宋鶯歌+郭蘇妍

布魯塞爾國際機(jī)場穿梭著往來比利時的中國人，精明的商家看準(zhǔn)了這個機(jī)會。

陳于思被挑選為機(jī)場Belgian chocolate house巧克力專賣店的銷售員。她有售賣高端巧克力的經(jīng)驗(yàn)，并精通荷蘭語和法語—更主要的是，她是中國人。這是做中國人生意的好時候。

Belgian chocolate house專做機(jī)場連鎖店，主要經(jīng)銷Godiva、Neuhaus、Corne Port-royal三個比利時品牌。它們都是這個“巧克力王國”的特產(chǎn)，進(jìn)入過皇家甜點(diǎn)的菜單。現(xiàn)在，這些品牌試圖讓自己成為全球消費(fèi)者特別是中國消費(fèi)者觸手可及的商品—尤其是Godiva。

2016年春節(jié)，陳于思放棄大眾品牌，用店員折扣價買入了幾盒Godiva猴年特款帶回國。

自從2009年進(jìn)入中國，Godiva在內(nèi)地已開設(shè)69家直營店，覆蓋一線到三線城市，是比利時3個高端巧克力品牌中拓展速度最快的。

過去兩年，大眾巧克力市場卻整體放緩。

據(jù)英敏特咨詢公司調(diào)查，2014年巧克力零售量為22.19萬噸，同比增長6.4%，比2013年少了1.7個百分點(diǎn)；瑪氏依然主宰中國巧克力市場，但2014年它丟失了0.4%的市場份額；好時在2014年銷售額漲了1.1%，2015年第一季度營收卻同比下跌47%。

大眾品牌的式微，中高端品牌的崛起，正是中國消費(fèi)升級的圖解。中國消費(fèi)者購買力持續(xù)增強(qiáng)是每個消費(fèi)品公司津津樂道并為之興奮的話題。主打高端巧克力市場的Godiva當(dāng)然也不會例外。

從擁有Godiva 19%股權(quán)的土耳其零食業(yè)巨頭Ulker的年報(bào)來看，Godiva在中國、印尼、澳洲的市場開拓，使其獲得每年超過10%的銷售額增長，5年間，它的海外市場銷量占比由總量的43%漲到了52%。

這部分得益于它區(qū)別于大眾巧克力品牌的定位。

2010年，Godiva在上海新天地建成全球第一家概念咖啡館，確立“巧克力奢侈品”的身份。在天貓官網(wǎng)，歌帝梵（Godiva的中文品牌名）的自我介紹是“巧克力界的勞斯萊斯”，借此與大眾品牌相區(qū)別。

資深巧克力愛好者許瀠方認(rèn)為，“照這個態(tài)勢，Godiva很可能會做成巧克力界的哈根達(dá)斯?！惫_(dá)斯又稱“冰淇淋屆的勞斯萊斯”，通過奢華的裝修及靈活的市場手段，它在內(nèi)地的門店數(shù)量超過260家。

在太過靈活的市場策略和高端品牌的形象之間，存在著一種高難度的平衡。

Godiva的業(yè)績部分建立在高昂的價格之上。在中國，Godiva賣出了比比利時高出不止一倍的價格。散裝Godiva巧克力在國內(nèi)定價為每100克160至190元，但在陳于思所在的店鋪，購買100克Godiva或Neuhaus散裝巧克力，只需50元人民幣。

高價策略呼應(yīng)了“巧克力界勞斯萊斯”的定位，但“性價比低”是個代價。許瀠方光顧Godiva商鋪常為了購買72%和85%兩款黑巧克力。對于它們的口味，她說：“味道是比一般的巧克力醇厚，但同等價位下，我會選擇其他品牌?！?/p>

物流成本推高了Godiva的售價。

中國市場所售的Godiva巧克力都直接由比利時工廠運(yùn)輸而來。巧克力在超過20℃的環(huán)境下易融化，濕度太高也會影響口感，因此Godiva對物流過程全權(quán)管理，配置特殊裝置來保證巧克力在運(yùn)輸過程中處于恒溫狀態(tài)。Godiva中國及亞太區(qū)董事總經(jīng)理Andy Farrow聲稱，這是為了保證“原汁原味的比利時味道”。

實(shí)際上，跟口香糖、餅干、糖果這些品類相比，消費(fèi)者對巧克力的忠誠度要高得多。黑巧克力、牛奶巧克力、榛果巧克力各自是什么味道，消費(fèi)者的味覺總有個標(biāo)準(zhǔn)。稍有偏差，他們都能嘗出來哪里不太對。1990年代的中國巧克力市場，熱衷吉百利牛奶巧克力的顧客會專門選購澳大利亞生產(chǎn)的批次。

Godiva做對了一件事—為消費(fèi)者們創(chuàng)造了一種對“比利時口味”的需求和向往。要知道消費(fèi)市場上絕大多數(shù)對巧克力的需求都是這些生產(chǎn)商創(chuàng)造出來的。

