主要包括：（1）明確市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念、提升品牌內(nèi)涵。有正確市場(chǎng)營(yíng)銷理念和手段的支持，是經(jīng)營(yíng)大型體育場(chǎng)館成功的關(guān)鍵因素之一。大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)者要緊跟市場(chǎng)步伐，注重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在初期就要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研工作，明確場(chǎng)館戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)定位，明確客戶群體，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，了解其需求和價(jià)值，以此開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的體育項(xiàng)目。比如近幾年一些大型體育場(chǎng)館與電視臺(tái)合作推出的各種闖關(guān)節(jié)目，既提高了體育場(chǎng)館的知名度，又提高了公民的體育興趣和競(jìng)技熱情，還增加了場(chǎng)館收入，取得了比較不錯(cuò)的效果。（2）確立多元化的經(jīng)營(yíng)模式，走特色化、差異化的產(chǎn)品路線。大力經(jīng)營(yíng)發(fā)展體育文化業(yè)務(wù)，可以從開(kāi)展如媒體廣告、房屋租賃、電子競(jìng)技、連鎖餐飲等多種文化業(yè)務(wù)，使場(chǎng)館資源的利用率得到實(shí)際有效的發(fā)揮。不要照搬其他場(chǎng)館的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)現(xiàn)本地特色化入手，使場(chǎng)館的體育服務(wù)內(nèi)容與產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)緊緊圍繞著發(fā)展體育場(chǎng)館自身產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品展開(kāi)，打造新的開(kāi)發(fā)模式，增加體育場(chǎng)館的文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)內(nèi)容，逐漸形成以觀賞型競(jìng)技體育產(chǎn)品為主，大眾健身公益服務(wù)、全民參與型消費(fèi)、體育專項(xiàng)培訓(xùn)為輔，體育實(shí)物產(chǎn)品、軟產(chǎn)品、電子競(jìng)技、媒體廣告、連鎖餐飲、房屋租賃、車輛保管等為衍生產(chǎn)品的多層次、多元化的開(kāi)發(fā)模式。（3）不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，實(shí)施多元化的產(chǎn)品和價(jià)格策略。大型體育場(chǎng)館的差異化經(jīng)營(yíng)要求其突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法和手段，積極開(kāi)展如會(huì)員制營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、主題營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式，靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷技巧，達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。同時(shí)，由于大型場(chǎng)館所面向的是大眾公共群體，其需求存在復(fù)雜的多樣性，因而差異化的價(jià)格策略往往是其制勝的法寶。

三、體育文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下的大型體育場(chǎng)館盈利模式策略

在我國(guó)，體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和大型體育場(chǎng)館的建設(shè)關(guān)系非常緊密。首先，大型體育場(chǎng)館的存在為體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基本的物質(zhì)保障。在我國(guó)，還沒(méi)有私人主體建設(shè)大型體育場(chǎng)館，畢竟體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間尚短，業(yè)態(tài)形式也不成熟，國(guó)家是大型體育場(chǎng)館的唯一建造者。這些場(chǎng)館的存在為舉辦大型的體育賽事提供了最根本的場(chǎng)地保證，也為體育文化產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展和商業(yè)功能的開(kāi)發(fā)提供了最基礎(chǔ)的物質(zhì)基礎(chǔ)。（1）場(chǎng)館實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。現(xiàn)今社會(huì)，全球化的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋，逐漸成為政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活領(lǐng)域的一個(gè)重要因素，成為現(xiàn)代文明發(fā)展的主要推動(dòng)力。我們要多與全球著名的體育公司進(jìn)行多方的洽談與合作，爭(zhēng)取引入世界知名賽事，在我省的大型體育場(chǎng)館舉辦大型國(guó)際賽事，利用國(guó)際大型賽事的影響效果，提高我省大型體育場(chǎng)館知名度和城市的社會(huì)美譽(yù)度。（2）注重對(duì)地方傳統(tǒng)遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造地方特色體育文化產(chǎn)業(yè)。我省的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和發(fā)展要立足于自身的文化生態(tài)特點(diǎn)，借助河北自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)體育品牌的建設(shè)，依托國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持，搶抓機(jī)遇，提高河北體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)際社會(huì)的影響力，逐步實(shí)現(xiàn)本土化體育到國(guó)際化體育的跨越。要將河北省獨(dú)特的地方文化特色與體育文化產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合、創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)吸引力強(qiáng)、富有生命力和感染力的有價(jià)值的體育產(chǎn)品，從而把我省的體育文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展。（3）適當(dāng)放松政策環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。目前，我省政府在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)中居于主導(dǎo)地位，這是由我省的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的不足所決定的，但是從無(wú)數(shù)的國(guó)內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)不能僅僅依靠政府的投入，要進(jìn)一步放寬體育產(chǎn)業(yè)的主體市場(chǎng)準(zhǔn)入，讓經(jīng)營(yíng)者擁有更多的自主權(quán)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，發(fā)揮社會(huì)各界的資金、技術(shù)、人才、項(xiàng)目等優(yōu)勢(shì)，采取多元化的手段發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。放開(kāi)優(yōu)惠政策，吸引、鼓勵(lì)個(gè)體、私營(yíng)等非公有制企業(yè)興辦面向大眾的體育服務(wù)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，積極投資社區(qū)體育服務(wù)和體育基礎(chǔ)設(shè)施的，形成多層次、多元化的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。[3]

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