一個業(yè)內(nèi)人盡皆知的事實(shí)是：70%的巧克力都來自于沖動購買。至少勞倫斯·艾倫在《巧克力之戰(zhàn)》一書中花費(fèi)了整整一章來解釋這條商業(yè)本質(zhì)。他曾擔(dān)任好時中國和雀巢中國的國際業(yè)務(wù)主管，親歷了兩家公司借用不同的市場策略爭奪中國市場的全過程。

這也是為什么不愛吃巧克力的消費(fèi)者總是在購買巧克力。他們有太多需求了，圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)、表白和求愛。

Godiva一直以來的工作都是讓這一切看起來更高級。相比拿著一盒德芙、吉百利或是好時向情人求婚，你總是會覺得Godiva給你帶來的成功率會高一些。

在過去的近20年中，好時、雀巢、費(fèi)列羅、吉百利和瑪氏5家公司瓜分了中國市場上80%的份額。后起之秀Godiva必須在這些品牌增長緩慢的時候抓住機(jī)會，到達(dá)它的消費(fèi)者們。它開始更迫切地想知道它的消費(fèi)者到底是誰，然后跟他們建立超出單純買賣關(guān)系的互動來增加品牌黏性。

會員制是個典型做法，在中國市場，當(dāng)次消費(fèi)滿1000元或3個月內(nèi)消費(fèi)2000元以上，就能成為Godiva的VIP會員。

“非梵會”是Godiva的會員俱樂部的名字。成為會員，你除了享有消費(fèi)積分機(jī)制、在生日月得到Godiva的折扣權(quán)這些常見的優(yōu)惠以外，還會獲得參加Godiva巧克力學(xué)?！敖虒W(xué)項(xiàng)目”的資格，甚至是它的年終party。

Godiva每開一家店，常駐中國的巧克力大師Chef Philippe都會來店分享巧克力的制作過程，受邀的會員能夠隨意拿走喜愛的新鮮巧克力作品。

由于開店速度快，這兩年幾乎每個月Godiva都會開辦一次巧克力學(xué)校。到了年末，還會集中邀請高凈值用戶赴北京聚會，以了解消費(fèi)者們對口味的需求有了哪些新的轉(zhuǎn)變，什么樣的包裝看起來更高級奢侈，他們又希望在哪里能夠買到Godiva等等。

在比利時可沒有這樣的會員制，這是Godiva為海外市場特別定制的。在一個巧克力王國，消費(fèi)者對巧克力沒有那么好奇。在不同國家，當(dāng)?shù)氐腉odiva運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都會根據(jù)市場情況管理當(dāng)?shù)貢T體系，此前，會員制在美國和中國臺灣較為通行。

根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，2013年Godiva中國的VIP會員總數(shù)不過5萬，這個數(shù)字到2015年年末已達(dá)22萬。

另一方面，Godiva也在不斷貼近大眾市場。

禮盒形式大受歡迎。春節(jié)前夕，上海港匯Godiva門店里5名店員在忙碌，一個店員指著一個客戶下的春節(jié)禮盒訂單說，“他定了700多份，這會兒我們已經(jīng)沒有猴年限量版禮盒了?！?/p>

同時令他們得意的還有婚慶市場。在費(fèi)列羅剛剛打開中國人的婚禮巧克力市場時，Godiva直接把自己稱為“喜糖”。去年年末乒乓球冠軍王勵勤結(jié)婚選擇了Godiva，世乒賽選拔現(xiàn)場他向教練和媒體派發(fā)了一圈，算是小范圍做了一次推廣。

這個生意Godiva其實(shí)醞釀了很久，每年婚博會上都會買下四五個展位。Andy Farrow兩年前接管中國區(qū)生意，他記得每年展出一次，營收為百萬元以上，這個數(shù)據(jù)每年都在翻倍。按Farrow的說法，不管是送禮還是喜糖，Godiva懂得中國人的“面子”文化，從這里它可以進(jìn)入中國人方方面面的生活—比如喧鬧的菜市場。

菜市場是巧克力大師Chef Philippe常出現(xiàn)的場所。桂花、茉莉，烏龍、普洱，這些食材入料就是他從菜市場體驗(yàn)來的結(jié)果。

在大眾巧克力品牌依靠研發(fā)制造出受全球消費(fèi)者歡迎的快消品時代，高端巧克力保留了手工作坊的模式。如今這觸發(fā)了消費(fèi)者新的好奇心。

但手工制作的關(guān)鍵在于，巧克力做得更精細(xì)，餡料不像大眾品牌那樣經(jīng)過機(jī)器混合達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量要求，而是巧克力大師層層裝點(diǎn)，一顆巧克力可包裹兩至三層夾心，外殼也可定制。

這讓大眾巧克力遭遇了瓶頸，瑪氏中國市場產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)張乾很清楚，“高端巧克力能在每一顆巧克力上做文章，對于極度注重口感的巧克力愛好者或品鑒師來說，食材、制作、工藝，每一環(huán)節(jié)上略微的差異就能帶來不同的感受，在口味創(chuàng)新上，它們有更多可能?！?/p>

Godiva猴年特款巧克力中，烏龍融入黑巧克力，普洱滲入白巧克力，層次分明地和榛子、果仁疊在猴形巧克力外殼中。在宣傳冊上，他們還特地為每款巧克力配上側(cè)切效果圖。

消費(fèi)觀念的變化也在助力Godiva口味策略的成功。對待餡料，只有巧克力大師能權(quán)威地告訴生產(chǎn)者，什么食材的口味搭配最合適。他們從天然食物中選取，而不是像大眾品牌那樣依靠調(diào)配食品用劑。在健康意識愈發(fā)普及的背景下，消費(fèi)者對天然食材更感興趣。

針對中國市場的口味，Godiva也會每兩年做一次調(diào)查，如今它賣得最好的是黑巧克力，推出新品時還會根據(jù)中國人的口味在甜度上有所降低。

Godiva處在高端定位和大眾市場之間的岔路口。

拓展市場早期，它與中國人最主要的接觸渠道只有各個國際機(jī)場的免稅店，中高端消費(fèi)者多在那里購買送禮，Godiva也最先把自己推給了他們。這部分消費(fèi)曾給公司貢獻(xiàn)了高達(dá)52%的營 收。

現(xiàn)在，Godiva選擇商鋪時不僅關(guān)注位置，而是漸漸把重心放在硬件上。比如現(xiàn)在更多消費(fèi)者喜歡冰淇淋，新店是否有上下水配套，就很關(guān)鍵。

在比利時，巧克力絕不是奢侈品。普通人在忙碌工作后會買一份Godiva冰淇淋作為給自己的小小犒勞。Godiva也想讓更多的中國人有類似習(xí)慣。它在中國還會持續(xù)擴(kuò)張。2016年的門店數(shù)量確定為100 家。

無論是從產(chǎn)品形態(tài)還是售價上看，Godiva距離它所聲稱的“勞斯萊斯”還很遠(yuǎn)。它似乎又走了一遍老路，巧克力這個品類本身早已在十字路口作出了選擇—從歐洲上流社會奢侈的飲料，逐漸發(fā)展成為全球所有消費(fèi)者觸手可及的食品。

事實(shí)上，Godiva讓大眾巧克力品牌皺眉的工藝在高端巧克力品類里并不特殊，它在比利時最主要的競爭對手Neuhaus，即夾心巧克力的發(fā)明者，其分層夾心巧克力產(chǎn)品至今還貢獻(xiàn)著40%的營收。

同時售賣這兩個品牌，陳于思的體驗(yàn)是，假如Godiva在機(jī)場單獨(dú)開了一家零售店，銷量一定很好，但和Neuhaus一起賣，后者吸引的人會更多。除了餡料食材，Neuhaus會從可可豆的選材上推陳出新，這是巧克力最根本的依托。

Dora是美國賓州的心理咨詢師，她的經(jīng)驗(yàn)是：“Godiva隨處可見，超市里就有許多袋裝的產(chǎn)品，公司年會上也很喜歡發(fā)Godiva，我覺得它只是比大眾巧克力更高級，但說不上是頂級巧克力?！痹谒劾?，美國人最推崇的高端巧克力品牌是Teuscher，它來自瑞士，在美國只有高端商圈能看到，中產(chǎn)階級對它的認(rèn)知幾乎就是奢侈品。

零售店限量巧克力成了超市的普通商品，只能說這大概和Godiva在美國的運(yùn)營思路有關(guān)。陳于思說，Godiva在全球一共有兩個工廠，除了比利時，美國是獨(dú)立運(yùn)營的，比利時工廠能保證原材料和工藝的傳承，美國究竟做到幾分，她作為受過總部培訓(xùn)的員工也并不是很清楚。

Godiva受到質(zhì)疑的市場策略在商業(yè)上是成功的。

它的對手Neuhaus在中國已運(yùn)作了4年。走出Godiva港匯店鋪，進(jìn)入地下商場，你能找到Neuhaus的直營店，這是它在中國僅有的兩家店鋪之一，有兩名店員。

在比利時，Neuhaus和Godiva的零售價格相差不多，但在中國它的定價是比利時定價的4倍。店員只是用“我們質(zhì)量好”來回應(yīng)，他們絲毫不介意開店速度較慢的事實(shí)，“因?yàn)楸菺odiva晚進(jìn)來，我們酒香不怕巷子 深?！?/p>

6年多時間，Godiva成為遍及中國400多個城市的品牌，并在天貓、京東開設(shè)線上商鋪，它一直在用中國人喜愛的方式招攬更多客戶。

尋常周末的夜晚，F(xiàn)arrow有時會帶著女兒走上新天地Godiva咖啡館的小閣樓，早前大多數(shù)人只是來這里簡單喝杯熱巧，現(xiàn)在，每天都有人在這里開party。用Farrow的話來說，“中國人已經(jīng)懂得，巧克力就和酒一樣能夠刺激快樂的神經(jīng)?！?/p>

Godiva努力讓自己成為最接近大眾的高端巧克力品牌—但到底是大眾還是高端？

巧克力市場已經(jīng)足夠成熟，留給它徘徊的時間已經(jīng)不多了。